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SLIDES  COMPLETO -  GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

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o varejo
 A precificação no varejo, geralmente, é ditada por uma 
margem de lucro sobre o preço que pagam para 
adquirir a mercadoria.
 As promoções abordam o próprio varejista e as comunicações 
são do tipo cooperada, em que se anuncia o produto também. 
O custo dessas ações é dividido entre o fabricante e o 
varejista.
Ações de merchandising no varejo
 Segundo Blessa (2003), merchandising são as técnicas e as 
ações ou materiais promocionais utilizados no ponto de venda 
para proporcionar mais informações aos clientes e melhorar a 
visibilidade de produtos, marcas e serviços, com o objetivo de 
motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. 
Ou seja, o merchandising é formado pelas atividades de 
marketing e de comunicação, que se destinam a identificar, 
controlar e ambientar marcas, produtos e serviços nos locais em 
que serão vendidos, sendo o responsável pelo destaque dos 
produtos na loja, com espaço e visibilidade adequados, 
facilitando vendas.
 Por que são importantes as ações de merchandising? Porque, 
pelo menos, 70% das decisões de compra se dão no ponto de 
venda (PDV) e esse é o último local em que o cliente terá contato 
com o produto.
Ações de merchandising no varejo
Segundo Dino (2016b), existe uma infinidade de materiais de 
comunicação que podem ser usados no ponto de venda. Vamos 
conhecer alguns.
 adesivos: aplicados em balcões, piso, paredes, painéis, 
freezers e outros;
 balcão de degustação: demonstração ou degustação de 
produtos no PDV;
 banner promocional: várias utilizações no PDV, estampar o 
logo da marca, indicar promoções, localização, 
descontos e outros;
 faixas de gôndola: personaliza uma área da gôndola 
no PDV e destaca o produto.
Geomarketing
 O geomarketing é utilizado para empresas varejistas de todos 
os tipos e portes, uma vez que a localização do ponto de venda 
é de interesse crucial para o sucesso do empreendimento.
 Renda familiar, número de domicílios, faixas de renda, potencial 
e satisfação de consumo por faixa, percentual de gasto médio 
familiar por categoria de varejo.
 Projeção do crescimento populacional, da renda média e do 
número de domicílios.
 Com relação à satisfação de consumo – em que as pessoas 
compram e o quê, tempo disponível para compras, hábitos e 
desejos dos consumidores, frequência a shoppings centers; 
locais preferidos para comprar por faixa de renda.
Geomarketing 
 Distanciamento entre os shoppings centers já existentes.
 Mapeamento do comércio local e da concorrência, 
abrangendo lojas âncoras, vestuário, calçados, bolsas, 
utilidades para o lar, alimentação, serviços, lazer.
 Condições de acesso e meios de transporte mais utilizados.
 Potencial de consumo da área versus vendas no varejo 
instalado na região.
 Concorrência futura.
Ciclo de vida do produto
Macrolocalização:
 A macrolocalização é um estudo dos mercados utilizando as 
informações demográficas e de consumo dos mercados em 
busca de mercados potenciais.
Microlocalização
 A microlocalização é quando o analista responsável utiliza os 
resultados do estudo de macrolocalização; porém, vai até os 
mercados fisicamente para conferir as informações analisadas, 
bem como verificar: fluxo de pessoas e veículos, mão das ruas, 
pontos de referência e presença da concorrência.
Estudo de viabilidade técnica (EVT)
 A última etapa é uma análise detalhada dos imóveis que podem 
abrigar o PDV para verificar se o imóvel possui as 
características técnicas necessárias para a implantação.
Interatividade
Por que são importantes as ações de merchandising? 
I. Porque, pelo menos, 70% das decisões de compra se dão no 
ponto de venda (PDV). 
II. O PDV é o último local em que o cliente terá contato com o 
produto.
