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SLIDES COMPLETO - GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

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Unidade I
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS,
SERVIÇOS E MARCAS
Profa. Sandra Tenchena
Produtos
 Em Marketing, o produto é pensado e oferecido a um mercado 
para satisfação das necessidades ou desejos de determinado 
cliente ou grupo de clientes.
 Produto, então, é a soma de todos os atributos físicos, 
psicológicos, simbólicos e de serviços oferecidos 
ao consumidor. 
Diferenças entre produtos e serviços
 Produto: bem tangível com atributos: benefício, qualidade, 
design, durabilidade, marca, tamanho, garantia. 
 Serviço: bem intangível com atributos: inseparabilidade, 
perecibilidade, variabilidade, intangibilidade.
 Todo serviço tem sua produção e consumo 
simultâneos e inseparáveis. 
 Serviços não podem ser estocados. 
 São perecíveis e temporais, prestados em um tempo 
e local precisos.
 Podem variar e ser customizados para diferentes 
níveis de atendimento. 
 Serviços são considerados bens não tangíveis 
e de difícil mensuração.
Diferenças entre produtos e serviços
 Dizemos que é preciso tangibilizar os serviços, trazer-lhes 
atributos físicos perceptíveis aos clientes, como também 
intangibizar os produtos, atribuindo características intangíveis 
aos bens físicos. 
Mix de produtos
 O mix de produtos engloba todos os produtos oferecidos pela 
empresa, ou seja, o conjunto de ofertas que ela desenvolve para 
atender aos desejos e às necessidades do cliente.
Dimensões de produto:
 São níveis que atendem desde necessidades básicas até itens 
específicos com especialidades bem determinadas. 
 família necessidade, que são as demandas 
de atendimento central; 
 classes de produtos, que também servem para atender 
a essa necessidade básica; 
 linhas de produtos, que têm funções similares; 
 tipos de produto, que são os produtos diferenciados 
dentro de uma linha; 
 item, que é uma unidade do produto diferente, 
de uma marca específica.
Mix de produtos
 Quando falamos em abrangência, referimo-nos à quantidade 
de linhas diferentes de produtos que a empresa oferece.
 A extensão refere-se ao número total de itens do mix de 
produtos e a profundidade, além da quantidade de opções que 
são oferecidas em cada produto na linha.
 A consistência do mix de produtos, que diz respeito à relação 
entre as várias linhas de produtos, em termos de uso final, 
exigências de produção, canais de distribuição ou algum 
outro critério. Se os produtos utilizam os mesmos canais 
de distribuição e a mesma linha de produção, 
podemos dizer que é consistente. 
Estratégias para linhas de produtos
As linhas de produtos podem ser classificadas de formas 
diferentes, conforme seu nível de especialização:
 Linha completa: a empresa visa a conquistar o maior número 
de clientes dentro de um mercado.
 Especialista de mercado: especializado em uma linha 
completa para um segmento específico.
 Linha de produto única: a empresa oferece apenas um 
conjunto de produtos para todos os mercados.
 Linha de produto limitado: produto para segmento específico.
 Produto específico: criado especificamente para atender 
casos particulares.
 Situações especiais: fórmulas especiais que têm 
diferenciação clara para o consumidor.
As linhas podem ser assim ampliadas 
ou complementadas:
 Ampliação de linha: empresas que atuam no mercado médio podem 
ampliar suas linhas para além, abaixo ou em ambos os sentidos.
 Ampliação mercado abaixo: para atender uma faixa de clientes que 
não tem potencial para seu produto principal.
 Ampliação mercado acima: para obter maior crescimento ou maiores 
margens, ou serem reconhecidos como fabricantes de linha 
completa.
 Ampliação dupla: atuação em nível de preços médios permite que a 
empresa cresça suas linhas para cima ou para baixo. 
 Complementação da linha: uma linha pode ser estendida pela adição 
de itens ao leque já existente, geralmente com objetivos 
bem específicos.
 Modernização, promoção e redução da linha: as linhas de produtos 
precisam ser modernizadas, preferencialmente de forma gradual, 
medindo-se o impacto das mudanças junto ao consumidor.
Interatividade
O consumidor opta pelo produto que atende à sua necessidade, 
que lhe oferece maior valor, considerando os aspectos tangíveis 
e intangíveis que por ele são valorizados. Portanto, produtos 
intangíveis têm as seguintes características:
a) Inseparabilidade, perecibilidade, variabilidade e 
intangibilidade.
b) Inseparabilidade, perecibilidade, qualidade e intangibilidade.
c) Inseparabilidade, tangibilidade, variabilidade e 
intangibilidade.
d) Tangibilidade, qualidade, variabilidade e inseparabilidade.
e) Tangibilidade, variabilidade, inseparabilidade e 
intangibilidade.
Níveis de produto
Produto básico
Produto
ampliado
Produto
esperado
Benefício 
Núcleo
Produto
potencial
Gerenciamento dos níveis de produtos
No gerenciamento dos níveis de produtos, devem-se levar em 
consideração alguns fatores apresentados por Kotler (2000) que 
agregam valor e trazem melhores resultados, pois aumentam os 
preços finais ao consumidor:
 Produto central: computadores básicos com alto volume 
de vendas e grandes promoções, mas que produzem 
margens pequenas, porque são vistos como 
commodities indiferenciadas. 
 Produtos básicos: itens com volume de vendas menor e 
nenhuma promoção, como CPUs mais rápidas e memórias 
mais poderosas. Produzem margens ligeiramente maiores.
Gerenciamento dos níveis de produtos
 Especialidades: itens com menor volume de vendas, mas que 
podem absorver grandes promoções, como equipamentos 
para produção de filmes digitais, ou gerar renda por serviços, 
como entrega pessoal, instalação ou treinamento 
dos funcionários.
 Itens de conveniência: itens periféricos com alto volume de 
vendas, mas que permitem menos promoções, como 
monitores de computador, impressoras, placas sofisticadas 
de som ou vídeo e softwares. 
Classificação de produtos
Produtos industriais:
 Tudo o que é consumido pelas organizações passa por um 
departamento ou por uma pessoa especializada nas compras. 
Produtos de consumo:
 Os produtos de consumo incluem tudo o que podemos 
comprar de forma facilitada, por estarem disponíveis em 
muitos pontos de venda.
O que é produto?
Bens de consumo
Os bens de consumo podem ser classificados em quatro tipos:
 Bens de conveniência: são produtos comprados com 
frequência e pouco esforço, pois não são produtos 
de alto envolvimento.
 Bens de compra comparada: são produtos que demandam 
reflexão da parte do consumidor, pois são comprados com 
menos frequência e exigem muita deliberação sobre suas 
características, como adequação, qualidade, preço, estilo etc.
 Bens de especialidade: produtos com características únicas, o 
que os torna especiais de alguma maneira. Em geral, possuem 
distribuição limitada a umas poucas lojas, e suas 
características levam os consumidores a fazerem 
um esforço considerável para sua compra.
O que é produto?
Bens de consumo
 Bens não procurados: são produtos que ninguém se lembra 
que podem ser necessários, até que uma situação específica 
ocorra, ou então não são procurados por serem 
desconhecidos do consumidor, como no caso do lançamento 
de uma tecnologia nova.
Bens empresariais
 Os bens empresariais são comprados para uso em uma 
empresa, seja para a fabricação de um produto, 
seja na gestão do negócio.
O que é produto?
Classificação de produtos
 Duráveis: resistem por muito tempo a inúmeras utilizações, 
por exemplo, um eletrodoméstico.
 Não duráveis: têm uma durabilidade limitada, que 
corresponde a alguns poucos usos, como a maioria dos 
alimentos e produtos de higiene elimpeza.
Características do produto
A diferenciação torna os produtos únicos e especiais para o 
consumidor e, quando são reconhecidos dessa forma, 
é possível dizer que têm um diferencial em relação 
à concorrência. Essa diferenciação é conseguida 
por meio de alguns parâmetros, como: 
 estratégia de preço ou vantagem em custo de produção, 
atributos e benefícios do produto, serviços agregados, 
canal de distribuição ou por imagem de marca. 
Interatividade
Os produtos são classificados em quatro tipos: produtos 
de conveniência, de compra comparada, de especialidade 
e os não procurados: Portanto, podemos afirmar que compra 
de especialidade é:
a) São produtos que ninguém se lembra que podem ser necessários, 
até que uma situação específica ocorra.
b) Englobam os produtos caros, que são tratados como únicos pelo 
consumidor, para cuja obtenção ele não se preocupa em empenhar 
maiores esforços.
c) Incluem aqueles que, se não forem oferecidos, dificilmente serão 
comprados.
d) São os que consumimos no dia a dia, sem grandes preocupações 
para a sua escolha.
e) Incluem tudo o que podemos comprar de forma facilitada, por 
estarem disponíveis em muitos pontos de venda.
Design
 Design é o conjunto de características que dizem respeito à 
aparência e ao funcionamento do produto, a partir das 
exigências do cliente. Geralmente, o design oferece vantagem 
competitiva constante, pois pode ser modificado mais 
rapidamente do que outros itens do produto.
Embalagem
 Do ponto de vista do Marketing, ela não é apenas esse invólucro que 
encerra o produto em seu interior; ela pode e deve expressar os 
atributos do produto e da própria empresa, e explorar uma relação 
afetiva entre o consumidor e seus produtos preferidos.
