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Unidade I GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS Profa. Sandra Tenchena Produtos Em Marketing, o produto é pensado e oferecido a um mercado para satisfação das necessidades ou desejos de determinado cliente ou grupo de clientes. Produto, então, é a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviços oferecidos ao consumidor. Diferenças entre produtos e serviços Produto: bem tangível com atributos: benefício, qualidade, design, durabilidade, marca, tamanho, garantia. Serviço: bem intangível com atributos: inseparabilidade, perecibilidade, variabilidade, intangibilidade. Todo serviço tem sua produção e consumo simultâneos e inseparáveis. Serviços não podem ser estocados. São perecíveis e temporais, prestados em um tempo e local precisos. Podem variar e ser customizados para diferentes níveis de atendimento. Serviços são considerados bens não tangíveis e de difícil mensuração. Diferenças entre produtos e serviços Dizemos que é preciso tangibilizar os serviços, trazer-lhes atributos físicos perceptíveis aos clientes, como também intangibizar os produtos, atribuindo características intangíveis aos bens físicos. Mix de produtos O mix de produtos engloba todos os produtos oferecidos pela empresa, ou seja, o conjunto de ofertas que ela desenvolve para atender aos desejos e às necessidades do cliente. Dimensões de produto: São níveis que atendem desde necessidades básicas até itens específicos com especialidades bem determinadas. família necessidade, que são as demandas de atendimento central; classes de produtos, que também servem para atender a essa necessidade básica; linhas de produtos, que têm funções similares; tipos de produto, que são os produtos diferenciados dentro de uma linha; item, que é uma unidade do produto diferente, de uma marca específica. Mix de produtos Quando falamos em abrangência, referimo-nos à quantidade de linhas diferentes de produtos que a empresa oferece. A extensão refere-se ao número total de itens do mix de produtos e a profundidade, além da quantidade de opções que são oferecidas em cada produto na linha. A consistência do mix de produtos, que diz respeito à relação entre as várias linhas de produtos, em termos de uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou algum outro critério. Se os produtos utilizam os mesmos canais de distribuição e a mesma linha de produção, podemos dizer que é consistente. Estratégias para linhas de produtos As linhas de produtos podem ser classificadas de formas diferentes, conforme seu nível de especialização: Linha completa: a empresa visa a conquistar o maior número de clientes dentro de um mercado. Especialista de mercado: especializado em uma linha completa para um segmento específico. Linha de produto única: a empresa oferece apenas um conjunto de produtos para todos os mercados. Linha de produto limitado: produto para segmento específico. Produto específico: criado especificamente para atender casos particulares. Situações especiais: fórmulas especiais que têm diferenciação clara para o consumidor. As linhas podem ser assim ampliadas ou complementadas: Ampliação de linha: empresas que atuam no mercado médio podem ampliar suas linhas para além, abaixo ou em ambos os sentidos. Ampliação mercado abaixo: para atender uma faixa de clientes que não tem potencial para seu produto principal. Ampliação mercado acima: para obter maior crescimento ou maiores margens, ou serem reconhecidos como fabricantes de linha completa. Ampliação dupla: atuação em nível de preços médios permite que a empresa cresça suas linhas para cima ou para baixo. Complementação da linha: uma linha pode ser estendida pela adição de itens ao leque já existente, geralmente com objetivos bem específicos. Modernização, promoção e redução da linha: as linhas de produtos precisam ser modernizadas, preferencialmente de forma gradual, medindo-se o impacto das mudanças junto ao consumidor. Interatividade O consumidor opta pelo produto que atende à sua necessidade, que lhe oferece maior valor, considerando os aspectos tangíveis e intangíveis que por ele são valorizados. Portanto, produtos intangíveis têm as seguintes características: a) Inseparabilidade, perecibilidade, variabilidade e intangibilidade. b) Inseparabilidade, perecibilidade, qualidade e intangibilidade. c) Inseparabilidade, tangibilidade, variabilidade e intangibilidade. d) Tangibilidade, qualidade, variabilidade e inseparabilidade. e) Tangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e intangibilidade. Níveis de produto Produto básico Produto ampliado Produto esperado Benefício Núcleo Produto potencial Gerenciamento dos níveis de produtos No gerenciamento dos níveis de produtos, devem-se levar em consideração alguns fatores apresentados por Kotler (2000) que agregam valor e trazem melhores resultados, pois aumentam os preços finais ao consumidor: Produto central: computadores básicos com alto volume de vendas e grandes promoções, mas que produzem margens pequenas, porque são vistos como commodities indiferenciadas. Produtos básicos: itens com volume de vendas menor e nenhuma promoção, como CPUs mais rápidas e memórias mais poderosas. Produzem margens ligeiramente maiores. Gerenciamento dos níveis de produtos Especialidades: itens com menor volume de vendas, mas que podem absorver grandes promoções, como equipamentos para produção de filmes digitais, ou gerar renda por serviços, como entrega pessoal, instalação ou treinamento dos funcionários. Itens de conveniência: itens periféricos com alto volume de vendas, mas que permitem menos promoções, como monitores de computador, impressoras, placas sofisticadas de som ou vídeo e softwares. Classificação de produtos Produtos industriais: Tudo o que é consumido pelas organizações passa por um departamento ou por uma pessoa especializada nas compras. Produtos de consumo: Os produtos de consumo incluem tudo o que podemos comprar de forma facilitada, por estarem disponíveis em muitos pontos de venda. O que é produto? Bens de consumo Os bens de consumo podem ser classificados em quatro tipos: Bens de conveniência: são produtos comprados com frequência e pouco esforço, pois não são produtos de alto envolvimento. Bens de compra comparada: são produtos que demandam reflexão da parte do consumidor, pois são comprados com menos frequência e exigem muita deliberação sobre suas características, como adequação, qualidade, preço, estilo etc. Bens de especialidade: produtos com características únicas, o que os torna especiais de alguma maneira. Em geral, possuem distribuição limitada a umas poucas lojas, e suas características levam os consumidores a fazerem um esforço considerável para sua compra. O que é produto? Bens de consumo Bens não procurados: são produtos que ninguém se lembra que podem ser necessários, até que uma situação específica ocorra, ou então não são procurados por serem desconhecidos do consumidor, como no caso do lançamento de uma tecnologia nova. Bens empresariais Os bens empresariais são comprados para uso em uma empresa, seja para a fabricação de um produto, seja na gestão do negócio. O que é produto? Classificação de produtos Duráveis: resistem por muito tempo a inúmeras utilizações, por exemplo, um eletrodoméstico. Não duráveis: têm uma durabilidade limitada, que corresponde a alguns poucos usos, como a maioria dos alimentos e produtos de higiene elimpeza. Características do produto A diferenciação torna os produtos únicos e especiais para o consumidor e, quando são reconhecidos dessa forma, é possível dizer que têm um diferencial em relação à concorrência. Essa diferenciação é conseguida por meio de alguns parâmetros, como: estratégia de preço ou vantagem em custo de produção, atributos e benefícios do produto, serviços agregados, canal de distribuição ou por imagem de marca. Interatividade Os produtos são classificados em quatro tipos: produtos de conveniência, de compra comparada, de especialidade e os não procurados: Portanto, podemos afirmar que compra de especialidade é: a) São produtos que ninguém se lembra que podem ser necessários, até que uma situação específica ocorra. b) Englobam os produtos caros, que são tratados como únicos pelo consumidor, para cuja obtenção ele não se preocupa em empenhar maiores esforços. c) Incluem aqueles que, se não forem oferecidos, dificilmente serão comprados. d) São os que consumimos no dia a dia, sem grandes preocupações para a sua escolha. e) Incluem tudo o que podemos comprar de forma facilitada, por estarem disponíveis em muitos pontos de venda. Design Design é o conjunto de características que dizem respeito à aparência e ao funcionamento do produto, a partir das exigências do cliente. Geralmente, o design oferece vantagem competitiva constante, pois pode ser modificado mais rapidamente do que outros itens do produto. Embalagem Do ponto de vista do Marketing, ela não é apenas esse invólucro que encerra o produto em seu interior; ela pode e deve expressar os atributos do produto e da própria empresa, e explorar uma relação afetiva entre o consumidor e seus produtos preferidos. De acordo com Kotler (2000), na criação da embalagem, o responsável deve considerar os seguintes quesitos: a embalagem