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LIVRO COMPLETO -  GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

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Autora: Profa. Solimar Garcia
Colaboradora: Profa. Daniela Menezes da Silva dos Santos
Gerenciamento de 
Produtos, Serviços 
e Marcas
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Professora conteudista: Solimar Garcia
É doutora em Engenharia da Produção e mestre em Comunicação; tem MBA em Comunicação e Marketing 
pela ESPM e possui especializações em Educação, Ensino Superior e Ensino a Distância. Jornalista e publicitária pela 
Fundação Cásper Líbero há mais de 20 anos, passou por diversos órgãos de imprensa, como o jornal O Estado de S. 
Paulo e a Agência Estado e revistas especializadas. Atuou em muitas empresas na área de comunicação e marketing. 
Atualmente, é docente presencial e a distância na UNIP e na Fundação Getulio Vargas, nos cursos de graduação 
e pós‑graduação. É autora de vários livros de comunicação e marketing, área na qual também é empreendedora, 
dedicando‑se a atividades jornalísticas, publicações (informativos, jornais empresariais, revistas segmentadas etc.) e 
assessoria de imprensa, de marketing, projetos culturais e sociais. Subsidiada pela Capes, ficou um ano estudando em 
Valencia, na Espanha, para a conclusão de seu doutorado e na área acadêmica possui vasta produção em publicações 
nacionais e internacionais, além de capítulos de livros.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G216g Garcia, Solimar.
Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas. / Solimar Garcia. 
– São Paulo: Editora Sol, 2018.
216 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXIV, n. 2‑056/18, ISSN 1517‑9230.
 1. Gerenciamento de produtos. 2. Gerenciamento de serviços. 3. 
Gerenciamento de marcas. I. Título.
CDU 658.8
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Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona‑Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Fabrícia Carpinelli
 Marcilia Brito
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Sumário
Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 PRODUTOS ......................................................................................................................................................... 11
1.1 Diferenças entre produtos e serviços ........................................................................................... 12
1.2 Mix de produtos .................................................................................................................................... 13
1.3 Dimensões de produto ....................................................................................................................... 14
1.3.1 Estratégias para linhas de produtos ................................................................................................ 15
1.4 Níveis de produtos ............................................................................................................................... 18
1.5 Classificação de produtos ................................................................................................................. 20
1.5.1 Produtos industriais ............................................................................................................................... 20
1.5.2 Produtos de consumo ........................................................................................................................... 20
1.5.3 Duráveis e não duráveis ....................................................................................................................... 22
1.6 Características do produto ............................................................................................................... 23
1.6.1 Design .......................................................................................................................................................... 24
1.6.2 Embalagem ................................................................................................................................................ 25
1.6.3 Funções da embalagem ........................................................................................................................ 25
2 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS ............................................................................................................. 30
2.1 Inovação e criação de novos produtos ........................................................................................ 32
2.1.1 Inovação incremental e inovação radical ..................................................................................... 33
2.2 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos ......................................................... 35
2.3 Técnicas de criatividade para criação de produtos e solução de problemas ............... 37
2.4 Ciclo de vida do produto ................................................................................................................... 46
2.5 Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto ..................................... 47
2.5.1 Introdução ................................................................................................................................................. 47
2.5.2 Crescimento .............................................................................................................................................. 48
2.5.3 Maturidade ................................................................................................................................................ 49
2.5.4 Declínio ....................................................................................................................................................... 50
2.6 Tipos de consumidores em cada fase do ciclo de vida do produto ................................. 52
2.6.1 Difusão do produto ................................................................................................................................ 54
2.6.2 Resumo das estratégias de composto de produto .................................................................... 55
2.7 Outras ferramentas para análise de portfólio de produtos ................................................ 56
2.7.1 Matriz BCG ou análise de portfólio de produtos .......................................................................

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