De acordo com Kotler (2000), na criação da embalagem, o responsável 
deve considerar os seguintes quesitos:
 a embalagem deve induzir o consumidor à compra; 
 deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, 
quando possível; 
 o benefício principal do produto deve ser representado pela 
embalagem, principalmente quanto à economia ou ao luxo, à 
utilidade ou à novidade, ou a outro aspecto qualquer; 
 a embalagem deve ser de fácil reconhecimento do consumidor;
 a empresa deve considerar as embalagens de produtos similares, 
além de ter formas e cores adequadas.
As principais funções da embalagem de consumo são:
 Ajudar a vender o produto.
 Proteger e conservar o produto.
 Facilitar a estocagem.
 Ajudar a posicionar o produto.
 As embalagens representam um importante foco para as 
empresas tratarem da sustentabilidade.
Gerenciamento de produtos
 Participar de feiras, exposições, seminários e outros eventos que 
digam respeito à área da atividade.
 Manter assinaturas de publicações técnicas de sua área de atividade 
e promover discussões com os colaboradores.
 Ler publicações oficiais, de órgãos governamentais (Inmetro, ABNT, 
Saúde Pública etc.).
 Manter o contato com fornecedores para obter informações sobre 
mudanças e inovações do mercado. 
 Visitar empresas maiores no segmento, localizadas 
em centros mais avançados. 
 Participar de cursos e palestras de associações 
de classe empresarial.
 Utilizar a internet como fonte de consulta habitual sobre assuntos 
relativos ao segmento.
 Observar atenta e analiticamente o comportamento dos clientes.
Inovação incremental e inovação radical
 Inovação incremental pode ser compreendida como mudanças 
e melhorias contínuas em produtos e serviços.
 Radical apresenta novos paradigmas para a forma de se consumir 
um produto. 
 Em produtos e serviços: apresentam-se como mudanças nos 
atributos do produto e na forma como os consumidores o percebem.
 Nos processos: referem-se às mudanças no processo de fabricação 
do produto ou serviço sem trazer alterações para o produto final, 
gerando melhoria e aumento da produção, como também 
redução de custos.
 Na gestão e nos negócios: tratam-se de mudanças no modelo de 
negócio, alterando a forma como se oferece o produto ou serviço.
Estratégias para desenvolvimento de novos produtos
Vamos compreender a criação de novos produtos pelo processo 
proposto por Keller e Kotler (2006), que está dividido 
em oito etapas:
1. geração de ideias; 
2. seleção de ideias; 
3. desenvolvimento e teste do conceito; 
4. estratégia de marketing; 
5. análise do negócio;
6. desenvolvimento do produto;
7. teste de mercado; 
8. comercialização.
Técnicas de criatividade para criação de produtos 
e solução de problemas
 Os mapas mentais são formas de mapear o conhecimento 
cognitivo, de maneira diferenciada, com desenhos e esboços 
de mapas, ou listas mentais como referências, elaborados 
antes de se fazer um percurso de mudança (NIEMEYER, 1994), 
destacando que não se trata apenas de um desenho, mas de 
uma maneira de comunicar, interpretar e imaginar 
conhecimentos.
 O diagrama serve para organizar as informações e foi 
desenvolvido nos anos 1970 pelo consultor norte-americano 
Tony Buzan com o objetivo de ajudar as pessoas a liberar o 
potencial do cérebro. Assim, funciona no formato de uma teia 
de aranha, um sol, ou um tronco de árvore.
Mapa mental
Fonte: livro-texto
Figura 9 – Uso para mapas mentais
Uso para 
mapas 
mentais
Interatividade
Acompanhar as tendências de consumo, a concorrência e as novidades globais no 
âmbito do produto que comercializamos é fundamental para se manter a competitividade 
e os lucros da empresa. Dessa forma, novos produtos podem chegar à empresa pelo 
licenciamento de marcas, que são contratos de uso e exploração do nome e da 
fabricação de produtos de outras companhias, ou por meio de sua área de pesquisa e 
desenvolvimento, ao criar novos produtos. O processo proposto por Keller e Kotler 
(2006), que está dividido em oito etapas. Portanto, podemos afirmar que estratégia 
de marketing é:
a) Busca de informações em diversas fontes internas ou externas. Internamente, os 
funcionários de todas as áreas podem participar do processo. 
b) Busca de uma versão possível da ideia inicial, a ponto de ser possível 
apresentá-lo ao consumidor.
c) Desenvolvendo-se o mix de marketing, os 4 Ps, passa-se, então, a uma profunda 
análise do negócio, na qual são feitas previsões financeiras (vendas, custos, lucros 
e outros) para avaliar se há chance de sucesso para o novo produto.
d) Desenvolver o produto e fazer um teste de mercado real, com lançamento do 
produto em locais controlados. 
e) Os produtos podem ser lançados e comercializados com maior segurança para a 
empresa e também para os investidores, se houver.
Técnica Scamper
Assim como as técnicas comentadas servem para gerar novas 
ideias, fazer a seleção das melhores delas é outro importante 
desafio na busca das soluções mais criativas. A técnica Scamper 
é considerada umas das mais completas e eficazes, em que qual 
cada uma das letras da palavra apresenta sete perguntas.
S Substituir 
C Combinar 
A Adaptar 
M Modificar/magnificar 
P Propor outros usos 
E Eliminar 
R Reordenar
Metodologia do Design Science Research
A metodologia do Design Science Research é dividida em seis 
etapas (PEFFERS et al., 2007; LACERDA et al., 2013):
1. Identificação do problema e motivação.
2. Definição de objetivos para propor uma solução.
3. Concepção e desenvolvimento do produto.
4. Demonstração do produto. 
5. Avaliação do produto.
6. Comunicação.
Design thinking
Design thinking é uma abordagem que busca a solução de 
problemas de forma coletiva e colaborativa, em uma perspectiva 
de empatia máxima com seus stakeholders (interessados): as 
pessoas são colocadasno centro de desenvolvimento do 
produto – não somente o consumidor final, mas todos os 
envolvidos na ideia (trabalhos em equipes multidisciplinares 
são comuns nesse conceito) (MAPA..., 2015).
Fonte: Livro-Texto
Ciclo de vida do produto
Um produto, após o lançamento, passa por uma fase de 
introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Fonte: livro-texto
Estratégias de marketing nas fases 
do ciclo de vida do produto
 As estratégias de marketing devem facilitar o alcance das metas 
e os objetivos propostos pela empresa para determinado produto 
em cada uma das fases do ciclo de vida. Assim, uma estratégia 
de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução 
de um produto.
Introdução
 Na fase de introdução de um produto no mercado, há um esforço 
para fazer com que o consumidor se interesse por ele.
Crescimento
 Na fase de crescimento, há cada vez mais clientes dispostos a 
consumir, e o produto deixa de dar prejuízo, gerando dinheiro no 
caixa e liquidando as despesas iniciais da fase de introdução. 
Estratégias de marketing nas fases 
do ciclo de vida do produto
Maturidade
 Ao atingir a maturidade, todo público-alvo da empresa já o 
conhece e as vendas param de crescer. 
Declínio
 Quando um produto entra em declínio, a empresa deve decidir 
o que fazer com ele e isso dependerá de sua força 
competitiva. 
Outras ferramentas para análise 
de portfólio de produtos
 Matriz BCG ou análise de portfólio de produtos.
Fonte: livro-texto
Decisão de investimento por competência
A decisão de investimento por competência é um tipo de análise 
utilizada para a escolha dos produtos que deverão receber 
investimentos. Um grupo de stakeholders (grupos de interesse 
da empresa) faz uma análise prévia sobre as opções de 
investimentos em produtos, antes de uma reunião decisiva 
sobre o tema. Deve prevalecer a assertividade sobre o 
sentimento de qualquer um dos participantes.
 Dados do mercado.
 Produto diferenciado.
 Facilidade de acesso.
 Preço.
 Comunicação.
Interatividade
A grande dificuldade dos gestores de Marketing é descobrir o ponto exato 
em que se encontra o produto dentro do ciclo de vida. As estratégias 
de marketing a serem adotadas durante os estágios de vida do produto, 
na visão de Churchill Jr. e Peter (2000), portanto, podemos afirmar 
que a fase de crescimento é:
a) Estabelecer o mercado e convencer os adotantes iniciais a utilizar o 
produto, que deve ter alta qualidade, uma marca e a proteção de registros 
e patentes. 
b) O objetivo é aumentar as vendas e a participação de mercado, por meio de 
alta qualidade, também é possível acrescentar serviços para aumentar o 
valor.
c) Defender a participação de mercado da marca, buscando crescimento do 
número de clientes, tirando-os dos concorrentes. 
d) Deve-se limitar os custos ou procurar formas para reavivar as vendas e os 
lucros. 
e) Adotantes iniciais devem ser os escolhidos como alvo nas campanhas de 
comunicação, quando do lançamento de produtos.
ATÉ A PRÓXIMA!
Unidade II
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, 
SERVIÇOS E MARCAS
Profa. Sandra Tenchena
Marketing industrial
 Após a Revolução Industrial, as pessoas que trabalhavam 
familiarmente e em casa foram para as indústrias.
 Lei da oferta e da procura funcionou, derrubando o preço de 
muitos produtos no mercado.
 Atualmente, da mesma forma, as demandas internacionais e os 
movimentos de globalização, expuseram a maioria das 
empresas brasileiras a uma concorrência acirrada.
 O marketing business to business (B to B) ou marketing
industrial é responsável por criar, planejar e executar as trocas 
entre as organizações privadas e governamentais.