deve induzir o consumidor à compra; deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível; o benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem, principalmente quanto à economia ou ao luxo, à utilidade ou à novidade, ou a outro aspecto qualquer; a embalagem deve ser de fácil reconhecimento do consumidor; a empresa deve considerar as embalagens de produtos similares, além de ter formas e cores adequadas. As principais funções da embalagem de consumo são: Ajudar a vender o produto. Proteger e conservar o produto. Facilitar a estocagem. Ajudar a posicionar o produto. As embalagens representam um importante foco para as empresas tratarem da sustentabilidade. Gerenciamento de produtos Participar de feiras, exposições, seminários e outros eventos que digam respeito à área da atividade. Manter assinaturas de publicações técnicas de sua área de atividade e promover discussões com os colaboradores. Ler publicações oficiais, de órgãos governamentais (Inmetro, ABNT, Saúde Pública etc.). Manter o contato com fornecedores para obter informações sobre mudanças e inovações do mercado. Visitar empresas maiores no segmento, localizadas em centros mais avançados. Participar de cursos e palestras de associações de classe empresarial. Utilizar a internet como fonte de consulta habitual sobre assuntos relativos ao segmento. Observar atenta e analiticamente o comportamento dos clientes. Inovação incremental e inovação radical Inovação incremental pode ser compreendida como mudanças e melhorias contínuas em produtos e serviços. Radical apresenta novos paradigmas para a forma de se consumir um produto. Em produtos e serviços: apresentam-se como mudanças nos atributos do produto e na forma como os consumidores o percebem. Nos processos: referem-se às mudanças no processo de fabricação do produto ou serviço sem trazer alterações para o produto final, gerando melhoria e aumento da produção, como também redução de custos. Na gestão e nos negócios: tratam-se de mudanças no modelo de negócio, alterando a forma como se oferece o produto ou serviço. Estratégias para desenvolvimento de novos produtos Vamos compreender a criação de novos produtos pelo processo proposto por Keller e Kotler (2006), que está dividido em oito etapas: 1. geração de ideias; 2. seleção de ideias; 3. desenvolvimento e teste do conceito; 4. estratégia de marketing; 5. análise do negócio; 6. desenvolvimento do produto; 7. teste de mercado; 8. comercialização. Técnicas de criatividade para criação de produtos e solução de problemas Os mapas mentais são formas de mapear o conhecimento cognitivo, de maneira diferenciada, com desenhos e esboços de mapas, ou listas mentais como referências, elaborados antes de se fazer um percurso de mudança (NIEMEYER, 1994), destacando que não se trata apenas de um desenho, mas de uma maneira de comunicar, interpretar e imaginar conhecimentos. O diagrama serve para organizar as informações e foi desenvolvido nos anos 1970 pelo consultor norte-americano Tony Buzan com o objetivo de ajudar as pessoas a liberar o potencial do cérebro. Assim, funciona no formato de uma teia de aranha, um sol, ou um tronco de árvore. Mapa mental Fonte: livro-texto Figura 9 – Uso para mapas mentais Uso para mapas mentais Interatividade Acompanhar as tendências de consumo, a concorrência e as novidades globais no âmbito do produto que comercializamos é fundamental para se manter a competitividade e os lucros da empresa. Dessa forma, novos produtos podem chegar à empresa pelo licenciamento de marcas, que são contratos de uso e exploração do nome e da fabricação de produtos de outras companhias, ou por meio de sua área de pesquisa e desenvolvimento, ao criar novos produtos. O processo proposto por Keller e Kotler (2006), que está dividido em oito etapas. Portanto, podemos afirmar que estratégia de marketing é: a) Busca de informações em diversas fontes internas ou externas. Internamente, os funcionários de todas as áreas podem participar do processo. b) Busca de uma versão possível da ideia inicial, a ponto de ser possível apresentá-lo ao consumidor. c) Desenvolvendo-se o mix de marketing, os 4 Ps, passa-se, então, a uma profunda análise do negócio, na qual são feitas previsões financeiras (vendas, custos, lucros e outros) para avaliar se há chance de sucesso para o novo produto. d) Desenvolver o produto e fazer um teste de mercado real, com lançamento do produto em locais controlados. e) Os produtos podem ser lançados e comercializados com maior segurança para a empresa e também para os investidores, se houver. Técnica Scamper Assim como as técnicas comentadas servem para gerar novas ideias, fazer a seleção das melhores delas é outro importante desafio na busca das soluções mais criativas. A técnica Scamper é considerada umas das mais completas e eficazes, em que qual cada uma das letras da palavra apresenta sete perguntas. S Substituir C Combinar A Adaptar M Modificar/magnificar P Propor outros usos E Eliminar R Reordenar Metodologia do Design Science Research A metodologia do Design Science Research é dividida em seis etapas (PEFFERS et al., 2007; LACERDA et al., 2013): 1. Identificação do problema e motivação. 2. Definição de objetivos para propor uma solução. 3. Concepção e desenvolvimento do produto. 4. Demonstração do produto. 5. Avaliação do produto. 6. Comunicação. Design thinking Design thinking é uma abordagem que busca a solução de problemas de forma coletiva e colaborativa, em uma perspectiva de empatia máxima com seus stakeholders (interessados): as pessoas são colocadasno centro de desenvolvimento do produto – não somente o consumidor final, mas todos os envolvidos na ideia (trabalhos em equipes multidisciplinares são comuns nesse conceito) (MAPA..., 2015). Fonte: Livro-Texto Ciclo de vida do produto Um produto, após o lançamento, passa por uma fase de introdução, crescimento, maturidade e declínio. Fonte: livro-texto Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto As estratégias de marketing devem facilitar o alcance das metas e os objetivos propostos pela empresa para determinado produto em cada uma das fases do ciclo de vida. Assim, uma estratégia de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução de um produto. Introdução Na fase de introdução de um produto no mercado, há um esforço para fazer com que o consumidor se interesse por ele. Crescimento Na fase de crescimento, há cada vez mais clientes dispostos a consumir, e o produto deixa de dar prejuízo, gerando dinheiro no caixa e liquidando as despesas iniciais da fase de introdução. Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto Maturidade Ao atingir a maturidade, todo público-alvo da empresa já o conhece e as vendas param de crescer. Declínio Quando um produto entra em declínio, a empresa deve decidir o que fazer com ele e isso dependerá de sua força competitiva. Outras ferramentas para análise de portfólio de produtos Matriz BCG ou análise de portfólio de produtos. Fonte: livro-texto Decisão de investimento por competência A decisão de investimento por competência é um tipo de análise utilizada para a escolha dos produtos que deverão receber investimentos. Um grupo de stakeholders (grupos de interesse da empresa) faz uma análise prévia sobre as opções de investimentos em produtos, antes de uma reunião decisiva sobre o tema. Deve prevalecer a assertividade sobre o sentimento de qualquer um dos participantes. Dados do mercado. Produto diferenciado. Facilidade de acesso. Preço. Comunicação. Interatividade A grande dificuldade dos gestores de Marketing é descobrir o ponto exato em que se encontra o produto dentro do ciclo de vida. As estratégias de marketing a serem adotadas durante os estágios de vida do produto, na visão de Churchill Jr. e Peter (2000), portanto, podemos afirmar que a fase de crescimento é: a) Estabelecer o mercado e convencer os adotantes iniciais a utilizar o produto, que deve ter alta qualidade, uma marca e a proteção de registros e patentes. b) O objetivo é aumentar as vendas e a participação de mercado, por meio de alta qualidade, também é possível acrescentar serviços para aumentar o valor. c) Defender a participação de mercado da marca, buscando crescimento do número de clientes, tirando-os dos concorrentes. d) Deve-se limitar os custos ou procurar formas para reavivar as vendas e os lucros. e) Adotantes iniciais devem ser os escolhidos como alvo nas campanhas de comunicação, quando do lançamento de produtos. ATÉ A PRÓXIMA! Unidade II GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS Profa. Sandra Tenchena Marketing industrial Após a Revolução Industrial, as pessoas que trabalhavam familiarmente e em casa foram para as indústrias. Lei da oferta e da procura funcionou, derrubando o preço de muitos produtos no mercado. Atualmente, da mesma forma, as demandas internacionais e os movimentos de globalização, expuseram a maioria das empresas brasileiras a uma concorrência acirrada. O marketing business to business (B to B) ou marketing industrial é responsável por criar, planejar e executar as trocas entre as organizações privadas e governamentais. Essas relações de troca incluem as relações comerciais entre empresa versus empresa, parceiros na produção de um bem, que seja entre