aula composto mercadologico

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COMPOSTO MERCADOLÓGICO
TELE AULA 1
Gestão do Produto,
Serviços e Marcas
Resumo
Unidade de Ensino: 1
Competência da Unidade 
de Ensino:
Conhecer os métodos e as técnicas da Gestão
do Produto, Serviços e Marcas.
Resumo: 
• Porque estudar Gestão do Produto, Serviços e
Marcas?
• Qual a importância de conhecer o produto?
• E serviços?
• Será que uma marca forte faz vender mais por
si só?
Palavras-chave: Produto, Serviços, Marcas.
Título da teleaula:
Gestão do Produto, 
Serviços e Marcas
Teleaula nº: 1
Porque estudar Gestão do Produto, Serviços e Marcas?
E serviços?
Será que uma marca forte faz vender mais por si só?
Convite ao estudo
VA Caminho de Aprendizagem
Que tal você começar aprendendo as técnicas e os
métodos de gestão do composto mercadológico e
adquirir condições de conhecer e aplicar técnicas de
gerenciamento de produtos, serviços, marcas e canais
de Distribuição?
Quer uma dica? Você já ouviu falar em definição
estratégica o produto?
Conhecimentos prévios
Situação Problema 1
Gestão do Produto, Serviços e Marcas
Janaina e Ricardo, um jovem casal que após uma
situação de desemprego decidiram abrir seu próprio
negócio – uma sorveteria chamada “Crèeme Glacée”
que, traduzido do francês, significa sorvete.
Para o sucesso de Janaina e Ricardo, eles contam com
sua participação para driblarem as deficiências da falta
de experiência na abertura de seu próprio negócio.
Pensando a aula:
situação geradora de aprendizagem
O seu primeiro desafio é ajudar Janaina e Ricardo a
conhecer e entender as estratégias aplicadas:
• Definição, classificação, hierarquia e diferenciação de
produtos, análise de linha de produtos, matriz BCG;
• E também ver a importância de entender o mercado e
suas necessidades e desejos;
• Também o posicionamento de mercado, análise SWOT
e 4 P’s.
Situação-Problema 1
Situação-Problema 1
Sugestão: para começar, você poderá ajudá-los a
analisar todo o ambiente externo, ou seja, tudo o que
possa impactar no negócio. Também será importante a
análise do ambiente interno.
O mais indicado é que você use um programa de
apresentações tipo PowerPoint ou Prezi para
impressioná-los, quando da apresentação da proposta.
Situação-Problema 1
Após colocar em prática estas ações, você será capaz de
identificar a evolução e os conceitos de marketing,
definir a importância da segmentação de mercado e
relacionar os trabalhos com a prática profissional.
Vale ressaltar que o planejamento é essencial para o
sucesso do empreendimento.
Por onde começar?
• Como analisar o ambiente externo?
• Como analisar o ambiente interno?
• Como funciona a classificação de produtos? 
Problematizando a Situação-Problema 1
Para você conseguir cumprir este seu primeiro desafio,
você precisa cumprir as seguintes etapas:
• Fazer a análise do ambiente interno e externo, para a
empresa comparar todas as informações conseguidas e
entrecruzar forças, fraquezas, ameaças e
oportunidades.
• Essa forma de análise é conhecida como análise SWOT
e a sigla significa, em inglês, Strengths (Forças),
Weaknesses (Fraquezas),
Opportunities (Oportunidades) e
Threats (Ameaças).
Resolvendo a Situação-Problema 1
Definição e classificação de produtos: Bens duráveis,
Bens não duráveis e Serviços (intangíveis).
Mercado-alvo – como identificá-lo? Qual mercado eles
querem conquistar?
Feito isso, eles podem dividir o mercado em
segmentos, agrupando consumidores de acordo com
suas individualidades, necessidades e gostos.
Resolvendo a Situação-Problema 1
Uma maneira tradicional de analisar o mercado é a
utilização do Composto de Marketing, e Janaina e
Ricardo vão precisar de sua ajuda para entender cada
item que o compõe :
Resolvendo a Situação-Problema 1
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-vector/marketing-mix-
4p-banner-web-icon-1128817916?src=IHvzEGFlQTc8TZmOmN_Lsg-1-13
Acesso em: 15 Jan 2019.
Matriz BCG:
Resolvendo a Situação-Problema 1
Fonte: 
https://www.shutterstock.com/search?search_source=base_la
nding_page&language=pt&searchterm=bcg&image_type=all 
Acesso em: 15 Jan 2019.
