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Autora: Profa. Solimar Garcia Colaboradora: Profa. Daniela Menezes da Silva dos Santos Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 Professora conteudista: Solimar Garcia É doutora em Engenharia da Produção e mestre em Comunicação; tem MBA em Comunicação e Marketing pela ESPM e possui especializações em Educação, Ensino Superior e Ensino a Distância. Jornalista e publicitária pela Fundação Cásper Líbero há mais de 20 anos, passou por diversos órgãos de imprensa, como o jornal O Estado de S. Paulo e a Agência Estado e revistas especializadas. Atuou em muitas empresas na área de comunicação e marketing. Atualmente, é docente presencial e a distância na UNIP e na Fundação Getulio Vargas, nos cursos de graduação e pós‑graduação. É autora de vários livros de comunicação e marketing, área na qual também é empreendedora, dedicando‑se a atividades jornalísticas, publicações (informativos, jornais empresariais, revistas segmentadas etc.) e assessoria de imprensa, de marketing, projetos culturais e sociais. Subsidiada pela Capes, ficou um ano estudando em Valencia, na Espanha, para a conclusão de seu doutorado e na área acadêmica possui vasta produção em publicações nacionais e internacionais, além de capítulos de livros. © Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Universidade Paulista. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) G216g Garcia, Solimar. Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas. / Solimar Garcia. – São Paulo: Editora Sol, 2018. 216 p., il. Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXIV, n. 2‑056/18, ISSN 1517‑9230. 1. Gerenciamento de produtos. 2. Gerenciamento de serviços. 3. Gerenciamento de marcas. I. Título. CDU 658.8 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 Prof. Dr. João Carlos Di Genio Reitor Prof. Fábio Romeu de Carvalho Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças Profa. Melânia Dalla Torre Vice-Reitora de Unidades Universitárias Prof. Dr. Yugo Okida Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa Profa. Dra. Marília Ancona‑Lopez Vice-Reitora de Graduação Unip Interativa – EaD Profa. Elisabete Brihy Prof. Marcelo Souza Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar Prof. Ivan Daliberto Frugoli Material Didático – EaD Comissão editorial: Dra. Angélica L. Carlini (UNIP) Dra. Divane Alves da Silva (UNIP) Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR) Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT) Dra. Valéria de Carvalho (UNIP) Apoio: Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos Projeto gráfico: Prof. Alexandre Ponzetto Revisão: Fabrícia Carpinelli Marcilia Brito Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 Sumário Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9 INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9 Unidade I 1 PRODUTOS ......................................................................................................................................................... 11 1.1 Diferenças entre produtos e serviços ........................................................................................... 12 1.2 Mix de produtos .................................................................................................................................... 13 1.3 Dimensões de produto ....................................................................................................................... 14 1.3.1 Estratégias para linhas de produtos ................................................................................................ 15 1.4 Níveis de produtos ............................................................................................................................... 18 1.5 Classificação de produtos ................................................................................................................. 20 1.5.1 Produtos industriais ............................................................................................................................... 20 1.5.2 Produtos de consumo ........................................................................................................................... 20 1.5.3 Duráveis e não duráveis ....................................................................................................................... 22 1.6 Características do produto ............................................................................................................... 23 1.6.1 Design .......................................................................................................................................................... 24 1.6.2 Embalagem ................................................................................................................................................ 25 1.6.3 Funções da embalagem ........................................................................................................................ 25 2 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS ............................................................................................................. 30 2.1 Inovação e criação de novos produtos ........................................................................................ 32 2.1.1 Inovação incremental e inovação radical ..................................................................................... 33 2.2 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos ......................................................... 35 2.3 Técnicas de criatividade para criação de produtos e solução de problemas ............... 37 2.4 Ciclo de vida do produto ................................................................................................................... 46 2.5 Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto ..................................... 47 2.5.1 Introdução ................................................................................................................................................. 47 2.5.2 Crescimento .............................................................................................................................................. 48 2.5.3 Maturidade ................................................................................................................................................ 49 2.5.4 Declínio ....................................................................................................................................................... 50 2.6 Tipos de consumidores em cada fase do ciclo de vida do produto ................................. 52 2.6.1 Difusão do produto ................................................................................................................................ 54 2.6.2 Resumo das estratégias de composto de produto .................................................................... 55 2.7 Outras ferramentas para análise de portfólio de produtos ................................................ 56 2.7.1 Matriz BCG ou análise de portfólio de produtos .......................................................................56 2.7.2 Decisão de investimento por competência .................................................................................. 57 2.8 Reposicionamento de produtos ..................................................................................................... 59 2.8.1 Quando reposicionar uma marca? ................................................................................................... 59 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 Unidade II 3 MARKETING INDUSTRIAL ............................................................................................................................. 64 3.1 Marketing industrial (B to B) como uma especialização da função de marketing .................................................................................................................................................. 66 3.2 Mercados para o marketing industrial ........................................................................................ 67 3.3 Características dos mercados organizacionais ......................................................................... 69 3.4 Tipos de produtos ou serviços industriais .................................................................................. 71 3.5 Situações de compras empresariais .............................................................................................. 73 3.6 Processo de compras empresariais ................................................................................................ 75 3.6.1 Leilões eletrônicos .................................................................................................................................. 76 3.6.2 O que é e‑procurement? ...................................................................................................................... 76 3.7 Participantes do processo de compras empresariais ............................................................. 79 3.8 Principais influências sobre os compradores empresariais ................................................. 80 3.9 Principais forças em mercados organizacionais ...................................................................... 