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SLIDES  COMPLETO -  GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

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no centro de desenvolvimento do 
produto – não somente o consumidor final, mas todos os 
envolvidos na ideia (trabalhos em equipes multidisciplinares 
são comuns nesse conceito) (MAPA..., 2015).
Fonte: Livro-Texto
Ciclo de vida do produto
Um produto, após o lançamento, passa por uma fase de 
introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Fonte: livro-texto
Estratégias de marketing nas fases 
do ciclo de vida do produto
 As estratégias de marketing devem facilitar o alcance das metas 
e os objetivos propostos pela empresa para determinado produto 
em cada uma das fases do ciclo de vida. Assim, uma estratégia 
de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução 
de um produto.
Introdução
 Na fase de introdução de um produto no mercado, há um esforço 
para fazer com que o consumidor se interesse por ele.
Crescimento
 Na fase de crescimento, há cada vez mais clientes dispostos a 
consumir, e o produto deixa de dar prejuízo, gerando dinheiro no 
caixa e liquidando as despesas iniciais da fase de introdução. 
Estratégias de marketing nas fases 
do ciclo de vida do produto
Maturidade
 Ao atingir a maturidade, todo público-alvo da empresa já o 
conhece e as vendas param de crescer. 
Declínio
 Quando um produto entra em declínio, a empresa deve decidir 
o que fazer com ele e isso dependerá de sua força 
competitiva. 
Outras ferramentas para análise 
de portfólio de produtos
 Matriz BCG ou análise de portfólio de produtos.
Fonte: livro-texto
Decisão de investimento por competência
A decisão de investimento por competência é um tipo de análise 
utilizada para a escolha dos produtos que deverão receber 
investimentos. Um grupo de stakeholders (grupos de interesse 
da empresa) faz uma análise prévia sobre as opções de 
investimentos em produtos, antes de uma reunião decisiva 
sobre o tema. Deve prevalecer a assertividade sobre o 
sentimento de qualquer um dos participantes.
 Dados do mercado.
 Produto diferenciado.
 Facilidade de acesso.
 Preço.
 Comunicação.
Interatividade
A grande dificuldade dos gestores de Marketing é descobrir o ponto exato 
em que se encontra o produto dentro do ciclo de vida. As estratégias 
de marketing a serem adotadas durante os estágios de vida do produto, 
na visão de Churchill Jr. e Peter (2000), portanto, podemos afirmar 
que a fase de crescimento é:
a) Estabelecer o mercado e convencer os adotantes iniciais a utilizar o 
produto, que deve ter alta qualidade, uma marca e a proteção de registros 
e patentes. 
b) O objetivo é aumentar as vendas e a participação de mercado, por meio de 
alta qualidade, também é possível acrescentar serviços para aumentar o 
valor.
c) Defender a participação de mercado da marca, buscando crescimento do 
número de clientes, tirando-os dos concorrentes. 
d) Deve-se limitar os custos ou procurar formas para reavivar as vendas e os 
lucros. 
e) Adotantes iniciais devem ser os escolhidos como alvo nas campanhas de 
comunicação, quando do lançamento de produtos.
ATÉ A PRÓXIMA!
Unidade II
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, 
SERVIÇOS E MARCAS
Profa. Sandra Tenchena
Marketing industrial
 Após a Revolução Industrial, as pessoas que trabalhavam 
familiarmente e em casa foram para as indústrias.
 Lei da oferta e da procura funcionou, derrubando o preço de 
muitos produtos no mercado.
 Atualmente, da mesma forma, as demandas internacionais e os 
movimentos de globalização, expuseram a maioria das 
empresas brasileiras a uma concorrência acirrada.
 O marketing business to business (B to B) ou marketing
industrial é responsável por criar, planejar e executar as trocas 
entre as organizações privadas e governamentais.
 Essas relações de troca incluem as relações comerciais entre 
empresa versus empresa, parceiros na produção de um bem, 
que seja entre fornecedor e produtor, produtor e distribuidor, e 
até mesmo entre duas fábricas que compartilham ou terceirizam 
a produção.
Marketing industrial
O Marketing divide-se em:
 marketing ao consumidor (B to C – B2C – business to
consumer);
 marketing industrial (B to B – B2B – business to business) ou 
marketing organizacional, que trata das empresas em geral, e 
o marketing.
Business to business (B to B).
 Originalmente, o marketing industrial refere-se às relações 
entre indústrias da mesma cadeia de produção e essa 
denominação tem sido estendida aos mercados 
organizacionais em geral. Também são tratadas, nesse 
processo, as vendas para governos e outras instituições.
Marketing industrial
Esse mercado proporcionado pelas empresas, o mercado 
industrial, empresarial ou organizacional, compra bens e 
serviços com os objetivos clássicos que entendemos que toda 
empresa busca: 
 Aumentar suas vendas e, consequentemente, seus lucros.
 Reduzir custos de fabricação e venda. 
 Atender as exigências legais.
 Exigências sociais propostas por um consumidor e uma 
sociedade mais preocupada com questões que afetam o 
mundo como um todo, como a sustentabilidade, a 
responsabilidade social e a qualidade de vida.
Marketing industrial (B to B) como uma especialização 
da função de marketing
 Os processos de vendas entre empresas envolvem variáveis 
diferentes das que tratam as vendas ao consumidor final. 
Geralmente, falamos em marketing one-to-one, ou de 
relacionamento, pois envolve a criação de uma parceria de 
longo prazo com fornecedores preferenciais, diferentemente 
do consumidor final, que troca de fornecedor mais facilmente.
 E quem faz as compras nas empresas? Os profissionais de 
compras, que são bem informados e consultam uma base de 
fornecedores para ter todas as informações sobre o que 
pretende adquirir. 
 No processo de compra, a empresa que oferece o produto ou 
o serviço deve ultrapassar fases que incluem prospecção e 
qualificação do cliente, elaboração de propostas, 
contrapropostas, estratégias para negociação e, finalmente, 
fechamento do contrato.
Mercados para o marketing industrial
O mercado de negócios constitui-se de organizações que 
compram bens e serviços a serem usados na produção de 
outros produtos ou na prestação de serviços que são 
revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas ou 
outras organizações. São divididos em quatro categorias:
 mercado organizacional ou compradores empresariais, 
dividem-se em produtores, intermediários (empresas 
comerciais), governo (órgãos governamentais) e outras 
instituições, que podem ser atendidos tanto no mercado 
interno como no exterior.
 produtores são os que compram produtos e serviços para 
produzir outros bens e serviços vendidos aos consumidores 
ou outras organizações.
Mercados para o marketing industrial
 intermediários, também chamados de revendedores, incluem 
as empresas que compram produtos para revender com lucro 
e, entre elas, estão outros tipos de empresa, como os 
atacadistas, que vendem para varejistas ou para outras 
empresas, e os varejistas, que vendem aos consumidores 
finais.
 governos têm necessidades importantes que vão desde 
quinquilharias, papelaria, máquinas e equipamentos; a 
turbinas, instalações de equipamentos e máquinas e 
produtos diversos, construção de estradas, de portos e de 
aeroportos.
 instituições sem fins lucrativos, como organizações não 
governamentais, museus, hospitais, escolas, creches, 
universidades, prisões, organizações religiosas e 
partidos políticos.
Características dos mercados organizacionais
 O marketing para produtos de consumo visa a trocas de bens de 
consumo tangíveis ou não, duráveis ou não, que satisfaçam 
necessidades de pessoas ou grupos.
 No marketing industrial,

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