fornecedor e produtor, produtor e distribuidor, e até mesmo entre duas fábricas que compartilham ou terceirizam a produção. Marketing industrial O Marketing divide-se em: marketing ao consumidor (B to C – B2C – business to consumer); marketing industrial (B to B – B2B – business to business) ou marketing organizacional, que trata das empresas em geral, e o marketing. Business to business (B to B). Originalmente, o marketing industrial refere-se às relações entre indústrias da mesma cadeia de produção e essa denominação tem sido estendida aos mercados organizacionais em geral. Também são tratadas, nesse processo, as vendas para governos e outras instituições. Marketing industrial Esse mercado proporcionado pelas empresas, o mercado industrial, empresarial ou organizacional, compra bens e serviços com os objetivos clássicos que entendemos que toda empresa busca: Aumentar suas vendas e, consequentemente, seus lucros. Reduzir custos de fabricação e venda. Atender as exigências legais. Exigências sociais propostas por um consumidor e uma sociedade mais preocupada com questões que afetam o mundo como um todo, como a sustentabilidade, a responsabilidade social e a qualidade de vida. Marketing industrial (B to B) como uma especialização da função de marketing Os processos de vendas entre empresas envolvem variáveis diferentes das que tratam as vendas ao consumidor final. Geralmente, falamos em marketing one-to-one, ou de relacionamento, pois envolve a criação de uma parceria de longo prazo com fornecedores preferenciais, diferentemente do consumidor final, que troca de fornecedor mais facilmente. E quem faz as compras nas empresas? Os profissionais de compras, que são bem informados e consultam uma base de fornecedores para ter todas as informações sobre o que pretende adquirir. No processo de compra, a empresa que oferece o produto ou o serviço deve ultrapassar fases que incluem prospecção e qualificação do cliente, elaboração de propostas, contrapropostas, estratégias para negociação e, finalmente, fechamento do contrato. Mercados para o marketing industrial O mercado de negócios constitui-se de organizações que compram bens e serviços a serem usados na produção de outros produtos ou na prestação de serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas ou outras organizações. São divididos em quatro categorias: mercado organizacional ou compradores empresariais, dividem-se em produtores, intermediários (empresas comerciais), governo (órgãos governamentais) e outras instituições, que podem ser atendidos tanto no mercado interno como no exterior. produtores são os que compram produtos e serviços para produzir outros bens e serviços vendidos aos consumidores ou outras organizações. Mercados para o marketing industrial intermediários, também chamados de revendedores, incluem as empresas que compram produtos para revender com lucro e, entre elas, estão outros tipos de empresa, como os atacadistas, que vendem para varejistas ou para outras empresas, e os varejistas, que vendem aos consumidores finais. governos têm necessidades importantes que vão desde quinquilharias, papelaria, máquinas e equipamentos; a turbinas, instalações de equipamentos e máquinas e produtos diversos, construção de estradas, de portos e de aeroportos. instituições sem fins lucrativos, como organizações não governamentais, museus, hospitais, escolas, creches, universidades, prisões, organizações religiosas e partidos políticos. Características dos mercados organizacionais O marketing para produtos de consumo visa a trocas de bens de consumo tangíveis ou não, duráveis ou não, que satisfaçam necessidades de pessoas ou grupos. No marketing industrial,o princípio é o mesmo. O que o diferencia são os tipos de clientes (são as organizações – empresas, governo, instituições) e a forma como usam o produto. Nas compras empresariais, as compras são grandes em volume, bem maiores do que as que ocorrem no mercado consumidor, mas os compradores são restritos, ou seja, em número bem menor do que os do mercado consumidor. Em qualquer lugar, seja uma cidade ou país, existem mais consumidores individuais do que empresas. Ex.: se pensarmos no consumo de clipes anuais de uma pessoa comum e o de uma instituição como o Banco do Brasil, por exemplo, podemos entender a diferença. Interatividade As principais diferenças entre marketing de produtos de consumo e marketing industrial são o tamanho e o valor das compras (menos compradores de maior porte compram mais, concentrando-se geograficamente); por isso deve-se levar em consideração: I. O relacionamento entre compradores e vendedores. II. Os critérios de decisão de compra, que incluem fatores racionais e fatores não racionais. III. O número de pessoas envolvidas nas decisões de compra. a) I está correta. b) II está correta. c) I e II estão corretas. d) I e III estão corretas. e) I, II e III estão corretas. Tipos de produtos ou serviços industriais Em função de sua utilização, podemos dividir os produtos industriais em grupos (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000): Instalações: são bens industriais que não podem ser transportados, como um uma caldeira em uma indústria de qualquer segmento. Equipamentos acessórios: excetuando os de grande porte citados em instalações, fazem parte desse grupo os equipamentos e as ferramentas de pequeno porte que são utilizados para fabricação de outros produtos, como martelos, furadeiras, tornos, prensas etc. Peças e materiais componentes: são os itens e os elementos que fazem parte do produto final que a empresa produz. Tipos de produtos ou serviços industriais Matéria-prima: produto natural ou transformado que faz parte do processo de produção de um bem e passa a fazer parte dele. Suprimentos: são os utilizados no processo de produção de outros produtos, mas não fazem parte do produto final. Serviços empresariais: são as atividades que auxiliam a empresa a funcionar, sem fazer parte de seu core business, de seu negócio propriamente dito. Situações de compras empresariais São quatro tipos principais de situações de compras vividas pelas empresas: Recompra direta: diz respeito às compras recorrentes e rotineiras. Recompra modificada: ocorre quando a empresa pensa em avaliar novos fornecedores por estar descontente com a atuação dos atuais, ou fazer alterações no tipo de compra. Compra nova: ocorre quando se observa uma nova necessidade para resolver um problema da empresa e a solução precisa ser diferente das anteriores. Compra de sistemas: quando uma compra demanda outras tantas. Um sistema para lavagem de pratos, por exemplo, que inclua uma máquina para secagem, empilhamento etc., é uma compra desse tipo. Situações de compras empresariais Dada a dificuldade e a complexidade das compras industriais, os profissionais da área de compras podem optar por avaliar e selecionar os produtos da seguinte forma: Compra por inspeção. Compra por amostra. Compra por descrição. Compra por contrato. Licitações. Processo de compras empresariais Os compradores organizacionais sofrem influências ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais que podem alterar o processo de compra. As principais respostas a serem buscadas são: Quem são os principais participantes do processo de decisão? Em quais decisões eles exercem influências? Quais são seus graus relativos de influência? Qual critério de avaliação cada participante do processo de decisão usa? Processo de compras empresariais Leilões eletrônicos Para os fornecedores, representa maior controle de custos para ter preços competitivos e competência para gerar inovação e conhecimento do mercado e da concorrência. São os leilões reversos, em que fornecedores convidados propõem seus lances e o pedido fica com quem oferecer menor preço. O que é e-procurement? O termo e-procurement diz respeito aos métodos eletrônicos em cada estágio do processo da compra, em que há identificação desde o pedido até o pagamento, somando informações importantes para o gerenciamento da área. Processo de compras empresariais Conforme indica Kotler (2000), algumas características genéricas são comuns a todos os processos de compras, envolvendo oito etapas: Fonte: livro-texto Participantes do processo de compras empresariais Podemos observar esses seis papéis no processo de compra empresarial, que podem ser exercidos por mais de um indivíduo, sendo possível ainda que uma única pessoa desempenhe mais de um deles (MOREIRA et al., 2004; KOTLER, 2000). 1. Iniciador. 2. Influenciador. 3. Decisor. 4. Usuário. 5. Guardião. 