82 3.10 Análise dos fornecedores ................................................................................................................ 83 3.10.1 Critérios de compra ............................................................................................................................. 83 4 A VENDA INDUSTRIAL ................................................................................................................................... 86 4.1 Segmentação dos mercados organizacionais ........................................................................... 88 4.2 Os quatro Ps do B to B ....................................................................................................................... 89 4.3 Singularidades da comunicação em B to B ............................................................................... 91 4.3.1 Internet e redes sociais ......................................................................................................................... 93 4.4 Serviços aos clientes em marketing industrial ......................................................................... 94 4.5 Questões éticas entre compradores e vendedores: relações perigosas .......................... 97 Unidade III 5 MARKETING DE SERVIÇOS .........................................................................................................................102 5.1 Características especiais dos serviços ........................................................................................105 5.2 Composto de marketing para serviços ......................................................................................108 5.2.1 Ponto, pessoas, processos e produtividade ................................................................................109 5.2.2 Preço ...........................................................................................................................................................111 5.2.3 Praça ...........................................................................................................................................................111 5.2.4 Promoção (comunicação) ..................................................................................................................112 5.3 Categorias de serviços ......................................................................................................................113 5.4 Tipos de serviços .................................................................................................................................114 5.4.1 Serviços com processos de pessoas ............................................................................................... 115 5.4.2 Serviços com processos de bens (posse do cliente), estímulos mentais e informações .......................................................................................................................................................116 5.5 Envolvimento do cliente ..................................................................................................................117 5.5.1 Técnica do incidente crítico (CIT) ...................................................................................................118 5.6 Processo de compra para os serviços .........................................................................................119 5.7 Avaliação de serviços ........................................................................................................................124 5.8 Garantias em serviços .......................................................................................................................127 5.9 Marketing de serviços não comerciais .......................................................................................128 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 6 MARKETING DE VAREJO .............................................................................................................................130 6.1 Números do varejo.............................................................................................................................130 6.2 Tipos de varejos ...................................................................................................................................135 6.2.1 Shopping centers ................................................................................................................................. 138 6.2.2 Varejo sem loja ...................................................................................................................................... 139 6.3 Decisões de marketing para o varejo .........................................................................................141 6.4 Ações de merchandising no varejo .............................................................................................143 6.5 Experiências de compra ...................................................................................................................144 6.6 Geomarketing ......................................................................................................................................147 Unidade IV 7 MARCAS ............................................................................................................................................................152 7.1 Conceito de marca .............................................................................................................................154 7.1.1 O que é uma marca sólida? .............................................................................................................156 7.2 Um pouco de história .......................................................................................................................157 7.3 Identidade de marca .........................................................................................................................158 7.3.1 Imagem de marca ................................................................................................................................ 159 7.4 Construção de marcas ......................................................................................................................159 8 GERENCIAMENTO DE MARCAS ...............................................................................................................164 8.1 Marca registrada e hierarquia das marcas ...............................................................................167 8.2 Estratégias de marcas .......................................................................................................................169 8.2.1 Marcas dos fabricantes ...................................................................................................................... 169 8.2.2 Marca guarda‑chuva .......................................................................................................................... 169 8.2.3 Marcas múltiplas ou individuais .....................................................................................................170 8.2.4 Extensão de marca ...............................................................................................................................171 8.2.5 Licenciamento de marca ....................................................................................................................171 8.2.6 Estratégia mista .................................................................................................................................... 173 8.3 Arquitetura de marcas ......................................................................................................................174 8.4 Co‑branding .........................................................................................................................................174 8.4.1 Imagem de personalidade e marca .............................................................................................. 177 8.5 Marcas próprias ...................................................................................................................................177 8.6 Poda (prunning) ..................................................................................................................................179 8.7 Brand equity .........................................................................................................................................180 8.7.1 Valor da marca .......................................................................................................................................181 8.7.2 Determinantes do valor de uma marca .......................................................................................181 8.7.3 Lealdade à marca ..................................................................................................................................181 8.7.4 Consciência de marca .........................................................................................................................181 8.7.5 Qualidade percebida ........................................................................................................................... 182 8.7.6 Associações à marca ........................................................................................................................... 