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SLIDES  COMPLETO -  GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

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limpeza.
Características do produto
A diferenciação torna os produtos únicos e especiais para o 
consumidor e, quando são reconhecidos dessa forma, 
é possível dizer que têm um diferencial em relação 
à concorrência. Essa diferenciação é conseguida 
por meio de alguns parâmetros, como: 
 estratégia de preço ou vantagem em custo de produção, 
atributos e benefícios do produto, serviços agregados, 
canal de distribuição ou por imagem de marca. 
Interatividade
Os produtos são classificados em quatro tipos: produtos 
de conveniência, de compra comparada, de especialidade 
e os não procurados: Portanto, podemos afirmar que compra 
de especialidade é:
a) São produtos que ninguém se lembra que podem ser necessários, 
até que uma situação específica ocorra.
b) Englobam os produtos caros, que são tratados como únicos pelo 
consumidor, para cuja obtenção ele não se preocupa em empenhar 
maiores esforços.
c) Incluem aqueles que, se não forem oferecidos, dificilmente serão 
comprados.
d) São os que consumimos no dia a dia, sem grandes preocupações 
para a sua escolha.
e) Incluem tudo o que podemos comprar de forma facilitada, por 
estarem disponíveis em muitos pontos de venda.
Design
 Design é o conjunto de características que dizem respeito à 
aparência e ao funcionamento do produto, a partir das 
exigências do cliente. Geralmente, o design oferece vantagem 
competitiva constante, pois pode ser modificado mais 
rapidamente do que outros itens do produto.
Embalagem
 Do ponto de vista do Marketing, ela não é apenas esse invólucro que 
encerra o produto em seu interior; ela pode e deve expressar os 
atributos do produto e da própria empresa, e explorar uma relação 
afetiva entre o consumidor e seus produtos preferidos.
De acordo com Kotler (2000), na criação da embalagem, o responsável 
deve considerar os seguintes quesitos:
 a embalagem deve induzir o consumidor à compra; 
 deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, 
quando possível; 
 o benefício principal do produto deve ser representado pela 
embalagem, principalmente quanto à economia ou ao luxo, à 
utilidade ou à novidade, ou a outro aspecto qualquer; 
 a embalagem deve ser de fácil reconhecimento do consumidor;
 a empresa deve considerar as embalagens de produtos similares, 
além de ter formas e cores adequadas.
As principais funções da embalagem de consumo são:
 Ajudar a vender o produto.
 Proteger e conservar o produto.
 Facilitar a estocagem.
 Ajudar a posicionar o produto.
 As embalagens representam um importante foco para as 
empresas tratarem da sustentabilidade.
Gerenciamento de produtos
 Participar de feiras, exposições, seminários e outros eventos que 
digam respeito à área da atividade.
 Manter assinaturas de publicações técnicas de sua área de atividade 
e promover discussões com os colaboradores.
 Ler publicações oficiais, de órgãos governamentais (Inmetro, ABNT, 
Saúde Pública etc.).
 Manter o contato com fornecedores para obter informações sobre 
mudanças e inovações do mercado. 
 Visitar empresas maiores no segmento, localizadas 
em centros mais avançados. 
 Participar de cursos e palestras de associações 
de classe empresarial.
 Utilizar a internet como fonte de consulta habitual sobre assuntos 
relativos ao segmento.
 Observar atenta e analiticamente o comportamento dos clientes.
Inovação incremental e inovação radical
 Inovação incremental pode ser compreendida como mudanças 
e melhorias contínuas em produtos e serviços.
 Radical apresenta novos paradigmas para a forma de se consumir 
um produto. 
 Em produtos e serviços: apresentam-se como mudanças nos 
atributos do produto e na forma como os consumidores o percebem.
 Nos processos: referem-se às mudanças no processo de fabricação 
do produto ou serviço sem trazer alterações para o produto final, 
gerando melhoria e aumento da produção, como também 
redução de custos.