6. Comprador. Interatividade São quatro tipos principais de situações de compras vividas pelas empresas: a recompra direta, a recompra modificada, a compra nova e a compra de sistemas. Portanto, podemos afirmar que recompra direta: a) Diz respeito às compras recorrentes e rotineiras. O comprador tem total domínio das informações necessárias para fazê-la e, geralmente, de um único fornecedor. b) Diz respeito às compras recorrentes e rotineiras. O comprador não tem total domínio das informações necessárias para fazê-la e, geralmente, de um único fornecedor. c) Ocorre quando a empresa pensa em avaliar novos fornecedores por estar descontente com a atuação dos atuais, ou fazer alterações no tipo de compra. d) Ocorre quando a empresa pensa em avaliar novos fornecedores mesmo estando contente com a atuação dos atuais, ou fazer alterações no tipo de compra. e) Ocorre quando se observa uma nova necessidade para resolver um problema da empresa e a solução precisa ser diferente das anteriores. Principais influências sobre os compradores empresariais Tudo o que pode influenciar as pessoas envolvidas na decisão, pode interferir no resultado de uma compra ou de uma venda. Os principais fatores de influência são os seguintes: Mercado ou ambientais. Culturais. Fatores organizacionais. Fatores interpessoais ou sociais. Principais influências sobre os compradores empresariais Fatores individuais ou pessoais. Fatores psicológicos. Principais forças em mercados organizacionais Se os compradores sofrem os vários tipos de influência apontados no tópico anterior, os mercados organizacionais também sofrem interferências em seu comportamento de compra, ou seja, as compras empresariais dependem de muitos fatores: Demanda: eles compram o que precisam para ajudá-los a produzir seus produtos para satisfazer necessidades de bens de seus clientes e, assim, obter lucros. Demanda derivada: as quantidades compradas variam de acordo com a demanda de seus consumidores (clientes). Concorrência: é claro que os concorrentes existentes e potenciais são sempre uma parte importante a ser analisada no ambiente de marketing. Análise dos fornecedores Critérios de compra Econômico: valores, preço leva em conta o prazo de retorno do investimento e a eficiência do produto a ser comprado. Qualidade: baixos estoques na operação de qualquer área têm sido condição de sobrevivência dos negócios. Análise da parte vendedora ou dos fornecedores: os compradores precisam determinar critérios para analisar seus fornecedores, de forma a constituíremregras claras e parâmetros aceitáveis para aceitar as ofertas. Fatores que devem ser analisados para a escolha de um fornecedor: distância física; referências; custo do frete; qualidade; capacidade de fornecimento; preço; prazo; forma de pagamento e entrega. A venda industrial Para o mercado organizacional, os vendedores precisam reconhecer quem desempenha cada um dos papéis de compra de seus produtos – iniciador, influenciador, decisor, usuário, guardião e comprador. Ao encontrarem essas pessoas, elos da decisão de compra devem se esforçar para construir relacionamentos com todas elas. Descobrir como funciona o centro de compra e descobrir qual o peso de cada um é importante para o sucesso da venda. Na área técnica, esses profissionais devem convencer os envolvidos sobre as qualidades e os diferenciais específicos do produto. A venda industrial O processo de venda e de compra não fica restrito, portanto, ao vendedor e ao comprador. A complexidade do processo também envolve muitos departamentos e áreas. Uma compra nova envolve mais decisores do que uma recompra rotineira. Altos valores envolvidos sugerem aprovação de linhas gerenciais e de diretoria para realizar a compra, além do cumprimento das especificações técnicas. Interatividade Se para as compras normais de uma casa, as pessoas analisam muitos itens, como preço, qualidade, facilidade em encontrar o produto, confiabilidade na marca, entre outros; nas compras organizacionais, os compradores baseiam-se em vários elementos que variam conforme a complexidade da compra. Portanto, podemos afirmar que critério de compra econômico é: a) Baixos estoques na operação de qualquer área têm sido condição de sobrevivência dos negócios. b) Valores e preços levam em conta o prazo de retorno do investimento e a eficiência do produto a ser comprado. c) Oferecer qualidade e serviços desejados não é um diferencial, mas uma exigência do mercado e uma obrigação de quem oferece produtos. d) Compradores precisam determinar critérios para analisar seus fornecedores, de forma a constituírem regras claras e parâmetros aceitáveis para aceitar as ofertas. e) Classifica-se cada fornecedor potencial com base em várias medidas de desempenho, como qualidade do produto, pontualidade de entrega, preço e condições de pagamento e uso de tecnologia de ponta. Segmentação dos mercados organizacionais Segmentar o mercado significa dividi-lo para melhor atender cada um dos segmentos, ou seja, identificar cada um dos grupos que pretendemos atender com determinada oferta. A segmentação mais comum nos mercados business to business inclui (PALMER, 2006): Tamanho da empresa: o porte da empresa determina o segmento, pois as encomendas também variam em função do seu tamanho. Formalidade do processo de compra: a complexidade da compra e o número de envolvidos na decisão determina a facilidade e a formalidade para completar a compra. Setor de atividade – segmentar por setores de atividades é uma forma interessante de fazer essa divisão. Segmentação dos mercados organizacionais Kotler (2000) reconhece outras duas formas para segmentar o mercado empresarial. Segmentação geográfica: leva em consideração a proximidade física das empresas às quais se pretende atender. Segmentação por comportamento: os diversos hábitos de compras podem servir aos fornecedores como critério para segmentar sua clientela. Os quatro Ps do B to B Para abordar os quatro Ps do marketing industrial, temos de levar em conta uma série de fatores. O P de produto representa o bem ou serviço, a oferta que é feita ao cliente empresarial, governamental ou de outras entidades. Preço, o ponto de interesse é a negociação de valores, vantagens, custos, benefícios, prazos e seus valores agregados. A distribuição e a logística, que incluem a forma como o produto deve ser entregue e instalado no cliente, a localização do atendimento, bem como as instalações da empresa, são estudadas pelo P, de praça (distribuição). Comunicação, a principal ferramenta utilizada em marketing industrial é a venda direta feita por equipes ou por vendedores e representantes. Singularidades da comunicação em B to B As ações de comunicação, como propaganda em televisão, jornais, revistas, rádios, internet, marketing direto (por meio de e-mail marketing) e participação em feiras de negócios, anunciam o produto para o mercado, mas não provocam a venda, como ocorre no mercado de consumo, que imediatamente leva o consumidor ao ponto de venda para realizar a compra. No mercado empresarial é preciso que o comprador entre em contato com a empresa para que ela inicie a negociação por meio de um vendedor ou de um representante. Por essa razão, a figura do vendedor ou da equipe de vendas é das mais importantes ferramentas de comunicação para o marketing empresarial. Singularidades da comunicação em B to B O uso das ferramentas de CRM (Gerenciamento de Relacionamento com Clientes). Assessoria de imprensa. Relações públicas. Internet e redes sociais. As redes sociais são os canais usados para estreitar o relacionamento com os consumidores. As pessoas se manifestam, demonstram opiniões, expressam satisfação e insatisfação e, ainda, apresentam livremente sugestões. Por meio delas, as empresas podem coletar importante material acerca da satisfação de seus clientes. Serviços aos clientes em marketing industrial Os serviços adicionados são competitivos importantes. Eles são únicos e diferenciados, agregam valor ao produto, além de permitir margens de lucro maiores, pelo reconhecimento e pela valorização do comprador. Alguns dos motivos pelos quais as empresas perdem clientes são: 1% por morte. 3% por mudança de atividade. 5% por amizades comerciais. 9% por melhores vantagens na concorrência (inclusive preço). 14% por insatisfação com os produtos. 68% pela atitude de indiferença dos funcionários do fornecedor em seus diversos níveis. Questões éticas entre compradores e vendedores: relações perigosas Tomar decisões com base em presentes recebidos levanta questões éticas na empresa, podendo ser considerado como suborno, o que não é uma atitude ética. Alguns países aceitam essa prática e até concedem descontos em impostos às empresas que a utilizam. Ser leal a um fornecedor traz vantagens e desvantagens, independente de ele oferecer facilidades e dinheiro indevido aos funcionários e à empresa. Mais um ponto tratado como questão ética ou falta dela são os acordos entre empresas que combinam de comprar apenas uma da outra. Questões éticas entre compradores e vendedores: relações perigosas Para coibir esses desvios de conduta, as empresas têm estruturado e colocado em prática códigos de ética que ditam os comportamentos esperados de seus funcionários, bem como as melhores atitudes a serem adotadas em diversos casos, que poderiam causar dúvida quanto ao que fazer. Algumas perguntinhas simples enquadram qualquer pessoa em um comportamento mais ético. São elas: Se alguém me visse fazendo isso, eu ficaria envergonhado? Se meu filho ou minha mãe soubesse disso, tudo bem? E se esse meu comportamento saísse no jornal? Se a resposta for negativa, em teoria, não se está incorrendo em falta de ética. Interatividade Os critérios utilizados para segmentar o mercado empresarial podem ser diferentes conforme o tipo de empresa. A segmentação mais comum nos mercados business to business inclui: I. Tamanho da empresa. II. Formalidade do processo de compra.III. Setor