182 8.7.7 Outros ativos .......................................................................................................................................... 182 8.8 Marcas globais .....................................................................................................................................184 8.9 Gestão de marcas na internet .......................................................................................................187 9 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 APRESENTAÇÃO A disciplina Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas discute o gerenciamento desses três elementos de empresas orientadas pelo Marketing, de forma a contribuir para as decisões sobre o mix de produtos e/ou serviços e para a criação de estratégias de construção e manutenção de um posicionamento positivo de marca no mercado. Tem como principais objetivos analisar, planejar e gerenciar produtos, serviços e marcas, mediante uma visão mercadológica. Entender como são tratados e gerenciados os produtos e os serviços, bem como o procedimento para conseguir vendê‑los ao mercado, é ocupação desta disciplina, a qual vai ajudar você a entender as diferenças e especificidades que existem entre eles e a importância da criação e manutenção de marcas fortes para ambos. Além disso, compreenderá a importância de traçar um caminho para que a marca percorra, fazendo com que o consumidor consiga associá‑la a fatores positivos. Primeiramente, trataremos de produtos e das formas para gerenciar o mais importante P do Marketing. Depois, abordaremos o marketing industrial e as tratativas e especificidades que envolvem as vendas para outras empresas, o B to B. Também, vamos conversar sobre marketing de serviços e marketing de varejo, ambos assumindo posições cada vez mais importantes nos estudos de Marketing por causa de suas características tão especiais e possibilidades de encantar o cliente. Finalmente, serão abordados os assuntos referentes ao gerenciamento de marcas e tudo o que envolve este outro assunto fascinante nesta área. Bons estudos! INTRODUÇÃO Quando pensamos em um supermercado, temos exemplos e situações diversas ligadas ao Marketing e suas preocupações, como a exposição de determinado produto na gôndola, um tipo de café que fica próximo ao coador e também ao açúcar, além de outros produtos relacionados ao café da manhã. Dizemos que o gerenciamento do produto é feito, nesse caso, por categorias de produtos. Gerenciar os produtos ou o gerenciamento do P de produto consiste em várias decisões que precisam ser tomadas pelo profissional de Marketing a fim de atender aos anseios do consumidor, ou, de preferência, antecipar‑se a esses desejos. Após os estudos iniciais sobre produtos e seu gerenciamento, abordamos o marketing B to B ou marketing industrial, que teve suas origens a partir da Revolução Industrial, quando as mercadorias passaram a ser fabricadas pelas indústrias, e não mais artesanalmente, começando a surgir os excedentes de produtos gerados pela produção em massa. Com as mudanças ocorridas desde os anos 1980, com o acirramento da globalização dos mercados e o desenvolvimento da tecnologia e da internet, elevou‑se o nível de importância do marketing de serviços, que, devido ao aumento da participação na economia, passou a exigir mais investimentos por parte das empresas, com o objetivo de agregar valor aos produtos com a prestação de serviços de qualidade. Houve um grande crescimento do setor de serviços, principalmente, pelo desenvolvimento tecnológico, que colocou os países em uma revolução de serviços informacionais e novas demandas, 10 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 como o crescimento do turismo, das telecomunicações e da própria informática. Por essas informações iniciais, você já percebe a importância que o setor assume para o Marketing. Em Marketing, os serviços devem ser tratados como os produtos. Aprofundando um pouco mais esse conhecimento, tratamos sobre o marketing de varejo.O nome de uma empresa e suas marcas são seus itens mais valiosos e devem ser tratados com todo o cuidado e gerenciados como o maior patrimônio que a empresa possui. A maioria dos investimentos em comunicação feitos pelas empresas resume‑se a trabalhos que refletem e disseminam a visão que a empresa gostaria que as pessoas tivessem sobre sua marca. Assim, vamos conhecer o fascinante tema marcas e as formas de gerenciá‑las. Esperamos que este livro‑texto sirva para instigá‑lo a pesquisar mais sobre os assuntos abordados. 11 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS Unidade I 1 PRODUTOS O motivo de o produto ser o primeiro elemento do composto de marketing é que os outros Ps (preço, praça e promoção, que abordam as formas de comunicação) dependem de um conhecimento e estudo maior acerca dele, o objeto principal oferecido ao cliente. Sem ele, não existiriam os outros. Assim, a propaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidos após um estudo do produto e da identificação de seu mercado‑alvo. Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar ao portfólio da empresa, quais abandonar, em que estágio do ciclo de vida o produto se encontra, quantos produtos o portfólio deve ter, essas são apenas algumas das preocupações que cercam a gestão de um produto. Vamos conhecer um pouco sobre o gerenciamento desse P principal do mix de marketing, o produto. Em Marketing, o produto é pensado e oferecido a um mercado para satisfação das necessidades ou desejos de determinado cliente ou grupo de clientes. Apesar de parecer muito simples, não nos referimos apenas ao objeto físico, pois o produto inclui o que chamamos de pacote de benefícios ou a satisfação que os compradores percebem que obterão se o adquirirem. Assim, quando compramos um produto, não compramos apenas o bem físico, mas o benefício que esse produto virá a nos proporcionar. Por exemplo, quando você compra um ferro de passar roupas, não quer de verdade aquele aparelho, o que quer é roupa passada adequadamente, que não esteja amarrotada quando for vesti‑la. Produto, então, é a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviços oferecidos ao consumidor. Figura 1 – Dos mais antigos aos mais novos equipamentos para passar roupas, ninguém quer o aparelho em si. O que se busca são roupas adequadamente arrumadas para sair de casa As empresas classificam seus produtos de diversas maneiras para atender às suas necessidades de organização e de planejamento de composto de produto. A primeira divisão que fazem é quanto a serem produtos destinados aos consumidores finais ou a organizações e, ainda, a serem produtos duráveis e não duráveis. 12 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 Unidade I 1.1 Diferenças entre produtos e serviços Existem diferenças entre produtos e serviços, que são tratados também como produtos do ponto de vista do Marketing. Os produtos são os bens tangíveis ou físicos, que podem ser tocados, levados, transportados, como as furadeiras, os livros, os automóveis, o café, as canetas etc. Os serviços, também considerados produtos, são os que nos abordam sem consistência física, como os cortes de cabelo, cursos, lavagem de carro, serviços de café e restaurante etc. Outros elementos também servem para atender aos desejos dos consumidores e também são produtos e serviços, como os eventos, entre os quais podem ser citados os concertos, desfiles, lançamentos de livros, feiras de negócios etc. Pessoas também podem ser oferecidas como produtos e, dessa forma, terem suas qualidades enaltecidas, como celebridades do meio artístico, político e esportivo: Pelé, Gisele Bündchen, a cantora americana Beyoncé, o jogador Neymar. Podem ser considerados produtos os locais de entretenimento e satisfação de necessidades de lazer e diversão, como Havaí, Veneza, Natal, Porto Seguro, Campos do Jordão etc.; os clubes de futebol, como Barcelona e Arsenal, Corinthians e Palmeiras, por exemplo. As organizações sem fins lucrativos também oferecem serviços defendendo ideias interessantes, como o Greenpeace, o SOS Mata Atlântica, que luta pela preservação do que resta desse habitat no país, e tantas outras entidades que cuidam de interesses diversos e de vários tipos de necessidades, tais como chamar a atenção para doenças, preconceitos, minorias etc. Nem sempre ligada a entidades ou organizações, a difusão de ideias, como reciclagem, consumo consciente, parar de fumar, planejamento familiar etc. também se enquadra nessa categoria. Alguns estudiosos da área de Marketing ainda fazem essa diferenciação entre produtos e serviços. Cada vez mais é impossível tratarmos produtos apenas como o que é tangível, pois difícil é, por exemplo, separar a compra de um carro de atributos intangíveis, como conforto, status, garantias e serviços prestados na pós‑venda. Da mesma forma, não podemos pensar em um serviço sem agregar a ele os atributos tangíveis, como é o caso da abertura de uma conta em banco: as instalações em que somos atendidos, bem como o grau de tecnologia que a empresa possui para fornecer atendimento de qualidade fora da agência, na internet ou em caixas eletrônicos, ou ainda o conhecimento que as pessoas que nos atendem têm a nos oferecer. Dizemos que é preciso tangibilizar os serviços, trazer‑lhes atributos físicos perceptíveis aos clientes, como também intangibizar os produtos, atribuindo características intangíveis aos bens físicos. Assim, essa ideia é cada dia mais visível para os consumidores, que percebem a disputa por sua preferência, para agradá‑lo e para que seja cliente da empresa, o que acirra a concorrência e provoca alterações no mix de ofertas de valor para atendê‑los cada vez melhor. O consumidor opta pelo produto que atende à sua necessidade, que lhe oferece maior valor, considerando os aspectos tangíveis e intangíveis que por ele são valorizados. Em relação às estratégias de marketing, não é preciso diferenciar produtos de serviços. Quase tudo o que é correto para produto se aplica a serviço. Neste livro‑texto, temos uma unidade reservada ao marketing de serviços. 