Marketing de Serviços   Alexandre Luzzi Las Casas
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Marketing de Serviços Alexandre Luzzi Las Casas


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Marketing
de Serviços
Marketing
de Serviços
Marketing
de Serviços
Marketing
de Serviços
Alexandre Luzzi Las Casas
6a Edição
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Esta obra supriu a carência de literatura nacional, tratando o marketing de 
forma abrangente e geral, embora respeitando as diferenças mercadológicas 
dos diversos ramos de serviços. A grande participação do setor terciário 
no país despertou um grande interesse de autores e pesquisadores sobre 
o assunto nas últimas décadas, resultando em expressivas contribuições ao 
marketing de serviços. 
Para fazer frente a esta tendência, esta nova edição foi revista e atualizada 
incorporando novos capítulos, novos exemplos e conceitos, necessários 
para o conhecimento de acadêmicos e profissionais que se interessam pelo 
assunto \u2013 todos considerando a realidade brasileira.
Tabelas, checklists e conselhos para a elaboração de planejamento e a 
administração das variáveis controláveis de marketing tornam a leitura didática 
e facilmente aplicável às práticas acadêmica ou profissional de cada leitor. 
APLICAÇÃO
Livro-texto para a disciplina Marketing de Serviços dos cursos de graduação 
e pós-graduação (lato sensu) em Administração de Empresas. Leitura 
recomendada para profissionais, prestadores de serviços e consultores de 
empresas.
Alexandre Luzzi Las Casas é graduado 
em Administração de Empresas 
(concentração em Marketing) pela 
University of Maryland (EUA) e em 
Administração Mercadológica pela 
Prince Georges College (EUA). É mestre 
em Administração de Empresas, na área 
de Marketing, pela PUC-SP, e doutor em 
Administração Mercadológica pela FGV-
SP. Professor titular da PUC-SP em cursos 
de graduação e pós-graduação. Foi 
professor convidado nas universidades 
de Valladolid (Espanha), de Nuremberg 
(Alemanha), Complutense (Madri) e 
Instituto de Economia e Administração 
(Moscou), onde ministrou aulas em 
cursos de doutorado, MBA, além de 
desenvolver pesquisa em algumas dessas 
instituições. Palestrante internacional, 
proferiu palestras em universidades 
e faculdades no exterior, como ESIC, 
Carlos III e Maria Cristina El Escorial 
(Espanha), Universidade Católica de 
Porto (Portugal) e Universidade Católica 
de Angola (África). É também consultor 
de empresas e autor de vários livros de 
marketing e vendas.
Outras obras do autor
publicadas pela Atlas
\u2022\u2002 \u2002Administração\u2002 de\u2002 marketing:\u2002
conceitos, planejamento e apli-
cações à realidade brasileira
\u2022\u2002 Administração\u2002de\u2002vendas
\u2022\u2002 \u2002Marketing:\u2002 conceitos, exercí-
cios e casos
\u2022\u2002 \u2002Marketing\u2002de\u2002varejo
\u2022\u2002 \u2002Novos\u2002 rumos\u2002 do\u2002 marketing\u2002
(coordenador)
\u2022\u2002 \u2002Pesquisa\u2002de\u2002marketing (coau-
toria)
\u2022\u2002 \u2002Plano\u2002de\u2002marketing: para mi-
cro e pequena empresa
\u2022\u2002 \u2002Qualidade\u2002 total\u2002 em\u2002 serviços: 
conceitos, exercícios e casos 
práticos
\u2022\u2002 \u2002Técnicas\u2002de\u2002vendas:\u2002como ven-
der e obter bons resultados
www.EditoraAtlas.com.br
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2a Prova
 