de atividade. a) I está correta. b) II está correta. c) I e II estão corretas. d) I e III estão corretas. e) I, II e III estão corretas. ATÉ A PRÓXIMA! Unidade III GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS Profa. Sandra Tenchena Marketing de serviços No Brasil, os trabalhadores movimentam os três setores da economia: a produção agrícola, que ocupa 10,4% da população economicamente ativa; a indústria e a construção civil, que representam, respectivamente, 14,2% e 7,7%; e as atividades de serviços, que representam 67,7% (Barreto Filho, 2017). São ações e resultados produzidos por uma entidade ou pessoa para outra entidade ou pessoa, na intenção de gerar valor para quem o recebe, evidenciando sua condição de ser produzido e consumido concomitantemente, tornando o prestador de serviço e o consumidor coprodutores dos resultados obtidos, sejam bons ou ruins (SEBRAE, [s.d.]c). Características especiais dos serviços As principais características essenciais que diferenciam produtos e serviços, a partir de Churchill Jr. e Peter (2000). Características especiais dos serviços No quadro a seguir, continuam as diferenças apontadas por esses autores entre produtos e serviços Características especiais dos serviços Lovelock e Wright (2001) apontam a diferença entre bens, que são definidos como objetos físicos ou dispositivos, enquanto serviços são atos ou desempenhos. As oito características especiais dos serviços são: 1. os serviços como realizações intangíveis; 2. maior envolvimento dos clientes no processo de produção; 3. as pessoas como parte do produto; 4. maior variabilidade de insumos e produtos; 5. dificuldade de avaliar os serviços; 6. ausência de estoques; 7. importância relativamente maior do fator tempo; 8. existência de canais (de distribuição) eletrônicos e físicos. Composto de marketing para serviços Para Kotler e Keller (2006), “o marketing de serviços é o conjunto de ações que identifica as necessidades dos clientes em relação aos serviços e que permite o planejamento de estratégias voltadas para atender, encantar e reter o cliente”. O mix de marketing de um serviço leva em conta os mesmos quatro Ps do marketing de bens e produtos: preço, locais de distribuição, promoção (comunicação) e produto. Alguns autores, no entanto, falam em outros 4 Ps que precisam ser estudados: ponto, pessoas, processos e produtividade. Ponto, pessoas, processos e produtividade P de ponto – alguns autores chamam esse P de evidência física. P de pessoas – inclui todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço, sendo que essas pessoas tornam-se a matéria-prima do serviço. P de processos em serviços – todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizados na prestação de um serviço. A produtividade e a qualidade – referem-se à otimização de recursos, como fazer o máximo com a menor quantidade de recursos. Marketing para serviços Um caminho interessante para fazer a avaliação dos serviços é tentar tangibilizar ao máximo essa prestação. Vejamos a viagem, que é um serviço intangível. Podemos pensar na companhia aérea, que vende o transporte, um serviço intangível, mas que pode ser tangibilizado por meio do avião – se tem serviço de atendimento cordial, locais limpos e perfumados, comida boa, qualidade e boa manutenção – bem como do check-in no aeroporto – se a recepcionista é atenciosa e se os funcionários são cuidadosos com nossa bagagem. A partir dessas observações, fica mais fácil decidir-se por um serviço. Interatividade Na proposta de Kotler (2000), os quatro diferenciadores entre produtos e serviços são: intangibilidade, separabilidade, variabilidade e perecibilidade. Portanto podemos afirmar que separabilidade é: a) O serviço não pode ser provado, tocado, cheirado ou ouvido. b) O serviço não pode ser separado da pessoa que o fornece. c) É altamente variável, pois depende de quem o realiza, quando e onde é realizado. d) Como não são estocáveis, se não são consumidos, não há como aproveitá-los depois. e) Como são estocáveis, se não são consumidos, não há como aproveitá-los depois. Composto de marketing para serviços Preço – os preços em serviços recebem muitos nomes, como taxas, aluguéis, pedágios, comissões, custos, honorários, fretes, encargos ou bonificações. Praça – a distribuição dos serviços precisa ser eficiente. Conforme o caso, o cliente vai até a organização (bufê infantil, teatro, cabeleireiro) para receber o serviço. Em outros, a organização é que vai até o cliente (jardinagem, táxi) ou, ainda, a transação pode ser completada a distância. Promoção (comunicação) – a promoção em serviços precisa informar aos consumidores as vantagens e dar garantias das funcionalidades e da qualidade, uma vez que ninguém poderá experimentá-lo sem adquiri-lo. Categorias de serviços Os serviços podem ser divididos em três grupos: Serviços associados a uma venda: eles fazem parte de um conjunto de serviços ligados à oferta desse produto ao cliente. Serviço integrante de um conjunto de serviços: é determinado pelas necessidades dos clientes que só podem ser atendidas por um conjunto de serviços associados. Serviço como fim: ocorre quando as necessidades dos clientes são atendidas por um único prestador de serviço que oferece um serviço único e está disponível com sua expertise para atender a demanda dos clientes. Tipos de serviços Dividir os produtos ou serviços com características semelhantes facilita a gestão da produção, a distribuição e a comunicação. o grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço; o destinatário direto do processo de serviço (o serviço prestado é para a pessoa ou para um bem); o lugar e o tempo da entrega do serviço (os clientes vão ao local ou o serviço vai ao cliente?); o grau de personalização ou padronização (o serviço é diferente e adaptado para cada um dos clientes ou é padronizado?); o grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço; o destinatário direto do processo de serviço (o serviço prestado é para a pessoa ou para um bem); o lugar e o tempo da entrega do serviço (os clientes vão ao local ou o serviço vai ao cliente?); o grau de personalização ou padronização (o serviço é diferente e adaptado para cada um dos clientes ou é padronizado?). Classificação de produtos Serviços com processos de pessoas Nesses serviços, os clientes entram fisicamente no local de operações e, por isso, o ambiente físico e as pessoas de atendimento são muito importantes. Serviços com processos de bens (posse do cliente), estímulos mentais e informações Esses processos se dirigem diretamente a produtos/bens que sejam do cliente, como consertos em carros ou em joias, por exemplo. Internet A utilização da internet tem facilitado bastante a vida de quem produz serviços As entregas podem ocorrer em qualquer momento e local, não há barreiras de tempo e espaço. A tecnologia da internet proporciona a criação de muitos outros serviços por meio de sites da web, e-mail e internet. O próprio cliente faz suas compras com a utilização de autosserviço. Uma infinidade de novos serviços podem ser pensados e oferecidos a partir dela. Internet Simplificando essas ideias, podemos pensar em quatro grandes grupos de prestação de serviços Ações tangíveis dirigidas a pessoas (processamento com pessoas, ou seja, dirigidos aos corpos das pessoas). Ações tangíveis dirigidas aos bens das pessoas (processamento com bens para pessoas físicas). Açõesintangíveis destinadas a pessoas (processamento com estímulo mental, dirigidos às mentes das pessoas). Ações intangíveis dirigidas aos bens (processamento com informações, dirigidos a bens intangíveis). Envolvimento do cliente Os serviços podem ser agrupados em três níveis de contato com o cliente: Alto contato (envolvendo interação significativa entre os clientes, o pessoal de serviço e os equipamentos e as instalações). Médio contato (aquele em que os clientes, geralmente, visitam a fábrica de serviço, mas têm contatos limitados com o pessoal do serviço e/ou com as instalações). Baixo contato (exige contato direto mínimo entre os clientes e a operação do serviço). Os processos de serviços precisam ser todos mapeados para encontrar as dificuldades dos clientes e resolvê-las antes que se transformem em pontos de conflito Fonte: livro-texto Interatividade Os processos levam à compreensão de como um serviço é produzido para ser entregue ao cliente. Operacionalmente, os serviços podem ser classificados em processos, que podem ser utilizados em conjunto ou individualmente. Portanto podemos afirmar que os processos de bens é(são): a) Serviços, em que os clientes entram fisicamente no local de operações. b) O processo deve ser pensado em torno do cliente e deve estar em local apropriado. c) A aparência do local deve ser agradável, sem ruídos e cheiros indesejáveis. d) Perspectivas de serviços que processam posses, estímulos mentais ou informação; é imprescindível a compreensão de que os clientes vêm à fábrica de serviços ou vão ao escritório de varejo. e) As entregas podem ocorrer em qualquer momento e local. Fonte: livro-texto Principais riscos Vamos analisar os riscos advindos da escolha de um bufê para fornecer uma festa de casamento, relacionados no quadro a seguir: Avaliação de serviços Para oferecer um bom serviço, a ideia é estreitar ao máximo as lacunas potenciais na qualidade de serviços, que são sete: 1. Lacuna no conhecimento: diferença entre as necessidades e as expectativas do cliente e o que os fornecedores acreditam que eles esperam. 