Cumpridas estas etapas, você já consegue descrever
para Janaina e Ricardo a importância da análise dos
ambientes interno e externo e também como
conhecerem e identificarem seus prováveis
consumidores.
Agora iremos pra uma outra situação problema, mas
antes, quero fazer um desafio: na sua apresentação,
mostre a eles a importância de fazerem uma pesquisa
de mercado, para entenderem
melhor seus futuros clientes.
Resolvendo a Situação-Problema 1
Situação Problema 2
Gestão do Produto, Serviços e Marcas
Ricardo e Janaina gostaram muito do trabalho
apresentado, e agora vão te propor mais um desafio.
Eles precisam entender o que são empresas de serviços
e serviços de apoio ao produto, gerenciamento dos
serviços de suporte e assistência ao produto. Vocês
devem, no decorrer dos estudos, mostrar a importância
de agregar vantagem competitiva.
Situação-Problema 2
O problema deles é que, como a maioria das pessoas,
entendem que serviço é simplesmente alguém (pessoa)
ou uma empresa devidamente constituída que presta um
serviço. Mas essa definição é muito simplista e não
demonstra a amplitude do conceito.
Você então deve mostrar que serviços são resultados de
uma atividade ou várias que normalmente envolvem
diálogo entre clientes, funcionários e outras partes, como
equipamentos, instalações e procedimentos do prestador
de serviços.
Situação-Problema 2
Qual o tipo de serviço prestado pela “Créme Glacée”?
Qual característica dos serviços mais se assemelha ao
produto “Créme Glacée”?
Como agregar valor ao serviço prestado?
Qual o papel dos funcionários nesse processo?
E as instalações, o que tem a ver?
Problematizando a Situação-Problema 2
Primeiro veremos quais são as características dos 
serviços: 
1. Bem tangível: essa oferta consiste em um bem tangível,
como arroz, feijão, creme dental, etc. Nesses casos não há
nenhum tipo de serviço associado ao produto.
2. Bem tangível associado a serviço: é a oferta de um
produto associado a um serviço. Por exemplo, quanto
mais tecnologia no produto, mais suas vendas precisarão
de qualidade e serviços.
Resolvendo a Situação-Problema 2
3. Híbrida: é uma oferta que consiste tanto em bens como
serviços. Exemplo: alguns consumidores frequentam um
hortifruti pelos produtos comercializados e pelos serviços
oferecidos.
4. Serviço principal associado a bens ou serviços
secundários: é ofertar um serviço principal com serviços
complementares, como quando um passageiro compra de
uma companhia marítima o serviço de transporte, mas
leva incluso gastronomia, áreas de lazer
e outros serviços oferecidos.
Resolvendo a Situação-Problema 2
5. Serviço puro: essa oferta baseia-se somente em um
serviço. São exemplos os serviços de advogados,
podólogos, médicos etc.
Resolvendo a Situação-Problema 2
Serviços e suas características:
• Intangibilidade
• Inseparabilidade
• Variabilidade
• Perecibilidade
Resolvendo a Situação-Problema 2
Importante você explicar ao Ricardo e a Janaina que
existem cinco dimensões genéricas, sendo:
confiabilidade, presteza, credibilidade, empatia e
tangíveis.
Depois disso, mostre como agregar valor. Os produtos
podem ser valorizados de acordo com os serviços que
são oferecidos, como: entrega do pedido, instalação,
assessoria ao cliente, manutenção e reparo.
Resolvendo a Situação-Problema 2
Situação Problema 3
Gestão do Produto, Serviços e Marcas
Com a sua ajuda, Janaina e Ricardo descobriram que
para o sucesso de seu negócio precisarão traçar um
retrato fiel do mercado, produtos ou serviços que vão
oferecer, detalhes a respeito dos consumidores,concorrentes etc.
Situação-Problema 3
Mas o casal precisará, ainda, decidir se continuam com
um nome estrangeiro para a sorveteria.
Por isso, nessa seção, seu objetivo é ajudar o casal a
interpretar a importância do papel das marcas,
definição do nome, marca e embalagem e revitalização
das marcas depois de anos no mercado.
Situação-Problema 3
O casal deve continuar com o mesmo nome de marca 
no seu negócio?
E sobre a embalagem, há algo que você possa melhorar 
esse item? É necessário? 
Deve procurar um posicionamento para sua marca?