 Essas relações de troca incluem as relações comerciais entre 
empresa versus empresa, parceiros na produção de um bem, 
que seja entre fornecedor e produtor, produtor e distribuidor, e 
até mesmo entre duas fábricas que compartilham ou terceirizam 
a produção.
Marketing industrial
O Marketing divide-se em:
 marketing ao consumidor (B to C – B2C – business to
consumer);
 marketing industrial (B to B – B2B – business to business) ou 
marketing organizacional, que trata das empresas em geral, e 
o marketing.
Business to business (B to B).
 Originalmente, o marketing industrial refere-se às relações 
entre indústrias da mesma cadeia de produção e essa 
denominação tem sido estendida aos mercados 
organizacionais em geral. Também são tratadas, nesse 
processo, as vendas para governos e outras instituições.
Marketing industrial
Esse mercado proporcionado pelas empresas, o mercado 
industrial, empresarial ou organizacional, compra bens e 
serviços com os objetivos clássicos que entendemos que toda 
empresa busca: 
 Aumentar suas vendas e, consequentemente, seus lucros.
 Reduzir custos de fabricação e venda. 
 Atender as exigências legais.
 Exigências sociais propostas por um consumidor e uma 
sociedade mais preocupada com questões que afetam o 
mundo como um todo, como a sustentabilidade, a 
responsabilidade social e a qualidade de vida.
Marketing industrial (B to B) como uma especialização 
da função de marketing
 Os processos de vendas entre empresas envolvem variáveis 
diferentes das que tratam as vendas ao consumidor final. 
Geralmente, falamos em marketing one-to-one, ou de 
relacionamento, pois envolve a criação de uma parceria de 
longo prazo com fornecedores preferenciais, diferentemente 
do consumidor final, que troca de fornecedor mais facilmente.
 E quem faz as compras nas empresas? Os profissionais de 
compras, que são bem informados e consultam uma base de 
fornecedores para ter todas as informações sobre o que 
pretende adquirir. 
 No processo de compra, a empresa que oferece o produto ou 
o serviço deve ultrapassar fases que incluem prospecção e 
qualificação do cliente, elaboração de propostas, 
contrapropostas, estratégias para negociação e, finalmente, 
fechamento do contrato.
Mercados para o marketing industrial
O mercado de negócios constitui-se de organizações que 
compram bens e serviços a serem usados na produção de 
outros produtos ou na prestação de serviços que são 
revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas ou 
outras organizações. São divididos em quatro categorias:
 mercado organizacional ou compradores empresariais, 
dividem-se em produtores, intermediários (empresas 
comerciais), governo (órgãos governamentais) e outras 
instituições, que podem ser atendidos tanto no mercado 
interno como no exterior.
 produtores são os que compram produtos e serviços para 
produzir outros bens e serviços vendidos aos consumidores 
ou outras organizações.
Mercados para o marketing industrial
 intermediários, também chamados de revendedores, incluem 
as empresas que compram produtos para revender com lucro 
e, entre elas, estão outros tipos de empresa, como os 
atacadistas, que vendem para varejistas ou para outras 
empresas, e os varejistas, que vendem aos consumidores 
finais.
 governos têm necessidades importantes que vão desde 
quinquilharias, papelaria, máquinas e equipamentos; a 
turbinas, instalações de equipamentos e máquinas e 
produtos diversos, construção de estradas, de portos e de 
aeroportos.
 instituições sem fins lucrativos, como organizações não 
governamentais, museus, hospitais, escolas, creches, 
universidades, prisões, organizações religiosas e 
partidos políticos.
Características dos mercados organizacionais
 O marketing para produtos de consumo visa a trocas de bens de 
consumo tangíveis ou não, duráveis ou não, que satisfaçam 
necessidades de pessoas ou grupos.
 No marketing industrial,o princípio é o mesmo. O que o 
diferencia são os tipos de clientes (são as organizações –
empresas, governo, instituições) e a forma como usam o produto.
 Nas compras empresariais, as compras são grandes em 
volume, bem maiores do que as que ocorrem no mercado 
consumidor, mas os compradores são restritos, ou seja, em 
número bem menor do que os do mercado consumidor. 
 Em qualquer lugar, seja uma cidade ou país, existem mais 
consumidores individuais do que empresas.
 Ex.: se pensarmos no consumo de clipes anuais de uma pessoa 
comum e o de uma instituição como o Banco do Brasil, 
por exemplo, podemos entender a diferença.
Interatividade
As principais diferenças entre marketing de produtos de 
consumo e marketing industrial são o tamanho e o valor das 
compras (menos compradores de maior porte compram mais, 
concentrando-se geograficamente); por isso deve-se levar em 
consideração:
I. O relacionamento entre compradores e vendedores. 
II. Os critérios de decisão de compra, que incluem fatores 
racionais e fatores não racionais.
III. O número de pessoas envolvidas nas decisões de compra.
a) I está correta.
b) II está correta.
c) I e II estão corretas.
d) I e III estão corretas.
e) I, II e III estão corretas.
Tipos de produtos ou serviços industriais
Em função de sua utilização, podemos dividir os produtos 
industriais em grupos (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000):
 Instalações: são bens industriais que não podem ser 
transportados, como um uma caldeira em uma indústria de 
qualquer segmento.
 Equipamentos acessórios: excetuando os de grande porte 
citados em instalações, fazem parte desse grupo os 
equipamentos e as ferramentas de pequeno porte que são 
utilizados para fabricação de outros produtos, como martelos, 
furadeiras, tornos, prensas etc.
 Peças e materiais componentes: são os itens e os elementos 
que fazem parte do produto final que a empresa produz. 
Tipos de produtos ou serviços industriais
 Matéria-prima: produto natural ou transformado que faz parte 
do processo de produção de um bem e passa a fazer parte 
dele. 
 Suprimentos: são os utilizados no processo de produção de 
outros produtos, mas não fazem parte do produto final. 
 Serviços empresariais: são as atividades que auxiliam a 
empresa a funcionar, sem fazer parte de seu core business, de 
seu negócio propriamente dito. 
Situações de compras empresariais
São quatro tipos principais de situações de compras vividas 
pelas empresas:
 Recompra direta: diz respeito às compras recorrentes e 
rotineiras.
 Recompra modificada: ocorre quando a empresa pensa em 
avaliar novos fornecedores por estar descontente com a 
atuação dos atuais, ou fazer alterações no tipo de compra.
 Compra nova: ocorre quando se observa uma nova 
necessidade para resolver um problema da empresa e a 
solução precisa ser diferente das anteriores.
 Compra de sistemas: quando uma compra demanda outras 
tantas. Um sistema para lavagem de pratos, por exemplo, que 
inclua uma máquina para secagem, empilhamento etc., é uma 
compra desse tipo.
Situações de compras empresariais
Dada a dificuldade e a complexidade das compras industriais, 
os profissionais da área de compras podem optar por avaliar e 
selecionar os produtos da seguinte forma:
 Compra por inspeção.
 Compra por amostra.
 Compra por descrição.
 Compra por contrato.
 Licitações.
Processo de compras empresariais
 Os compradores organizacionais sofrem influências 
ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais que 
podem alterar o processo de compra.
As principais respostas a serem buscadas são:
 Quem são os principais participantes do processo de 
decisão?
 Em quais decisões eles exercem influências?
 Quais são seus graus relativos de influência?
 Qual critério de avaliação cada participante do processo 
de decisão usa?
Processo de compras empresariais
Leilões eletrônicos
 Para os fornecedores, representa maior controle de custos 
para ter preços competitivos e competência para gerar 
inovação e conhecimento do mercado e da concorrência. São 
os leilões reversos, em que fornecedores convidados 
propõem seus lances e o pedido fica com quem oferecer 
menor preço.
O que é e-procurement?
 O termo e-procurement diz respeito aos métodos eletrônicos 
em cada estágio do processo da compra, em que há 
identificação desde o pedido até o pagamento, somando 
informações importantes para o gerenciamento da área. 
Processo de 
compras empresariais
 Conforme indica Kotler (2000), 
algumas características 
genéricas são comuns a 
todos os processos de 
compras, envolvendo 
oito etapas:
Fonte: livro-texto
Participantes do processo de compras empresariais
 Podemos observar esses seis papéis no processo de compra 
empresarial, que podem ser exercidos por mais de um 
indivíduo, sendo possível ainda que uma única pessoa 
desempenhe mais de um deles (MOREIRA et al., 2004; 
KOTLER, 2000).
1. Iniciador.
2. Influenciador.
3. Decisor.
4. Usuário.
5. Guardião.
6. Comprador.
Interatividade
São quatro tipos principais de situações de compras vividas pelas 
empresas: a recompra direta, a recompra modificada, a compra nova e a 
compra de sistemas. Portanto, podemos afirmar que recompra direta:
a) Diz respeito às compras recorrentes e rotineiras. O comprador tem total 
domínio das informações necessárias para fazê-la e, geralmente, de um 
único fornecedor.
b) Diz respeito às compras recorrentes e rotineiras. O comprador não tem 
total domínio das informações necessárias para fazê-la e, geralmente, 
de um único fornecedor.
c) Ocorre quando a empresa pensa em avaliar novos fornecedores por 
estar descontente com a atuação dos atuais, ou fazer alterações no 
tipo de compra.
d) Ocorre quando a empresa pensa em avaliar novos fornecedores 
mesmo estando contente com a atuação dos atuais, ou fazer alterações 
no tipo de compra.
e) Ocorre quando se observa uma nova necessidade para resolver um 
problema da empresa e a solução precisa ser diferente das anteriores.