2. Lacuna nos padrões: diferença entre a percepção da empresa sobre as expectativas do cliente e os padrões de qualidade estabelecidos para a entrega do serviço. 3. Lacuna na entrega: diferença dos padrões estabelecidos para a entrega e o desempenho real apresentado pelo fornecedor. 4. Lacuna nas comunicações internas: diferença entre as características do produto, desempenho e nível de qualidade do serviço compreendida pelo pessoal de vendas e propaganda, e aquilo que a campanha realmente oferece. Avaliação de serviços 5. Lacuna nas percepções: diferença entre o serviço que é realmente entregue e aquilo que os clientes percebem ter recebido. 6. Lacuna na interpretação: diferença entre o prometido pelas campanhas de comunicação e o que o cliente percebeu como prometido por essas comunicações. 7. Lacuna no serviço: a diferença entre o esperado pelo cliente e suas percepções do serviço que é realmente entregue. Percebendo essa diferença entre o que esperava receber e o que realmente recebeu, ou ainda falhas no serviço oferecido pelo fornecedor, o cliente pode ter quatro atitudes possíveis: não fazer nada; reclamar à empresa prestadora do serviço; contatar órgãos reguladores ou partir para uma ação na Justiça; ou trocar de fornecedor e falar para todo mundo. Marketing de varejo O marketing de varejo, uma parte do marketing de serviços, tem seu foco no atendimento, na observação e na captura de informações do cliente. Segundo a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (Ranking, 2015), o impacto dos serviços/varejo se dá da seguinte forma: Fonte: livro-texto Varejo O varejo é composto pelos seguintes segmentos Comércio varejista Combustíveis e lubrificantes. Produtos alimentícios, bebidas e fumo. Super e hipermercados; pessoal e doméstico. Tecidos, vestuário e calçados. Móveis e eletrodomésticos. Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de perfumaria. Livros, jornais, revistas e papelaria. Equipamento e material de escritório, informática, comunicação. Outros artigos de uso pessoal e doméstico. Comércio varejista ampliado Veículos e motos, partes e peças e material de construção. Varejo O atacadista é o distribuidor dos fabricantes, com vendas para outras empresas. Já o varejista caracteriza-se como intermediário, a compra do fabricante ou do atacadista, estoca e entrega para os consumidores finais, sendo, portanto, um facilitador para o fabricante. Na distribuição, podemos verificar que pode haver um ou mais intermediários ou, ainda, pode não existir intermediário nessa relação de troca. Estrutura de nível 0: sem intermediários. Venda direta (fabricante – consumidor). Estrutura de nível 1: um único intermediário (fabricante – varejista – consumidor). Varejo Estrutura de nível 2: dois intermediários (fabricante – atacadista – varejista – consumidor). Estrutura de nível 3: três intermediários (fabricante – agente – atacadista – varejista – consumidor). Todas essas estruturas serão acompanhadas pelo gestor de marketing, pois em todas elas pode haver o contato com o cliente final e todas deverão atuar com a mesma ideia do fabricante. Tipos de varejos Os varejistas são de três tipos: Varejistas de loja – apresentam novos formatos que aparecem para atender aos desejos de uma faixa de consumidores quanto ao nível de serviços e serviços específicos. Varejistas sem loja – o varejo sem loja não apresenta lojas físicas e é característico do marketing direto, com as vendas diretas por catálogo, pela TV, por rádio ou por meio de contato pessoal em casa. Organizações de varejo – quando os varejos fazem parte de grandes organizações. Interatividade Antes de qualquer atuação sobre o varejo, é preciso definir: I) Quem será o cliente, ou seja, é preciso estabelecer o público-alvo. II) O perfil dos consumidores do entorno, das imediações da possível localização. III) Um parâmetro entre o posicionamento estratégico adotado e a compatibilidade com esse público. a) A alternativa I está correta. b) A alternativa II está correta. c) A alternativa III está correta. d) As alternativas I e II estão corretas. e) Todas as alternativas estão corretas. Decisões de marketing para o varejo Antes de qualquer atuação sobre o varejo, é preciso definir quem será o cliente, ou seja, é preciso estabelecer o público-alvo. Para isso, é fundamental conhecer o perfil dos consumidores do entorno, das imediações da possível localização e, assim, fazer um parâmetro entre o posicionamento estratégico adotado e a compatibilidade com esse público. Esse público-alvo desejado é encontrado onde? O ponto de varejo deverá estar onde esse público está e, por isso, uma decisão importante e das primeiras a serem tomadas é sobre a localização do ponto. É preciso conhecer o fluxo de pessoas para escolher o melhor lugar. Decisões de marketing para o varejo Escolhidos público-alvo e local, as decisões envolverão a seleção do conjunto de produtos que serão oferecidos e o sortimento para atender o tipo de consumidor escolhido. O ambiente da loja passa a ser o foco e o nível de atendimento deverá ser definido. A apresentação inclui a atmosfera da loja, como ela está organizada, que cores utiliza, como é o layout e a decoração. As pessoas é que mantêm um contato pessoal com o cliente, e o gerenciamento desse contingente é um importante trabalho do varejista. Decisões de marketing parao varejo A precificação no varejo, geralmente, é ditada por uma margem de lucro sobre o preço que pagam para adquirir a mercadoria. As promoções abordam o próprio varejista e as comunicações são do tipo cooperada, em que se anuncia o produto também. O custo dessas ações é dividido entre o fabricante e o varejista. Ações de merchandising no varejo Segundo Blessa (2003), merchandising são as técnicas e as ações ou materiais promocionais utilizados no ponto de venda para proporcionar mais informações aos clientes e melhorar a visibilidade de produtos, marcas e serviços, com o objetivo de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Ou seja, o merchandising é formado pelas atividades de marketing e de comunicação, que se destinam a identificar, controlar e ambientar marcas, produtos e serviços nos locais em que serão vendidos, sendo o responsável pelo destaque dos produtos na loja, com espaço e visibilidade adequados, facilitando vendas. Por que são importantes as ações de merchandising? Porque, pelo menos, 70% das decisões de compra se dão no ponto de venda (PDV) e esse é o último local em que o cliente terá contato com o produto. Ações de merchandising no varejo Segundo Dino (2016b), existe uma infinidade de materiais de comunicação que podem ser usados no ponto de venda. Vamos conhecer alguns. adesivos: aplicados em balcões, piso, paredes, painéis, freezers e outros; balcão de degustação: demonstração ou degustação de produtos no PDV; banner promocional: várias utilizações no PDV, estampar o logo da marca, indicar promoções, localização, descontos e outros; faixas de gôndola: personaliza uma área da gôndola no PDV e destaca o produto. Geomarketing O geomarketing é utilizado para empresas varejistas de todos os tipos e portes, uma vez que a localização do ponto de venda é de interesse crucial para o sucesso do empreendimento. Renda familiar, número de domicílios, faixas de renda, potencial e satisfação de consumo por faixa, percentual de gasto médio familiar por categoria de varejo. Projeção do crescimento populacional, da renda média e do número de domicílios. Com relação à satisfação de consumo – em que as pessoas compram e o quê, tempo disponível para compras, hábitos e desejos dos consumidores, frequência a shoppings centers; locais preferidos para comprar por faixa de renda. Geomarketing Distanciamento entre os shoppings centers já existentes. Mapeamento do comércio local e da concorrência, abrangendo lojas âncoras, vestuário, calçados, bolsas, utilidades para o lar, alimentação, serviços, lazer. Condições de acesso e meios de transporte mais utilizados. Potencial de consumo da área versus vendas no varejo instalado na região. Concorrência futura. Ciclo de vida do produto Macrolocalização: A macrolocalização é um estudo dos mercados utilizando as informações demográficas e de consumo dos mercados em busca de mercados potenciais. Microlocalização A microlocalização é quando o analista responsável utiliza os resultados do estudo de macrolocalização; porém, vai até os mercados fisicamente para conferir as informações analisadas, bem como verificar: fluxo de pessoas e veículos, mão das ruas, pontos de referência e presença da concorrência. Estudo de viabilidade técnica (EVT) A última etapa é uma análise detalhada dos imóveis que podem abrigar o PDV para verificar se o imóvel possui as características técnicas necessárias para a implantação. Interatividade Por que são importantes as ações de merchandising? I. Porque, pelo menos, 70% das decisões de compra se dão no ponto de venda (PDV). II. O PDV é o último local em que o cliente terá contato com o produto. III. Deve-se estimulá-lo a conhecer e facilitar seu acesso ao produto. a) A alternativa I está correta. b) A alternativa II está correta. c) A alternativa III está correta. d) As alternativas I e II estão corretas. e) Todas as alternativas estão corretas. ATÉ A PRÓXIMA! Unidade IV GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS Profa. Sandra Tenchena Marcas A sociedade atual tem como principal paradigma o consumo de produtos, bens e serviços. Somos uma sociedade que gasta seu dinheiro consumindo, comprando. Por isso é importante para as empresas fazerem-se enxergar por meio de seus nomes, de seus produtos, ou seja, por meio de suas marcas. Após a Primeira Guerra Mundial, a propaganda tornou-se muito mais frequente e aproximou as marcas do consumidor, que passou a escolher produtos por meio delas 1950: ligada ao marketing e às vendas, a gerência de marcas começa a ganhar forma. 