LIVRO COMPLETO - GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS

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Autora: Profa. Solimar Garcia
Colaboradora: Profa. Daniela Menezes da Silva dos Santos
Gerenciamento de 
Produtos, Serviços 
e Marcas
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Professora conteudista: Solimar Garcia
É doutora em Engenharia da Produção e mestre em Comunicação; tem MBA em Comunicação e Marketing 
pela ESPM e possui especializações em Educação, Ensino Superior e Ensino a Distância. Jornalista e publicitária pela 
Fundação Cásper Líbero há mais de 20 anos, passou por diversos órgãos de imprensa, como o jornal O Estado de S. 
Paulo e a Agência Estado e revistas especializadas. Atuou em muitas empresas na área de comunicação e marketing. 
Atualmente, é docente presencial e a distância na UNIP e na Fundação Getulio Vargas, nos cursos de graduação 
e pós‑graduação. É autora de vários livros de comunicação e marketing, área na qual também é empreendedora, 
dedicando‑se a atividades jornalísticas, publicações (informativos, jornais empresariais, revistas segmentadas etc.) e 
assessoria de imprensa, de marketing, projetos culturais e sociais. Subsidiada pela Capes, ficou um ano estudando em 
Valencia, na Espanha, para a conclusão de seu doutorado e na área acadêmica possui vasta produção em publicações 
nacionais e internacionais, além de capítulos de livros.
© Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou 
quaisquer meios (eletrônico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem 
permissão escrita da Universidade Paulista.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
G216g Garcia, Solimar.
Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas. / Solimar Garcia. 
– São Paulo: Editora Sol, 2018.
216 p., il.
Nota: este volume está publicado nos Cadernos de Estudos e 
Pesquisas da UNIP, Série Didática, ano XXIV, n. 2‑056/18, ISSN 1517‑9230.
 1. Gerenciamento de produtos. 2. Gerenciamento de serviços. 3. 
Gerenciamento de marcas. I. Título.
CDU 658.8
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Prof. Dr. João Carlos Di Genio
Reitor
Prof. Fábio Romeu de Carvalho
Vice-Reitor de Planejamento, Administração e Finanças
Profa. Melânia Dalla Torre
Vice-Reitora de Unidades Universitárias
Prof. Dr. Yugo Okida
Vice-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa
Profa. Dra. Marília Ancona‑Lopez
Vice-Reitora de Graduação
Unip Interativa – EaD
Profa. Elisabete Brihy 
Prof. Marcelo Souza
Prof. Dr. Luiz Felipe Scabar
Prof. Ivan Daliberto Frugoli
 Material Didático – EaD
 Comissão editorial: 
 Dra. Angélica L. Carlini (UNIP)
 Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
 Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
 Dra. Kátia Mosorov Alonso (UFMT)
 Dra. Valéria de Carvalho (UNIP)
 Apoio:
 Profa. Cláudia Regina Baptista – EaD
 Profa. Betisa Malaman – Comissão de Qualificação e Avaliação de Cursos
 Projeto gráfico:
 Prof. Alexandre Ponzetto
 Revisão:
 Fabrícia Carpinelli
 Marcilia Brito
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Sumário
Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas
APRESENTAÇÃO ......................................................................................................................................................9
INTRODUÇÃO ...........................................................................................................................................................9
Unidade I
1 PRODUTOS ......................................................................................................................................................... 11
1.1 Diferenças entre produtos e serviços ........................................................................................... 12
1.2 Mix de produtos .................................................................................................................................... 13
1.3 Dimensões de produto ....................................................................................................................... 14
1.3.1 Estratégias para linhas de produtos ................................................................................................ 15
1.4 Níveis de produtos ............................................................................................................................... 18
1.5 Classificação de produtos ................................................................................................................. 20
1.5.1 Produtos industriais ............................................................................................................................... 20
1.5.2 Produtos de consumo ........................................................................................................................... 20
1.5.3 Duráveis e não duráveis ....................................................................................................................... 22
1.6 Características do produto ............................................................................................................... 23
1.6.1 Design .......................................................................................................................................................... 24
1.6.2 Embalagem ................................................................................................................................................ 25
1.6.3 Funções da embalagem ........................................................................................................................ 25
2 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS ............................................................................................................. 30
2.1 Inovação e criação de novos produtos ........................................................................................ 32
2.1.1 Inovação incremental e inovação radical ..................................................................................... 33
2.2 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos ......................................................... 35
2.3 Técnicas de criatividade para criação de produtos e solução de problemas ............... 37
2.4 Ciclo de vida do produto ................................................................................................................... 46
2.5 Estratégias de marketing nas fases do ciclo de vida do produto ..................................... 47
2.5.1 Introdução ................................................................................................................................................. 47
2.5.2 Crescimento .............................................................................................................................................. 48
2.5.3 Maturidade ................................................................................................................................................ 49
2.5.4 Declínio ....................................................................................................................................................... 50
2.6 Tipos de consumidores em cada fase do ciclo de vida do produto ................................. 52
2.6.1 Difusão do produto ................................................................................................................................ 54
2.6.2 Resumo das estratégias de composto de produto .................................................................... 55
2.7 Outras ferramentas para análise de portfólio de produtos ................................................ 56
2.7.1 Matriz BCG ou análise de portfólio de produtos .......................................................................56
2.7.2 Decisão de investimento por competência .................................................................................. 57
2.8 Reposicionamento de produtos ..................................................................................................... 59
2.8.1 Quando reposicionar uma marca? ................................................................................................... 59
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Unidade II
3 MARKETING INDUSTRIAL ............................................................................................................................. 64
3.1 Marketing industrial (B to B) como uma especialização da função 
de marketing .................................................................................................................................................. 66
3.2 Mercados para o marketing industrial ........................................................................................ 67
3.3 Características dos mercados organizacionais ......................................................................... 69
3.4 Tipos de produtos ou serviços industriais .................................................................................. 71
3.5 Situações de compras empresariais .............................................................................................. 73
3.6 Processo de compras empresariais ................................................................................................ 75
3.6.1 Leilões eletrônicos .................................................................................................................................. 76
3.6.2 O que é e‑procurement? ...................................................................................................................... 76
3.7 Participantes do processo de compras empresariais ............................................................. 79
3.8 Principais influências sobre os compradores empresariais ................................................. 80
3.9 Principais forças em mercados organizacionais ...................................................................... 82
3.10 Análise dos fornecedores ................................................................................................................ 83
3.10.1 Critérios de compra ............................................................................................................................. 83
4 A VENDA INDUSTRIAL ................................................................................................................................... 86
4.1 Segmentação dos mercados organizacionais ........................................................................... 88
4.2 Os quatro Ps do B to B ....................................................................................................................... 89
4.3 Singularidades da comunicação em B to B ............................................................................... 91
4.3.1 Internet e redes sociais ......................................................................................................................... 93
4.4 Serviços aos clientes em marketing industrial ......................................................................... 94
4.5 Questões éticas entre compradores e vendedores: relações perigosas .......................... 97
Unidade III
5 MARKETING DE SERVIÇOS .........................................................................................................................102
5.1 Características especiais dos serviços ........................................................................................105
5.2 Composto de marketing para serviços ......................................................................................108
5.2.1 Ponto, pessoas, processos e produtividade ................................................................................109
5.2.2 Preço ...........................................................................................................................................................111
5.2.3 Praça ...........................................................................................................................................................111
5.2.4 Promoção (comunicação) ..................................................................................................................112
5.3 Categorias de serviços ......................................................................................................................113
5.4 Tipos de serviços .................................................................................................................................114
5.4.1 Serviços com processos de pessoas ............................................................................................... 115
5.4.2 Serviços com processos de bens (posse do cliente), estímulos mentais e 
informações .......................................................................................................................................................116
5.5 Envolvimento do cliente ..................................................................................................................117
