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SLIDES  COMPLETO -  GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

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o princípio é o mesmo. O que o 
diferencia são os tipos de clientes (são as organizações –
empresas, governo, instituições) e a forma como usam o produto.
 Nas compras empresariais, as compras são grandes em 
volume, bem maiores do que as que ocorrem no mercado 
consumidor, mas os compradores são restritos, ou seja, em 
número bem menor do que os do mercado consumidor. 
 Em qualquer lugar, seja uma cidade ou país, existem mais 
consumidores individuais do que empresas.
 Ex.: se pensarmos no consumo de clipes anuais de uma pessoa 
comum e o de uma instituição como o Banco do Brasil, 
por exemplo, podemos entender a diferença.
Interatividade
As principais diferenças entre marketing de produtos de 
consumo e marketing industrial são o tamanho e o valor das 
compras (menos compradores de maior porte compram mais, 
concentrando-se geograficamente); por isso deve-se levar em 
consideração:
I. O relacionamento entre compradores e vendedores. 
II. Os critérios de decisão de compra, que incluem fatores 
racionais e fatores não racionais.
III. O número de pessoas envolvidas nas decisões de compra.
a) I está correta.
b) II está correta.
c) I e II estão corretas.
d) I e III estão corretas.
e) I, II e III estão corretas.
Tipos de produtos ou serviços industriais
Em função de sua utilização, podemos dividir os produtos 
industriais em grupos (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000):
 Instalações: são bens industriais que não podem ser 
transportados, como um uma caldeira em uma indústria de 
qualquer segmento.
 Equipamentos acessórios: excetuando os de grande porte 
citados em instalações, fazem parte desse grupo os 
equipamentos e as ferramentas de pequeno porte que são 
utilizados para fabricação de outros produtos, como martelos, 
furadeiras, tornos, prensas etc.
 Peças e materiais componentes: são os itens e os elementos 
que fazem parte do produto final que a empresa produz. 
Tipos de produtos ou serviços industriais
 Matéria-prima: produto natural ou transformado que faz parte 
do processo de produção de um bem e passa a fazer parte 
dele. 
 Suprimentos: são os utilizados no processo de produção de 
outros produtos, mas não fazem parte do produto final. 
 Serviços empresariais: são as atividades que auxiliam a 
empresa a funcionar, sem fazer parte de seu core business, de 
seu negócio propriamente dito. 
Situações de compras empresariais
São quatro tipos principais de situações de compras vividas 
pelas empresas:
 Recompra direta: diz respeito às compras recorrentes e 
rotineiras.
 Recompra modificada: ocorre quando a empresa pensa em 
avaliar novos fornecedores por estar descontente com a 
atuação dos atuais, ou fazer alterações no tipo de compra.
 Compra nova: ocorre quando se observa uma nova 
necessidade para resolver um problema da empresa e a 
solução precisa ser diferente das anteriores.
 Compra de sistemas: quando uma compra demanda outras 
tantas. Um sistema para lavagem de pratos, por exemplo, que 
inclua uma máquina para secagem, empilhamento etc., é uma 
compra desse tipo.
Situações de compras empresariais
Dada a dificuldade e a complexidade das compras industriais, 
os profissionais da área de compras podem optar por avaliar e 
selecionar os produtos da seguinte forma:
 Compra por inspeção.
 Compra por amostra.
 Compra por descrição.
 Compra por contrato.
 Licitações.
Processo de compras empresariais
 Os compradores organizacionais sofrem influências 
ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais que 
podem alterar o processo de compra.
As principais respostas a serem buscadas são:
 Quem são os principais participantes do processo de 
decisão?
 Em quais decisões eles exercem influências?
 Quais são seus graus relativos de influência?
 Qual critério de avaliação cada participante do processo 
de decisão usa?
Processo de compras empresariais
Leilões eletrônicos
 Para os fornecedores, representa maior controle de custos 
para ter preços competitivos e competência para gerar 
inovação e conhecimento do mercado e da concorrência. São 
os leilões reversos, em que fornecedores convidados 
propõem seus lances e o pedido fica com quem oferecer 
menor preço.
O que é e-procurement?
 O termo e-procurement diz respeito aos métodos eletrônicos 
em cada estágio do processo da compra, em que há 
identificação desde o pedido até o pagamento, somando 
informações importantes para o gerenciamento da área. 
Processo de 
compras empresariais
 Conforme indica Kotler (2000), 
algumas características 
genéricas são comuns a 
todos os processos de 
compras, envolvendo 
oito etapas:
Fonte: livro-texto
Participantes do processo de compras empresariais
 Podemos observar esses seis papéis no processo de compra 
empresarial, que podem ser exercidos por mais de um 
indivíduo, sendo possível ainda que uma única pessoa 
desempenhe mais de um deles (MOREIRA et al., 2004; 
KOTLER, 2000).
1. Iniciador.
2. Influenciador.
3. Decisor.
4. Usuário.
5. Guardião.
6. Comprador.
Interatividade
São quatro tipos principais de situações de compras vividas pelas 
empresas: a recompra direta, a recompra modificada, a compra nova e a 
compra de sistemas. Portanto, podemos afirmar que recompra direta:
a) Diz respeito às compras recorrentes e rotineiras. O comprador tem total 
domínio das informações necessárias para fazê-la e, geralmente, de um 
único fornecedor.
b) Diz respeito às compras recorrentes e rotineiras. O comprador não tem 
total domínio das informações necessárias para fazê-la e, geralmente, 
de um único fornecedor.
c) Ocorre quando a empresa pensa em avaliar novos fornecedores por 
estar descontente com a atuação dos atuais, ou fazer alterações no 
tipo de compra.
d) Ocorre quando a empresa pensa em avaliar novos fornecedores 
mesmo estando contente com a atuação dos atuais, ou fazer alterações 
no tipo de compra.
e) Ocorre quando se observa uma nova necessidade para resolver um 
problema da empresa e a solução precisa ser diferente das anteriores.
Principais influências sobre os compradores 
empresariais
Tudo o que pode influenciar as pessoas envolvidas na decisão, 
pode interferir no resultado de uma compra ou de uma venda. 
Os principais fatores de influência são os seguintes:
 Mercado ou ambientais.
 Culturais.
 Fatores organizacionais.
 Fatores interpessoais ou sociais.
Principais influências sobre os compradores 
empresariais
 Fatores individuais ou pessoais.
 Fatores psicológicos.
Principais forças em mercados organizacionais
Se os compradores sofrem os vários tipos de influência 
apontados no tópico anterior, os mercados organizacionais 
também sofrem interferências em seu comportamento de 
compra, ou seja, as compras empresariais dependem 
de muitos fatores:
 Demanda: eles compram o que precisam para ajudá-los a 
produzir seus produtos para satisfazer necessidades de bens 
de seus clientes e, assim, obter lucros.
 Demanda derivada: as quantidades compradas variam de 
acordo com a demanda de seus consumidores (clientes).
 Concorrência: é claro que os concorrentes existentes e 
potenciais são sempre uma parte importante a ser analisada 
no ambiente de marketing.
Análise dos fornecedores
 Critérios de compra
 Econômico: valores, preço leva em conta o prazo de retorno 
do investimento e a eficiência do produto a ser comprado.
 Qualidade: baixos estoques na operação de qualquer área 
têm sido condição de sobrevivência dos negócios.
 Análise da parte vendedora ou dos fornecedores: os 
compradores precisam determinar critérios para analisar 
seus fornecedores, de forma a constituírem

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