13 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS 1.2 Mix de produtos O mix de produtos engloba todos os produtos oferecidos pela empresa, ou seja, o conjunto de ofertas que ela desenvolve para atender aos desejos e necessidades do cliente. Vamos pensar numa empresa como a Unilever. Ela divide seus produtos em três categorias: alimentos, cuidados pessoais e limpeza. Tratemos apenas da categoria limpeza, que inclui as seguintes marcas: Ala (detergente em pó que oferece brancura, perfume e economia a um preço acessível), Brilhante (recupera o branco desde a primeira lavagem e preserva as cores das roupas), Comfort (garante o máximo de maciez e perfume para as roupas de toda a família), Fofo (produtos de alta qualidade e sua utilização proporciona sempre roupas macias e perfumadas, com tecidos mais fáceis de passar), Omo (o sabão que permite a liberdade de se sujar, porque ele remove as manchas difíceis) e Surf (torne seu dia mais leve, feliz e perfumado com a linha Surf), CIF (autoridade mundial em limpeza doméstica) e VIM (poderoso cloro gel para matar todos os tipos de germes). Saiba mais Essas informações sobre as marcas da Unilever foram retiradas do site da empresa. Visite‑o e conheça o mix de produtos que ela oferece em cada uma de suas categorias e marcas: <www.unilever.com.br>. Observe que, em todas as marcas, ela ainda oferece tamanhos, cores e perfumes diferenciados, subdivisões, como:Omo Multiação com Partículas de Extra‑Limpeza; Omo com Toque de Comfort Classic; Omo com Toque de Comfort Aloe Vera; Omo com Toque de Comfort Pétalas de Violeta e Ylang Ylang; Omo Tanquinho e Omo Líquido Super Concentrado. Essa linha de produtos é o chamado mix de produtos da empresa. Apenas por este pequeno exemplo do Omo, dá para ter uma ideia do tamanho do portfólio de produtos de grandes companhias. Figura 2 – Produtos sem marca, geralmente reconhecidos como genéricos, são chamados de commodities. O feijão é um exemplo deles 14 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 Unidade I 1.3 Dimensões de produto Vamos entender, agora, como funciona a hierarquia de dimensões de produtos oferecidos pelas empresas. São seis níveis que atendem desde necessidades básicas até itens específicos com especialidades bem determinadas. Comecemos pela família necessidade, que envolve as demandas de atendimento central, como a alimentação, que atende à necessidade fome. Todas as classes de produtos que se destinam a satisfazer essa necessidade dizem respeito à família dos alimentos. São representadas, por exemplo, pelos produtos naturais, como os iogurtes. Nessa linha, temos produtos relacionados por suas funções similares; podem ser os iogurtes funcionais, os iogurtes light etc. Os tipos de produtos são um grupo dentro de uma linha, sendo encontrados de diversas formas: iogurtes diferenciados, à base de soja, de leite integral etc. O item é uma unidade do produto diferente, de uma marca específica, cuja diferença pode ser o tamanho, o preço, o formato da embalagem etc., como o iogurte Activia Light. Lembrete São seis as dimensões de produto, as quais atendem necessidades básicas a específicas. São elas: família necessidade, que são as demandas de atendimento central; classes de produtos, que também servem para atender a essa necessidade básica; linhas de produtos, que têm funções similares; tipos de produto, que são os produtos diferenciados dentro de uma linha; item, que é uma unidade do produto diferente, de uma marca específica. O mix de produtos é composto de todos os itens que uma empresa vende, em todas as categorias e linhas, e é composto de abrangência, extensão, profundidade e consistência específicas. Quando falamos em abrangência, referimo‑nos à quantidade de linhas diferentes de produtos que a empresa oferece. Como o exemplo da Unilever, apenas na categoria limpeza, a empresa oferece várias linhas de sabão em pó, como as citadas: Ala, Brilhante, Omo e Surf A extensão refere‑se ao número total de itens do mix de produtos e a profundidade, além da quantidade de opções que são oferecidas em cada produto na linha. Por exemplo, o sabão em pó Omo disponibiliza alguns perfumes diferenciados, fórmulas mais potentes etc., entre eles o Omo Multiação com Partículas de Extra‑Limpeza; Omo com Toque de Comfort Classic; Omo com Toque de Comfort Aloe Vera; Omo com Toque de Comfort Pétalas de Violeta e Ylang Ylang; Omo Tanquinho e Omo Líquido Super Concentrado. Temos ainda a consistência do mix de produtos, que diz respeito à relação entre as várias linhas de produtos, em termos de uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou algum outro critério. Se os produtos utilizam os mesmos canais de distribuição e a mesma linha de produção, podemos dizer que é consistente. Para o consumidor final, no entanto, eles não são consistentes, pois desempenham funções diferentes. 15 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS 1.3.1 Estratégias para linhas de produtos As linhas de produtos podem ser classificadas de formas diferentes, conforme seu nível de especialização. A estratégia especialista divide‑se em linha completa, especialista de mercado, linha de produto, linha de produto limitado, produto específico e linha de situações especiais (KOTLER, 2000). • Linha completa: a empresa visa a conquistar o maior número de clientes dentro de um mercado e, por isso, oferece linhas completas de produtos. Xampus para todos os tipos de cabelos, por exemplo, mais os que possuem química, cabelos brancos, anticaspa etc. • Especialista de mercado: especializado numa linha completa para um segmento específico. Xampus para bebês, para pessoas negras, asiáticas etc. • Linha de produto única: a empresa oferece apenas um conjunto de produtos para todos os mercados. Por exemplo: os xampus e cremes desenvolvidos pela L’Oreal para profissionais. • Linha de produto limitado: produto para segmento específico, como xampus para quem tem problemas no couro cabeludo, alergia a determinados componentes (hipoalergênicos) etc. • Produto específico: criado especificamente para atender casos particulares. Por exemplo: xampus manipulados em farmácia ou pelo médico. • Situações especiais: fórmulas especiais que têm diferenciação clara para o consumidor, como os xampus antiqueda, que ajudam a aumentar os fios. Com o tempo, as exigências dos consumidores mudam, ou a tecnologia altera os fatores de produção, ou ainda o produto fica obsoleto, superado por outros de maior qualidade, e as linhas de produtos tendem a se expandir, conforme os objetivos da empresa. Observe que, no início do aparecimento do aparelho celular, as pessoas o compravam apenas para fazer e receber chamadas. Com o desenvolvimento do produto e a tecnologia para a transmissão de voz e dados, esse produto adquiriu novas características: câmeras de vídeo e fotográficas, acesso à internet, transmissão de imagens e dados, comunicadores instantâneos, aplicativos diversos para muitas finalidades diferentes entre outras. Por isso, a exigência de novas linhas de produtos é uma consequência do desenvolvimento e da maturidade de determinado mercado de consumidores, até mesmo dos canais de distribuição, que estão mais próximos do cliente e observam essas mudanças e exigências do consumidor. Para atender a essas demandas, com base em Kotler e Keller (2006), podemos entender que as linhas podem ser assim ampliadas ou complementadas: • Ampliação de linha: empresas que atuam no mercado médio podem ampliar suas linhas para além, abaixo ou em ambos os sentidos. 