5.5.1 Técnica do incidente crítico (CIT) ...................................................................................................118
5.6 Processo de compra para os serviços .........................................................................................119
5.7 Avaliação de serviços ........................................................................................................................124
5.8 Garantias em serviços .......................................................................................................................127
5.9 Marketing de serviços não comerciais .......................................................................................128
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6 MARKETING DE VAREJO .............................................................................................................................130
6.1 Números do varejo.............................................................................................................................130
6.2 Tipos de varejos ...................................................................................................................................135
6.2.1 Shopping centers ................................................................................................................................. 138
6.2.2 Varejo sem loja ...................................................................................................................................... 139
6.3 Decisões de marketing para o varejo .........................................................................................141
6.4 Ações de merchandising no varejo .............................................................................................143
6.5 Experiências de compra ...................................................................................................................144
6.6 Geomarketing ......................................................................................................................................147
Unidade IV
7 MARCAS ............................................................................................................................................................152
7.1 Conceito de marca .............................................................................................................................154
7.1.1 O que é uma marca sólida? .............................................................................................................156
7.2 Um pouco de história .......................................................................................................................157
7.3 Identidade de marca .........................................................................................................................158
7.3.1 Imagem de marca ................................................................................................................................ 159
7.4 Construção de marcas ......................................................................................................................159
8 GERENCIAMENTO DE MARCAS ...............................................................................................................164
8.1 Marca registrada e hierarquia das marcas ...............................................................................167
8.2 Estratégias de marcas .......................................................................................................................169
8.2.1 Marcas dos fabricantes ...................................................................................................................... 169
8.2.2 Marca guarda‑chuva .......................................................................................................................... 169
8.2.3 Marcas múltiplas ou individuais .....................................................................................................170
8.2.4 Extensão de marca ...............................................................................................................................171
8.2.5 Licenciamento de marca ....................................................................................................................171
8.2.6 Estratégia mista .................................................................................................................................... 173
8.3 Arquitetura de marcas ......................................................................................................................174
8.4 Co‑branding .........................................................................................................................................174
8.4.1 Imagem de personalidade e marca .............................................................................................. 177
8.5 Marcas próprias ...................................................................................................................................177
8.6 Poda (prunning) ..................................................................................................................................179
8.7 Brand equity .........................................................................................................................................180
8.7.1 Valor da marca .......................................................................................................................................181
8.7.2 Determinantes do valor de uma marca .......................................................................................181
8.7.3 Lealdade à marca ..................................................................................................................................181
8.7.4 Consciência de marca .........................................................................................................................181
8.7.5 Qualidade percebida ........................................................................................................................... 182
8.7.6 Associações à marca ........................................................................................................................... 182
8.7.7 Outros ativos .......................................................................................................................................... 182
8.8 Marcas globais .....................................................................................................................................184
8.9 Gestão de marcas na internet .......................................................................................................187
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APRESENTAÇÃO
A disciplina Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas discute o gerenciamento desses três 
elementos de empresas orientadas pelo Marketing, de forma a contribuir para as decisões sobre o 
mix de produtos e/ou serviços e para a criação de estratégias de construção e manutenção de um 
posicionamento positivo de marca no mercado. Tem como principais objetivos analisar, planejar e 
gerenciar produtos, serviços e marcas, mediante uma visão mercadológica.
Entender como são tratados e gerenciados os produtos e os serviços, bem como o procedimento 
para conseguir vendê‑los ao mercado, é ocupação desta disciplina, a qual vai ajudar você a entender as 
diferenças e especificidades que existem entre eles e a importância da criação e manutenção de marcas 
fortes para ambos. Além disso, compreenderá a importância de traçar um caminho para que a marca 
percorra, fazendo com que o consumidor consiga associá‑la a fatores positivos.
Primeiramente, trataremos de produtos e das formas para gerenciar o mais importante P do 
Marketing. Depois, abordaremos o marketing industrial e as tratativas e especificidades que envolvem 
as vendas para outras empresas, o B to B. Também, vamos conversar sobre marketing de serviços e 
marketing de varejo, ambos assumindo posições cada vez mais importantes nos estudos de Marketing 
por causa de suas características tão especiais e possibilidades de encantar o cliente. Finalmente, serão 
abordados os assuntos referentes ao gerenciamento de marcas e tudo o que envolve este outro assunto 
fascinante nesta área. Bons estudos!
INTRODUÇÃO
Quando pensamos em um supermercado, temos exemplos e situações diversas ligadas ao Marketing 
e suas preocupações, como a exposição de determinado produto na gôndola, um tipo de café que fica 
próximo ao coador e também ao açúcar, além de outros produtos relacionados ao café da manhã. 
Dizemos que o gerenciamento do produto é feito, nesse caso, por categorias de produtos.
Gerenciar os produtos ou o gerenciamento do P de produto consiste em várias decisões que 
precisam ser tomadas pelo profissional de Marketing a fim de atender aos anseios do consumidor, ou, 
de preferência, antecipar‑se a esses desejos.
Após os estudos iniciais sobre produtos e seu gerenciamento, abordamos o marketing B to B ou 
marketing industrial, que teve suas origens a partir da Revolução Industrial, quando as mercadorias 
passaram a ser fabricadas pelas indústrias, e não mais artesanalmente, começando a surgir os excedentes 
de produtos gerados pela produção em massa.
Com as mudanças ocorridas desde os anos 1980, com o acirramento da globalização dos mercados 
e o desenvolvimento da tecnologia e da internet, elevou‑se o nível de importância do marketing de 
serviços, que, devido ao aumento da participação na economia, passou a exigir mais investimentos 
por parte das empresas, com o objetivo de agregar valor aos produtos com a prestação de serviços de 
qualidade. Houve um grande crescimento do setor de serviços, principalmente, pelo desenvolvimento 
tecnológico, que colocou os países em uma revolução de serviços informacionais e novas demandas, 
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como o crescimento do turismo, das telecomunicações e da própria informática. Por essas informações 
iniciais, você já percebe a importância que o setor assume para o Marketing. Em Marketing, os serviços 
devem ser tratados como os produtos.
Aprofundando um pouco mais esse conhecimento, tratamos sobre o marketing de varejo.O nome 
de uma empresa e suas marcas são seus itens mais valiosos e devem ser tratados com todo o cuidado 
e gerenciados como o maior patrimônio que a empresa possui. A maioria dos investimentos em 
comunicação feitos pelas empresas resume‑se a trabalhos que refletem e disseminam a visão que a 
empresa gostaria que as pessoas tivessem sobre sua marca. Assim, vamos conhecer o fascinante tema 
marcas e as formas de gerenciá‑las. Esperamos que este livro‑texto sirva para instigá‑lo a pesquisar mais 
sobre os assuntos abordados.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
Unidade I
1 PRODUTOS
O motivo de o produto ser o primeiro elemento do composto de marketing é que os outros Ps 
(preço, praça e promoção, que abordam as formas de comunicação) dependem de um conhecimento 
e estudo maior acerca dele, o objeto principal oferecido ao cliente. Sem ele, não existiriam os outros. 
Assim, a propaganda, o preço e a distribuição só podem ser definidos após um estudo do produto e da 
identificação de seu mercado‑alvo.
Quais produtos produzir e vender, quais novos produtos acrescentar ao portfólio da empresa, quais 
abandonar, em que estágio do ciclo de vida o produto se encontra, quantos produtos o portfólio deve 
ter, essas são apenas algumas das preocupações que cercam a gestão de um produto. Vamos conhecer 
um pouco sobre o gerenciamento desse P principal do mix de marketing, o produto.
Em Marketing, o produto é pensado e oferecido a um mercado para satisfação das necessidades ou 
desejos de determinado cliente ou grupo de clientes. Apesar de parecer muito simples, não nos referimos 
apenas ao objeto físico, pois o produto inclui o que chamamos de pacote de benefícios ou a satisfação 
que os compradores percebem que obterão se o adquirirem. Assim, quando compramos um produto, 
não compramos apenas o bem físico, mas o benefício que esse produto virá a nos proporcionar. Por 
exemplo, quando você compra um ferro de passar roupas, não quer de verdade aquele aparelho, o que 
quer é roupa passada adequadamente, que não esteja amarrotada quando for vesti‑la. Produto, então, 
é a soma de todos os atributos físicos, psicológicos, simbólicos e de serviços oferecidos ao consumidor.
Figura 1 – Dos mais antigos aos mais novos equipamentos para passar roupas, 
ninguém quer o aparelho em si. O que se busca são roupas adequadamente arrumadas para sair de casa
As empresas classificam seus produtos de diversas maneiras para atender às suas necessidades de 
organização e de planejamento de composto de produto. A primeira divisão que fazem é quanto a serem 
produtos destinados aos consumidores finais ou a organizações e, ainda, a serem produtos duráveis e 
não duráveis.