Principais influências sobre os compradores 
empresariais
Tudo o que pode influenciar as pessoas envolvidas na decisão, 
pode interferir no resultado de uma compra ou de uma venda. 
Os principais fatores de influência são os seguintes:
 Mercado ou ambientais.
 Culturais.
 Fatores organizacionais.
 Fatores interpessoais ou sociais.
Principais influências sobre os compradores 
empresariais
 Fatores individuais ou pessoais.
 Fatores psicológicos.
Principais forças em mercados organizacionais
Se os compradores sofrem os vários tipos de influência 
apontados no tópico anterior, os mercados organizacionais 
também sofrem interferências em seu comportamento de 
compra, ou seja, as compras empresariais dependem 
de muitos fatores:
 Demanda: eles compram o que precisam para ajudá-los a 
produzir seus produtos para satisfazer necessidades de bens 
de seus clientes e, assim, obter lucros.
 Demanda derivada: as quantidades compradas variam de 
acordo com a demanda de seus consumidores (clientes).
 Concorrência: é claro que os concorrentes existentes e 
potenciais são sempre uma parte importante a ser analisada 
no ambiente de marketing.
Análise dos fornecedores
 Critérios de compra
 Econômico: valores, preço leva em conta o prazo de retorno 
do investimento e a eficiência do produto a ser comprado.
 Qualidade: baixos estoques na operação de qualquer área 
têm sido condição de sobrevivência dos negócios.
 Análise da parte vendedora ou dos fornecedores: os 
compradores precisam determinar critérios para analisar 
seus fornecedores, de forma a constituíremregras claras e 
parâmetros aceitáveis para aceitar as ofertas.
Fatores que devem ser analisados para a escolha 
de um fornecedor:
 distância física;
 referências;
 custo do frete;
 qualidade;
 capacidade de fornecimento;
 preço;
 prazo;
 forma de pagamento e entrega.
A venda industrial
 Para o mercado organizacional, os vendedores precisam 
reconhecer quem desempenha cada um dos papéis de compra 
de seus produtos – iniciador, influenciador, decisor, usuário, 
guardião e comprador. Ao encontrarem essas pessoas, elos 
da decisão de compra devem se esforçar para construir 
relacionamentos com todas elas.
 Descobrir como funciona o centro de compra e descobrir qual 
o peso de cada um é importante para o sucesso da venda.
 Na área técnica, esses profissionais devem convencer os 
envolvidos sobre as qualidades e os diferenciais específicos 
do produto.
A venda industrial
 O processo de venda e de compra não fica restrito, portanto, ao 
vendedor e ao comprador. A complexidade do processo 
também envolve muitos departamentos e áreas. Uma compra 
nova envolve mais decisores do que uma recompra rotineira. 
Altos valores envolvidos sugerem aprovação de linhas 
gerenciais e de diretoria para realizar a compra, além do 
cumprimento das especificações técnicas.
Interatividade
Se para as compras normais de uma casa, as pessoas analisam muitos itens, 
como preço, qualidade, facilidade em encontrar o produto, confiabilidade na 
marca, entre outros; nas compras organizacionais, os compradores 
baseiam-se em vários elementos que variam conforme a complexidade da 
compra. Portanto, podemos afirmar que critério de compra econômico é:
a) Baixos estoques na operação de qualquer área têm sido condição de 
sobrevivência dos negócios. 
b) Valores e preços levam em conta o prazo de retorno do investimento e a 
eficiência do produto a ser comprado.
c) Oferecer qualidade e serviços desejados não é um diferencial, mas uma 
exigência do mercado e uma obrigação de quem oferece produtos.
d) Compradores precisam determinar critérios para analisar seus 
fornecedores, de forma a constituírem regras claras e parâmetros 
aceitáveis para aceitar as ofertas.
e) Classifica-se cada fornecedor potencial com base em várias medidas de 
desempenho, como qualidade do produto, pontualidade de entrega, preço 
e condições de pagamento e uso de tecnologia de ponta.
Segmentação dos mercados organizacionais
 Segmentar o mercado significa dividi-lo para melhor atender 
cada um dos segmentos, ou seja, identificar cada um dos 
grupos que pretendemos atender com determinada oferta.
A segmentação mais comum nos mercados business to
business inclui (PALMER, 2006):
 Tamanho da empresa: o porte da empresa determina o 
segmento, pois as encomendas também variam em função do 
seu tamanho. 
 Formalidade do processo de compra: a complexidade da 
compra e o número de envolvidos na decisão determina a 
facilidade e a formalidade para completar a compra.
 Setor de atividade – segmentar por setores de atividades é 
uma forma interessante de fazer essa divisão.
Segmentação dos mercados organizacionais
 Kotler (2000) reconhece outras duas formas para segmentar o 
mercado empresarial.
 Segmentação geográfica: leva em consideração a proximidade 
física das empresas às quais se pretende atender.
 Segmentação por comportamento: os diversos hábitos de 
compras podem servir aos fornecedores como critério para 
segmentar sua clientela.
Os quatro Ps do B to B
 Para abordar os quatro Ps do marketing industrial, temos de 
levar em conta uma série de fatores.
 O P de produto representa o bem ou serviço, a oferta que é feita 
ao cliente empresarial, governamental ou de outras entidades.
 Preço, o ponto de interesse é a negociação de valores, 
vantagens, custos, benefícios, prazos e seus valores 
agregados.
 A distribuição e a logística, que incluem a forma como o 
produto deve ser entregue e instalado no cliente, a localização 
do atendimento, bem como as instalações da empresa, são 
estudadas pelo P, de praça (distribuição).
 Comunicação, a principal ferramenta utilizada em marketing
industrial é a venda direta feita por equipes ou por vendedores 
e representantes.
Singularidades da comunicação em B to B
 As ações de comunicação, como propaganda em televisão, 
jornais, revistas, rádios, internet, marketing direto (por meio 
de e-mail marketing) e participação em feiras de negócios, 
anunciam o produto para o mercado, mas não provocam a 
venda, como ocorre no mercado de consumo, que 
imediatamente leva o consumidor ao ponto de venda 
para realizar a compra.
 No mercado empresarial é preciso que o comprador entre em 
contato com a empresa para que ela inicie a negociação por 
meio de um vendedor ou de um representante. Por essa razão, 
a figura do vendedor ou da equipe de vendas é das mais 
importantes ferramentas de comunicação para o 
marketing empresarial. 
Singularidades da comunicação em B to B
 O uso das ferramentas de CRM (Gerenciamento de 
Relacionamento com Clientes).
 Assessoria de imprensa. 
 Relações públicas.
 Internet e redes sociais.
 As redes sociais são os canais usados para estreitar o 
relacionamento com os consumidores. As pessoas se 
manifestam, demonstram opiniões, expressam satisfação e 
insatisfação e, ainda, apresentam livremente sugestões. Por 
meio delas, as empresas podem coletar importante material 
acerca da satisfação de seus clientes. 
Serviços aos clientes em marketing industrial
 Os serviços adicionados são competitivos importantes. Eles 
são únicos e diferenciados, agregam valor ao produto, além 
de permitir margens de lucro maiores, pelo reconhecimento e 
pela valorização do comprador. 
Alguns dos motivos pelos quais as empresas 
perdem clientes são:
 1% por morte.
 3% por mudança de atividade.
 5% por amizades comerciais.
 9% por melhores vantagens na concorrência (inclusive preço).
 14% por insatisfação com os produtos.
 68% pela atitude de indiferença dos funcionários do 
fornecedor em seus diversos níveis.
Questões éticas entre compradores e vendedores: 
relações perigosas
 Tomar decisões com base em presentes recebidos levanta 
questões éticas na empresa, podendo ser considerado como 
suborno, o que não é uma atitude ética.
 Alguns países aceitam essa prática e até concedem descontos 
em impostos às empresas que a utilizam.
 Ser leal a um fornecedor traz vantagens e desvantagens, 
independente de ele oferecer facilidades e dinheiro indevido 
aos funcionários e à empresa.
 Mais um ponto tratado como questão ética ou falta dela são os 
acordos entre empresas que combinam de comprar apenas 
uma da outra.
Questões éticas entre compradores e vendedores: 
relações perigosas
 Para coibir esses desvios de conduta, as empresas têm 
estruturado e colocado em prática códigos de ética que ditam 
os comportamentos esperados de seus funcionários, bem 
como as melhores atitudes a serem adotadas em diversos 
casos, que poderiam causar dúvida quanto ao que fazer. 
Algumas perguntinhas simples enquadram qualquer pessoa 
em um comportamento mais ético. São elas:
Se alguém me visse fazendo isso, eu ficaria envergonhado? 
Se meu filho ou minha mãe soubesse disso, tudo bem?
E se esse meu comportamento saísse no jornal? 
 Se a resposta for negativa, em teoria, não se está incorrendo 
em falta de ética.
Interatividade
Os critérios utilizados para segmentar o mercado empresarial 
podem ser diferentes conforme o tipo de empresa. A 
segmentação mais comum nos mercados business to business
inclui:
I. Tamanho da empresa.
II. Formalidade do processo de compra.III. Setor de atividade.
a) I está correta.
b) II está correta.
c) I e II estão corretas.
d) I e III estão corretas.
e) I, II e III estão corretas.
ATÉ A PRÓXIMA!