16 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 Unidade I — Ampliação mercado abaixo: para atender uma faixa de clientes que não tem potencial para seu produto principal, a empresa pode lançar um produto que custe menos ou não tenha a qualidade do produto original. Para isso, deverá decidir se utilizará a mesma marca para esse produto, uma submarca ou uma marca independente, o que encarece o lançamento e a construção de uma nova marca. A Volkswagen vende carros desde os chamados populares, da marca Gol, aos mais sofisticados, sob as marcas Audi, Lamborghini, Bentley, Bugatti, Porsche, Seat, Skoda e Ducati (motos). A Mercedes‑Benz, conhecida por seus carros luxuosos lançou, em 1997, uma versão mais econômica (se assim se pode dizer sobre a marca), o Mercedes‑Benz Classe A para atingir uma nova faixa de consumidores. — Ampliação mercado acima: para obterem maior crescimento ou maiores margens, ou serem reconhecidos como fabricantes de linha completa, alguns mercados geram segmentos de nível superior, como Starbucks, em café; Häagen‑Dazs, em sorvetes; e Evian, em água mineral. O McDonald’s tem lojas temáticas, o McCafé, para atender outros públicos que não os consumidores de fast‑food, que esperam mais qualidade do atendimento e do produto. — Ampliação dupla: atuação em nível de preços médios permite que a empresa cresça suas linhas para cima ou para baixo. O grupo hoteleiro Accor, que opera 25 marcas no Brasil, detéma Formule 1 e Ibis, com preços mais acessíveis, a Mercure, de categoria intermediária, a Adagio, que opera apartamentos completos, tipo flats, bem localizados, para um público diferenciado e que não gosta de ficar em hotéis, mas viaja muito, como os executivos das grandes empresas, e marcas de luxo, como Raffles, Sofitel e Novotel. • Complementação da linha: uma linha pode ser estendida pela adição de itens ao leque já existente, geralmente com objetivos bem específicos: aumentar lucros, satisfazer revendedores que perdem vendas por falta de itens na linha, usar o excesso de capacidade, tentar ser líder do segmento, oferecendo linha completa, preencher lacunas que possam apresentar oportunidades aos concorrentes. Há o risco de autocanibalização e de confusão para os clientes. Na mente do consumidor, cada um dos itens das linhas precisa estar diferenciado, e essa diferença precisa ser perceptível. Por exemplo, a Ralph Lauren, criadora da camisa polo, com este nome desenvolveu sua marca de sucesso, Polo, com as famosas camisas de dois botões e linha de roupas completas, dividindo‑se ainda em Polo Sport para roupas esportivas, perfumes e produtos variados. • Modernização, promoção e redução da linha: as linhas de produtos precisam ser modernizadas, preferencialmente de forma gradual, medindo‑se o impacto das mudanças junto ao consumidor, o que apresenta como desvantagem a possibilidade de acompanhamento dessas mudanças pela concorrência, que pode passar a redesenhar suas próprias linhas. 17 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS Figura 3 – Uma empresa que esteja no ramo de cafés especiais e raros precisa analisar muito bem se é uma boa estratégia entrar no negócio de cafés comuns de uso diário Acompanhe o artigo do Sebrae, O desenvolvimento de uma linha de produtos, que trata da criação e desenvolvimento de linhas de produtos. O desenvolvimento de uma linha de produtos Uma linha é um grupo de produtos que, de maneira lógica, formam uma categoria. Ela tem profundidade e extensão, abrindo as portas do mercado. Já a inovação ou expansão amplia a linha de produtos. Como desenvolver uma linha? A profundidade está relacionada às opções que você dá aos clientes. A desvantagem é que ela não leva o cliente a comprar mais de um produto. Por outro lado, a vantagem é que você não perde negócio, pois tem sempre um produto ajustado às necessidades do cliente. No caso da extensão, o cliente verá cada modelo como um novo produto e não como uma variação da opção inicial. A multiplicidade de ofertas significa, no caso, acrescentar extensão à linha de produtos. É difícil administrar uma linha muito extensa e profunda. Opções demais confundem o cliente. O caminho é o meio‑termo. Para chegar a ele, converse com o cliente. Observe como ele se comporta. Dica: nunca misture produtos que não estejam relacionados. Os produtos têm que combinar. Se eles combinam, pode‑se vender mais para os mesmos clientes. Fonte: Sebrae ([s.d.]a) 18 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 Unidade I 1.4 Níveis de produtos Os produtos oferecidos aos clientes vão do item mais básico, que serve apenas para atender à necessidade primordial do cliente, chegando a cinco níveis de produto, cada um deles soma mais valor e constitui uma hierarquia de valor para ele. O nível mais fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando. [...] No segundo nível, o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico. [...] No terceiro nível, prepara um produto esperado, uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá‑lo. [...] No quarto nível, um produto ampliado, que excede as expectativas do cliente. [...] No quinto nível está o produto potencial, que abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É quando as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta (KOTLER, 2000, p. 416). Produto potencial Produto ampliado Produ to esperado Prod uto básico Benefício central Figura 4 – Níveis de produtos Comprar um produto relaciona‑se à satisfação de uma necessidade do cliente. Esse produto ou serviço é o benefício central que ele procura. Se eu preciso de um computador, certamente não estou necessitando de um conjunto composto por um teclado, uma CPU, um mouse e um monitor de vídeo. Preciso de soluções para meu problema de acessar a internet e ler meus e‑mails, bem como digitar meus textos e fazer as pesquisas que necessito para minhas aulas. O benefício central que preciso, então, é o que o computador pode me oferecer. 19 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS Após o benefício central, há o produto básico, que é o mínimo que se espera desse produto. Nesse caso, do meu computador, preciso do monitor de vídeo, de um teclado, de um mouse e de uma CPU que atendam minhas necessidades. Se eu estivesse comprando diárias de hotel, o serviço básico seria uma cama e um chuveiro. O produto esperado soma alguns atributos e condições que os compradores normalmente imaginam, ou esperam que tenham, quando compram determinado produto. No caso do meu computador, espero que ele venha com configurações de software que me permitam acessar a internet, bem como escrever textos e acessar as imagens e vídeos que preciso. Quanto ao hotel, espero que tenha a cama com as respectivas roupas limpas e arrumadas e o chuveiro quentinho, em temperatura agradável. O produto ampliado excede o que o cliente espera dele, começa a surpreendê‑lo. A competição maior tem início nesse nível, pois, até o nível do produto esperado, a maioria dos fornecedores consegue oferecê‑lo com a qualidade esperada pelo cliente. A partir do nível do produto ampliado, a empresa precisa estar mais bem preparada para atender com precisão os desejos dos clientes. É então que encontraremos os posicionamentos de marcas para os públicos segmentados. Aqui veremos, portanto, a diferenciação: caso de produtos que os consumidores veem como portadores de características únicas e exclusivas. Observação Diferenciação é característica que torna determinado produto único e especial, totalmente diferente de todos os outros da categoria. Por meio da diferenciação, criamos o posicionamento do produto, que é o lugar específico e especial que ele tem na mente do consumidor. O produto potencial soma todos os benefícios e vantagens citadas anteriormente acrescidas das alterações propostas pelos clientes, das inovações possíveis, e de tudo o que possa ser adicionado como valor ao cliente. Os mercados modificando‑se na velocidade da luz, os produtos que chegam do exterior com preços muito abaixo dos nossos, a produção em larga escala e cada vez mais players (participantes do mercado, concorrentes) querendo entrar em uma concorrência acirradíssima fazem com que a competição se dê no valor que ela apresenta ao consumidor como diferencial. No gerenciamento dos níveis de produtos, devem‑se levar em consideração alguns fatores apresentados por Kotler (2000) que agregam valor e trazem melhores resultados, pois aumentam os preços finais ao consumidor: • Produto central: computadores básicos com alto volume de vendas e grandes promoções, mas que produzem margens pequenas, porque são vistos como commodities indiferenciadas. • Produtos básicos: itens com volume de vendas menor e nenhuma promoção, como CPUs mais rápidas e memórias mais poderosas.Produzem margens ligeiramente maiores. 20 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 Unidade I • Especialidades: itens com menor volume de vendas, mas que podem absorver grandes promoções, como equipamentos para produção de filmes digitais, ou gerar renda por serviços, como entrega pessoal, instalação ou treinamento dos funcionários. • Itens de conveniência: itens periféricos com alto volume de vendas, mas que permitem menos promoções, como monitores de computador, impressoras, placas sofisticadas de som ou vídeo e softwares. Os consumidores tendem a comprá‑los no mesmo lugar onde compraram o equipamento original, porque é mais conveniente do que fazer viagens adicionais para adquiri‑los. Geram margens maiores. 1.5 Classificação de produtos A divisão dos produtos pode ser feita de várias formas a fim de facilitar o dia a dia das atividades de gerenciamento de marketing de uma empresa. O atendimento de determinado produto, basicamente, é voltado a dois tipos de mercados: o de consumidores e o das organizações. Os tipos de produtos são divididos quanto à sua durabilidade e são chamados de duráveis e não duráveis. Os produtos de consumo são os que atendem aos consumidores finais, e os que são feitos especificamente para atender às empresas são os chamados produtos industriais. Essa divisão leva em consideração a forma como eles são comprados e consumidos. Quando uma empresa de cópias compra papel sulfite para atender à demanda de seus clientes, ela o faz de forma bem diferente do que quando uma mãe compra o mesmo papel para atender ao pedido da lista de materiais escolares solicitados pela escola. Por isso, as vendas são diferentes e os quatro Ps também o são para cada um desses mercados. Posteriormente, este material apresentara assuntos relacionados ao marketing industrial e às vendas industriais, que não serão tratadas neste momento. 