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Unidade I
1.1 Diferenças entre produtos e serviços
Existem diferenças entre produtos e serviços, que são tratados também como produtos do ponto 
de vista do Marketing. Os produtos são os bens tangíveis ou físicos, que podem ser tocados, levados, 
transportados, como as furadeiras, os livros, os automóveis, o café, as canetas etc. Os serviços, também 
considerados produtos, são os que nos abordam sem consistência física, como os cortes de cabelo, 
cursos, lavagem de carro, serviços de café e restaurante etc.
Outros elementos também servem para atender aos desejos dos consumidores e também são 
produtos e serviços, como os eventos, entre os quais podem ser citados os concertos, desfiles, 
lançamentos de livros, feiras de negócios etc. Pessoas também podem ser oferecidas como 
produtos e, dessa forma, terem suas qualidades enaltecidas, como celebridades do meio artístico, 
político e esportivo: Pelé, Gisele Bündchen, a cantora americana Beyoncé, o jogador Neymar. 
Podem ser considerados produtos os locais de entretenimento e satisfação de necessidades de 
lazer e diversão, como Havaí, Veneza, Natal, Porto Seguro, Campos do Jordão etc.; os clubes de 
futebol, como Barcelona e Arsenal, Corinthians e Palmeiras, por exemplo. As organizações sem 
fins lucrativos também oferecem serviços defendendo ideias interessantes, como o Greenpeace, o 
SOS Mata Atlântica, que luta pela preservação do que resta desse habitat no país, e tantas outras 
entidades que cuidam de interesses diversos e de vários tipos de necessidades, tais como chamar a 
atenção para doenças, preconceitos, minorias etc. Nem sempre ligada a entidades ou organizações, 
a difusão de ideias, como reciclagem, consumo consciente, parar de fumar, planejamento familiar 
etc. também se enquadra nessa categoria.
Alguns estudiosos da área de Marketing ainda fazem essa diferenciação entre produtos e 
serviços. Cada vez mais é impossível tratarmos produtos apenas como o que é tangível, pois 
difícil é, por exemplo, separar a compra de um carro de atributos intangíveis, como conforto, 
status, garantias e serviços prestados na pós‑venda. Da mesma forma, não podemos pensar 
em um serviço sem agregar a ele os atributos tangíveis, como é o caso da abertura de uma 
conta em banco: as instalações em que somos atendidos, bem como o grau de tecnologia 
que a empresa possui para fornecer atendimento de qualidade fora da agência, na internet 
ou em caixas eletrônicos, ou ainda o conhecimento que as pessoas que nos atendem têm a 
nos oferecer.
Dizemos que é preciso tangibilizar os serviços, trazer‑lhes atributos físicos perceptíveis aos 
clientes, como também intangibizar os produtos, atribuindo características intangíveis aos bens 
físicos. Assim, essa ideia é cada dia mais visível para os consumidores, que percebem a disputa por 
sua preferência, para agradá‑lo e para que seja cliente da empresa, o que acirra a concorrência e 
provoca alterações no mix de ofertas de valor para atendê‑los cada vez melhor.
O consumidor opta pelo produto que atende à sua necessidade, que lhe oferece maior valor, 
considerando os aspectos tangíveis e intangíveis que por ele são valorizados. Em relação às estratégias 
de marketing, não é preciso diferenciar produtos de serviços. Quase tudo o que é correto para produto 
se aplica a serviço. Neste livro‑texto, temos uma unidade reservada ao marketing de serviços.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
1.2 Mix de produtos
O mix de produtos engloba todos os produtos oferecidos pela empresa, ou seja, o conjunto de ofertas 
que ela desenvolve para atender aos desejos e necessidades do cliente. Vamos pensar numa empresa como 
a Unilever. Ela divide seus produtos em três categorias: alimentos, cuidados pessoais e limpeza. Tratemos 
apenas da categoria limpeza, que inclui as seguintes marcas: Ala (detergente em pó que oferece brancura, 
perfume e economia a um preço acessível), Brilhante (recupera o branco desde a primeira lavagem e 
preserva as cores das roupas), Comfort (garante o máximo de maciez e perfume para as roupas de toda a 
família), Fofo (produtos de alta qualidade e sua utilização proporciona sempre roupas macias e perfumadas, 
com tecidos mais fáceis de passar), Omo (o sabão que permite a liberdade de se sujar, porque ele remove 
as manchas difíceis) e Surf (torne seu dia mais leve, feliz e perfumado com a linha Surf), CIF (autoridade 
mundial em limpeza doméstica) e VIM (poderoso cloro gel para matar todos os tipos de germes).
 Saiba mais
Essas informações sobre as marcas da Unilever foram retiradas do site 
da empresa. Visite‑o e conheça o mix de produtos que ela oferece em cada 
uma de suas categorias e marcas:
<www.unilever.com.br>.
Observe que, em todas as marcas, ela ainda oferece tamanhos, cores e perfumes diferenciados, 
subdivisões, como:Omo Multiação com Partículas de Extra‑Limpeza; Omo com Toque de Comfort 
Classic; Omo com Toque de Comfort Aloe Vera; Omo com Toque de Comfort Pétalas de Violeta e Ylang 
Ylang; Omo Tanquinho e Omo Líquido Super Concentrado. Essa linha de produtos é o chamado mix de 
produtos da empresa. Apenas por este pequeno exemplo do Omo, dá para ter uma ideia do tamanho do 
portfólio de produtos de grandes companhias.
Figura 2 – Produtos sem marca, geralmente reconhecidos como genéricos, 
são chamados de commodities. O feijão é um exemplo deles
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Unidade I
1.3 Dimensões de produto
Vamos entender, agora, como funciona a hierarquia de dimensões de produtos oferecidos pelas 
empresas. São seis níveis que atendem desde necessidades básicas até itens específicos com especialidades 
bem determinadas. Comecemos pela família necessidade, que envolve as demandas de atendimento 
central, como a alimentação, que atende à necessidade fome.
Todas as classes de produtos que se destinam a satisfazer essa necessidade dizem respeito à família 
dos alimentos. São representadas, por exemplo, pelos produtos naturais, como os iogurtes. Nessa linha, 
temos produtos relacionados por suas funções similares; podem ser os iogurtes funcionais, os iogurtes 
light etc. Os tipos de produtos são um grupo dentro de uma linha, sendo encontrados de diversas formas: 
iogurtes diferenciados, à base de soja, de leite integral etc. O item é uma unidade do produto diferente, 
de uma marca específica, cuja diferença pode ser o tamanho, o preço, o formato da embalagem etc., 
como o iogurte Activia Light.
 Lembrete
São seis as dimensões de produto, as quais atendem necessidades 
básicas a específicas. São elas: família necessidade, que são as demandas de 
atendimento central; classes de produtos, que também servem para atender a 
essa necessidade básica; linhas de produtos, que têm funções similares; tipos 
de produto, que são os produtos diferenciados dentro de uma linha; item, que 
é uma unidade do produto diferente, de uma marca específica.
O mix de produtos é composto de todos os itens que uma empresa vende, em todas as categorias e 
linhas, e é composto de abrangência, extensão, profundidade e consistência específicas.
Quando falamos em abrangência, referimo‑nos à quantidade de linhas diferentes de produtos que 
a empresa oferece. Como o exemplo da Unilever, apenas na categoria limpeza, a empresa oferece várias 
linhas de sabão em pó, como as citadas: Ala, Brilhante, Omo e Surf
A extensão refere‑se ao número total de itens do mix de produtos e a profundidade, além da 
quantidade de opções que são oferecidas em cada produto na linha. Por exemplo, o sabão em pó Omo 
disponibiliza alguns perfumes diferenciados, fórmulas mais potentes etc., entre eles o Omo Multiação 
com Partículas de Extra‑Limpeza; Omo com Toque de Comfort Classic; Omo com Toque de Comfort 
Aloe Vera; Omo com Toque de Comfort Pétalas de Violeta e Ylang Ylang; Omo Tanquinho e Omo Líquido 
Super Concentrado.
