SLIDES COMPLETO - GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

No pós-guerra, período em que aflorou a primeira onda do 
marketing, os atributos racionais e a qualidade dos produtos 
eram o que contava.
 Na segunda onda, um lado mais emocional foi ressaltado, 
com o investimento na construção da imagem das marcas.
 A terceira onda na formação das marcas é a busca das 
experiências; já não é a imagem transmitida que importa, mas 
no que a empresa acredita e realmente faz por essas crenças. 
Valem as dimensões éticas, espirituais e morais.
 Uma das tendências atuais é a comoditização das marcas. 
 Assim, os patrocínios cultural, esportivo e social podem ser 
alternativas boas para este cenário. 
Interatividade
A utilização de outras ferramentas de comunicação 
para a criação e manutenção da marca é fundamental 
para um bom resultado, essas ferramentas podem ser:
I. patrocínios em cultura; 
II. artes; 
III. esportes;
IV. atividades.
a) A afirmativa I está correta.
b) A afirmativa II está correta.
c) A afirmativa III está correta.
d) As afirmativas I, II e III estão corretas.
e) Todas as afirmativas estão corretas.
O que é marketing sensorial?
 Marketing sensorial, também batizado como marketing de 
experiência, é uma estratégia de buscar a fidelização do 
consumidor através de um processo de diferenciação na 
prestação do serviço que vai além de ações como cores que 
cativem a atenção, aromas que proporcionem a tranquilidade, 
sons que estimulem a permanência em um ambiente, sabores 
que surpreendam o paladar.
 Trata-se de remeter o cliente a uma percepção de valor única e 
inequívoca, proporcionando-lhe uma vivência memorável que 
o estimulará a repetir e difundir a experiência de consumo, 
independentemente do preço.
Gerenciamento de marcas
 A sobrevivência de uma marca está diretamente relacionada 
aos esforços e investimentos destinados à sua criação 
e à sua manutenção ao longo do tempo.
 Chamado agora de branding, a gestão da marca envolve todas 
as ações realizadas com o objetivo de manter a imagem 
positiva da marca na mente dos consumidores. 
 Muitas vezes, os consumidores se dispõem a pagar mais 
por determinada marca, desprezando o fator econômico 
em detrimento da segurança proporcionada por uma 
marca conhecida. 
 Alguns ainda valorizam muito o status proporcionado pela 
marca, mais até do que os benefícios racionais do produto.
Resumo das vantagens do uso de marcas
Benefícios para as empresas:
 oferece proteção legal;
 pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo;
 segmenta o mercado;
 pode ser um meio de fidelizar tanto os distribuidores 
quanto os consumidores;
 ajuda a empresa a resolver problemas;
 permite margens altas;
 localiza o produto no ponto de venda.
Benefícios para o consumidor:
 identifica a procedência do produto;
Resumo das vantagens do uso de marcas
 protege o consumidor;
 possibilita a comparação de preço;
 pode ser um meio de classificar os produtos e selecioná-los;
 se tem sucesso, pode ser um sinalizador de qualidade;
 se famosa, garante satisfação;
 pode trazer mais status do que os benefícios racionais 
do produto.
Benefícios para o distribuidor:
 facilita o manuseio dos produtos;
 mantém um padrão de qualidade;
 ajuda na identificação dos fornecedores.
Marca registrada e hierarquia das marcas
 Atualmente, esse amparo legal é feito por meio do registro 
da marca no Instituto Nacional de Propriedade Intelectual 
(Inpi), órgão subordinado ao Ministério da Indústria 
e Comércio Exterior.
“O registro inclui nome, logotipo, logomarca, símbolo ou 
qualquer representação que identifique uma empresa, um 
produto ou serviço, desde que reconhecida pela legislação 
pertinente como passível de registro”. 
(SERRALVO, 2007, p. 96).
 Para fins legais, as marcas são registradas em uma hierarquia 
e há uma relação de subordinação entre elas, em ordem 
decrescente.