1.5.1 Produtos industriais Tudo o que é consumido pelas organizações passa por um departamento ou por uma pessoa especializada nas compras. Se a empresa for de pequeno porte, o comprador será o próprio proprietário, mas, se for uma corporação com milhares de funcionários, haverá até a figura do diretor de compras. A função do comprador organizacional é suprir a empresa de produtos e serviços para seu funcionamento. 1.5.2 Produtos de consumo Os produtos de consumo incluem tudo o que podemos comprar de forma facilitada, por estarem disponíveis em muitos pontos de venda, e vão desde sabonetes, detergentes, latarias, arroz e feijão, até os produtos mais caros, como carros, helicópteros e iates. É claro que as estratégias para vender sabonetes são muito diferentes das que são utilizadas para oferecer iates a um público seleto e endinheirado. São utilizados canais de comunicação e de distribuição diferenciados, e todo o composto de marketing será diferente. 21 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS Assim, para facilitar as decisões sobre quais estratégias de marketing seguir, os produtos são agrupados de acordo com a forma como os consumidores tomam a decisão de compra, sendo classificados em quatro tipos: produtos de conveniência, de compra comparada, de especialidade e os não procurados (KOTLER; KELLER, 2006). • Produtos de conveniência: são os que consumimos no dia a dia, sem grandes preocupações para a sua escolha, pois são encontrados por toda a parte. Veja que dificilmente alguém se afasta muito de casa para comprar pães para o café da manhã ou um refrigerante que faltou para a hora do almoço. Por isso, são chamados de produtos de conveniência, visto que são encontrados facilmente pelo consumidor, ou seja, é conveniente para ele essa compra perto de casa ou de onde estiver. • Produtos de compra comparada: são aqueles cuja compra oferece maior prejuízo e dificuldade ao consumidor se não pensada, ou seja, se ele não pensar, pesquisar e fizer comparações com os similares vendidos pela concorrência. Um aparelho mais caro, como um notebook ou um telefone celular com acesso à internet enquadram‑se nessa categoria, bem como a escola dos filhos. • Produtos de especialidade: englobam os produtos caros, que são tratados como únicos pelo consumidor, para cuja obtenção ele não se preocupa em empenhar maiores esforços, uma vez que não se trata de uma compra frequente, mas apenas eventual. Assim, nosso consumidor classe AA não se importaria em viajar para comprar uma lancha ou um iate que realmente o agradasse. Não só esse tipo de consumidor, mas pense no esforço que fazemos quando pensamos em adquirir a nossa casa própria? Claro que ela é também tratada como um produto de especialidade. • Produtos não procurados: incluem aqueles que, se não forem oferecidos, dificilmente serão comprados, como os seguros de vida e os exames médicos que apontam determinadas doenças. Inicialmente, o consumidor quer fugir desses temas, numa falsa crença, acreditando que se comprar um jazigo em um cemitério, estaria atraindo a morte para sua casa e sua família. Por isso, esses produtos sugerem esforço para sua venda. Ao tratarmos dos quatro Ps, na visão de Churchill Jr. e Peter (2000), podemos dizer que os produtos de conveniência têm preços relativamente baixos, tomada de decisão mais simples e rotineira, adotada de forma mais rápida após pouca ou nenhuma busca de informações. Os produtos são anunciados pelas mídias de massa, com distribuição ampla e em todos os lugares e regiões. Já a compra comparada, feita no caso de produtos que têm preço moderado, exige um envolvimento um pouco maior e a tomada de decisão ocorre após um tempo dedicado à busca de informações. A divulgação, nesse caso, ocorre também pelas mídias de massa, com ênfase em vendas pessoais e distribuição seletiva dos produtos. Os produtos de especialidade são mais caros e divulgados também pelas mídias de massa, com maior enfoque em vendas pessoais, com alto envolvimento e maior busca de informações. Os produtos têm distribuição exclusiva. Com relação à distribuição, esta se divide em: • Seletiva: é quando o fabricante escolhe determinados intermediários para comercialização dos produtos, por exemplo, apenas em supermercados e hipermercados. 22 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 Unidade I • Intensiva ou ampla: os produtos são distribuídos no maior número de pontos de venda possível. Trata‑se da forma de distribuição dos produtos de consumo: bares, lojas, jornaleiros, postos de combustível e outros. • Exclusiva: quando há poucos intermediários para distribuir o produto. Há maior controle de serviços oferecidos e envolve acordo de exclusividade, como em lojas multimarcas de roupas. É o distribuidor exclusivo. A classificação dos tipos de produtos liga‑se mais à forma como o produto é comprado do que ao produto em si. Se você precisa de uma caneta, pode entrar em qualquer papelaria, padaria ou banca de jornal e apropriar‑se de um modelo simples disponível. Quando você compra esta caneta dessa forma, em qualquer lugar, o produto é de conveniência. Se, ao contrário, você procura um modelo muito especial, em ouro e com alguns brilhantes para presentear e impressionar seu chefe, a caneta dessa compra deve ser tratada como um produto de especialidade. Figura 5 – Uma caneta pode ser um bem de conveniência ou um produto de especialidade, conforme sua finalidade 1.5.3 Duráveis e não duráveis Produtos que compramos e esperamos que continuem funcionando ao longo do tempo são chamados de duráveis, como os carros, os eletrodomésticos, os eletroeletrônicos. Outros, porém, já sabemos que não terão grande durabilidadeao longo do tempo e, por isso, são chamados de bens não duráveis, como as canetas, os lápis, os alimentos, a gasolina e outros. O custo também faz diferença nessa classificação. Os bens duráveis permanecem por um bom tempo em nossas mãos e, por isso, tendem a ser mais caros, e os consumidores exigem garantia e qualidade adequadas, além de assistência técnica e atendimento diferenciado em caso de problemas. A partir dessas informações, inferimos que os bens duráveis devem ser vendidos por meio da venda pessoal, pois o vendedor fará a diferença na distribuição desse tipo de produto. Os não duráveis, no entanto, não precisam de venda pessoal, vendem‑se por si só, e, nesse caso, o importante é estar 23 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS acessível, exposto, fácil de ser encontrado nos pontos de venda, como seu refrigerante favorito que pode ser encontrado no supermercado, na loja de conveniência em que você abastece seu carro ou nas mãos de um ambulante que se embrenhe pelo trânsito caótico das grandes cidades nos dias mais quentes. 1.6 Características do produto A diferenciação torna os produtos únicos e especiais para o consumidor e quando são reconhecidos dessa forma, é possível dizer que têm um diferencial em relação à concorrência. Essa diferenciação é conseguida por meio de alguns parâmetros, como estratégia de preço ou vantagem em custo de produção, atributos e benefícios do produto, serviços agregados, canal de distribuição ou por imagem de marca. Por essas qualidades, os produtos poderão conquistar o reconhecimento e a preferência dos clientes. As características ou atributos de um produto referem‑se a itens de sua estrutura física, como o tamanho e o formato. Um suco, por exemplo, pode ser apresentado na forma de pó, ou líquido concentrado, para serem dissolvidos, ou diluídos em água, ou ainda em líquido pronto para beber. Além disso, levamos em consideração as especificações próprias da formulação do produto, de como ele é composto. Um guarda‑roupa, por exemplo, é composto de seis partes na frente, uma estrutura adequada para instalação destas, outras duas partes para ser o piso e o teto do móvel, bem como os elementos de acabamento como cabos, parafusos, porcas e puxadores. Voltando ao exemplo do suco, hipoteticamente, ele pode ser composto de 20% de frutas naturais, 0,01% de sódio, produtos químicos em geral para dar cheiro, consistência e sabor, e água. A qualidade e o desempenho de um produto tratam do nível no qual as suas características básicas operam. Um produto de qualidade precisa ser assim reconhecido pelos consumidores, e não apenas decretado pelo fabricante ou fornecedor. A qualidade já foi tida como um diferencial e alardeada nas propagandas. Atualmente, a qualidade é considerada uma obrigação das empresas que fornecem produtos, e não um diferencial, e liga‑se diretamente ao desempenho do produto. Assim, podemos pensar em quatro níveis de desempenho para um produto: baixo, médio, alto ou superior. Como característica do produto temos ainda a durabilidade, que diz respeito ao tempo de duração do produto, a operar com qualidade e a contento, sob condições normais ou excepcionais, principalmente quando esse atributo é a causa principal de sua compra. Ninguém compra um eletrodoméstico ou um computador pensando que ele apresentará problema de funcionamento rapidamente. Por oferecer durabilidade, o preço não pode ser tão diferente dos concorrentes, nem a sua tecnologia estar sujeita a ser superada rapidamente. Observação A confiabilidade de um produto é mensurada pelo período que ele opera sem apresentar defeitos ou quebras no decorrer do tempo. O consumidor não se importa em pagar mais por produtos em que confie, e esse quesito está diretamente relacionado à confiança que ele tem nas marcas que compra. 