Temos ainda a consistência do mix de produtos, que diz respeito à relação entre as várias linhas de 
produtos, em termos de uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou algum outro critério. 
Se os produtos utilizam os mesmos canais de distribuição e a mesma linha de produção, podemos dizer 
que é consistente. Para o consumidor final, no entanto, eles não são consistentes, pois desempenham 
funções diferentes.
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1.3.1 Estratégias para linhas de produtos
As linhas de produtos podem ser classificadas de formas diferentes, conforme seu nível de 
especialização. A estratégia especialista divide‑se em linha completa, especialista de mercado, 
linha de produto, linha de produto limitado, produto específico e linha de situações especiais 
(KOTLER, 2000).
• Linha completa: a empresa visa a conquistar o maior número de clientes dentro de um mercado 
e, por isso, oferece linhas completas de produtos. Xampus para todos os tipos de cabelos, por 
exemplo, mais os que possuem química, cabelos brancos, anticaspa etc.
• Especialista de mercado: especializado numa linha completa para um segmento específico. 
Xampus para bebês, para pessoas negras, asiáticas etc.
• Linha de produto única: a empresa oferece apenas um conjunto de produtos para todos os 
mercados. Por exemplo: os xampus e cremes desenvolvidos pela L’Oreal para profissionais.
• Linha de produto limitado: produto para segmento específico, como xampus para quem tem 
problemas no couro cabeludo, alergia a determinados componentes (hipoalergênicos) etc.
• Produto específico: criado especificamente para atender casos particulares. Por exemplo: xampus 
manipulados em farmácia ou pelo médico.
• Situações especiais: fórmulas especiais que têm diferenciação clara para o consumidor, como os 
xampus antiqueda, que ajudam a aumentar os fios.
Com o tempo, as exigências dos consumidores mudam, ou a tecnologia altera os fatores de 
produção, ou ainda o produto fica obsoleto, superado por outros de maior qualidade, e as linhas 
de produtos tendem a se expandir, conforme os objetivos da empresa. Observe que, no início do 
aparecimento do aparelho celular, as pessoas o compravam apenas para fazer e receber chamadas. 
Com o desenvolvimento do produto e a tecnologia para a transmissão de voz e dados, esse produto 
adquiriu novas características: câmeras de vídeo e fotográficas, acesso à internet, transmissão 
de imagens e dados, comunicadores instantâneos, aplicativos diversos para muitas finalidades 
diferentes entre outras. Por isso, a exigência de novas linhas de produtos é uma consequência 
do desenvolvimento e da maturidade de determinado mercado de consumidores, até mesmo dos 
canais de distribuição, que estão mais próximos do cliente e observam essas mudanças e exigências 
do consumidor.
Para atender a essas demandas, com base em Kotler e Keller (2006), podemos entender que as linhas 
podem ser assim ampliadas ou complementadas:
• Ampliação de linha: empresas que atuam no mercado médio podem ampliar suas linhas para 
além, abaixo ou em ambos os sentidos.
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Unidade I
— Ampliação mercado abaixo: para atender uma faixa de clientes que não tem potencial 
para seu produto principal, a empresa pode lançar um produto que custe menos ou 
não tenha a qualidade do produto original. Para isso, deverá decidir se utilizará a 
mesma marca para esse produto, uma submarca ou uma marca independente, o que 
encarece o lançamento e a construção de uma nova marca. A Volkswagen vende carros 
desde os chamados populares, da marca Gol, aos mais sofisticados, sob as marcas Audi, 
Lamborghini, Bentley, Bugatti, Porsche, Seat, Skoda e Ducati (motos). A Mercedes‑Benz, 
conhecida por seus carros luxuosos lançou, em 1997, uma versão mais econômica (se 
assim se pode dizer sobre a marca), o Mercedes‑Benz Classe A para atingir uma nova 
faixa de consumidores.
— Ampliação mercado acima: para obterem maior crescimento ou maiores margens, 
ou serem reconhecidos como fabricantes de linha completa, alguns mercados geram 
segmentos de nível superior, como Starbucks, em café; Häagen‑Dazs, em sorvetes; e 
Evian, em água mineral. O McDonald’s tem lojas temáticas, o McCafé, para atender 
outros públicos que não os consumidores de fast‑food, que esperam mais qualidade do 
atendimento e do produto.
— Ampliação dupla: atuação em nível de preços médios permite que a empresa cresça suas linhas 
para cima ou para baixo. O grupo hoteleiro Accor, que opera 25 marcas no Brasil, detéma 
Formule 1 e Ibis, com preços mais acessíveis, a Mercure, de categoria intermediária, a Adagio, 
que opera apartamentos completos, tipo flats, bem localizados, para um público diferenciado e 
que não gosta de ficar em hotéis, mas viaja muito, como os executivos das grandes empresas, 
e marcas de luxo, como Raffles, Sofitel e Novotel.
• Complementação da linha: uma linha pode ser estendida pela adição de itens ao leque já 
existente, geralmente com objetivos bem específicos: aumentar lucros, satisfazer revendedores 
que perdem vendas por falta de itens na linha, usar o excesso de capacidade, tentar ser 
líder do segmento, oferecendo linha completa, preencher lacunas que possam apresentar 
oportunidades aos concorrentes. Há o risco de autocanibalização e de confusão para os 
clientes. Na mente do consumidor, cada um dos itens das linhas precisa estar diferenciado, e 
essa diferença precisa ser perceptível. Por exemplo, a Ralph Lauren, criadora da camisa polo, 
com este nome desenvolveu sua marca de sucesso, Polo, com as famosas camisas de dois 
botões e linha de roupas completas, dividindo‑se ainda em Polo Sport para roupas esportivas, 
perfumes e produtos variados.
• Modernização, promoção e redução da linha: as linhas de produtos precisam ser modernizadas, 
preferencialmente de forma gradual, medindo‑se o impacto das mudanças junto ao consumidor, 
o que apresenta como desvantagem a possibilidade de acompanhamento dessas mudanças pela 
concorrência, que pode passar a redesenhar suas próprias linhas.
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Figura 3 – Uma empresa que esteja no ramo de cafés especiais e raros precisa 
analisar muito bem se é uma boa estratégia entrar no negócio de cafés comuns de uso diário
Acompanhe o artigo do Sebrae, O desenvolvimento de uma linha de produtos, que trata da criação 
e desenvolvimento de linhas de produtos.
O desenvolvimento de uma linha de produtos
Uma linha é um grupo de produtos que, de maneira lógica, formam uma categoria. Ela 
tem profundidade e extensão, abrindo as portas do mercado. Já a inovação ou expansão 
amplia a linha de produtos.
Como desenvolver uma linha?
A profundidade está relacionada às opções que você dá aos clientes. A desvantagem 
é que ela não leva o cliente a comprar mais de um produto. Por outro lado, a vantagem 
é que você não perde negócio, pois tem sempre um produto ajustado às necessidades 
do cliente.
No caso da extensão, o cliente verá cada modelo como um novo produto e não como 
uma variação da opção inicial. A multiplicidade de ofertas significa, no caso, acrescentar 
extensão à linha de produtos.
É difícil administrar uma linha muito extensa e profunda. Opções demais confundem o 
cliente. O caminho é o meio‑termo. Para chegar a ele, converse com o cliente. Observe como 
ele se comporta.
Dica: nunca misture produtos que não estejam relacionados. Os produtos têm que 
combinar. Se eles combinam, pode‑se vender mais para os mesmos clientes.
Fonte: Sebrae ([s.d.]a)
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Unidade I
1.4 Níveis de produtos
Os produtos oferecidos aos clientes vão do item mais básico, que serve apenas para atender à 
necessidade primordial do cliente, chegando a cinco níveis de produto, cada um deles soma mais valor 
e constitui uma hierarquia de valor para ele.
O nível mais fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício 
fundamental que o cliente está realmente comprando. [...] No segundo nível, 
o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um 
produto básico. [...] No terceiro nível, prepara um produto esperado, uma 
série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam 
ao comprá‑lo. [...] No quarto nível, um produto ampliado, que excede as 
expectativas do cliente. [...] No quinto nível está o produto potencial, que 
abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser 
submetido no futuro. É quando as empresas procuram novas maneiras de 
satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta (KOTLER, 2000, p. 416).
