MKT24 Comunicação Integrada Marketing

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 MM AA RR KK EE TT II NN GG 
 
 
 
A COMUNICAÇÃO INTEGR ADA DE MARKETING DAS AGÊNCIAS DE 
PROPAGANDA E ANUNCIANTES: UM ESTUDO DE CASO 
 
Ana Akemi Ikeda – Doutorado FEA/USP – Livre docente do Departamento de Administração 
da FEA/USP anaikeda@usp.br 
Cláudio Luiz Chiusoli – Doutorando FEA/USP – Docente da FIAP – SP e Faculdades 
Metropolitana Londrina Pr chiusoli@usp.br 
Mario Nei Pacanhan – Doutorando FEA/USP - Docente da FACCAR e Faculdades 
Metropolitana Londrina Pr marionei@usp.br 
 
RESUMO 
Este artigo tem a finalidades de conhecer a utilização da ferramenta da comunicação integrada 
de marketing (CIM) na relação das agências de propaganda e os anunciantes. Desta forma foi 
realizada uma abordagem conceitual a respeito da comunicação de integrada de marketing 
(CIM): Pessoal de Vendas, Relações Públicas, Publicidade, Promoções de Vendas e 
Propaganda. Nessa relação, é exposto como cada uma dessas ferramentas são empregadas 
pelas agências, de acordo com o as características dos produtos e/ou serviços de seus cliente, 
no caso os anunciantes. Para desenvolver esse trabalho, a metodologia utilizada nessa pesquisa 
de caráter exploratório foi por meio de entrevistas pessoais em profundidade junto a quatro 
anunciantes e duas agências de propaganda, sendo uma de menor porte e a outra de maior 
porte já tradicional no meio publicitário. A partir dos resultados verificaram-se diferenças nas 
ações de comunicação quando se depara com o porte dos anunciantes e a estrutura das 
agências. Dessa forma, espera-se que esse estudo de caso possa contribuir para outros 
trabalhos futuros de pesquisas, possibilitando um maior aprofundamento a respeito do assunto. 
 
Palavras chaves: Comunicação integrada de marketing, Agências e Anunciantes 
 
 
 
 2 
A comunicação integrada de marketing das agências de propaganda e anunciantes: 
Um estudo de caso 
 
1. INTRODUÇÃO 
A necessidade de conhecer as características, as atitudes e as mudanças de 
comportamento do consumidor fez com que as Agências de Propaganda procurassem utilizar-
se das ferramentas propiciadas pela comunicação integrada de marketing, para promoção dos 
produtos e serviços de seus clientes que, no caso específico, trata-se do anunciante. Este é um 
importante ponto a levantar para saber se as Agências de Propaganda estão preparadas para 
oferecer seus produtos e serviços aos anunciantes. Além do mais, poderia haver um maior 
preparo por parte das Agências de Propaganda utilizando mais racionalmente seus recursos, 
indicando aos anunciantes para qual segmento é mais interessante propagar seus produtos / 
serviços. Este trabalho enfoca, especificamente, o processo de comunicação do marketing 
integrado, que leva em conta as seguintes variáveis: Promoção de Vendas, Propaganda, 
Publicidade, Relações Públicas e Venda Pessoal. Assim, este trabalho tem por objetivo 
conhecer a utilização da ferramenta da comunicação integrada de marketing (CIM) na relação 
das agências de propaganda e os anunciantes. 
 
2 REFERENCIAL TEÓRICO 
2.1 COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING 
O composto de marketing inclui os elementos produto, promoção, preço e distribuição. 
O composto promocional é um subitem do composto de marketing, envolvendo a combinação 
de outras variáveis para satisfazer a necessidade do mercado alvo, em que o administrador de 
marketing procura com o composto promocional atingir a combinação ótima de vários 
elementos promocionais para alcançar os objetivos (BOONE & KURTZ 1998). No quadro 02, 
pode-se observar como cada autor trabalha os elementos que compõem a comunicação do 
marketing integrado, havendo alguns pontos semelhantes, que são o pessoal de vendas, 
promoções de vendas e propaganda. 
 
QUADRO 02 – DIFERENÇAS DO CIM SEGUNDO ALGUNS AUTORES 
Boone & Kurtz 
1998 
McCarthy 
1997 
Kotler 
1998 
Nickels & Wood 
1999 
Vendas pessoais 
Vendas não pessoais 
Propaganda 
Promoções de Vendas 
Relação Públicas 
Vendas pessoais 
Venda em massa 
(Propaganda e 
Publicidade) 
Promoção de vendas 
Propaganda 
Promoção de Vendas 
Relações Públicas e 
Publicidade 
Vendas Pessoal 
Marketing Direto 
Venda Pessoal 
Propaganda 
Relações Públicas 
Malas Diretas 
Displays de lojas 
Sites na internet 
FONTE: Cláudio Luiz Chiusoli, 2000. Adaptado e desenvolvido para dissertação de mestrado 
 
De acordo com Boone & Kurtz (1998), os componentes do composto promocional são 
as vendas pessoais e não pessoais, incluindo neste último a propaganda, promoções de vendas 
e relações públicas. Para Nickels & Wood (1999), comunicação integrada de marketing (CIM) 
é um processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamento lucrativo 
com clientes e outros grupos de interesse; todas as mensagens de marketing são coordenadas 
para criar uma imagem unificada para a organização, assim como seus produtos. Para Kotler 
(1998), o composto promocional, também conhecido como composto de comunicação de 
marketing, consiste em cinco importantes modos de comunicação que são propaganda, 
promoção de vendas, relações públicas e publicidade, venda pessoal e marketing direto. No 
 3 
Quadro 3 estão descritas algumas ferramentas mais comuns para cada compostos de 
marketing. 
 