Unidade III
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, 
SERVIÇOS E MARCAS
Profa. Sandra Tenchena
Marketing de serviços
 No Brasil, os trabalhadores movimentam os três setores da 
economia: a produção agrícola, que ocupa 10,4% da 
população economicamente ativa; a indústria e a construção 
civil, que representam, respectivamente, 14,2% e 7,7%; e as 
atividades de serviços, que representam 67,7% (Barreto 
Filho, 2017).
 São ações e resultados produzidos por uma entidade ou 
pessoa para outra entidade ou pessoa, na intenção de gerar 
valor para quem o recebe, evidenciando sua condição de ser 
produzido e consumido concomitantemente, tornando o 
prestador de serviço e o consumidor coprodutores dos 
resultados obtidos, sejam bons ou ruins (SEBRAE, [s.d.]c).
Características especiais dos serviços
As principais características essenciais que diferenciam 
produtos e serviços, a partir de Churchill Jr. e Peter (2000).
Características especiais dos serviços
 No quadro a seguir, continuam as diferenças apontadas por 
esses autores entre produtos e serviços
Características especiais dos serviços
Lovelock e Wright (2001) apontam a diferença entre bens, que 
são definidos como objetos físicos ou dispositivos, enquanto 
serviços são atos ou desempenhos.
As oito características especiais dos serviços são:
1. os serviços como realizações intangíveis;
2. maior envolvimento dos clientes no processo de produção;
3. as pessoas como parte do produto;
4. maior variabilidade de insumos e produtos;
5. dificuldade de avaliar os serviços;
6. ausência de estoques;
7. importância relativamente maior do fator tempo;
8. existência de canais (de distribuição) eletrônicos e físicos.
Composto de marketing para serviços
 Para Kotler e Keller (2006), “o marketing de serviços é o 
conjunto de ações que identifica as necessidades dos clientes 
em relação aos serviços e que permite o planejamento de 
estratégias voltadas para atender, encantar e reter o cliente”.
 O mix de marketing de um serviço leva em conta os mesmos 
quatro Ps do marketing de bens e produtos: preço, locais de 
distribuição, promoção (comunicação) e produto. Alguns 
autores, no entanto, falam em outros 4 Ps que precisam ser 
estudados: ponto, pessoas, processos e produtividade.
Ponto, pessoas, processos e produtividade
 P de ponto – alguns autores chamam esse P de 
evidência física.
 P de pessoas – inclui todos os envolvidos direta ou 
indiretamente na prestação do serviço, sendo que essas 
pessoas tornam-se a matéria-prima do serviço. 
 P de processos em serviços – todos os fluxos, procedimentos 
e metodologias de trabalho utilizados na prestação de um 
serviço.
 A produtividade e a qualidade – referem-se à otimização de 
recursos, como fazer o máximo com a menor quantidade 
de recursos.
Marketing para serviços
 Um caminho interessante para fazer a avaliação dos serviços 
é tentar tangibilizar ao máximo essa prestação. Vejamos a 
viagem, que é um serviço intangível. Podemos pensar na 
companhia aérea, que vende o transporte, um serviço 
intangível, mas que pode ser tangibilizado por meio do avião –
se tem serviço de atendimento cordial, locais limpos e 
perfumados, comida boa, qualidade e boa manutenção – bem 
como do check-in no aeroporto – se a recepcionista é 
atenciosa e se os funcionários são cuidadosos com nossa 
bagagem. A partir dessas observações, fica mais fácil 
decidir-se por um serviço.
Interatividade
Na proposta de Kotler (2000), os quatro diferenciadores entre 
produtos e serviços são: intangibilidade, separabilidade, 
variabilidade e perecibilidade. Portanto podemos afirmar que 
separabilidade é:
a) O serviço não pode ser provado, tocado, cheirado ou ouvido.
b) O serviço não pode ser separado da pessoa que o fornece.
c) É altamente variável, pois depende de quem o realiza, 
quando e onde é realizado. 
d) Como não são estocáveis, se não são consumidos, não há 
como aproveitá-los depois.
e) Como são estocáveis, se não são consumidos, não há como 
aproveitá-los depois.
Composto de marketing para serviços
 Preço – os preços em serviços recebem muitos nomes, como 
taxas, aluguéis, pedágios, comissões, custos, honorários, 
fretes, encargos ou bonificações.
 Praça – a distribuição dos serviços precisa ser eficiente. 
Conforme o caso, o cliente vai até a organização (bufê infantil, 
teatro, cabeleireiro) para receber o serviço. Em outros, a 
organização é que vai até o cliente (jardinagem, táxi) ou, 
ainda, a transação pode ser completada a distância.
 Promoção (comunicação) – a promoção em serviços precisa 
informar aos consumidores as vantagens e dar garantias das 
funcionalidades e da qualidade, uma vez que ninguém poderá 
experimentá-lo sem adquiri-lo. 
Categorias de serviços
Os serviços podem ser divididos em três grupos:
 Serviços associados a uma venda: eles fazem parte de um 
conjunto de serviços ligados à oferta desse produto 
ao cliente.
 Serviço integrante de um conjunto de serviços: é determinado 
pelas necessidades dos clientes que só podem ser atendidas 
por um conjunto de serviços associados.
 Serviço como fim: ocorre quando as necessidades dos 
clientes são atendidas por um único prestador de serviço que 
oferece um serviço único e está disponível com sua expertise
para atender a demanda dos clientes. 
Tipos de serviços
Dividir os produtos ou serviços com características semelhantes 
facilita a gestão da produção, a distribuição e a comunicação.
 o grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço;
 o destinatário direto do processo de serviço (o serviço prestado é 
para a pessoa ou para um bem);
 o lugar e o tempo da entrega do serviço (os clientes vão ao local ou 
o serviço vai ao cliente?);
 o grau de personalização ou padronização (o serviço é diferente e 
adaptado para cada um dos clientes ou é padronizado?);
 o grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço;
 o destinatário direto do processo de serviço (o serviço prestado é 
para a pessoa ou para um bem);
 o lugar e o tempo da entrega do serviço (os clientes vão ao local ou 
o serviço vai ao cliente?);
 o grau de personalização ou padronização (o serviço é diferente e 
adaptado para cada um dos clientes ou é padronizado?).
Classificação de produtos
Serviços com processos de pessoas
 Nesses serviços, os clientes entram fisicamente no local de 
operações e, por isso, o ambiente físico e as pessoas de 
atendimento são muito importantes.
Serviços com processos de bens (posse do cliente), estímulos 
mentais e informações
 Esses processos se dirigem diretamente a produtos/bens que 
sejam do cliente, como consertos em carros ou em joias, 
por exemplo. 
Internet
A utilização da internet tem facilitado bastante a vida de quem 
produz serviços
 As entregas podem ocorrer em qualquer momento e local, não 
há barreiras de tempo e espaço.
 A tecnologia da internet proporciona a criação de muitos 
outros serviços por meio de sites da web, e-mail e internet.
 O próprio cliente faz suas compras com a utilização 
de autosserviço.
 Uma infinidade de novos serviços podem ser pensados e 
oferecidos a partir dela.
Internet
Simplificando essas ideias, podemos pensar em quatro grandes 
grupos de prestação de serviços
 Ações tangíveis dirigidas a pessoas (processamento com 
pessoas, ou seja, dirigidos aos corpos das pessoas).
 Ações tangíveis dirigidas aos bens das pessoas 
(processamento com bens para pessoas físicas).
 Açõesintangíveis destinadas a pessoas (processamento com 
estímulo mental, dirigidos às mentes das pessoas).
 Ações intangíveis dirigidas aos bens (processamento 
com informações, dirigidos a bens intangíveis).
Envolvimento do cliente
Os serviços podem ser agrupados em três níveis de contato 
com o cliente:
 Alto contato (envolvendo interação significativa entre 
os clientes, o pessoal de serviço e os equipamentos 
e as instalações).
 Médio contato (aquele em que os clientes, geralmente, visitam 
a fábrica de serviço, mas têm contatos limitados 
com o pessoal do serviço e/ou com as instalações).
 Baixo contato (exige contato direto mínimo 
entre os clientes e a operação do serviço).
Os processos de serviços precisam ser todos 
mapeados para encontrar as dificuldades dos clientes 
e resolvê-las antes que se transformem em pontos 
de conflito
Fonte: livro-texto
Interatividade
Os processos levam à compreensão de como um serviço é produzido 
para ser entregue ao cliente. Operacionalmente, os serviços podem ser 
classificados em processos, que podem ser utilizados em conjunto ou 
individualmente. Portanto podemos afirmar que os processos de bens 
é(são):
a) Serviços, em que os clientes entram fisicamente no local de 
operações.
b) O processo deve ser pensado em torno do cliente e deve estar em 
local apropriado. 
c) A aparência do local deve ser agradável, sem ruídos e cheiros 
indesejáveis.
d) Perspectivas de serviços que processam posses, estímulos 
mentais ou informação; é imprescindível a compreensão de que os 
clientes vêm à fábrica de serviços ou vão ao escritório de varejo.
e) As entregas podem ocorrer em qualquer momento e local.
Fonte: livro-texto
Principais riscos
Vamos analisar os riscos advindos da escolha de um bufê 
para fornecer uma festa de casamento, relacionados 
no quadro a seguir:
Avaliação de serviços
Para oferecer um bom serviço, a ideia é estreitar ao máximo as 
lacunas potenciais na qualidade de serviços, que são sete:
1. Lacuna no conhecimento: diferença entre as necessidades e 
as expectativas do cliente e o que os fornecedores acreditam 
que eles esperam.