24 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 Unidade I Saiba mais Conheça o estudo sobre design de bicicletas em: PEQUINI, S. M. Um estudo de caso em design de produto: a bicicleta. FAU‑USP, 2005. Disponível em: <https://books.google. com.br/books/about/Ergonomia_aplicada_ao_design_de_produtos. html?id=YmciHAAACAAJ&redir_esc=y>. Acesso em: 24 jun. 2017. 1.6.1 Design Design é a criatividade em ação no desenvolvimento de produtos, equipamentos, objetos, móveis e utensílios, aliando propriedades formais e funcionais a eles. Essas propriedades formais englobam as características exteriores e suas relações com as estruturas, bem como com a funcionalidade do produto ou objeto, como os fatores ergonômicos, ecológicos e estéticos. Lembrete Design é o conjunto de características que dizem respeito à aparência e ao funcionamento do produto, a partir das exigências do cliente. Geralmente, o design oferece vantagem competitiva constante, pois pode ser modificado mais rapidamente do que outros itens do produto. Atualmente, fala‑se mais em design e em sua preocupação com os aspectos funcionais de um produto, pois de nada adianta ter um sapato lindo que machuque os pés da dona. Então, busca‑se oferecer um produto que, além de esteticamente bonito, atenda completamente à necessidade de conforto e segurança exigida pelo comprador. Os computadores Macintosh sempre foram citados como exemplo de design arrojado, diferenciado e bonito para produtos de informática. O design precisa conferir determinado estilo visual ao comprador e transmitir uma sensação também. Muitas empresas têm preferido diferenciar‑se por meio de design e estilo diferentes da concorrência do que pelo preço ou pelo atendimento. A estética do design é que conta muito nesses casos. Observação Ecodesign: junta ao projeto do produto os conceitos ambientais e de economia de recursos naturais: o reaproveitamento de materiais, a observância da toxidade de determinados produtos, a escassez ou não dos recursos renováveis. Utiliza também os conceitos de renovação e 25 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS reciclagem: a redução de espessuras, a não utilização de cola, o incentivo ao uso de refil, além de outras iniciativas. 1.6.2 Embalagem Decorrente do design de produto e do próprio design gráfico, o design de embalagem é uma vertente desse ramo. Quase sempre, o próprio designer do produto se responsabiliza pelo design da embalagem, considerando a estética, a ergonomia e a funcionalidade. Você deve se lembrar, se tiver idade para isso, que as garrafas de refrigerantes eram todas lisas antigamente. Elas passaram por uma reformulação de design a partir de preocupações com a segurança do usuário. A garrafa, geralmente gelada e molhada, praticamente não conseguia ficar nas mãos das pessoas, ocasionando indesejáveis acidentes. Observação Rótulo é toda e qualquer informação referente a um produto e transcrita em sua embalagem. Ele tem a finalidade de cumprir condições exigidas por lei, como a composição do produto e o prazo de validade, entre outras. O objetivo principal da embalagem é conter o produto e facilitar o armazenamento e o transporte. Do ponto de vista do Marketing, ela não é apenas esse invólucro que encerra o produto em seu interior; ela pode e deve expressar os atributos do produto e da própria empresa, e explorar uma relação afetiva entre o consumidor e seus produtos preferidos. A área de cosméticos é campeã em embalagens inovadoras. Tome como exemplo a criação do frasco de xampu ou do condicionador para cabelos, que já tem sua tampa ao contrário, de cabeça para baixo, desde que observou‑se que o consumidor faz isso com seu produto parautilizá‑lo até o fim e não desperdiçar nenhuma gota. Xampus que deixam de ser líquidos para serem apresentados em pó, ou uma embalagem para xampus em pó, no formato de um saleiro é bem inusitado. Outra inovação foi no material das embalagens de pasta dental, que há alguns anos era feita de metal. Os usuários tinham dificuldade para utilizar o produto até o final. Agora, com o material plástico isso não é mais um problema. 1.6.3 Funções da embalagem Há mais de 10 mil anos surgiram as embalagens pela necessidade de transporte, acondicionamento e armazenagem de alimentos para longas viagens e para consumo. No Brasil, quando da abertura do mercado nacional aos produtos importados, a partir do governo Collor, no início dos anos 1990, observou‑se que as vendas de produtos importados eram maiores por causa da atratividade de suas embalagens. Atualmente, observam‑se muitas funções e vantagens das embalagens dos produtos. Continuam servindo para transportar, guardar e expor os produtos, mas também têm outras funções a desempenhar. 26 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 Unidade I Figura 6 – Se a embalagem é um dos quesitos principais para os presentes, ela funciona da mesma forma para os produtos e tem o objetivo de atrair os consumidores Saiba mais Leia este interessante artigo sobre embalagens: GARONE, P. M. C. Embalagem para produtos da fruticultura: proposta para uma reflexão sistêmica. 2009. Dissertação (Mestrado em Design). Curso de Pós‑Graduação em Design, Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho, Baurú, 2009. Disponível em: <https://www.faac.unesp.br/Home/ Pos‑Graduacao/Design/Dissertacoes/garone.pdf>. Acesso em: 24 jun. 2017. De acordo com Kotler (2000), na criação da embalagem, o responsável deve considerar os seguintes quesitos: • a embalagem deve induzir o consumidor à compra; • deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível; • o benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem, principalmente quanto à economia ou ao luxo, à utilidade ou à novidade, ou a outro aspecto qualquer; • a embalagem deve ser de fácil reconhecimento do consumidor; • a empresa deve considerar as embalagens de produtos similares, além de ter formas e cores adequadas. Ao se desenvolver uma embalagem, as principais decisões incluem elementos do projeto técnico, sendo preciso considerar as matérias‑primas, os processos produtivos, as economias na fabricação, o transporte etc. Deve‑se observar se os materiais refletem e transmitem a qualidade, confiança e durabilidade que se pretende imprimir ao produto. No rótulo, devem ser abordadas as informações obrigatórias e a propaganda. As principais funções da embalagem de consumo são estas: ajudar a vender o produto, facilitar sua estocagem, facilitar seu uso e ajudar a posicioná‑lo ou reposicioná‑lo no mercado. 27 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS 1.6.3.1 Ajudar a vender o produto A embalagem é a principal propaganda do produto. Ela expõe no ponto de venda, na casa do consumidor, onde estiver, o produto e a marca de forma ininterrupta. Observe que não são todas as empresas que fazem propaganda, e a briga pela preferência do consumidor dá‑se diretamente no ponto de venda, onde a embalagem vai fazer a diferença na disputa por esses compradores. Assim, a combinação de cores, a própria embalagem e seu design trazem estímulos visuais que, combinados a formas diferenciadas, desenhos, ilustrações, imagens em geral e informações, são uma ajuda valiosa ao impulso do consumidor de comprar. A embalagem de consumo é usada como um reforço à comunicação da empresa e deve ser consonante a ela, somando‑se às suas ações e mantendo a identidade visual da marca e do produto. 1.6.3.2 Proteger e conservar o produto Garantir maior durabilidade e proteger o produto do manuseio no ponto de venda é outra função das embalagens. Para isso, precisam ser adequadas à sensibilidade do produto. Imagine o cuidado que se deve ter com a criação da embalagem ideal para conservar chocolates, ovos de Páscoa e as antigas bolinhas de árvores de Natal, que eram de vidro. Os ovos de Páscoa já ganharam um invólucro de plástico antes do papel laminado e dos laços, e os chocolates em geral ganharam embalagem com papel alumínio por dentro, provavelmente para aumentar a conservação do produto em tempo quente. E as bolinhas de Natal de vidro? Bem, essas a autora nunca mais viu depois que os produtos chineses invadiram nossos festejos natalinos com toda sorte de enfeites plásticos. 1.6.3.3 Facilitar a estocagem Para facilitar o estoque de produtos, a indústria precisa seguir a padronização do sistema logístico: o tamanho das caixas para armazenagem, os paletes e os contêineres para transporte naval, de caminhão, ou outro modal de transporte. Deve‑se levar em consideração, ainda, o número de caixas que podem ser empilhadas e se estas suportam tal peso. Além de ter todas essas características, alguns produtos têm sido apresentados com uma embalagem que facilita a exposição nas prateleiras e gôndolas no ponto de venda. Os sucos em pó, que ficavam misturados e eram difíceis de serem encontrados no sabor desejado, são agora apresentados em caixinhas especiais, separados por sabor e muito bem organizados nos supermercados. Você já viu? Observação O palete é um estrado sobre o qual se dispõem volumes para facilitar operações de carga e descarga de navios. 