Produto potencial
Produto ampliado
Produ
to esperado
Prod
uto básico
Benefício 
central
Figura 4 – Níveis de produtos
Comprar um produto relaciona‑se à satisfação de uma necessidade do cliente. Esse produto ou 
serviço é o benefício central que ele procura. Se eu preciso de um computador, certamente não estou 
necessitando de um conjunto composto por um teclado, uma CPU, um mouse e um monitor de vídeo. 
Preciso de soluções para meu problema de acessar a internet e ler meus e‑mails, bem como digitar meus 
textos e fazer as pesquisas que necessito para minhas aulas. O benefício central que preciso, então, é o 
que o computador pode me oferecer.
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Após o benefício central, há o produto básico, que é o mínimo que se espera desse produto. Nesse 
caso, do meu computador, preciso do monitor de vídeo, de um teclado, de um mouse e de uma CPU que 
atendam minhas necessidades. Se eu estivesse comprando diárias de hotel, o serviço básico seria uma 
cama e um chuveiro.
O produto esperado soma alguns atributos e condições que os compradores normalmente imaginam, 
ou esperam que tenham, quando compram determinado produto. No caso do meu computador, espero 
que ele venha com configurações de software que me permitam acessar a internet, bem como escrever 
textos e acessar as imagens e vídeos que preciso. Quanto ao hotel, espero que tenha a cama com as 
respectivas roupas limpas e arrumadas e o chuveiro quentinho, em temperatura agradável.
O produto ampliado excede o que o cliente espera dele, começa a surpreendê‑lo. A competição 
maior tem início nesse nível, pois, até o nível do produto esperado, a maioria dos fornecedores consegue 
oferecê‑lo com a qualidade esperada pelo cliente. A partir do nível do produto ampliado, a empresa precisa 
estar mais bem preparada para atender com precisão os desejos dos clientes. É então que encontraremos os 
posicionamentos de marcas para os públicos segmentados. Aqui veremos, portanto, a diferenciação: caso 
de produtos que os consumidores veem como portadores de características únicas e exclusivas.
 Observação
Diferenciação é característica que torna determinado produto único e 
especial, totalmente diferente de todos os outros da categoria. Por meio 
da diferenciação, criamos o posicionamento do produto, que é o lugar 
específico e especial que ele tem na mente do consumidor.
O produto potencial soma todos os benefícios e vantagens citadas anteriormente acrescidas das 
alterações propostas pelos clientes, das inovações possíveis, e de tudo o que possa ser adicionado como 
valor ao cliente.
Os mercados modificando‑se na velocidade da luz, os produtos que chegam do exterior com preços 
muito abaixo dos nossos, a produção em larga escala e cada vez mais players (participantes do mercado, 
concorrentes) querendo entrar em uma concorrência acirradíssima fazem com que a competição se dê 
no valor que ela apresenta ao consumidor como diferencial.
No gerenciamento dos níveis de produtos, devem‑se levar em consideração alguns fatores 
apresentados por Kotler (2000) que agregam valor e trazem melhores resultados, pois aumentam os 
preços finais ao consumidor:
• Produto central: computadores básicos com alto volume de vendas e grandes promoções, mas 
que produzem margens pequenas, porque são vistos como commodities indiferenciadas.
• Produtos básicos: itens com volume de vendas menor e nenhuma promoção, como CPUs mais 
rápidas e memórias mais poderosas.Produzem margens ligeiramente maiores.
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Unidade I
• Especialidades: itens com menor volume de vendas, mas que podem absorver grandes promoções, 
como equipamentos para produção de filmes digitais, ou gerar renda por serviços, como entrega 
pessoal, instalação ou treinamento dos funcionários.
• Itens de conveniência: itens periféricos com alto volume de vendas, mas que permitem menos 
promoções, como monitores de computador, impressoras, placas sofisticadas de som ou vídeo 
e softwares. Os consumidores tendem a comprá‑los no mesmo lugar onde compraram o 
equipamento original, porque é mais conveniente do que fazer viagens adicionais para adquiri‑los. 
Geram margens maiores.
1.5 Classificação de produtos
A divisão dos produtos pode ser feita de várias formas a fim de facilitar o dia a dia das atividades de 
gerenciamento de marketing de uma empresa. O atendimento de determinado produto, basicamente, 
é voltado a dois tipos de mercados: o de consumidores e o das organizações. Os tipos de produtos são 
divididos quanto à sua durabilidade e são chamados de duráveis e não duráveis.
Os produtos de consumo são os que atendem aos consumidores finais, e os que são feitos 
especificamente para atender às empresas são os chamados produtos industriais. Essa divisão leva em 
consideração a forma como eles são comprados e consumidos. Quando uma empresa de cópias compra 
papel sulfite para atender à demanda de seus clientes, ela o faz de forma bem diferente do que quando 
uma mãe compra o mesmo papel para atender ao pedido da lista de materiais escolares solicitados pela 
escola.
Por isso, as vendas são diferentes e os quatro Ps também o são para cada um desses mercados. 
Posteriormente, este material apresentara assuntos relacionados ao marketing industrial e às vendas 
industriais, que não serão tratadas neste momento.
1.5.1 Produtos industriais
Tudo o que é consumido pelas organizações passa por um departamento ou por uma pessoa 
especializada nas compras. Se a empresa for de pequeno porte, o comprador será o próprio 
proprietário, mas, se for uma corporação com milhares de funcionários, haverá até a figura do 
diretor de compras. A função do comprador organizacional é suprir a empresa de produtos e 
serviços para seu funcionamento.
1.5.2 Produtos de consumo
Os produtos de consumo incluem tudo o que podemos comprar de forma facilitada, por estarem 
disponíveis em muitos pontos de venda, e vão desde sabonetes, detergentes, latarias, arroz e feijão, 
até os produtos mais caros, como carros, helicópteros e iates. É claro que as estratégias para vender 
sabonetes são muito diferentes das que são utilizadas para oferecer iates a um público seleto e 
endinheirado. São utilizados canais de comunicação e de distribuição diferenciados, e todo o composto 
de marketing será diferente.
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Assim, para facilitar as decisões sobre quais estratégias de marketing seguir, os produtos são agrupados 
de acordo com a forma como os consumidores tomam a decisão de compra, sendo classificados em 
quatro tipos: produtos de conveniência, de compra comparada, de especialidade e os não procurados 
(KOTLER; KELLER, 2006).
• Produtos de conveniência: são os que consumimos no dia a dia, sem grandes preocupações para a 
sua escolha, pois são encontrados por toda a parte. Veja que dificilmente alguém se afasta muito de 
casa para comprar pães para o café da manhã ou um refrigerante que faltou para a hora do almoço. 
Por isso, são chamados de produtos de conveniência, visto que são encontrados facilmente pelo 
consumidor, ou seja, é conveniente para ele essa compra perto de casa ou de onde estiver.
• Produtos de compra comparada: são aqueles cuja compra oferece maior prejuízo e dificuldade 
ao consumidor se não pensada, ou seja, se ele não pensar, pesquisar e fizer comparações com os 
similares vendidos pela concorrência. Um aparelho mais caro, como um notebook ou um telefone 
celular com acesso à internet enquadram‑se nessa categoria, bem como a escola dos filhos.
• Produtos de especialidade: englobam os produtos caros, que são tratados como únicos pelo 
consumidor, para cuja obtenção ele não se preocupa em empenhar maiores esforços, uma vez que 
não se trata de uma compra frequente, mas apenas eventual. Assim, nosso consumidor classe AA 
não se importaria em viajar para comprar uma lancha ou um iate que realmente o agradasse. Não 
só esse tipo de consumidor, mas pense no esforço que fazemos quando pensamos em adquirir a 
nossa casa própria? Claro que ela é também tratada como um produto de especialidade.
• Produtos não procurados: incluem aqueles que, se não forem oferecidos, dificilmente serão 
comprados, como os seguros de vida e os exames médicos que apontam determinadas doenças. 
Inicialmente, o consumidor quer fugir desses temas, numa falsa crença, acreditando que se 
comprar um jazigo em um cemitério, estaria atraindo a morte para sua casa e sua família. Por 
isso, esses produtos sugerem esforço para sua venda.