2. Lacuna nos padrões: diferença entre a percepção da empresa 
sobre as expectativas do cliente e os padrões de qualidade 
estabelecidos para a entrega do serviço.
3. Lacuna na entrega: diferença dos padrões estabelecidos para 
a entrega e o desempenho real apresentado pelo fornecedor.
4. Lacuna nas comunicações internas: diferença entre as 
características do produto, desempenho e nível de qualidade 
do serviço compreendida pelo pessoal de vendas e 
propaganda, e aquilo que a campanha realmente oferece. 
Avaliação de serviços
5. Lacuna nas percepções: diferença entre o serviço que é 
realmente entregue e aquilo que os clientes percebem 
ter recebido.
6. Lacuna na interpretação: diferença entre o prometido pelas 
campanhas de comunicação e o que o cliente percebeu como 
prometido por essas comunicações.
7. Lacuna no serviço: a diferença entre o esperado pelo cliente e 
suas percepções do serviço que é realmente entregue.
 Percebendo essa diferença entre o que esperava receber e o 
que realmente recebeu, ou ainda falhas no serviço oferecido 
pelo fornecedor, o cliente pode ter quatro atitudes possíveis: 
não fazer nada; reclamar à empresa prestadora do serviço; 
contatar órgãos reguladores ou partir para uma ação na 
Justiça; ou trocar de fornecedor e falar para todo mundo. 
Marketing de varejo
 O marketing de varejo, uma parte do marketing de serviços, 
tem seu foco no atendimento, na observação e na captura de 
informações do cliente.
 Segundo a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo 
(Ranking, 2015), o impacto dos serviços/varejo se dá da 
seguinte forma:
Fonte: livro-texto
Varejo
O varejo é composto pelos seguintes segmentos
 Comércio varejista
 Combustíveis e lubrificantes.
 Produtos alimentícios, bebidas e fumo.
 Super e hipermercados; pessoal e doméstico.
 Tecidos, vestuário e calçados.
 Móveis e eletrodomésticos.
 Artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de 
perfumaria.
 Livros, jornais, revistas e papelaria.
 Equipamento e material de escritório, informática, 
comunicação.
 Outros artigos de uso pessoal e doméstico.
 Comércio varejista ampliado
 Veículos e motos, partes e peças e material de construção.
Varejo
O atacadista é o distribuidor dos fabricantes, com vendas para 
outras empresas. Já o varejista caracteriza-se como 
intermediário, a compra do fabricante ou do atacadista, estoca e 
entrega para os consumidores finais, sendo, portanto, um 
facilitador para o fabricante.
Na distribuição, podemos verificar que pode haver um ou mais 
intermediários ou, ainda, pode não existir intermediário nessa 
relação de troca.
 Estrutura de nível 0: sem intermediários. Venda direta 
(fabricante – consumidor).
 Estrutura de nível 1: um único intermediário (fabricante –
varejista – consumidor).
Varejo
 Estrutura de nível 2: dois intermediários (fabricante –
atacadista – varejista – consumidor).
 Estrutura de nível 3: três intermediários (fabricante – agente –
atacadista – varejista – consumidor).
 Todas essas estruturas serão acompanhadas pelo gestor de 
marketing, pois em todas elas pode haver o contato com o 
cliente final e todas deverão atuar com a mesma ideia 
do fabricante.
Tipos de varejos
Os varejistas são de três tipos:
 Varejistas de loja – apresentam novos formatos que aparecem 
para atender aos desejos de uma faixa de consumidores 
quanto ao nível de serviços e serviços específicos.
 Varejistas sem loja – o varejo sem loja não apresenta lojas 
físicas e é característico do marketing direto, com as vendas 
diretas por catálogo, pela TV, por rádio ou por meio de contato 
pessoal em casa.
 Organizações de varejo – quando os varejos fazem 
parte de grandes organizações.
Interatividade
Antes de qualquer atuação sobre o varejo, é preciso definir:
I) Quem será o cliente, ou seja, é preciso estabelecer 
o público-alvo. 
II) O perfil dos consumidores do entorno, das imediações da 
possível localização. 
III) Um parâmetro entre o posicionamento estratégico adotado e 
a compatibilidade com esse público.
a) A alternativa I está correta.
b) A alternativa II está correta.
c) A alternativa III está correta.
d) As alternativas I e II estão corretas.
e) Todas as alternativas estão corretas.
Decisões de marketing para o varejo
 Antes de qualquer atuação sobre o varejo, é preciso definir 
quem será o cliente, ou seja, é preciso estabelecer o 
público-alvo. Para isso, é fundamental conhecer o perfil dos 
consumidores do entorno, das imediações da possível 
localização e, assim, fazer um parâmetro entre o 
posicionamento estratégico adotado e a compatibilidade com 
esse público.
 Esse público-alvo desejado é encontrado onde? O ponto de 
varejo deverá estar onde esse público está e, por isso, uma 
decisão importante e das primeiras a serem tomadas é sobre a 
localização do ponto. É preciso conhecer o fluxo de pessoas 
para escolher o melhor lugar.
Decisões de marketing para o varejo
 Escolhidos público-alvo e local, as decisões envolverão a 
seleção do conjunto de produtos que serão oferecidos e o 
sortimento para atender o tipo de consumidor escolhido.
 O ambiente da loja passa a ser o foco e o nível de atendimento 
deverá ser definido.
 A apresentação inclui a atmosfera da loja, como ela está 
organizada, que cores utiliza, como é o layout e a decoração.
 As pessoas é que mantêm um contato pessoal com o cliente, 
e o gerenciamento desse contingente é um importante 
trabalho do varejista.
Decisões de marketing parao varejo
 A precificação no varejo, geralmente, é ditada por uma 
margem de lucro sobre o preço que pagam para 
adquirir a mercadoria.
 As promoções abordam o próprio varejista e as comunicações 
são do tipo cooperada, em que se anuncia o produto também. 
O custo dessas ações é dividido entre o fabricante e o 
varejista.
Ações de merchandising no varejo
 Segundo Blessa (2003), merchandising são as técnicas e as 
ações ou materiais promocionais utilizados no ponto de venda 
para proporcionar mais informações aos clientes e melhorar a 
visibilidade de produtos, marcas e serviços, com o objetivo de 
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. 
Ou seja, o merchandising é formado pelas atividades de 
marketing e de comunicação, que se destinam a identificar, 
controlar e ambientar marcas, produtos e serviços nos locais em 
que serão vendidos, sendo o responsável pelo destaque dos 
produtos na loja, com espaço e visibilidade adequados, 
facilitando vendas.
 Por que são importantes as ações de merchandising? Porque, 
pelo menos, 70% das decisões de compra se dão no ponto de 
venda (PDV) e esse é o último local em que o cliente terá contato 
com o produto.
Ações de merchandising no varejo
Segundo Dino (2016b), existe uma infinidade de materiais de 
comunicação que podem ser usados no ponto de venda. Vamos 
conhecer alguns.
 adesivos: aplicados em balcões, piso, paredes, painéis, 
freezers e outros;
 balcão de degustação: demonstração ou degustação de 
produtos no PDV;
 banner promocional: várias utilizações no PDV, estampar o 
logo da marca, indicar promoções, localização, 
descontos e outros;
 faixas de gôndola: personaliza uma área da gôndola 
no PDV e destaca o produto.
Geomarketing
 O geomarketing é utilizado para empresas varejistas de todos 
os tipos e portes, uma vez que a localização do ponto de venda 
é de interesse crucial para o sucesso do empreendimento.
 Renda familiar, número de domicílios, faixas de renda, potencial 
e satisfação de consumo por faixa, percentual de gasto médio 
familiar por categoria de varejo.
 Projeção do crescimento populacional, da renda média e do 
número de domicílios.
 Com relação à satisfação de consumo – em que as pessoas 
compram e o quê, tempo disponível para compras, hábitos e 
desejos dos consumidores, frequência a shoppings centers; 
locais preferidos para comprar por faixa de renda.
Geomarketing 
 Distanciamento entre os shoppings centers já existentes.
 Mapeamento do comércio local e da concorrência, 
abrangendo lojas âncoras, vestuário, calçados, bolsas, 
utilidades para o lar, alimentação, serviços, lazer.
 Condições de acesso e meios de transporte mais utilizados.
 Potencial de consumo da área versus vendas no varejo 
instalado na região.
 Concorrência futura.
Ciclo de vida do produto
Macrolocalização:
 A macrolocalização é um estudo dos mercados utilizando as 
informações demográficas e de consumo dos mercados em 
busca de mercados potenciais.
Microlocalização
 A microlocalização é quando o analista responsável utiliza os 
resultados do estudo de macrolocalização; porém, vai até os 
mercados fisicamente para conferir as informações analisadas, 
bem como verificar: fluxo de pessoas e veículos, mão das ruas, 
pontos de referência e presença da concorrência.
Estudo de viabilidade técnica (EVT)
 A última etapa é uma análise detalhada dos imóveis que podem 
abrigar o PDV para verificar se o imóvel possui as 
características técnicas necessárias para a implantação.
Interatividade
Por que são importantes as ações de merchandising? 
I. Porque, pelo menos, 70% das decisões de compra se dão no 
ponto de venda (PDV). 
II. O PDV é o último local em que o cliente terá contato com o 
produto.
III. Deve-se estimulá-lo a conhecer e facilitar seu acesso ao 
produto.
a) A alternativa I está correta.
b) A alternativa II está correta.
c) A alternativa III está correta.
d) As alternativas I e II estão corretas.
e) Todas as alternativas estão corretas.