III. Deve-se estimulá-lo a conhecer e facilitar seu acesso ao 
produto.
a) A alternativa I está correta.
b) A alternativa II está correta.
c) A alternativa III está correta.
d) As alternativas I e II estão corretas.
e) Todas as alternativas estão corretas.
ATÉ A PRÓXIMA!
Unidade IV
GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, 
SERVIÇOS E MARCAS
Profa. Sandra Tenchena
Marcas
 A sociedade atual tem como principal paradigma o consumo 
de produtos, bens e serviços. Somos uma sociedade que 
gasta seu dinheiro consumindo, comprando. Por isso é 
importante para as empresas fazerem-se enxergar por meio 
de seus nomes, de seus produtos, ou seja, por meio de suas 
marcas. Após a Primeira Guerra Mundial, a propaganda 
tornou-se muito mais frequente e aproximou as marcas do 
consumidor, que passou a escolher produtos por meio delas
 1950: ligada ao marketing e às vendas, a gerência de marcas 
começa a ganhar forma.
 1960: a maioria das empresas americanas tinha gerentes de 
marca, persistindo até hoje a figura desse profissional 
no ambiente empresarial.
Conceito de marca
 Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou 
uma combinação destes, que pretende identificar os bens 
e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores 
e diferenciá-los daqueles dos concorrentes (AMA, 
1960 apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 359).
 Kotler (2000, p. 92) afirmou que as marcas são “a promessa 
do vendedor em fornecer um conjunto de características, 
benefícios e serviços aos compradores”.
 O uso das marcas da forma como as conhecemos hoje tem 
cerca de um século. A partir da Convenção da União de Paris, 
em 1883, foram estabelecidas leis para evitar a concorrência 
desleal. Em 1890, a maioria dos países tinha legislação 
específica sobre propriedade e proteção de marcas 
(MOREIRA et al 2004).
O que é uma marca sólida?
Para Khauaja (2005, p. 23-24), uma marca sólida:
 é lembrada pelos consumidores potenciais;
 possui benefício(s) forte(s) e diferenciador(es) 
para o consumidor-alvo;
 é considerada relevante para atender às necessidades e aos 
desejos de um grupo;
 mantém-se relevante para o consumidor em longo prazo;
 é considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo;
O que é uma marca sólida?
 possui uma imagem condizente com a identidade transmitida 
pela empresa;
 seu portfólio ajuda a construir sua imagem;
 possui percepção de qualidade adequada às expectativas 
dos consumidores-alvo das ações de marketing da empresa;
 cria um vínculo de fidelidade com seus consumidores-alvo;
 garante a lucratividade da empresa ou, pelos menos, 
da unidade de negócios;
 possui valor patrimonial elevado.
Identidade de marca
 A identidade da marca deverá refletir a estratégia do negócio e 
os investimentos necessários para que a marca cumpra sua 
promessa junto aos clientes.
 A identidade da marca é o conjunto de associações que os 
consumidores têm em relação a ela, ou seja, o que as pessoas 
sentem, percebem em relação à marca é a sua identidade, que 
deve transmitir as suas características e seus traços de 
personalidade, como se a marca fosse uma pessoa.
 A identidade é o que a empresa pretende que a marca 
signifique para seus clientes. Se o desejo é ser reconhecida 
como uma marca de vanguarda, tecnológica e moderna, tudo 
na empresa precisa refletir essas ideias.
Imagem de marca
 É o que o consumidor vê da marca, o que ele sente e percebe 
em relação a determinada marca. Os esforços da empresa 
devem dirigir-se para que o consumidor tenha dela a mesma 
imagem proposta pela identidade da marca.
 Uma grande empresa investe em diversos segmentos da 
comunicação, fazendo propaganda, participando de eventos, 
patrocinando cultura e esportes. O objetivo é que as pessoas 
a enxerguem como uma empresa sustentável, por exemplo, 
que se preocupa e cuida do meio ambiente.
Construção de marcas
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