Ao tratarmos dos quatro Ps, na visão de Churchill Jr. e Peter (2000), podemos dizer que os produtos 
de conveniência têm preços relativamente baixos, tomada de decisão mais simples e rotineira, adotada 
de forma mais rápida após pouca ou nenhuma busca de informações. Os produtos são anunciados pelas 
mídias de massa, com distribuição ampla e em todos os lugares e regiões. Já a compra comparada, feita 
no caso de produtos que têm preço moderado, exige um envolvimento um pouco maior e a tomada 
de decisão ocorre após um tempo dedicado à busca de informações. A divulgação, nesse caso, ocorre 
também pelas mídias de massa, com ênfase em vendas pessoais e distribuição seletiva dos produtos. 
Os produtos de especialidade são mais caros e divulgados também pelas mídias de massa, com maior 
enfoque em vendas pessoais, com alto envolvimento e maior busca de informações. Os produtos têm 
distribuição exclusiva.
Com relação à distribuição, esta se divide em:
• Seletiva: é quando o fabricante escolhe determinados intermediários para comercialização dos 
produtos, por exemplo, apenas em supermercados e hipermercados.
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• Intensiva ou ampla: os produtos são distribuídos no maior número de pontos de venda possível. 
Trata‑se da forma de distribuição dos produtos de consumo: bares, lojas, jornaleiros, postos de 
combustível e outros.
• Exclusiva: quando há poucos intermediários para distribuir o produto. Há maior controle de 
serviços oferecidos e envolve acordo de exclusividade, como em lojas multimarcas de roupas. É o 
distribuidor exclusivo.
A classificação dos tipos de produtos liga‑se mais à forma como o produto é comprado do que ao 
produto em si. Se você precisa de uma caneta, pode entrar em qualquer papelaria, padaria ou banca de 
jornal e apropriar‑se de um modelo simples disponível. Quando você compra esta caneta dessa forma, 
em qualquer lugar, o produto é de conveniência. Se, ao contrário, você procura um modelo muito 
especial, em ouro e com alguns brilhantes para presentear e impressionar seu chefe, a caneta dessa 
compra deve ser tratada como um produto de especialidade.
Figura 5 – Uma caneta pode ser um bem de conveniência 
ou um produto de especialidade, conforme sua finalidade
1.5.3 Duráveis e não duráveis
Produtos que compramos e esperamos que continuem funcionando ao longo do tempo são chamados 
de duráveis, como os carros, os eletrodomésticos, os eletroeletrônicos. Outros, porém, já sabemos que 
não terão grande durabilidadeao longo do tempo e, por isso, são chamados de bens não duráveis, como 
as canetas, os lápis, os alimentos, a gasolina e outros.
O custo também faz diferença nessa classificação. Os bens duráveis permanecem por um bom tempo 
em nossas mãos e, por isso, tendem a ser mais caros, e os consumidores exigem garantia e qualidade 
adequadas, além de assistência técnica e atendimento diferenciado em caso de problemas.
A partir dessas informações, inferimos que os bens duráveis devem ser vendidos por meio da venda 
pessoal, pois o vendedor fará a diferença na distribuição desse tipo de produto. Os não duráveis, no 
entanto, não precisam de venda pessoal, vendem‑se por si só, e, nesse caso, o importante é estar 
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acessível, exposto, fácil de ser encontrado nos pontos de venda, como seu refrigerante favorito que pode 
ser encontrado no supermercado, na loja de conveniência em que você abastece seu carro ou nas mãos 
de um ambulante que se embrenhe pelo trânsito caótico das grandes cidades nos dias mais quentes.
1.6 Características do produto
A diferenciação torna os produtos únicos e especiais para o consumidor e quando são reconhecidos 
dessa forma, é possível dizer que têm um diferencial em relação à concorrência. Essa diferenciação 
é conseguida por meio de alguns parâmetros, como estratégia de preço ou vantagem em custo de 
produção, atributos e benefícios do produto, serviços agregados, canal de distribuição ou por imagem 
de marca. Por essas qualidades, os produtos poderão conquistar o reconhecimento e a preferência 
dos clientes.
As características ou atributos de um produto referem‑se a itens de sua estrutura física, como 
o tamanho e o formato. Um suco, por exemplo, pode ser apresentado na forma de pó, ou líquido 
concentrado, para serem dissolvidos, ou diluídos em água, ou ainda em líquido pronto para beber. 
Além disso, levamos em consideração as especificações próprias da formulação do produto, de como 
ele é composto. Um guarda‑roupa, por exemplo, é composto de seis partes na frente, uma estrutura 
adequada para instalação destas, outras duas partes para ser o piso e o teto do móvel, bem como os 
elementos de acabamento como cabos, parafusos, porcas e puxadores. Voltando ao exemplo do suco, 
hipoteticamente, ele pode ser composto de 20% de frutas naturais, 0,01% de sódio, produtos químicos 
em geral para dar cheiro, consistência e sabor, e água.
A qualidade e o desempenho de um produto tratam do nível no qual as suas características básicas 
operam. Um produto de qualidade precisa ser assim reconhecido pelos consumidores, e não apenas 
decretado pelo fabricante ou fornecedor. A qualidade já foi tida como um diferencial e alardeada 
nas propagandas. Atualmente, a qualidade é considerada uma obrigação das empresas que fornecem 
produtos, e não um diferencial, e liga‑se diretamente ao desempenho do produto. Assim, podemos 
pensar em quatro níveis de desempenho para um produto: baixo, médio, alto ou superior.
Como característica do produto temos ainda a durabilidade, que diz respeito ao tempo de duração do 
produto, a operar com qualidade e a contento, sob condições normais ou excepcionais, principalmente 
quando esse atributo é a causa principal de sua compra. Ninguém compra um eletrodoméstico ou 
um computador pensando que ele apresentará problema de funcionamento rapidamente. Por oferecer 
durabilidade, o preço não pode ser tão diferente dos concorrentes, nem a sua tecnologia estar sujeita a 
ser superada rapidamente.
 Observação
A confiabilidade de um produto é mensurada pelo período que ele opera 
sem apresentar defeitos ou quebras no decorrer do tempo. O consumidor não 
se importa em pagar mais por produtos em que confie, e esse quesito está 
diretamente relacionado à confiança que ele tem nas marcas que compra.
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 Saiba mais
Conheça o estudo sobre design de bicicletas em:
PEQUINI, S. M. Um estudo de caso em design de produto: a 
bicicleta. FAU‑USP, 2005. Disponível em: <https://books.google.
com.br/books/about/Ergonomia_aplicada_ao_design_de_produtos.
html?id=YmciHAAACAAJ&redir_esc=y>. Acesso em: 24 jun. 2017.
1.6.1 Design
Design é a criatividade em ação no desenvolvimento de produtos, equipamentos, objetos, móveis 
e utensílios, aliando propriedades formais e funcionais a eles. Essas propriedades formais englobam as 
características exteriores e suas relações com as estruturas, bem como com a funcionalidade do produto 
ou objeto, como os fatores ergonômicos, ecológicos e estéticos.
 Lembrete
Design é o conjunto de características que dizem respeito à aparência 
e ao funcionamento do produto, a partir das exigências do cliente. 
Geralmente, o design oferece vantagem competitiva constante, pois pode 
ser modificado mais rapidamente do que outros itens do produto.
Atualmente, fala‑se mais em design e em sua preocupação com os aspectos funcionais de 
um produto, pois de nada adianta ter um sapato lindo que machuque os pés da dona. Então, 
busca‑se oferecer um produto que, além de esteticamente bonito, atenda completamente à 
necessidade de conforto e segurança exigida pelo comprador. Os computadores Macintosh 
sempre foram citados como exemplo de design arrojado, diferenciado e bonito para produtos 
de informática.
O design precisa conferir determinado estilo visual ao comprador e transmitir uma sensação também. 
Muitas empresas têm preferido diferenciar‑se por meio de design e estilo diferentes da concorrência do 
que pelo preço ou pelo atendimento. A estética do design é que conta muito nesses casos.