Marca registrada e hierarquia das marcas
 Marca inventada. 
 Marca arbitrária.
 Marca sugestiva.
 Marca descritiva.
 Marca genérica.
Estratégias de marcas
Marcas dos fabricantes
 Organizações que produzem bens ou serviços costumam 
ser marcas líderes em vendas ou em lembrança ou marcas 
de primeiro preço, que possuem um bom posicionamento 
no mercado por seu preço baixo.
Estratégias de marcas
 Marca guarda-chuva: emprego de um mesmo nome para todos 
os produtos em uma ou mais linhas, também conhecida por 
marca abrangente, estratégia de overbranding, extensão de 
marca e marca de família. Esse conceito funciona bem com 
produtos de qualidade e preços similares, a força do produto 
facilita novos lançamentos. Por exemplo, a marca Nívea, que 
comercializa produtos com o mesmo nome em 19 categorias.
Riscos
1. Cuidado para não deixar que problemas com um produto 
atinjam os outros com o mesmo nome.
2. Perigo em desfocar a mente do consumidor ao usar o 
mesmo nome em um leque de produtos muito diversificado.
Interatividade
Há cinco regras a serem seguidas para colocar ou não um nome 
guarda-chuva em um produto. Assinale a alternativa correta:
a) Volume de vendas: no caso de discrepância entre as vendas de 
produtos, não se deve colocar o nome da organização tanto no 
produto mais vendido quanto naquele pouco vendido.
b) Concorrência: quando houver muitos concorrentes, usar o nome 
da organização e criar um nome diferente para o produto.
c) Apoio publicitário: produtos com grandes verbas para 
propaganda não podem levar nome próprio.
d) Significado: produtos genéricos precisam do nome do 
fabricante, já aqueles específicos, como os químicos, 
exigem nome da empresa.
e) Distribuidores: produtos com alto giro nas prateleiras e boa 
distribuição também precisam do nome do fabricante.
Estratégias de marcas
Marcas múltiplas ou individuais
 Permitem à empresa lançar produtos de diferentes nomes 
para públicos distintos sem que a reputação de um afete o 
outro, podendo também causar impressão de novidade. 
Por exemplo, a empresa Procter & Gamble, dona das marcas: 
Pampers, Always, Tampax, Pantene, Wella, Pringles, 
entre outras. 
Riscos
1. Canibalização entre marcas. 
2. Pode não obter uma participação rentável no mercado 
ao visar atingir diferentes grupos com a mesma 
categoria de produtos com marcas diferentes.
Estratégias de marcas
Extensão de marca
 Quando um produto goza de excelente imagem no mercado, a 
tentação da empresa é grande em estender essa imagem para 
outras categorias de produtos. A marca Chanel, sinônimo de 
elegância em moda feminina, há muito se rendeu à extensão 
de sua imagem para produtos como perfumes, maquiagens, 
óculos, sapatos, sempre com a qualidade e imagem de 
simplicidade com elegância proposta por sua criadora, 
Coco Chanel, no início do século passado, em Paris.
Licenciamento de marca
 O licenciamento de marca serve para estender uma imagem 
pela qual há interesse por meio de contratos para utilização 
da marca.
Estratégias de marcas
Estratégia mista
 Personaliza produtos sem abandonar o aval da marca guarda-
chuva, que pode ou não ser o nome da empresa. Contando 
com a legitimação da marca guarda-chuva e/ou do nome da 
empresa, diminuindo os custos de lançamento. 
 Exemplo: Bauducco 
 Marca que nomeia o panetone, a torrada e o bolo com o nome 
da empresa, mas também adota nomes diferentes nas linhas 
Toda Hora, Gulosos, entre outras, que contam com o aval da 
marca-mãe.
Arquitetura de marcas
 Os estudiosos da área recomendam a articulação de todas 
as marcas da empresa, de tal maneira que funcionem juntas 
e gerem mensagens claras, sinergia e impacto junto aos 
consumidores, para que consigam realmente