Comportamento de compra do consumidor

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Comportamento de compra do consumidor
Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado
Publicidade e propaganda – 7º Publicidade
Profª Renatha Costa
renathakcosta@gmail.com
Arquivo III
2015.1
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Tipologia do Consumidor
O consumidor assume várias formas, desde uma criança , adolescente, adulto...
O termo consumidor é frequentemente utilizado para descrever dois tipos diferentes de entidades consumidoras:
O consumidor pessoal
O consumidor organizacional
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O consumidor pessoal
Compra bens e serviços para seu próprio uso ( creme dental ou shampoo, etc.), para o lar (geladeira) ou para um amigo, como um presente (livro, Dvd...).
Nessas situações os bens são adquiridos para uso final dos indivíduos, que são conhecidos como usuários finais ou consumidores finais. 
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Nem sempre o consumidor ou usuário é a mesma pessoa que compra o produto. 
Por exemplo: a mãe (compradora) pode comprar um computador para o filho (usuário) e o presente poderá ser pago pelo pai (pagador).
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Papéis de compra
INICIADOR: pessoa que sugere a ideia de comprar um produto ou serviço.
INFLUNCIADOR: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão.
DECISOR: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
COMPRADOR: pessoa que efetivamente realiza a compra.
USUÁRIO: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
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Consumidor organizacional
O consumidor organizacional inclui empresas, órgãos governamentais, instituições civis (escolas, hospitais) e entidades sem fins lucrativos.
O processo de decisão de compra organizacional envolve certas peculiaridades e, não raro, possui maior complexidade do que a compra pessoal, principalmente em virtude do envolvimento de diversos departamentos e do extenso procedimento operacional decisório.
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O processo de decisão de compra do consumidor
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A decisão de compra é um processo que envolve o sequenciamento de seis etapas. 
Raramente os consumidores estão conscientes de que sua decisão de compra resulta do desenrolar articulado dessas etapas, que trabalham sistematicamente em seu comportamento.
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Reconhecimento 
de necessidade
Busca de 
informação
Avaliação das 
alternativas 
do produto
Avaliação das 
alternativas 
de compra
Decisão de compra
Comportamento 
pós-compra
Fatores culturais,
sociais,
biológicos,
pessoais
e
situacionais
O processo de decisão de compra do consumidor
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Embora estruturado de forma padrão, o grau de elaboração e a duração de cada estagio poderão variar em função do grau de envolvimento e de busca de informação.
Para produtos de compra habitual, baixo custo e pouco envolvimento, como no caso de compras, os consumidores podem dedicar pouco tempo a cada etapa.
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Estágios do processo...
O processo inicia com o reconhecimento de uma necessidade (ou problema), o consumidor sente a diferença entre o seu estado atual e algum estado desejado.
A detecção de uma necessidade ou desejo a ser satisfeito, desencadeia o processo em busca de sua satisfação.
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Reconhecimento de necessidade
Necessidade de reposição
Necessidade funcional
Necessidade emocional
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Necessidade de reposição: a mais simples das três.
É a situação comum em que um item de baixo custo, comprado com frequência, é regularmente reabastecido.
 creme dental, sabão em pó e alimentos são produtos desta categoria
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Necessidade funcional: surge quando um consumidor está em busca de uma solução para uma exigência específica e geralmente mais importante.
Necessidade de transporte, ambiente mais confortável; móveis, aparelhos domésticos.
São geralmente atendidas por produtos de custo mais alto e vida mais longa.
Resulta numa progressão mais demorada e meditada em cada fase do processo decisório.
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Necessidade emocional: os consumidores procuram buscar a satisfação de necessidades emocionais como status, prestígio, conquista ou um senso de fazer parte em produtos de escolha de compra e especialidades caras.
Qualquer produto pode produzir satisfação emocional, dependendo do indivíduo.
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O envolvimento
É o grau de preocupação e cuidado que o consumidor emprega na decisão de compra.
Refere-se ao nível em que uma compra está voltada ao ego ou ao valor. Quanto mais uma compra está ligada à auto-imagem da pessoa, mais envolvida ela estará mo processo de decisão.
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O envolvimento
As compras de alto envolvimento referem-se tipicamente a produtos e serviços que refletem o status social do indivíduo, seu estilo de vida, o autoconceito ou a participação no grupo de referência.
Produtos de baixo envolvimento são aqueles de natureza menos simbólica e que tendem a servir funções utilitárias bastante comuns.
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O envolvimento
O grau de envolvimento depende da orientação do indivíduo para o consumo e da natureza e do produto considerado. Alguns produtos, como automóveis, roupas e outros produtos de pesquisa de compra tem, têm alto valor simbólico e tendem a despertar um alto envolvimento.
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O envolvimento e o processo decisório estão intimamente relacionados.
Como o envolvimento pode ser baixo ou alto, a tomada de decisão do consumidor poderá ser relativamente passiva ou muito ativa, sempre afetada pelos fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
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Fatores p
NVOLVIMENTO DO
FATORES PSICOLÓGICOS
FATORES SITUACIONAIS
FATORES SOCIOCULTURAIS
Motivação
Percepção
Aprendizado
Atitudes
Processamento de
 informações
Ambiente físico
Ambiente social
Tempo
Razão de compra
Humores 
Cultura
Subcultura
Classe social
Grupos de referência
Família 
ENVOLVIMENTO 
DO CONSUMIDOR
BAIXO ALTO
Tomada de decisão do consumidor
PASSIVO ATIVO
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BUSCA DE INFORMAÇÃO
ENVOLVIMENTO
Alto 
Baixo 
Extensa 
Escassa 
Mediana 
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Referências.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2012.
SAMARA, Beatriz Santos. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
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