 Observação
Ecodesign: junta ao projeto do produto os conceitos ambientais e 
de economia de recursos naturais: o reaproveitamento de materiais, a 
observância da toxidade de determinados produtos, a escassez ou não 
dos recursos renováveis. Utiliza também os conceitos de renovação e 
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
reciclagem: a redução de espessuras, a não utilização de cola, o incentivo 
ao uso de refil, além de outras iniciativas.
1.6.2 Embalagem
Decorrente do design de produto e do próprio design gráfico, o design de embalagem é uma 
vertente desse ramo. Quase sempre, o próprio designer do produto se responsabiliza pelo design 
da embalagem, considerando a estética, a ergonomia e a funcionalidade. Você deve se lembrar, se 
tiver idade para isso, que as garrafas de refrigerantes eram todas lisas antigamente. Elas passaram 
por uma reformulação de design a partir de preocupações com a segurança do usuário. A garrafa, 
geralmente gelada e molhada, praticamente não conseguia ficar nas mãos das pessoas, ocasionando 
indesejáveis acidentes.
 Observação
Rótulo é toda e qualquer informação referente a um produto e transcrita 
em sua embalagem. Ele tem a finalidade de cumprir condições exigidas por 
lei, como a composição do produto e o prazo de validade, entre outras.
O objetivo principal da embalagem é conter o produto e facilitar o armazenamento e o transporte. Do 
ponto de vista do Marketing, ela não é apenas esse invólucro que encerra o produto em seu interior; ela 
pode e deve expressar os atributos do produto e da própria empresa, e explorar uma relação afetiva entre 
o consumidor e seus produtos preferidos. A área de cosméticos é campeã em embalagens inovadoras. 
Tome como exemplo a criação do frasco de xampu ou do condicionador para cabelos, que já tem sua 
tampa ao contrário, de cabeça para baixo, desde que observou‑se que o consumidor faz isso com seu 
produto parautilizá‑lo até o fim e não desperdiçar nenhuma gota. Xampus que deixam de ser líquidos 
para serem apresentados em pó, ou uma embalagem para xampus em pó, no formato de um saleiro é 
bem inusitado. Outra inovação foi no material das embalagens de pasta dental, que há alguns anos era 
feita de metal. Os usuários tinham dificuldade para utilizar o produto até o final. Agora, com o material 
plástico isso não é mais um problema.
1.6.3 Funções da embalagem
Há mais de 10 mil anos surgiram as embalagens pela necessidade de transporte, 
acondicionamento e armazenagem de alimentos para longas viagens e para consumo. No Brasil, 
quando da abertura do mercado nacional aos produtos importados, a partir do governo Collor, 
no início dos anos 1990, observou‑se que as vendas de produtos importados eram maiores por 
causa da atratividade de suas embalagens.
Atualmente, observam‑se muitas funções e vantagens das embalagens dos produtos. Continuam 
servindo para transportar, guardar e expor os produtos, mas também têm outras funções a desempenhar.
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Unidade I
Figura 6 – Se a embalagem é um dos quesitos principais para os presentes, 
ela funciona da mesma forma para os produtos e tem o objetivo de atrair os consumidores
 Saiba mais
Leia este interessante artigo sobre embalagens:
GARONE, P. M. C. Embalagem para produtos da fruticultura: proposta para 
uma reflexão sistêmica. 2009. Dissertação (Mestrado em Design). Curso de 
Pós‑Graduação em Design, Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita 
Filho, Baurú, 2009. Disponível em: <https://www.faac.unesp.br/Home/
Pos‑Graduacao/Design/Dissertacoes/garone.pdf>. Acesso em: 24 jun. 2017.
De acordo com Kotler (2000), na criação da embalagem, o responsável deve considerar os seguintes quesitos:
• a embalagem deve induzir o consumidor à compra;
• deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível;
• o benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem, principalmente quanto 
à economia ou ao luxo, à utilidade ou à novidade, ou a outro aspecto qualquer;
• a embalagem deve ser de fácil reconhecimento do consumidor;
• a empresa deve considerar as embalagens de produtos similares, além de ter formas e cores adequadas.
Ao se desenvolver uma embalagem, as principais decisões incluem elementos do projeto técnico, sendo 
preciso considerar as matérias‑primas, os processos produtivos, as economias na fabricação, o transporte 
etc. Deve‑se observar se os materiais refletem e transmitem a qualidade, confiança e durabilidade que se 
pretende imprimir ao produto. No rótulo, devem ser abordadas as informações obrigatórias e a propaganda.
As principais funções da embalagem de consumo são estas: ajudar a vender o produto, facilitar sua 
estocagem, facilitar seu uso e ajudar a posicioná‑lo ou reposicioná‑lo no mercado.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
1.6.3.1 Ajudar a vender o produto
A embalagem é a principal propaganda do produto. Ela expõe no ponto de venda, na casa do 
consumidor, onde estiver, o produto e a marca de forma ininterrupta.
Observe que não são todas as empresas que fazem propaganda, e a briga pela preferência do 
consumidor dá‑se diretamente no ponto de venda, onde a embalagem vai fazer a diferença na disputa 
por esses compradores.
Assim, a combinação de cores, a própria embalagem e seu design trazem estímulos visuais que, 
combinados a formas diferenciadas, desenhos, ilustrações, imagens em geral e informações, são uma 
ajuda valiosa ao impulso do consumidor de comprar. A embalagem de consumo é usada como um 
reforço à comunicação da empresa e deve ser consonante a ela, somando‑se às suas ações e mantendo 
a identidade visual da marca e do produto.
1.6.3.2 Proteger e conservar o produto
Garantir maior durabilidade e proteger o produto do manuseio no ponto de venda é outra função 
das embalagens. Para isso, precisam ser adequadas à sensibilidade do produto. Imagine o cuidado que 
se deve ter com a criação da embalagem ideal para conservar chocolates, ovos de Páscoa e as antigas 
bolinhas de árvores de Natal, que eram de vidro.
Os ovos de Páscoa já ganharam um invólucro de plástico antes do papel laminado e dos laços, e os 
chocolates em geral ganharam embalagem com papel alumínio por dentro, provavelmente para aumentar a 
conservação do produto em tempo quente. E as bolinhas de Natal de vidro? Bem, essas a autora nunca mais 
viu depois que os produtos chineses invadiram nossos festejos natalinos com toda sorte de enfeites plásticos.
1.6.3.3 Facilitar a estocagem
Para facilitar o estoque de produtos, a indústria precisa seguir a padronização do sistema logístico: o 
tamanho das caixas para armazenagem, os paletes e os contêineres para transporte naval, de caminhão, 
ou outro modal de transporte. Deve‑se levar em consideração, ainda, o número de caixas que podem ser 
empilhadas e se estas suportam tal peso.
Além de ter todas essas características, alguns produtos têm sido apresentados com uma embalagem 
que facilita a exposição nas prateleiras e gôndolas no ponto de venda. Os sucos em pó, que ficavam 
misturados e eram difíceis de serem encontrados no sabor desejado, são agora apresentados em 
caixinhas especiais, separados por sabor e muito bem organizados nos supermercados. Você já viu?
 Observação
O palete é um estrado sobre o qual se dispõem volumes para facilitar 
operações de carga e descarga de navios.
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Unidade I
1.6.3.4 Facilitar o uso do produto
As latas de azeite ganharam um bico de plástico para evitar que se fure a embalagem. Antes deles, 
sem um abridor de latas era impossível utilizar o produto. De nada adianta uma linda embalagem de 
onde não se consiga retirar o produto para utilização. Por muitos anos, as embalagens de pilhas eram 
assim. Precisava‑se de uma tesoura para abrir a embalagem, tão duro era o papelão e o plástico que as 
envolviam. Agora, existe uma linha pontilhada no papelão, que facilitou um pouco (mas não tanto) a 
abertura das embalagens. O mesmo formato tem também as embalagens de escovas de dente.
Outras embalagens ruins de abrir e difíceis de manusear eram os antigos saquinhos de leite (alguém 
se lembra deles?), anteriores às caixinhas longa vida. Muitas marcas de sucos também ofereciam o 
produto nesse formato. Era preciso ter um suporte plástico para colocá‑lo em pé e assim poder cortar 
as pontinhas para servir o produto. Mais uma: os sprays de perfumes. Qualquer dano nesse elemento 
impede a utilização do perfume.