28 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 Unidade I 1.6.3.4 Facilitar o uso do produto As latas de azeite ganharam um bico de plástico para evitar que se fure a embalagem. Antes deles, sem um abridor de latas era impossível utilizar o produto. De nada adianta uma linda embalagem de onde não se consiga retirar o produto para utilização. Por muitos anos, as embalagens de pilhas eram assim. Precisava‑se de uma tesoura para abrir a embalagem, tão duro era o papelão e o plástico que as envolviam. Agora, existe uma linha pontilhada no papelão, que facilitou um pouco (mas não tanto) a abertura das embalagens. O mesmo formato tem também as embalagens de escovas de dente. Outras embalagens ruins de abrir e difíceis de manusear eram os antigos saquinhos de leite (alguém se lembra deles?), anteriores às caixinhas longa vida. Muitas marcas de sucos também ofereciam o produto nesse formato. Era preciso ter um suporte plástico para colocá‑lo em pé e assim poder cortar as pontinhas para servir o produto. Mais uma: os sprays de perfumes. Qualquer dano nesse elemento impede a utilização do perfume. 1.6.3.5 Ajudar a posicionar o produto Designers diferenciados e inovadores facilitam o posicionamento do produto e a diferenciação entre os concorrentes. As latas de aerossóis para matar insetos são um exemplo negativo deles. São todas as embalagens muito parecidas e, às vezes, nem pelo rótulo conseguimos encontrar nosso produto favorito. Por outro lado, quando há uma nova forma de apresentar o produto, de forma realmente diferenciada, o consumidor logo o reconhece. É o caso do desinfetante Pato Purific para vasos sanitários, que começou com uma embalagem em forma de pato, cuja tampa era em formato de bico, que facilitava o uso do produto na forma líquida. Há cerca de dois anos, esse mesmo Pato Purific inovou na forma de apresentação e de aplicação do produto, que de líquido passou a um gel, que é aplicado diretamente no vaso sanitário, apenas uma vez por semana. Os tamanhos de embalagens podem ainda ser o diferencial que o produto apresenta. Nesses tempos em que proliferam as famílias com númeroreduzido de pessoas, muitos solteiros, divorciados e viúvos que optam por morar só, as quantidades menores nas embalagens passaram a ser bem‑vindas para esses consumidores. Figura 7 – Embalagens de transporte e paletes 29 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS Observação A embalagem de transporte e distribuição serve para a proteção do produto, facilita o transporte e a armazenagem, ajudar a otimizar o sistema de distribuição ao cliente, facilita a movimentação interna de materiais, além de identificar o produto. As embalagens representam um importante foco para as empresas tratarem da sustentabilidade. Quase sempre descartáveis e feias, com matérias‑primas químicas, contribuem sobremaneira para a poluição ambiental, seja na sua produção ou no seu descarte, tema de interesse da Economia Circular, que acredita que é mais econômico e vantajoso reutilizar e reincorporar os materiais novamente no processo produtivo do que extrair os recursos da natureza. O politicamente correto espalhado por todas as áreas e o uso excessivo de embalagens não combinam. A empresa Natura, por exemplo, faz suas propagandas centradas na sustentabilidade e cuidados com o meio ambiente. Um produto qualquer que você compre da empresa vem contido pela embalagem original, acrescida da caixinha envolvida por um saquinho plástico, um elemento de plástico duro para lacrar o plástico e mais uma sacolinha de papel. Independente das embalagens dos produtos da empresa serem recicláveis e ela incentivar a utilização de refis, não há o menor sentido nessa profusão de embalagens que estão sendo usadas como um diferencial e que, na verdade, são um contrassenso com as campanhas de comunicação da empresa. Saiba mais Conheça alguns sites sobre o tema design e embalagens com formatos inovadores e as notícias mais atuais sobre os temas. Um deles é da Associação Brasileira de Embalagens (Abre) e o outro é o Design on the Rocks, disponíveis nos links: <http://www.abre.org.br>. <http://www.designontherocks.com.br>. Exemplo de aplicação Depois de tudo o que foi abordado sobre o design e a importância da embalagem para o produto, reflita sobre as reais vantagens de uma empresa utilizar design diferenciado em seus produtos. Certamente, ela atinge públicos que valorizam essa característica, bem como se interessam por produtos inovadores e novidades constantes. Um bom design de produto deve embutir características estéticas muito especiais, mas, mais do que isso, deve imprimir uma identidade ao produto e a sua marca. Quem 30 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 Unidade I compra valoriza o produto, pois enxerga esse diferencial, que também é atribuído ao seu próprio visual, seja pessoal, do escritório, da casa, da casa de praia. Assim, como você imaginaria um design diferenciado para uma casinha para um bichinho de estimação, pensando nas atribuições de afetividade que esses animais têm e desenvolvem com seus donos. Como o design poderia demonstrar esse sentimento que o dono tem por ele e como mostrar isso para as pessoas? Vale uma bela reflexão sobre o tema! A embalagem, além de compor um dos importantes itens do P de produto em Marketing, faz também parte do P de promoção, sendo aliada e principal condutora da comunicação da empresa por meio do próprio produto no ponto de venda, atuando, dessa forma, diretamente no P de praça (distribuição), quando se torna acessível e visível ao consumidor. Não é pouca a importância dela, que deve ser gerenciada com o maior cuidado para cativar o consumidor e o revendedor e proporcionar mais vendas e maiores lucros à empresa. 2 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS Falar que o mundo mudou e que a rapidez com que ocorrem as mudanças já ultrapassa o lugar‑comum e torna‑se repetitivo. A competitividade e os avanços tecnológicos são responsáveis por essas drásticas e céleres mudanças, que se refletem no comportamento dos consumidores e na adequação às legislações reguladoras. Por essa razão, é imprescindível que as empresas avaliem permanentemente aspectos que possam representar melhoria dos níveis de produtividade, para que a organização mantenha elevado padrão de qualidade, bem como se habilite a ser mais racional na gestão de seus custos e mais competitiva na formação de seus preços. Dessa forma, o aprimoramento tecnológico deve ser uma preocupação constante das empresas, que devem pensá‑lo, seja pela atualização de métodos, meios de produção, ou ainda por mudanças e atualizações constantes em produtos e serviços, livrando‑se da obsolescência natural conferida aos produtos com o passar do tempo. Os autores estudados e as entidades que tratam de empreendedorismo apresentam algumas sugestões para que o empresário mantenha atitude positiva de avaliação e atualização de seus processos, tecnologias, produtos e serviços. • Participar de feiras, exposições, seminários e outros eventos que digam respeito à área da atividade, fazendo disso uma fonte de atualização e aprendizagem. • Manter assinaturas de publicações técnicas de sua área de atividade e promover discussões com os colaboradores a respeito dos assuntos de interesse ali contidos, ou seja, além de se atualizar, deve‑se ajudar os funcionários a manterem‑se atualizados também. 31 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/ 20 17 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS • Ler publicações oficiais, de órgãos governamentais (Inmetro, ABNT, Saúde Pública etc.), que abordam a legislação e a regulamentação de funcionamento da área de atuação é importante para acompanhar mudanças que podem estar prestes a acontecer. • Manter o contato com fornecedores para obter informações sobre mudanças e inovações do mercado. • Visitar empresas maiores no segmento, localizadas em centros mais avançados. • Participar de cursos e palestras de associações de classe empresarial, para obter informações e atualizações inovadoras que possam ser aplicadas ao negócio. • Utilizar a internet como fonte de consulta habitual sobre assuntos relativos ao segmento. • Observar atenta e analiticamente o comportamento dos clientes, instigando‑os a revelarem experiências positivas vividas com concorrentes, buscando compreender seus anseios. Isso pode trazer soluções para lançamento de produtos que antecipem os desejos do consumidor. Figura 8 – Conferências e palestras são lugares propícios para novas ideias de renovação de produtos A internet é um local de muitas oportunidades. A maioria das grandes universidades mundiais oferecem cursos on‑line e gratuitos. Deve‑se aproveitar todos os momentos para o aprendizado constante. Se até o aparecimento do motor elétrico, no início da Revolução Industrial, levava‑se anos para se propor uma nova máquina, capaz de produzir um novo produto, esse espaço de tempo foi sendo encurtado com o passar dos anos. O próprio motor, inicialmente movido a vapor e a carvão, foi evoluindo, utilizando os derivados de petróleo, como a gasolina, e outros produtos, como o álcool, para o seu funcionamento. Algumas dessas mudanças, ao longo da história, demoraram muitos anos para suplantar a anterior, e se não suplantar, pelo menos para se estabelecer como uma inovação e mudança em franca utilização. Vejamos o caso do cinema, que inicialmente se apresentou como uma mudança na forma de se consumir imagens. Quanto tempo demorou para se instalar? E para se popularizar de verdade, quanto tempo demorou? Alguma coisa entre 50 e 70 anos? 32 Re vi sã o: F ab ríc ia - D ia gr am aç ão : M ár ci o - 16 /0 8/
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