Gabarito AP2 2º Sem MktII

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Fundação Centro de Ciências e Educação a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Centro de Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro 
Curso de Administração – Gestão de Marketing II 
UFRRJ /CEDERJ 
Ap2 Segundo semestre 
Coordenador: Marco Antônio Ferreira de Souza 
 
Questões 
1. Considerando que a empresa vai adotar um padrão de marca diferenciado, comente dois 
pontos positivos e negativos relativos ao uso de promoção de vendas. 
 
Na aula 4, relativa à comunicação de marketing, o tema é visto. 
A promoção de vendas refere-se a todas as atividades de Marketing que visam à produção de 
incentivos para estimular o consumo em curto prazo. Envolve atividades como o envio de 
cupons, distribuição de brindes e descontos em preço. 
 
A promoção de vendas comunica, incentiva e convida. Ela gera uma resposta rápida em termos 
de venda. 
 
A frequência do uso dessa ferramenta acostuma o consumidor a buscar em suas compras o 
ganho monetário, minando as ações de valorização de outros aspectos do pacote de valor para 
o cliente. Ela também pode afetar marcadores de fidelidade de compra. 
 
2. A Sapatilha vai usar franquias, e terá parceiros na empreitada de lançamento da nova marca, 
formando algo semelhante a um triângulo de marketing. Conceitue triangulo de marketing e 
fale da sua importância no marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Triângulo de marketing é um conceito trabalhado na Aula 5. Este conceito enfatiza a estreita 
vinculação entre as atividades produzidas pelo departamento de Marketing e aquelas 
realizadas pelos executores que são responsáveis por fazer o serviço chegar aos clientes. Logo, 
é um conceito basilar no marketing de empresas de serviço, pois os funcionários são centrais 
Sapatilha 
Franquia Cliente 
para o desenvolvimento das atividades. De acordo com Zeithaml e Bitner, tais atividades são 
essenciais para assegurar a construção e a manutenção das relações com os clientes. 
 
O conceito mostra original, visto na Aula 5, mostra a relação entre empresa, funcionários e 
clientes. Ele enfatiza que existem três perspectivas para o marketing: 
 o marketing externo, que ilustra a relação entre empresa e clientes. A empresa precisa 
desenvolver seu mercado, e faz suas ações visando estimular seus clientes, faz 
promessas. Ao fazê-lo usa muitos recursos que despertam as expectativas dos clientes; 
 o marketing interno, que ilustra a relação entre empresa e funcionários. A empresa 
precisa fazer o funcionário parte central dessa promessa feita externamente, ele tem 
que comprar a ideia e desempenhar o papel necessário para que as expectativas sejam 
atendidas. É preciso estar próximo ao funcionário; 
 o marketing interativo, que ilustra relação entre funcionários e clientes. Os 
funcionários materializam a experiência prometida pela empresa; eles conduzem a 
experiência dos serviços, são responsáveis pelos bons momentos que os clientes 
esperam e merecem ter. 
 
No caso da Sapatilha, a franqueada cuidará de toda experiência que a fabricante promete em 
seu marketing externo. 
 
3. Analise as seguintes relações: sapatilha-franquia; sapatilha-cliente; franquia-cliente. 
Especificamente, diga os aspectos principais a serem observados em relação a gestão da 
marca, a responsabilidade pela comunicação de marketing e qualidade nos serviços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
A gestão da marca é uma responsabilidade com certo grau de compartilhamento. A 
responsabilidade principal é da sapatilha, dado que ela cria e desenvolve a marca, ela diz como 
que quer que a marca se reconhecida. A franqueada, ao atender os clientes, cuida da parte em 
que a experiência de serviço ajuda a reforçar a marca que se pretende ter. 
 
As estratégias e principais peças de comunicação são de responsabilidade da Sapatilha. Ela diz 
o que quer de propaganda, publicidade, e promoção de vendas, por exemplo. Ela tem todo 
controle do ponto de venda. 
 
No que diz respeito á qualidade do serviço, essa reponsabilidade é compartilhada da seguinte 
maneira. A Sapatilha diz o que espera em termos de serviço. A franqueada opera ou não o que 
foi pedido. A Sapatilha controla a produção do serviço, ela tem ferramentas para isso, como a 
do cliente oculto. 
 
Sapatilha 
Franquia Cliente 
4. Conceitue serviços a clientes e demonstre a importância que ele tem para o marketing e para a 
determinação de composto de marketing bem diferente do tradicional (4p’s). 
 
Na Aula 5, define-se que o serviço ao cliente pode ser prestado por todo o tipo de empresa 
para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa. Logo, nessa disciplina, 
serviços aos clientes são aqueles que ajudam a vender os bens centrais das organizações 
estudadas. 
 
Pode ocorrer no próprio local (quando o funcionário de uma empresa varejista ajuda o cliente 
a encontrar o item desejado), pelo telefone ou pela Internet. Muitas empresas operam 
centrais de atendimento (call centers) como forma de suporte ao cliente, muitas vezes com 
atendimento 24 horas. Na Aula 6 damos exemplos das concessionárias. 
 
Como apontam Zeithaml e Bitner (2003), o serviço ao cliente é prestado por todos os tipos de 
organizações – de fabricantes a empresas de serviços. Para os autores, serviço ao cliente é 
aquele prestado para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa. Eles 
enfatizam dizendo que os serviços aos clientes estão associados às indagações dos clientes e 
aos aspectos da negociação, como acompanhamento do faturamento, reclamações sobre 
mercadorias e manutenção. São serviços prestados no local (atendimento numa loja), pelo 
telefone ou Internet. Enfim, não há como fazer negócio sem a produção de serviços e sem o 
auxílio de pessoas, processos e tecnologias. Estes elementos são importantes para muitas das 
análises que serão feitas a seguir. 
 
Para desenvolver e desempenhar os serviços a clientes, as empresas precisam de pessoas e 
processos centrais. Por essa razão, diz-se que eles somam-se aos outros 4 ps.