 Na gestão e nos negócios: tratam-se de mudanças no modelo de 
negócio, alterando a forma como se oferece o produto ou serviço.
Estratégias para desenvolvimento de novos produtos
Vamos compreender a criação de novos produtos pelo processo 
proposto por Keller e Kotler (2006), que está dividido 
em oito etapas:
1. geração de ideias; 
2. seleção de ideias; 
3. desenvolvimento e teste do conceito; 
4. estratégia de marketing; 
5. análise do negócio;
6. desenvolvimento do produto;
7. teste de mercado; 
8. comercialização.
Técnicas de criatividade para criação de produtos 
e solução de problemas
 Os mapas mentais são formas de mapear o conhecimento 
cognitivo, de maneira diferenciada, com desenhos e esboços 
de mapas, ou listas mentais como referências, elaborados 
antes de se fazer um percurso de mudança (NIEMEYER, 1994), 
destacando que não se trata apenas de um desenho, mas de 
uma maneira de comunicar, interpretar e imaginar 
conhecimentos.
 O diagrama serve para organizar as informações e foi 
desenvolvido nos anos 1970 pelo consultor norte-americano 
Tony Buzan com o objetivo de ajudar as pessoas a liberar o 
potencial do cérebro. Assim, funciona no formato de uma teia 
de aranha, um sol, ou um tronco de árvore.
Mapa mental
Fonte: livro-texto
Figura 9 – Uso para mapas mentais
Uso para 
mapas 
mentais
Interatividade
Acompanhar as tendências de consumo, a concorrência e as novidades globais no 
âmbito do produto que comercializamos é fundamental para se manter a competitividade 
e os lucros da empresa. Dessa forma, novos produtos podem chegar à empresa pelo 
licenciamento de marcas, que são contratos de uso e exploração do nome e da 
fabricação de produtos de outras companhias, ou por meio de sua área de pesquisa e 
desenvolvimento, ao criar novos produtos. O processo proposto por Keller e Kotler 
(2006), que está dividido em oito etapas. Portanto, podemos afirmar que estratégia 
de marketing é:
a) Busca de informações em diversas fontes internas ou externas. Internamente, os 
funcionários de todas as áreas podem participar do processo. 
b) Busca de uma versão possível da ideia inicial, a ponto de ser possível 
apresentá-lo ao consumidor.
c) Desenvolvendo-se o mix de marketing, os 4 Ps, passa-se, então, a uma profunda 
análise do negócio, na qual são feitas previsões financeiras (vendas, custos, lucros 
e outros) para avaliar se há chance de sucesso para o novo produto.
d) Desenvolver o produto e fazer um teste de mercado real, com lançamento do 
produto em locais controlados. 
e) Os produtos podem ser lançados e comercializados com maior segurança para a 
empresa e também para os investidores, se houver.
Técnica Scamper
Assim como as técnicas comentadas servem para gerar novas 
ideias, fazer a seleção das melhores delas é outro importante 
desafio na busca das soluções mais criativas. A técnica Scamper 
é considerada umas das mais completas e eficazes, em que qual 
cada uma das letras da palavra apresenta sete perguntas.
S Substituir 
C Combinar 
A Adaptar 
M Modificar/magnificar 
P Propor outros usos 
E Eliminar 
R Reordenar
Metodologia do Design Science Research
A metodologia do Design Science Research é dividida em seis 
etapas (PEFFERS et al., 2007; LACERDA et al., 2013):
1. Identificação do problema e motivação.
2. Definição de objetivos para propor uma solução.
3. Concepção e desenvolvimento do produto.
4. Demonstração do produto. 
5. Avaliação do produto.
6. Comunicação.
Design thinking
Design thinking é uma abordagem que busca a solução de 
problemas de forma coletiva e colaborativa, em uma perspectiva 
de empatia máxima com seus stakeholders (interessados): as 
pessoas são colocadas

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