Problematizando a Situação-Problema 3
Resolvendo a Situação-Problema 3
Que tal começarmos definindo marca:
• De acordo com a AMA (American Marketing
Association), uma marca é “um nome, termo, sinal,
símbolo ou design, ou ainda uma combinação de todos
esses elementos, destinada a identificar os bens ou
serviços de um fornecedor ou de um grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de outros
concorrentes”.
Resolvendo a Situação-Problema 3
Existem outras funções da marca que podem ser
subdivididas em:
1. Marca do fabricante: ex. Seara
2. Marca própria: ex. Supermercados Dia
3. Marcas genéricas: ex.: medicamentos genéricos.
• Algumas empresas tem lançado produtos genéricos,
mesmo tendo marcas tradicionais, para não perderem
vendas para seus competidores.
Resolvendo a Situação-Problema 3
Como uma ferramenta do marketing, a embalagem
pode tornar o produto mais competitivo:
• Ajudando-o a obter vantagem no ponto de venda com
um visual mais atrativo.
• Ressaltando alguma qualidade do produto.
• Melhorando e aumentando o valor percebido do
produto.
• Incorporando significado ao produto que o torne
interessante e almejável.
Resolvendo a Situação-Problema 3
Posicionamento de marca
• Uma organização identifica as diferentes necessidades
e públicos específicos e, assim, consegue ser capaz de
atender melhor e, então, posiciona seus produtos de
uma maneira que o mercado-alvo reconheça as
promessas e imagem singular da empresa.
Situação Problema 4
Gestão do Produto, Serviços e Marcas
Agora o desafio é aprender como criar oportunidades
para o desenvolvimento e a introdução de novos
produtos, trabalhar o ciclo de vida dos produtos e suas
estratégias e como desenvolver novos produtos.
Este é o momento ideal para o jovem casal identificar em
qual fase do ciclo de vida estão seus produtos, porque
eles precisarão tomar decisões estratégicas de acordo
com o estágio.
Situação-Problema 4
Voltemos a realidade do jovem casal. Todos, ao lançarem
novos produtos esperam que esses tenham vida longa,
que a empresa consiga obter o que foi investido e que
todo o empenho e riscos que incorreram no lançamento,
consigam retornar em forma de lucro legítimo e
reconhecimento da marca.
É claro que entendem que não existem produtos
“imortais” e que cada produto tem seu ciclo de vida,
embora não seja possível identificar que duração terá.
Situação-Problema 4
Identificar em que fase está a “Créme Glacée” no ciclo
de vida do produto.
E em que fase de desenvolvimento dos produtos?
É possível definir o estágio de adoção do produto?
O que é preciso para não entrar na fase do declínio?
Problematizando a Situação-Problema 4
Resolvendo a Situação-Problema 4
O Ciclo de Vida do Produto: 
Fonte: https://www.shutterstock.com/pt/image-
photo/product-life-cycle-concept-businessman-plan-
366555845?irgwc=1&utm_medium=Affiliate&utm_campaign
=Hans%20Braxmeier%20und%20Simon%20Steinberger%20G
bR&utm_source=44814&utm_term= Acesso em: 15 Jan 2019.
Resolvendo a Situação-Problema 4
Desenvolvimento de Novos Produtos
• Os compradores que adotam os novos produtos
atravessam cinco estágios de adoção:
1. Conscientização
2. Interesse
3. Avaliação
4. Experimentação
5. Adoção
Resolvendo a Situação-Problema 4
Podemos pensar na situação do jovem casal e em como
eles poderão trabalhar de maneira que seus produtos
sejam adotados pelos consumidores, ou mesmo, sendo
adotados, como tornar os sorvetes oferecidos pela
sorveteria em novos produtos, de modo que eles não
cheguem a entrar no ciclo de vida do declínio.
Um ponto importante para os jovens empreendedores
é que sempre busquem inovar com novos sabores.
PROVOCANDO NOVAS SITUAÇÕES
Gestão do Produto, Serviços e Marcas
De acordo com pesquisa realizada pelo IBOPE1 em
2014, o Brasil tem 120,3 milhões de pessoas com
acesso a internet.
Provocando novas situações
• No entanto, como ser encontrado em um ambiente
onde existe uma quantidade exagerada de informação?
Surgiu uma nova definição: encontrabilidade, que trata
de encontrar clientes e ser encontrado por eles.
Diálogo do professor com alunos
VE Caminho de Aprendizagem