1960: a maioria das empresas americanas tinha gerentes de marca, persistindo até hoje a figura desse profissional no ambiente empresarial. Conceito de marca Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação destes, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes (AMA, 1960 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 359). Kotler (2000, p. 92) afirmou que as marcas são “a promessa do vendedor em fornecer um conjunto de características, benefícios e serviços aos compradores”. O uso das marcas da forma como as conhecemos hoje tem cerca de um século. A partir da Convenção da União de Paris, em 1883, foram estabelecidas leis para evitar a concorrência desleal. Em 1890, a maioria dos países tinha legislação específica sobre propriedade e proteção de marcas (MOREIRA et al 2004). O que é uma marca sólida? Para Khauaja (2005, p. 23-24), uma marca sólida: é lembrada pelos consumidores potenciais; possui benefício(s) forte(s) e diferenciador(es) para o consumidor-alvo; é considerada relevante para atender às necessidades e aos desejos de um grupo; mantém-se relevante para o consumidor em longo prazo; é considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo; O que é uma marca sólida? possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa; seu portfólio ajuda a construir sua imagem; possui percepção de qualidade adequada às expectativas dos consumidores-alvo das ações de marketing da empresa; cria um vínculo de fidelidade com seus consumidores-alvo; garante a lucratividade da empresa ou, pelos menos, da unidade de negócios; possui valor patrimonial elevado. Identidade de marca A identidade da marca deverá refletir a estratégia do negócio e os investimentos necessários para que a marca cumpra sua promessa junto aos clientes. A identidade da marca é o conjunto de associações que os consumidores têm em relação a ela, ou seja, o que as pessoas sentem, percebem em relação à marca é a sua identidade, que deve transmitir as suas características e seus traços de personalidade, como se a marca fosse uma pessoa. A identidade é o que a empresa pretende que a marca signifique para seus clientes. Se o desejo é ser reconhecida como uma marca de vanguarda, tecnológica e moderna, tudo na empresa precisa refletir essas ideias. Imagem de marca É o que o consumidor vê da marca, o que ele sente e percebe em relação a determinada marca. Os esforços da empresa devem dirigir-se para que o consumidor tenha dela a mesma imagem proposta pela identidade da marca. Uma grande empresa investe em diversos segmentos da comunicação, fazendo propaganda, participando de eventos, patrocinando cultura e esportes. O objetivo é que as pessoas a enxerguem como uma empresa sustentável, por exemplo, que se preocupa e cuida do meio ambiente. Construção de marcas No pós-guerra, período em que aflorou a primeira onda do marketing, os atributos racionais e a qualidade dos produtos eram o que contava. Na segunda onda, um lado mais emocional foi ressaltado, com o investimento na construção da imagem das marcas. A terceira onda na formação das marcas é a busca das experiências; já não é a imagem transmitida que importa, mas no que a empresa acredita e realmente faz por essas crenças. Valem as dimensões éticas, espirituais e morais. Uma das tendências atuais é a comoditização das marcas. Assim, os patrocínios cultural, esportivo e social podem ser alternativas boas para este cenário. Interatividade A utilização de outras ferramentas de comunicação para a criação e manutenção da marca é fundamental para um bom resultado, essas ferramentas podem ser: I. patrocínios em cultura; II. artes; III. esportes; IV. atividades. a) A afirmativa I está correta. b) A afirmativa II está correta. c) A afirmativa III está correta. d) As afirmativas I, II e III estão corretas. e) Todas as afirmativas estão corretas. O que é marketing sensorial? Marketing sensorial, também batizado como marketing de experiência, é uma estratégia de buscar a fidelização do consumidor através de um processo de diferenciação na prestação do serviço que vai além de ações como cores que cativem a atenção, aromas que proporcionem a tranquilidade, sons que estimulem a permanência em um ambiente, sabores que surpreendam o paladar. Trata-se de remeter o cliente a uma percepção de valor única e inequívoca, proporcionando-lhe uma vivência memorável que o estimulará a repetir e difundir a experiência de consumo, independentemente do preço. Gerenciamento de marcas A sobrevivência de uma marca está diretamente relacionada aos esforços e investimentos destinados à sua criação e à sua manutenção ao longo do tempo. Chamado agora de branding, a gestão da marca envolve todas as ações realizadas com o objetivo de manter a imagem positiva da marca na mente dos consumidores. Muitas vezes, os consumidores se dispõem a pagar mais por determinada marca, desprezando o fator econômico em detrimento da segurança proporcionada por uma marca conhecida. Alguns ainda valorizam muito o status proporcionado pela marca, mais até do que os benefícios racionais do produto. Resumo das vantagens do uso de marcas Benefícios para as empresas: oferece proteção legal; pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo; segmenta o mercado; pode ser um meio de fidelizar tanto os distribuidores quanto os consumidores; ajuda a empresa a resolver problemas; permite margens altas; localiza o produto no ponto de venda. Benefícios para o consumidor: identifica a procedência do produto; Resumo das vantagens do uso de marcas protege o consumidor; possibilita a comparação de preço; pode ser um meio de classificar os produtos e selecioná-los; se tem sucesso, pode ser um sinalizador de qualidade; se famosa, garante satisfação; pode trazer mais status do que os benefícios racionais do produto. Benefícios para o distribuidor: facilita o manuseio dos produtos; mantém um padrão de qualidade; ajuda na identificação dos fornecedores. Marca registrada e hierarquia das marcas Atualmente, esse amparo legal é feito por meio do registro da marca no Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (Inpi), órgão subordinado ao Ministério da Indústria e Comércio Exterior. “O registro inclui nome, logotipo, logomarca, símbolo ou qualquer representação que identifique uma empresa, um produto ou serviço, desde que reconhecida pela legislação pertinente como passível de registro”. (SERRALVO, 2007, p. 96). Para fins legais, as marcas são registradas em uma hierarquia e há uma relação de subordinação entre elas, em ordem decrescente. Marca registrada e hierarquia das marcas Marca inventada. Marca arbitrária. Marca sugestiva. Marca descritiva. Marca genérica. Estratégias de marcas Marcas dos fabricantes Organizações que produzem bens ou serviços costumam ser marcas líderes em vendas ou em lembrança ou marcas de primeiro preço, que possuem um bom posicionamento no mercado por seu preço baixo. Estratégias de marcas Marca guarda-chuva: emprego de um mesmo nome para todos os produtos em uma ou mais linhas, também conhecida por marca abrangente, estratégia de overbranding, extensão de marca e marca de família. Esse conceito funciona bem com produtos de qualidade e preços similares, a força do produto facilita novos lançamentos. Por exemplo, a marca Nívea, que comercializa produtos com o mesmo nome em 19 categorias. Riscos 1. Cuidado para não deixar que problemas com um produto atinjam os outros com o mesmo nome. 2. Perigo em desfocar a mente do consumidor ao usar o mesmo nome em um leque de produtos muito diversificado. Interatividade Há cinco regras a serem seguidas para colocar ou não um nome guarda-chuva em um produto. Assinale a alternativa correta: a) Volume de vendas: no caso de discrepância entre as vendas de produtos, não se deve colocar o nome da organização tanto no produto mais vendido quanto naquele pouco vendido. b) Concorrência: quando houver muitos concorrentes, usar o nome da organização e criar um nome diferente para o produto. c) Apoio publicitário: produtos com grandes verbas para propaganda não podem levar nome próprio. d) Significado: produtos genéricos precisam do nome do fabricante, já aqueles específicos, como os químicos, exigem nome da empresa. e) Distribuidores: produtos com alto giro nas prateleiras e boa distribuição também precisam do nome do fabricante. Estratégias de marcas Marcas múltiplas ou individuais Permitem à empresa lançar produtos de diferentes nomes para públicos distintos sem que a reputação de um afete o outro, podendo também causar impressão de novidade. Por exemplo, a empresa Procter & Gamble, dona das marcas: Pampers, Always, Tampax, Pantene, Wella, Pringles, entre outras. Riscos 1. Canibalização entre marcas. 