SLIDES COMPLETO - GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

III. Setor de atividade.
a) I está correta.
b) II está correta.
c) I e II estão corretas.
d) I e III estão corretas.
e) I, II e III estão corretas.
ATÉ A PRÓXIMA!
Unidade III
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, 
SERVIÇOS E MARCAS
Profa. Sandra Tenchena
Marketing de serviços
 No Brasil, os trabalhadores movimentam os três setores da 
economia: a produção agrícola, que ocupa 10,4% da 
população economicamente ativa; a indústria e a construção 
civil, que representam, respectivamente, 14,2% e 7,7%; e as 
atividades de serviços, que representam 67,7% (Barreto 
Filho, 2017).
 São ações e resultados produzidos por uma entidade ou 
pessoa para outra entidade ou pessoa, na intenção de gerar 
valor para quem o recebe, evidenciando sua condição de ser 
produzido e consumido concomitantemente, tornando o 
prestador de serviço e o consumidor coprodutores dos 
resultados obtidos, sejam bons ou ruins (SEBRAE, [s.d.]c).
Características especiais dos serviços
As principais características essenciais que diferenciam 
produtos e serviços, a partir de Churchill Jr. e Peter (2000).
Características especiais dos serviços
 No quadro a seguir, continuam as diferenças apontadas por 
esses autores entre produtos e serviços
Características especiais dos serviços
Lovelock e Wright (2001) apontam a diferença entre bens, que 
são definidos como objetos físicos ou dispositivos, enquanto 
serviços são atos ou desempenhos.
As oito características especiais dos serviços são:
1. os serviços como realizações intangíveis;
2. maior envolvimento dos clientes no processo de produção;
3. as pessoas como parte do produto;
4. maior variabilidade de insumos e produtos;
5. dificuldade de avaliar os serviços;
6. ausência de estoques;
7. importância relativamente maior do fator tempo;
8. existência de canais (de distribuição) eletrônicos e físicos.
Composto de marketing para serviços
 Para Kotler e Keller (2006), “o marketing de serviços é o 
conjunto de ações que identifica as necessidades dos clientes 
em relação aos serviços e que permite o planejamento de 
estratégias voltadas para atender, encantar e reter o cliente”.
 O mix de marketing de um serviço leva em conta os mesmos 
quatro Ps do marketing de bens e produtos: preço, locais de 
distribuição, promoção (comunicação) e produto. Alguns 
autores, no entanto, falam em outros 4 Ps que precisam ser 
estudados: ponto, pessoas, processos e produtividade.
Ponto, pessoas, processos e produtividade
 P de ponto – alguns autores chamam esse P de 
evidência física.
 P de pessoas – inclui todos os envolvidos direta ou 
indiretamente na prestação do serviço, sendo que essas 
pessoas tornam-se a matéria-prima do serviço. 
 P de processos em serviços – todos os fluxos, procedimentos 
e metodologias de trabalho utilizados na prestação de um 
serviço.
 A produtividade e a qualidade – referem-se à otimização de 
recursos, como fazer o máximo com a menor quantidade 
de recursos.
Marketing para serviços
 Um caminho interessante para fazer a avaliação dos serviços 
é tentar tangibilizar ao máximo essa prestação. Vejamos a 
viagem, que é um serviço intangível. Podemos pensar na 
companhia aérea, que vende o transporte, um serviço 
intangível, mas que pode ser tangibilizado por meio do avião –
se tem serviço de atendimento cordial, locais limpos e 
perfumados, comida boa, qualidade e boa manutenção – bem 
como do check-in no aeroporto – se a recepcionista é 
atenciosa e se os funcionários são cuidadosos com nossa 
bagagem. A partir dessas observações, fica mais fácil 
decidir-se por um serviço.