Alexandre Luzzi Las Casas
Marketing de 
Serviços
6ª Edição
 
Material de Site
Textos para Análise e Discussão
 
 
SÃO PAULO 
EDITORA ATLAS S.A. \u2013 2012
2a Prova 2a Prova
 
 
Capítulo 1
TEXTO PARA ANÁLISE E DISCUSSÃO1
\u201cA contrução de um website...
Nascido em 9 de julho de 1856, em Smiljan, na Croácia, então parte do Im-
pério Austro-húngaro, o engenheiro Nikola Tesla foi um dos principais nomes da 
revolução que a eletricidade provocou em nossa sociedade. Vivendo nos Estados 
Unidos a partir de 1884, projetou geradores e transformadores mais modernos 
que os existentes até então e trabalhou no desenvolvimento de sistemas de co-
municação sem fio e de transmissão de energia. Tesla foi um paladino do uso da 
corrente alternada como modo mais eficaz de transmitir energia elétrica até as 
casas e empresas. Thomas Edison, o inventor da lâmpada e de uma infinidade de 
engenhocas, como o fonógrafo, defendia o uso da corrente contínua. A corrente 
de Tesla acabou prevalecendo, e a energia que chega hoje às nossas casas vem na 
forma de corrente alternada.
Inovador em sua época, o engenheiro croata naturalizado americano agora 
serve de fonte de inspiração para os pioneiros de uma nova revolução, a da In-
ternet. Quatro jovens paulistanos batizaram de Tesla a empresa que criaram em 
dezembro de 1995 para desenvolver projetos de sites. Concorrendo com agências 
interativas internacionais importantes, como as americanas Organic e Modem 
1 LOPES, Mikhail. Vou fazer o seu website. Exame, ano 33, nº 21, p. 56-58, 20 out. 1999.
Capítulo 1 3
2a Prova
Media Poppe Tyson, a Tesla tornou-se um dos principais nomes do nascente mer-
cado de criação de sites no Brasil. De seu portfólio fazia parte a loja virtual dos 
Supermercados Sé (Pão de Açúcar). A empresa fez também do Guia SP o mais 
completo roteiro on-line de São Paulo. Além desses, a Tesla amealhou mais uma 
centena de clientes em seus quatro anos de vida.
Como nas melhores histórias de empresas de Internet do Vale do Silício, qua-
tro jovens largaram seus bons empregos, se juntaram numa saleta equipada com 
um par de computadores e criaram, da noite para o dia, uma empresa bem-suce-
dida. Nenhum dos quatro sócios trabalhava com Internet antes da Tesla. Carlos 
Vicente de Azevedo, de 28 anos, era advogado e hoje é diretor de marketing da 
Tesla. Paulo Veras, 27 anos, formado em engenharia mecatrônica, é o diretor de 
tecnologia. O engenheiro civil Marcos Camano, de 27 anos, dirige a produção. 
Riccardo Pizzamiglio, 31 anos, é engenheiro mecânico e atua como diretor co-
mercial da empresa.
Como podem pessoas vindas de áreas que nada têm a ver com Internet se 
dar bem no mundo digital? \u2018Não éramos só nós que não entendíamos do assunto. 
Ninguém entendia.\u2019 Num terreno nebuloso, no qual ninguém sabe direito que 
caminho seguir, quem tem melhor faro leva vantagem. Os rapazes da Tesla mos-
traram-se uma matilha de sabujos. Em 1996 criaram o Guia SP para servir como 
uma vitrina para seu trabalho de criação de sites. Investiram nele 1,5 milhão de 
reais. Entre outros recursos, o guia tem uma opção de compra de ingressos on-
-line, em parceria com o serviço Fun By Net. Há também uma utilíssima seção 
de mapas. Suponha, por exemplo, que você queira ir tomar um drinque em de-
terminado local. Mas onde fica esse logradouro? Digite o endereço no site e ele 
automaticamente gera um mapa do local. Enquanto a Tesla faturou 2 milhões de 
reais em 1998 construindo sites, o Guia gerou uma receita extra de 600.000. O 
detalhe é que o Guia, apesar da receita modesta, é avaliado no mercado em algo 
perto de 5 milhões de dólares, por causa do 1,4 milhão de acessos que recebe por 
mês e do seu potencial para o comércio eletrônico.
O bom trabalho feito no Guia atraiu clientes graúdos. \u2018Conheci a Tesla por 
causa do Guia SP. Gostei do trabalho e resolvi terceirizar o site do Mandic com 
eles\u2019, diz Aleksandar Mandic, fundador do provedor de acesso que leva seu nome. 
O Mandic pertence hoje ao grupo argentino El Sítio. \u2018A Tesla não é 100%, mas foi 
quem me atendeu melhor\u2019, diz Mandic, que já trabalhou com outras produtoras 
de sites. \u2018Já tivemos uns arranca-rabos, mas o Carlos sempre entendeu que o clien-
te precisa ficar satisfeito.\u2019
Outro cliente, Virgílio Rodrigues Júnior, gerente de comércio eletrônico dos 
Supermercados Sé, aponta o que acredita ser a grande virtude da Tesla: \u2018Eles 
sabem fazer sites para vender.\u2019 Rodrigues Júnior se diz satisfeito com as vendas 
da loja virtual que a Tesla montou para o Sé em dezembro de 1997. Segundo 
ele, 48% das vendas do serviço de entrega de compras nas casas dos clientes são 
feitas pela Internet. \u2018São compras de valores mais altos, na média de 240 reais\u2019, 
4 Marketing de Serviços \u2022 Las Casas
2a Prova 2a Prova
diz Rodrigues Júnior. \u2018É um valor dez vezes maior que o gasto nas compras em 
lojas físicas.\u2019 O site do Sé serviu como isca para a Tesla pescar clientes até na Ar-
gentina, onde a empresa nem tem escritório. Uma das maiores redes argentinas 
de supermercados,