2. Pode não obter uma participação rentável no mercado ao visar atingir diferentes grupos com a mesma categoria de produtos com marcas diferentes. Estratégias de marcas Extensão de marca Quando um produto goza de excelente imagem no mercado, a tentação da empresa é grande em estender essa imagem para outras categorias de produtos. A marca Chanel, sinônimo de elegância em moda feminina, há muito se rendeu à extensão de sua imagem para produtos como perfumes, maquiagens, óculos, sapatos, sempre com a qualidade e imagem de simplicidade com elegância proposta por sua criadora, Coco Chanel, no início do século passado, em Paris. Licenciamento de marca O licenciamento de marca serve para estender uma imagem pela qual há interesse por meio de contratos para utilização da marca. Estratégias de marcas Estratégia mista Personaliza produtos sem abandonar o aval da marca guarda- chuva, que pode ou não ser o nome da empresa. Contando com a legitimação da marca guarda-chuva e/ou do nome da empresa, diminuindo os custos de lançamento. Exemplo: Bauducco Marca que nomeia o panetone, a torrada e o bolo com o nome da empresa, mas também adota nomes diferentes nas linhas Toda Hora, Gulosos, entre outras, que contam com o aval da marca-mãe. Arquitetura de marcas Os estudiosos da área recomendam a articulação de todas as marcas da empresa, de tal maneira que funcionem juntas e gerem mensagens claras, sinergia e impacto junto aos consumidores, para que consigam realmentediferenciá-las. Para isso é preciso saber utilizar submarcas e marcas associadas e harmonizar tudo isso ao que se espera da empresa, propondo objetivos claros em suas estratégias para alcançar os resultados previstos. Cobranding Cobranding Também conhecida por copaternidade, essa estratégia consiste na união entre empresas distintas e detentoras de marcas famosas para o lançamento de um produto. Nesse caso, divide-se o custo e o risco da ação a ser feita, além de ser uma associação que traz pontos diferenciais ao produto. Imagem de personalidade e marca As ações de cobranding podem ser confundidas com o uso de personalidades para referendar marcas. O ator Antônio Fagundes foi o garoto propaganda por anos a fio do Shopping Ibirapuera, em São Paulo. As celebridades sempre somam seus carismas e expertise às marcas que representam. Marcas próprias Gerações das marcas próprias Primeira geração: preço como característica principal no critério de compra, além de ser uma marca genérica. Segunda geração: preço continua sendo fator importante. Terceira geração e atual no Brasil: melhor qualidade na tentativa de aproximação com a marca líder, não se baseando apenas no custo. Quarta geração: produtos melhores e diferenciados com preços iguais ou até maiores que as marcas líderes. Exemplo: Goodlight, marca própria do grupo Pão de Açúcar que posteriormente passou a ser vendida em outros estabelecimentos. Brand equity A expressão brand equity foi traduzida para o português como equidade de marca, mas não traduz o que realmente ela quer dizer, que seria a soma de patrimônios da marca. Nascido na economia, o termo vem do mercado de capitais e passou a ser a soma dos atributos tangíveis e intangíveis de uma empresa. Antes, era apenas um dos itens a serem considerados pelos investidores para compor o valor final de uma empresa. Poda (ou pruning) Retirada de algumas marcas do portfólio da empresa por condições adversas do mercado, falha de gerenciamento da marca, determinação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) ou por alinhamento mundial da corporação. Pode haver tanto um aumento no risco da empresa em deixar de atuar em uma área específica ou não, como também ela pode traçar um novo direcionamento mais focado em determinado setor. Exemplo: Kolynos. Interatividade Deve-se ampliar e incorporar atributos que não sejam apenas funcionais aos produtos oferecidos com marcas próprias. Ou seja, deve-se englobar ações que mostrem: I. Atributos emocionais junto aos produtos de marca própria, assim como ocorre junto aos de marcas convencionais. II. Com a escolha da segmentação a atingir, oferecer produtos específicos para cada uma delas é uma tendência também. III. A inovação deverá ser perseguida também por essas marcas. a) A afirmativa I está correta. b) A afirmativa II está correta. c) A afirmativa III está correta. d) As afirmativas I, II e III estão corretas. e) Todas as afirmativas estão corretas. Valor da marca As ferramentas utilizadas para cuidar do brand equity são chamadas de branding. Para manter a competitividade é fundamental criar e manter uma marca forte no mercado, observando pontos como a lealdade que o consumidor tem com ela, bem como a familiaridade, o conhecimento e outros atributos. O valor da marca reflete a forma como o consumidor avalia a marca (observação do foco do consumidor). Lealdade à marca O conceito central da lealdade é quanto um cliente, prospect ou funcionário gosta e é leal a uma marca, ou seja, compra apenas dela. Consciência de marca Consciência de marca diz respeito ao quanto o consumidor se lembra de uma marca, relacionando-a a uma categoria de produto. Os níveis de consciência vão desde a longínqua lembrança do chamado top of mind, que é o sonho de consumo de todas as marcas: ser a primeira lembrança do consumidor quando se pensa em uma categoria de produto. Qualidade percebida É uma sensação, uma percepção do consumidor sobre a qualidade do produto. Ele não avalia isso pela real qualidade do produto, mas por um sentimento intangível criado entre ele e a empresa, ou seja, pela marca. Marcas globais Uma marca global deve refletir ainda, no mundo todo, o mesmo conjunto de valores que representa em seu país de origem, com adaptações de situações culturais, de língua e de comunicação que valorizem a marca em cada um dos países em que estará sendo utilizada. Tudo precisará ser adaptado ao novo país, seja às condições ou às características culturais do mercado. Gestão de marcas na internet Deve-se destacar que a internet deve ser utilizada por suas características especiais como a interatividade e nunca como uma mídia convencional. A presença digital de uma marca deve ser baseada em estratégias elaboradas a respeito do tripé: prestação de serviços, entretenimento e conteúdo de qualidade. Os estudiosos em marketing digital apontam alguns caminhos para realizar essas estratégias: Princípio da encontrabilidade Os clientes precisam encontrar a marca quando estão utilizando sites de buscas na internet. Gestão de marcas na internet Relacionamento e engajamento As funções básicas das mídias sociais são relacionamento e troca de conteúdo. Podemos entender que grupos de pessoas unidas nas redes sociais buscam relacionarem-se de alguma forma. Frequência e relevância Para um relacionamento duradouro é preciso ter uma periodicidade, um relacionamento com datas e horas a serem seguidas. Além de relevantes, os conteúdos apresentados precisam ter uma sequência e uma frequência que o consumidor considere adequadas. Em tempos de redes sociais, a audiência específica para a marca tornou-se mais fácil e mais difícil. Mobile Nas mãos das pessoas está o seu poder de decisão. Não necessariamente por meio de aplicativos (eles também são importantes), mas as informações da empresa que circulam na internet precisam ser acessíveis no smartphone. Essa característica deve responder ao senso de utilidade e de conveniência buscado pelo cliente. Ele precisa encontrar as informações buscadas na palma da mão e a empresa deve ter um investimento em tecnologia importante, pois de nada adianta um trabalho excepcional na criação de peças se o material não fica acessível no celular do consumidor. Mobile As empresas em geral possuem muito material e conteúdo que poderia ser utilizado para manter presença ativa na internet. Vamos pensar numa companhia qualquer. Todas já ofereceram cursos e treinamentos para seus funcionários, criaram materiais específicos sobre determinados assuntos, ofereceram palestras e podem utilizar essas estratégias. O que uma pessoa interessada no assunto busca? Não são novos conhecimentos interessantes para aprender mais? Então por que não se relacionar com esses possíveis futuros clientes, deixando-os conhecer melhor sua empresa e, dessa forma, aumentar a credibilidade em seus profissionais. Mobile As ideias para gerir o branding da empresa devem contemplar todos os ambientes encontrados na rede e não devem se restringir aos banners. Sendo pensadas dessa forma, podemos destacar as possibilidades que o planejamento deve contemplar: portais; sites especializados; blogues profissionais; mídias sociais; redes sociais; aplicações de comunicação; portais de jogos; celulares e smartphones. Interatividade Em alguns momentos, as empresas podem ser obrigadas a retirar suas marcas de circulação, seja por uma exigência legal, seja por problemas
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