ATÉ A PRÓXIMA!
Unidade IV
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, 
SERVIÇOS E MARCAS
Profa. Sandra Tenchena
Marcas
 A sociedade atual tem como principal paradigma o consumo 
de produtos, bens e serviços. Somos uma sociedade que 
gasta seu dinheiro consumindo, comprando. Por isso é 
importante para as empresas fazerem-se enxergar por meio 
de seus nomes, de seus produtos, ou seja, por meio de suas 
marcas. Após a Primeira Guerra Mundial, a propaganda 
tornou-se muito mais frequente e aproximou as marcas do 
consumidor, que passou a escolher produtos por meio delas
 1950: ligada ao marketing e às vendas, a gerência de marcas 
começa a ganhar forma.
 1960: a maioria das empresas americanas tinha gerentes de 
marca, persistindo até hoje a figura desse profissional 
no ambiente empresarial.
Conceito de marca
 Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou 
uma combinação destes, que pretende identificar os bens 
e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores 
e diferenciá-los daqueles dos concorrentes (AMA, 
1960 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 359).
 Kotler (2000, p. 92) afirmou que as marcas são “a promessa 
do vendedor em fornecer um conjunto de características, 
benefícios e serviços aos compradores”.
 O uso das marcas da forma como as conhecemos hoje tem 
cerca de um século. A partir da Convenção da União de Paris, 
em 1883, foram estabelecidas leis para evitar a concorrência 
desleal. Em 1890, a maioria dos países tinha legislação 
específica sobre propriedade e proteção de marcas 
(MOREIRA et al 2004).
O que é uma marca sólida?
Para Khauaja (2005, p. 23-24), uma marca sólida:
 é lembrada pelos consumidores potenciais;
 possui benefício(s) forte(s) e diferenciador(es) 
para o consumidor-alvo;
 é considerada relevante para atender às necessidades e aos 
desejos de um grupo;
 mantém-se relevante para o consumidor em longo prazo;
 é considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo;
O que é uma marca sólida?
 possui uma imagem condizente com a identidade transmitida 
pela empresa;
 seu portfólio ajuda a construir sua imagem;
 possui percepção de qualidade adequada às expectativas 
dos consumidores-alvo das ações de marketing da empresa;
 cria um vínculo de fidelidade com seus consumidores-alvo;
 garante a lucratividade da empresa ou, pelos menos, 
da unidade de negócios;
 possui valor patrimonial elevado.
Identidade de marca
 A identidade da marca deverá refletir a estratégia do negócio e 
os investimentos necessários para que a marca cumpra sua 
promessa junto aos clientes.
 A identidade da marca é o conjunto de associações que os 
consumidores têm em relação a ela, ou seja, o que as pessoas 
sentem, percebem em relação à marca é a sua identidade, que 
deve transmitir as suas características e seus traços de 
personalidade, como se a marca fosse uma pessoa.
 A identidade é o que a empresa pretende que a marca 
signifique para seus clientes. Se o desejo é ser reconhecida 
como uma marca de vanguarda, tecnológica e moderna, tudo 
na empresa precisa refletir essas ideias.
Imagem de marca
 É o que o consumidor vê da marca, o que ele sente e percebe 
em relação a determinada marca. Os esforços da empresa 
devem dirigir-se para que o consumidor tenha dela a mesma 
imagem proposta pela identidade da marca.
 Uma grande empresa investe em diversos segmentos da 
comunicação, fazendo propaganda, participando de eventos, 
patrocinando cultura e esportes. O objetivo é que as pessoas 
a enxerguem como uma empresa sustentável, por exemplo, 
que se preocupa e cuida do meio ambiente.
Construção de marcas
No pós-guerra, período em que aflorou a primeira onda do 
marketing, os atributos racionais e a qualidade dos produtos 
eram o que contava.
 Na segunda onda, um lado mais emocional foi ressaltado, 
com o investimento na construção da imagem das marcas.
 A terceira onda na formação das marcas é a busca das 
experiências; já não é a imagem transmitida que importa, mas 
no que a empresa acredita e realmente faz por essas crenças. 
Valem as dimensões éticas, espirituais e morais.
 Uma das tendências atuais é a comoditização das marcas. 
 Assim, os patrocínios cultural, esportivo e social podem ser 
alternativas boas para este cenário. 
Interatividade
A utilização de outras ferramentas de comunicação 
para a criação e manutenção da marca é fundamental 
para um bom resultado, essas ferramentas podem ser:
I. patrocínios em cultura; 
II. artes; 
III. esportes;
IV. atividades.
a) A afirmativa I está correta.
b) A afirmativa II está correta.
c) A afirmativa III está correta.
d) As afirmativas I, II e III estão corretas.
e) Todas as afirmativas estão corretas.
O que é marketing sensorial?
 Marketing sensorial, também batizado como marketing de 
experiência, é uma estratégia de buscar a fidelização do 
consumidor através de um processo de diferenciação na 
prestação do serviço que vai além de ações como cores que 
cativem a atenção, aromas que proporcionem a tranquilidade, 
sons que estimulem a permanência em um ambiente, sabores 
que surpreendam o paladar.
 Trata-se de remeter o cliente a uma percepção de valor única e 
inequívoca, proporcionando-lhe uma vivência memorável que 
o estimulará a repetir e difundir a experiência de consumo, 
independentemente do preço.
Gerenciamento de marcas
 A sobrevivência de uma marca está diretamente relacionada 
aos esforços e investimentos destinados à sua criação 
e à sua manutenção ao longo do tempo.
 Chamado agora de branding, a gestão da marca envolve todas 
as ações realizadas com o objetivo de manter a imagem 
positiva da marca na mente dos consumidores. 
 Muitas vezes, os consumidores se dispõem a pagar mais 
por determinada marca, desprezando o fator econômico 
em detrimento da segurança proporcionada por uma 
marca conhecida. 
 Alguns ainda valorizam muito o status proporcionado pela 
marca, mais até do que os benefícios racionais do produto.
Resumo das vantagens do uso de marcas
Benefícios para as empresas:
 oferece proteção legal;
 pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo;
 segmenta o mercado;
 pode ser um meio de fidelizar tanto os distribuidores 
quanto os consumidores;
 ajuda a empresa a resolver problemas;
 permite margens altas;
 localiza o produto no ponto de venda.
Benefícios para o consumidor:
 identifica a procedência do produto;
Resumo das vantagens do uso de marcas
 protege o consumidor;
 possibilita a comparação de preço;
 pode ser um meio de classificar os produtos e selecioná-los;
 se tem sucesso, pode ser um sinalizador de qualidade;
 se famosa, garante satisfação;
 pode trazer mais status do que os benefícios racionais 
do produto.
Benefícios para o distribuidor:
 facilita o manuseio dos produtos;
 mantém um padrão de qualidade;
 ajuda na identificação dos fornecedores.
Marca registrada e hierarquia das marcas
 Atualmente, esse amparo legal é feito por meio do registro 
da marca no Instituto Nacional de Propriedade Intelectual 
(Inpi), órgão subordinado ao Ministério da Indústria 
e Comércio Exterior.
“O registro inclui nome, logotipo, logomarca, símbolo ou 
qualquer representação que identifique uma empresa, um 
produto ou serviço, desde que reconhecida pela legislação 
pertinente como passível de registro”. 
(SERRALVO, 2007, p. 96).
 Para fins legais, as marcas são registradas em uma hierarquia 
e há uma relação de subordinação entre elas, em ordem 
decrescente.
Marca registrada e hierarquia das marcas
 Marca inventada. 
 Marca arbitrária.
 Marca sugestiva.
 Marca descritiva.
 Marca genérica.
Estratégias de marcas
Marcas dos fabricantes
 Organizações que produzem bens ou serviços costumam 
ser marcas líderes em vendas ou em lembrança ou marcas 
de primeiro preço, que possuem um bom posicionamento 
no mercado por seu preço baixo.
Estratégias de marcas
 Marca guarda-chuva: emprego de um mesmo nome para todos 
os produtos em uma ou mais linhas, também conhecida por 
marca abrangente, estratégia de overbranding, extensão de 
marca e marca de família. Esse conceito funciona bem com 
produtos de qualidade e preços similares, a força do produto 
facilita novos lançamentos. Por exemplo, a marca Nívea, que 
comercializa produtos com o mesmo nome em 19 categorias.
Riscos
1. Cuidado para não deixar que problemas com um produto 
atinjam os outros com o mesmo nome.
2. Perigo em desfocar a mente do consumidor ao usar o 
mesmo nome em um leque de produtos muito diversificado.
Interatividade
Há cinco regras a serem seguidas para colocar ou não um nome 
guarda-chuva em um produto. Assinale a alternativa correta:
a) Volume de vendas: no caso de discrepância entre as vendas de 
produtos, não se deve colocar o nome da organização tanto no 
produto mais vendido quanto naquele pouco vendido.
b) Concorrência: quando houver muitos concorrentes, usar o nome 
da organização e criar um nome diferente para o produto.
c) Apoio publicitário: produtos com grandes verbas para 
propaganda não podem levar nome próprio.
d) Significado: produtos genéricos precisam do nome do 
fabricante, já aqueles específicos, como os químicos, 
exigem nome da empresa.
e) Distribuidores: produtos com alto giro nas prateleiras e boa 
distribuição também precisam do nome do fabricante.
Estratégias de marcas
Marcas múltiplas ou individuais
 Permitem à empresa lançar produtos de diferentes nomes 
para públicos distintos sem que a reputação de um afete o 
outro, podendo também causar impressão de novidade. 
