AP1 Gestao de Marketing2 2012 2

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Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
 
– AP1 
Período - 2012/2º 
Disciplina: Gestão de Marketing II 
Coordenador: Marco Souza 
 
Antes, recupere o texto da Ad1: 
 
A “Sapatilha” é uma empresa carioca fabricante de calçados que atua basicamente no segmento 
feminino. Sapatarias que compram até 90 caixas por mês são atendidas pelos distribuidores da 
“Sapatilha”, que tem um distribuidor para cada região geográfica do Estado (Norte Fluminense 
etc.). Clientes que compram mais de 90 caixas são atendidos diretamente pela empresa. A 
marca da empresa é a mesma utilizada na maioria dos produtos – sapatilha. Os produtos 
recebem o nome como segue: Tamanco by sapatilha. O mote da empresa é sapatilha – 
a escolha da mulher que faz o seu caminho. Em todas as peças de propaganda eles 
utilizam imagens de mulheres belas e bem sucedidas, que obviamente utilizam os produtos da 
empresa. 
 
A “Sapatilha” pretende entrar no ramo de sapato masculino e, segundo especialistas, seria 
necessário utilizar uma nova marca. O novo diretor ouviu que seria interessante usar um 
Sistema Vertical de Marketing, pois eles poderiam cobrar preços que expressam melhor o valor 
para o cliente que eles desejam para os produtos. Alem disso, eles poderiam oferecer um serviço 
ao cliente superior a dos concorrentes. 
 
 
1. Como sugere o caso, uma nova marca é necessária para atender o segmento masculino. 
Crie uma marca e escolha um padrão de desenvolvimento de marca (tipo de marca) para 
esta nova marca. Justifique suas escolhas, mostrando os elementos que melhor 
sinalizariam esse padrão de desenvolvimento de marca. 
 
Aqui o aluno escolhe uma marca, um nome, e diz como vai desensolver essa marca. 
Pode ser como no mote da Sapatilha: a escolha da mulher que faz o seu caminho. 
 
O importante é que ele coloque os elementos comuns ao conceito de marca baseada em 
imagem, constante na aula 1 dessa disciplina. 
 
Lembrando: essas marcas desenvolvem valor principalmente por meio da projeção de 
uma imagem significativa para o consumidor. São marcas utilizadas em produtos 
pertencentes a categorias difíceis de diferenciar, em que a qualidade é difícil de ser 
avaliada ou cujo consumo seja evidente. Por isso, oferecem um conjunto único de 
associações e imagens (distintividade) e transmitem personalidade e símbolos 
valorizados pelos compradores. 
 
Outras características importantes: 
– Focam características que lembrem imagens (conexões emocionais), para quem quer 
satisfazer necessidades emocionais. 
– Estão ligadas a metas de consumo carregadas de emoções. 
– Usadas como expressão de personalidade e identidade. 
– Possuem foco no design superior e em barulho, acabamento, sabor e textura 
inconfundíveis. 
– Associam-se a pessoas e lugares famosos. 
– Insinuam posição social, sofisticação, gosto apurado, caráter 
único, estima, aceitação, individualidade e sucesso. 
 
2. Para competir em sapatos masculinos, a sapatilha decidiu investigar o padrão de 
produtos e preços praticados por dois fortes concorrentes. Ela descobriu sobre os 
produtos dos concorrentes: 
 
Atributo Função Produto 
Cabedal Também conhecido por corte, é a parte estrutural superior do 
calçado, que tem como função proteger e proporcionar conforto 
à parte superior do pé, 
Couro 
Sistema de 
Amarração 
Tipo de fechamento; são as estruturas responsáveis por em 
muitos modelos fixar o calçado no pé, dando estabilidade e 
firmeza na utilização. 
Cadarços 
Sobre 
Palmilha 
Responsável por parte do conforto proporcionado ao pé EVA 
Solado Parte que fica em contato direto com o solo; é responsável pela 
tração e a estabilidade durante a utilização do calçado, 
geralmente leves e flexíveis. 
Couro 
 - 
Marca Tipo Preço 
A Clássico Social 200,00 
 Social Esportivo 180,00 
B Clássico Social 190,00 
 Social Esportivo 170,00 
 
 
Determine os preços para os produtos da linha masculina da marca que você escolheu e 
justifique a abordagem de precificação que você utilizou. Você também está livre para 
dizer sobre mudanças no produto, dados os atributos que foram descritos acima. 
 
Marca Tipo Preço 
A Clássico Social 
 Social Esportivo 
 
Aqui o aluno foi estimulado a pensar nos conceitos de abordagem de precificação, que 
diz que ela pode ser de três tipos: baseado no custo, concorrência ou no valor para os 
clientes. Não há um tipo certo. Ele teria que escolher um preço, dizer qual é a 
abordagem e explicar com os conceitos corretos. 
 
3. Explique a figura abaixo. 
 
 
 
 
Aqui o aluno retorna ao ponto explorado na Aula, à página 17. Esta figura explica que o preço 
deve refletir duas maestrias da empresa: a mercadológica e a operacional. 
 
A maestria mercadológica informa que o preço deve refletir como que a empresa consegue 
posicionar de maneira efetiva os seus produtos e opera preços mais atraentes, fugindo do 
determinismo do encontro entre oferta e procura. 
 
O preço deve refletir a maestria operacional da empresa, ou seja, que ela tem estrutura de custo 
competitiva devido às competências de produção e logística adquiridas com o tempo e que as 
torna menos expostas a problemas financeiros em tempos de muita competição baseada em 
preço. 
 
Neste sentido, o encontro dessas duas competências responde pelas boas margens de lucro que 
as operações comerciais apresentam. De forma que não há competência mercadológica que 
sobreviva aos altos custos, assim como não há rentabilidade que sobreviva à incompetência 
mercadológica de uma empresa que nunca consegue negociar seus produtos aos melhores 
preços. Esta dupla responsabilidade pelo desempenho de uma empresa (maestria mercadológica 
e operacional) será melhor entendida ao longo desta aula. 
 
4. Conforme aponta a Aula 3, existem três modalidades de Sistema Vertical de Marketing 
(SVM). Qual deles mais se aproxima do desejo dos gerentes da Sapatilha de atender ao 
segmento masculino oferecendo maior valor para o cliente e que diferencie-se do 
sistema atual, que opera com distribuidores e diversas lojas? 
 
Sem dúvida alguma, entre O SVM Administrado, o Corporativo ou Empresarial e o contratual, 
os dois últimos oferecem as melhores condições para que a empresa atenda com diferenciação o 
segmento masculino. Entretanto, dada à natureza da especialidade e foco em poucas linhas de 
produtos, o SVM contratual, modalidade franquia, é o que melhor atende. Alguns concorrentes, 
inclusive, já operam assim, como a Mr. Cat. 
 
O SVM Contratual consiste em empresas independentes em diferentes níveis de produção e 
distribuição que se integram por meio de contratos para obter mais economia ou impacto nas 
vendas (Kotler e Armstrong, 2003). Os contratos especificam os direitos e responsabilidades de 
cada membro. Os SVM mais populares hoje em dia (Churchill e Peter, 2000). 
 
A franquia é o exemplo mais visível do SVM Contratual. Através dela, um franqueador liga os 
diversos estágios do processo de produção-distribuição (Kotler e Armstrong, 2003). De acordo 
com Churchill e Peter (2000), é o sistema de distribuição contratual em que uma empresa 
franqueadora concede aos seus franqueados o direito de operar o negócio de acordo com o plano 
de Marketing central e de usar sua marca registrada.