1.6.3.5 Ajudar a posicionar o produto
Designers diferenciados e inovadores facilitam o posicionamento do produto e a diferenciação entre 
os concorrentes. As latas de aerossóis para matar insetos são um exemplo negativo deles. São todas 
as embalagens muito parecidas e, às vezes, nem pelo rótulo conseguimos encontrar nosso produto 
favorito. Por outro lado, quando há uma nova forma de apresentar o produto, de forma realmente 
diferenciada, o consumidor logo o reconhece. É o caso do desinfetante Pato Purific para vasos sanitários, 
que começou com uma embalagem em forma de pato, cuja tampa era em formato de bico, que facilitava 
o uso do produto na forma líquida. Há cerca de dois anos, esse mesmo Pato Purific inovou na forma de 
apresentação e de aplicação do produto, que de líquido passou a um gel, que é aplicado diretamente no 
vaso sanitário, apenas uma vez por semana.
Os tamanhos de embalagens podem ainda ser o diferencial que o produto apresenta. Nesses 
tempos em que proliferam as famílias com númeroreduzido de pessoas, muitos solteiros, divorciados 
e viúvos que optam por morar só, as quantidades menores nas embalagens passaram a ser bem‑vindas 
para esses consumidores.
Figura 7 – Embalagens de transporte e paletes
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
 Observação
A embalagem de transporte e distribuição serve para a proteção do 
produto, facilita o transporte e a armazenagem, ajudar a otimizar o sistema 
de distribuição ao cliente, facilita a movimentação interna de materiais, 
além de identificar o produto.
As embalagens representam um importante foco para as empresas tratarem da sustentabilidade. 
Quase sempre descartáveis e feias, com matérias‑primas químicas, contribuem sobremaneira para a 
poluição ambiental, seja na sua produção ou no seu descarte, tema de interesse da Economia Circular, 
que acredita que é mais econômico e vantajoso reutilizar e reincorporar os materiais novamente no 
processo produtivo do que extrair os recursos da natureza.
O politicamente correto espalhado por todas as áreas e o uso excessivo de embalagens não combinam. 
A empresa Natura, por exemplo, faz suas propagandas centradas na sustentabilidade e cuidados com 
o meio ambiente. Um produto qualquer que você compre da empresa vem contido pela embalagem 
original, acrescida da caixinha envolvida por um saquinho plástico, um elemento de plástico duro 
para lacrar o plástico e mais uma sacolinha de papel. Independente das embalagens dos produtos da 
empresa serem recicláveis e ela incentivar a utilização de refis, não há o menor sentido nessa profusão 
de embalagens que estão sendo usadas como um diferencial e que, na verdade, são um contrassenso 
com as campanhas de comunicação da empresa.
 Saiba mais
Conheça alguns sites sobre o tema design e embalagens com formatos 
inovadores e as notícias mais atuais sobre os temas. Um deles é da 
Associação Brasileira de Embalagens (Abre) e o outro é o Design on the 
Rocks, disponíveis nos links:
<http://www.abre.org.br>.
<http://www.designontherocks.com.br>.
Exemplo de aplicação
Depois de tudo o que foi abordado sobre o design e a importância da embalagem para o produto, 
reflita sobre as reais vantagens de uma empresa utilizar design diferenciado em seus produtos. 
Certamente, ela atinge públicos que valorizam essa característica, bem como se interessam por produtos 
inovadores e novidades constantes. Um bom design de produto deve embutir características estéticas 
muito especiais, mas, mais do que isso, deve imprimir uma identidade ao produto e a sua marca. Quem 
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Unidade I
compra valoriza o produto, pois enxerga esse diferencial, que também é atribuído ao seu próprio visual, 
seja pessoal, do escritório, da casa, da casa de praia.
Assim, como você imaginaria um design diferenciado para uma casinha para um bichinho de 
estimação, pensando nas atribuições de afetividade que esses animais têm e desenvolvem com seus 
donos. Como o design poderia demonstrar esse sentimento que o dono tem por ele e como mostrar isso 
para as pessoas?
Vale uma bela reflexão sobre o tema!
A embalagem, além de compor um dos importantes itens do P de produto em Marketing, faz 
também parte do P de promoção, sendo aliada e principal condutora da comunicação da empresa 
por meio do próprio produto no ponto de venda, atuando, dessa forma, diretamente no P de praça 
(distribuição), quando se torna acessível e visível ao consumidor. Não é pouca a importância dela, que 
deve ser gerenciada com o maior cuidado para cativar o consumidor e o revendedor e proporcionar mais 
vendas e maiores lucros à empresa.
2 GERENCIAMENTO DE PRODUTOS
Falar que o mundo mudou e que a rapidez com que ocorrem as mudanças já ultrapassa o lugar‑comum e 
torna‑se repetitivo. A competitividade e os avanços tecnológicos são responsáveis por essas drásticas e céleres 
mudanças, que se refletem no comportamento dos consumidores e na adequação às legislações reguladoras.
Por essa razão, é imprescindível que as empresas avaliem permanentemente aspectos que possam 
representar melhoria dos níveis de produtividade, para que a organização mantenha elevado padrão 
de qualidade, bem como se habilite a ser mais racional na gestão de seus custos e mais competitiva na 
formação de seus preços.
Dessa forma, o aprimoramento tecnológico deve ser uma preocupação constante das empresas, 
que devem pensá‑lo, seja pela atualização de métodos, meios de produção, ou ainda por mudanças 
e atualizações constantes em produtos e serviços, livrando‑se da obsolescência natural conferida aos 
produtos com o passar do tempo.
Os autores estudados e as entidades que tratam de empreendedorismo apresentam algumas 
sugestões para que o empresário mantenha atitude positiva de avaliação e atualização de seus processos, 
tecnologias, produtos e serviços.
• Participar de feiras, exposições, seminários e outros eventos que digam respeito à área da atividade, 
fazendo disso uma fonte de atualização e aprendizagem.
• Manter assinaturas de publicações técnicas de sua área de atividade e promover discussões com 
os colaboradores a respeito dos assuntos de interesse ali contidos, ou seja, além de se atualizar, 
deve‑se ajudar os funcionários a manterem‑se atualizados também.
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GERENCIAMENTO DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MARCAS
• Ler publicações oficiais, de órgãos governamentais (Inmetro, ABNT, Saúde Pública etc.), que 
abordam a legislação e a regulamentação de funcionamento da área de atuação é importante 
para acompanhar mudanças que podem estar prestes a acontecer.
• Manter o contato com fornecedores para obter informações sobre mudanças e inovações do mercado.
• Visitar empresas maiores no segmento, localizadas em centros mais avançados.
• Participar de cursos e palestras de associações de classe empresarial, para obter informações e 
atualizações inovadoras que possam ser aplicadas ao negócio.
• Utilizar a internet como fonte de consulta habitual sobre assuntos relativos ao segmento.
• Observar atenta e analiticamente o comportamento dos clientes, instigando‑os a revelarem 
experiências positivas vividas com concorrentes, buscando compreender seus anseios. Isso pode 
trazer soluções para lançamento de produtos que antecipem os desejos do consumidor.
Figura 8 – Conferências e palestras são lugares propícios 
para novas ideias de renovação de produtos
A internet é um local de muitas oportunidades. A maioria das grandes universidades mundiais oferecem 
cursos on‑line e gratuitos. Deve‑se aproveitar todos os momentos para o aprendizado constante.
Se até o aparecimento do motor elétrico, no início da Revolução Industrial, levava‑se anos para se 
propor uma nova máquina, capaz de produzir um novo produto, esse espaço de tempo foi sendo encurtado 
com o passar dos anos. O próprio motor, inicialmente movido a vapor e a carvão, foi evoluindo, utilizando 
os derivados de petróleo, como a gasolina, e outros produtos, como o álcool, para o seu funcionamento.
Algumas dessas mudanças, ao longo da história, demoraram muitos anos para suplantar a anterior, e 
se não suplantar, pelo menos para se estabelecer como uma inovação e mudança em franca utilização. 
Vejamos o caso do cinema, que inicialmente se apresentou como uma mudança na forma de se consumir 
imagens. Quanto tempo demorou para se instalar? E para se popularizar de verdade, quanto tempo 
demorou? Alguma coisa entre 50 e 70 anos?
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