Por exemplo, a empresa Procter & Gamble, dona das marcas: 
Pampers, Always, Tampax, Pantene, Wella, Pringles, 
entre outras. 
Riscos
1. Canibalização entre marcas. 
2. Pode não obter uma participação rentável no mercado 
ao visar atingir diferentes grupos com a mesma 
categoria de produtos com marcas diferentes.
Estratégias de marcas
Extensão de marca
 Quando um produto goza de excelente imagem no mercado, a 
tentação da empresa é grande em estender essa imagem para 
outras categorias de produtos. A marca Chanel, sinônimo de 
elegância em moda feminina, há muito se rendeu à extensão 
de sua imagem para produtos como perfumes, maquiagens, 
óculos, sapatos, sempre com a qualidade e imagem de 
simplicidade com elegância proposta por sua criadora, 
Coco Chanel, no início do século passado, em Paris.
Licenciamento de marca
 O licenciamento de marca serve para estender uma imagem 
pela qual há interesse por meio de contratos para utilização 
da marca.
Estratégias de marcas
Estratégia mista
 Personaliza produtos sem abandonar o aval da marca guarda-
chuva, que pode ou não ser o nome da empresa. Contando 
com a legitimação da marca guarda-chuva e/ou do nome da 
empresa, diminuindo os custos de lançamento. 
 Exemplo: Bauducco 
 Marca que nomeia o panetone, a torrada e o bolo com o nome 
da empresa, mas também adota nomes diferentes nas linhas 
Toda Hora, Gulosos, entre outras, que contam com o aval da 
marca-mãe.
Arquitetura de marcas
 Os estudiosos da área recomendam a articulação de todas 
as marcas da empresa, de tal maneira que funcionem juntas 
e gerem mensagens claras, sinergia e impacto junto aos 
consumidores, para que consigam realmentediferenciá-las. 
Para isso é preciso saber utilizar submarcas e marcas 
associadas e harmonizar tudo isso ao que se espera da 
empresa, propondo objetivos claros em suas estratégias 
para alcançar os resultados previstos.
Cobranding
Cobranding
 Também conhecida por copaternidade, essa estratégia 
consiste na união entre empresas distintas e detentoras de 
marcas famosas para o lançamento de um produto. Nesse 
caso, divide-se o custo e o risco da ação a ser feita, além de 
ser uma associação que traz pontos diferenciais ao produto.
Imagem de personalidade e marca
 As ações de cobranding podem ser confundidas com o uso 
de personalidades para referendar marcas.
 O ator Antônio Fagundes foi o garoto propaganda por anos 
a fio do Shopping Ibirapuera, em São Paulo. As celebridades 
sempre somam seus carismas e expertise às marcas que 
representam. 
Marcas próprias
Gerações das marcas próprias
 Primeira geração: preço como característica principal 
no critério de compra, além de ser uma marca genérica.
 Segunda geração: preço continua sendo fator importante.
 Terceira geração e atual no Brasil: melhor qualidade na 
tentativa de aproximação com a marca líder, não se baseando 
apenas no custo.
 Quarta geração: produtos melhores e diferenciados com 
preços iguais ou até maiores que as marcas líderes. Exemplo: 
Goodlight, marca própria do grupo Pão de Açúcar que 
posteriormente passou a ser vendida em outros 
estabelecimentos.
Brand equity
 A expressão brand equity foi traduzida para o português como 
equidade de marca, mas não traduz o que realmente ela quer 
dizer, que seria a soma de patrimônios da marca. Nascido na 
economia, o termo vem do mercado de capitais e passou a ser 
a soma dos atributos tangíveis e intangíveis de uma empresa. 
Antes, era apenas um dos itens a serem considerados pelos 
investidores para compor o valor final de uma empresa.
Poda (ou pruning)
 Retirada de algumas marcas do portfólio da empresa por 
condições adversas do mercado, falha de gerenciamento da 
marca, determinação do Conselho Administrativo de Defesa 
Econômica (CADE) ou por alinhamento mundial da corporação. 
Pode haver tanto um aumento no risco da empresa em deixar 
de atuar em uma área específica ou não, como também ela 
pode traçar um novo direcionamento mais focado em 
determinado setor.
 Exemplo: Kolynos.
Interatividade
Deve-se ampliar e incorporar atributos que não sejam apenas 
funcionais aos produtos oferecidos com marcas próprias. 
Ou seja, deve-se englobar ações que mostrem:
I. Atributos emocionais junto aos produtos de marca própria, 
assim como ocorre junto aos de marcas convencionais. 
II. Com a escolha da segmentação a atingir, oferecer produtos 
específicos para cada uma delas é uma tendência também.
III. A inovação deverá ser perseguida também por essas marcas.
a) A afirmativa I está correta.
b) A afirmativa II está correta.
c) A afirmativa III está correta.
d) As afirmativas I, II e III estão corretas.
e) Todas as afirmativas estão corretas.
Valor da marca
 As ferramentas utilizadas para cuidar do brand equity são 
chamadas de branding. 
 Para manter a competitividade é fundamental criar e manter 
uma marca forte no mercado, observando pontos como a 
lealdade que o consumidor tem com ela, bem como a 
familiaridade, o conhecimento e outros atributos.
 O valor da marca reflete a forma como o consumidor avalia 
a marca (observação do foco do consumidor).
Lealdade à marca
 O conceito central da lealdade é quanto um cliente, 
prospect ou funcionário gosta e é leal a uma marca, 
ou seja, compra apenas dela.
Consciência de marca
 Consciência de marca diz respeito ao quanto o consumidor 
se lembra de uma marca, relacionando-a a uma categoria de 
produto. Os níveis de consciência vão desde a longínqua 
lembrança do chamado top of mind, que é o sonho de 
consumo de todas as marcas: ser a primeira lembrança do 
consumidor quando se pensa em uma categoria de produto.
Qualidade percebida
 É uma sensação, uma percepção do consumidor sobre a 
qualidade do produto. Ele não avalia isso pela real qualidade 
do produto, mas por um sentimento intangível criado entre ele 
e a empresa, ou seja, pela marca. 
Marcas globais
 Uma marca global deve refletir ainda, no mundo todo, 
o mesmo conjunto de valores que representa em seu país de 
origem, com adaptações de situações culturais, de língua e de 
comunicação que valorizem a marca em cada um dos países 
em que estará sendo utilizada.
 Tudo precisará ser adaptado ao novo país, seja às condições 
ou às características culturais do mercado.
Gestão de marcas na internet
 Deve-se destacar que a internet deve ser utilizada por suas 
características especiais como a interatividade e nunca como 
uma mídia convencional.
 A presença digital de uma marca deve ser baseada em 
estratégias elaboradas a respeito do tripé: prestação de 
serviços, entretenimento e conteúdo de qualidade. 
Os estudiosos em marketing digital apontam alguns 
caminhos para realizar essas estratégias:
Princípio da encontrabilidade
 Os clientes precisam encontrar a marca quando estão 
utilizando sites de buscas na internet.
Gestão de marcas na internet
Relacionamento e engajamento
 As funções básicas das mídias sociais são relacionamento e 
troca de conteúdo. Podemos entender que grupos de pessoas 
unidas nas redes sociais buscam relacionarem-se de alguma 
forma.
Frequência e relevância
 Para um relacionamento duradouro é preciso ter uma 
periodicidade, um relacionamento com datas e horas a serem 
seguidas. Além de relevantes, os conteúdos apresentados 
precisam ter uma sequência e uma frequência que o 
consumidor considere adequadas. Em tempos de redes 
sociais, a audiência específica para a marca tornou-se 
mais fácil e mais difícil.
Mobile
 Nas mãos das pessoas está o seu poder de decisão. Não 
necessariamente por meio de aplicativos (eles também são 
importantes), mas as informações da empresa que circulam 
na internet precisam ser acessíveis no smartphone. Essa 
característica deve responder ao senso de utilidade e de 
conveniência buscado pelo cliente. Ele precisa encontrar 
as informações buscadas na palma da mão e a empresa deve 
ter um investimento em tecnologia importante, pois de nada 
adianta um trabalho excepcional na criação de peças se o 
material não fica acessível no celular do consumidor.
Mobile
 As empresas em geral possuem muito material e conteúdo 
que poderia ser utilizado para manter presença ativa na 
internet. Vamos pensar numa companhia qualquer. Todas já 
ofereceram cursos e treinamentos para seus funcionários, 
criaram materiais específicos sobre determinados assuntos, 
ofereceram palestras e podem utilizar essas estratégias.
 O que uma pessoa interessada no assunto busca? Não são 
novos conhecimentos interessantes para aprender mais? 
Então por que não se relacionar com esses possíveis futuros 
clientes, deixando-os conhecer melhor sua empresa e, dessa 
forma, aumentar a credibilidade em seus profissionais.
Mobile
 As ideias para gerir o branding da empresa devem contemplar 
todos os ambientes encontrados na rede e não devem se 
restringir aos banners. Sendo pensadas dessa forma, 
podemos destacar as possibilidades que o planejamento 
deve contemplar:
 portais;
 sites especializados;
 blogues profissionais;
 mídias sociais;
 redes sociais;
 aplicações de comunicação;
 portais de jogos;
 celulares e smartphones.
Interatividade
Em alguns momentos, as empresas podem ser obrigadas a retirar suas 
marcas de circulação, seja por uma exigência legal, seja por problemas

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