Interatividade
Na proposta de Kotler (2000), os quatro diferenciadores entre 
produtos e serviços são: intangibilidade, separabilidade, 
variabilidade e perecibilidade. Portanto podemos afirmar que 
separabilidade é:
a) O serviço não pode ser provado, tocado, cheirado ou ouvido.
b) O serviço não pode ser separado da pessoa que o fornece.
c) É altamente variável, pois depende de quem o realiza, 
quando e onde é realizado. 
d) Como não são estocáveis, se não são consumidos, não há 
como aproveitá-los depois.
e) Como são estocáveis, se não são consumidos, não há como 
aproveitá-los depois.
Composto de marketing para serviços
 Preço – os preços em serviços recebem muitos nomes, como 
taxas, aluguéis, pedágios, comissões, custos, honorários, 
fretes, encargos ou bonificações.
 Praça – a distribuição dos serviços precisa ser eficiente. 
Conforme o caso, o cliente vai até a organização (bufê infantil, 
teatro, cabeleireiro) para receber o serviço. Em outros, a 
organização é que vai até o cliente (jardinagem, táxi) ou, 
ainda, a transação pode ser completada a distância.
 Promoção (comunicação) – a promoção em serviços precisa 
informar aos consumidores as vantagens e dar garantias das 
funcionalidades e da qualidade, uma vez que ninguém poderá 
experimentá-lo sem adquiri-lo. 
Categorias de serviços
Os serviços podem ser divididos em três grupos:
 Serviços associados a uma venda: eles fazem parte de um 
conjunto de serviços ligados à oferta desse produto 
ao cliente.
 Serviço integrante de um conjunto de serviços: é determinado 
pelas necessidades dos clientes que só podem ser atendidas 
por um conjunto de serviços associados.
 Serviço como fim: ocorre quando as necessidades dos 
clientes são atendidas por um único prestador de serviço que 
oferece um serviço único e está disponível com sua expertise
para atender a demanda dos clientes. 
Tipos de serviços
Dividir os produtos ou serviços com características semelhantes 
facilita a gestão da produção, a distribuição e a comunicação.
 o grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço;
 o destinatário direto do processo de serviço (o serviço prestado é 
para a pessoa ou para um bem);
 o lugar e o tempo da entrega do serviço (os clientes vão ao local ou 
o serviço vai ao cliente?);
 o grau de personalização ou padronização (o serviço é diferente e 
adaptado para cada um dos clientes ou é padronizado?);
 o grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviço;
 o destinatário direto do processo de serviço (o serviço prestado é 
para a pessoa ou para um bem);
 o lugar e o tempo da entrega do serviço (os clientes vão ao local ou 
o serviço vai ao cliente?);
 o grau de personalização ou padronização (o serviço é diferente e 
adaptado para cada um dos clientes ou é padronizado?).
Classificação de produtos
Serviços com processos de pessoas
 Nesses serviços, os clientes entram fisicamente no local de 
operações e, por isso, o ambiente físico e as pessoas de 
atendimento são muito importantes.
Serviços com processos de bens (posse do cliente), estímulos 
mentais e informações
 Esses processos se dirigem diretamente a produtos/bens que 
sejam do cliente, como consertos em carros ou em joias, 
por exemplo. 
Internet
A utilização da internet tem facilitado bastante a vida de quem 
produz serviços
 As entregas podem ocorrer em qualquer momento e local, não 
há barreiras de tempo e espaço.
 A tecnologia da internet proporciona a criação de muitos 
outros serviços por meio de sites da web, e-mail e internet.
 O próprio cliente faz suas compras com a utilização 
de autosserviço.
 Uma infinidade de novos serviços podem ser pensados e 
oferecidos a partir dela.
Internet
Simplificando essas ideias, podemos pensar em quatro grandes 
grupos de prestação de serviços
 Ações tangíveis dirigidas a pessoas (processamento com 
pessoas, ou seja, dirigidos aos corpos das pessoas).
 Ações tangíveis dirigidas aos bens das pessoas 
(processamento com bens para pessoas físicas).
 Ações