QUADRO 3- FERRAMENTAS COMUNS DE COMUNICAÇÃO 
PROPAGANDA PROMOÇÃO 
DE VENDAS 
RELAÇÕES 
PÚBLICAS 
VENDA 
PESSOAL 
MARKETING 
DIRETO 
· Anúncios 
impressos de 
rádio e televisão 
· Anúncios em 
embalagens 
· Encartes em 
embalagens 
· Anúncios em 
projeções 
cinematográficas 
· Catálogos e 
folhetos 
· Anuários 
 
· Concurso, 
sorteios, loterias 
· Brindes 
· Amostra grátis 
· Feiras e 
convenções 
· Exposições 
· Demonstrações 
· Cuponagem 
· Descontos 
· Financiamento a 
juros baixos 
· Entretenimento 
· Kits para a 
imprensa 
· Apresentações ao 
vivo na imprensa 
· Seminários 
· Relatórios anuais 
· Doações de 
caridade 
· Patrocínios 
· Publicações 
· Relações com a 
comunidade 
· Mídias especiais 
· Revista da 
· Apresentações de 
vendas 
· Convenções de 
vendas 
· Programas de 
incentivo 
· Distribuição de 
amostras 
· Feiras e 
convenções 
· Catálogos 
· Lista de clientes 
(mailing list) 
· Telemarketing 
· Compra 
eletrônica 
· Compra por 
televisão 
· Fax 
· E-mail 
· Correio de voz 
(voice mail) 
Fonte: KOTLER, Philip, Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle, 
São Paulo: Atlas, 1998, p. 527. 
 
2.2 RELAÇÕES PÚBLICAS 
Relações públicas é uma ferramenta muito comum nas grandes organizações, que vem 
sendo cada vez mais implementada, devido a sua importância, pois é ali que se vive uma maior 
proximidade com o cliente. Também se faz presente nas questões intermediárias entre diretoria 
e presidência. Para se entender o conceito de relações públicas e suas aplicações, têm-se visões 
diferenciadas de vários autores que seguem na seqüência. Nas palavras de Lesly (1995), 
relações públicas é um fenômeno e uma necessidade do nosso tempo, tendo sido criada pelas 
forças que aumentaram o ritmo do mundo, colocando as pessoas em muitos grupos 
diversificados, todos buscando objetivos diferentes, mas todos precisando trabalhar juntos no 
sentido de obter vantagens e progresso comuns. As relações públicas representam o 
relacionamento e a comunicação entre a empresa e seus vários públicos, que incluem 
consumidores, fornecedores, acionistas, empregados, governo, o público em geral e a 
sociedade na qual a empresa opera (BOONE & KURTZ, 1997). 
As relações públicas são vantajosas pela capacidade de criar uma atitude positiva em 
relação a um produto ou empresa e por acentuar a credibilidade deles. Suas desvantagens são 
não permitir uma avaliação precisa dos seus efeitosnas vendas e envolver muitos esforços 
direcionados a metas não orientadas para o marketing (BOONE & KURTZ, 1997). Já para 
Nickels & Wood (1999), afirmam que relações públicas é o processo de avaliar as atitudes dos 
grupos de interesse, identificando os produtos e as atividades da empresa com os interesses 
destes últimos e utilizando comunicações não pagas para construir relacionamentos de longo 
prazo com eles. 
 
2.3 VENDA PESSOAL 
Outra ferramenta que toda organização precisa ter e muito bem estruturada, 
naturalmente variando de acordo com o tipo de negócio, é uma boa equipe de vendas capaz de 
entender bem seu ramo de atividade, pró-ativa e com foco no cliente. Seguem algumas 
definições de autores para se conhecer o conceito de venda pessoal e suas aplicações. Para 
McCarthy (1997), a venda pessoal envolve comunicação oral direta entre vendedores e 
consumidores potenciais. A venda face a face promove o feedback imediato que ajuda a 
 4 
adaptação dos vendedores. Já para Nickels & Wood (1999), venda pessoal é um processo de 
comunicação interpessoal no qual os representantes da empresa identificam clientes potenciais, 
examinam suas necessidades, apresentam informações sobre o produto, conseguem um 
compromisso e acompanham e mantêm os relacionamentos de troca com eles. E de acordo 
com Kotler (1998, p. 544), venda pessoal é a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos 
estágios finais do processo de compra, particularmente no desenvolvimento da preferência, 
convicção e ação do consumidor. Embora os vendedores sejam incluídos na maioria dos 
compostos de marketing, a venda pessoal pode ser muito cara. Assim, é freqüentemente 
desejável combinar venda pessoal com venda em massa e promoção de vendas (MCCARTHY, 
1997). As vendas pessoais têm as vantagens de permitir uma avaliação da eficácia, recebem 
uma resposta mais rápida e também permitem a adequação da mensagem para se ajustar ao 
consumidor. Sua desvantagem é que se baseia quase exclusivamente na habilidade do vendedor 
e envolve um custo alto por contato (BOONE & KURTZ 1998). A venda em massa é uma 
atividade que envolve comunicação com grande número de consumidores potenciais ao mesmo 
tempo. É menos flexível do que a venda pessoal, mas quando o mercado alvo é amplo e 
espalhado à venda em massa pode ser mais barata (MCCARTHY, 1997). Para Boone & Kurtz 
(1998), a venda pessoal é forma mais original de todas as promoções, que pode ser definida 
como uma apresentação promocional de um vendedor a um comprador, conduzida numa 
forma de corpo a corpo. Estabelece-se deste modo uma relação direta de promoção que pode 
ser conduzida face a face, através de videoconferência ou de redes interativas de computador. 
Já as vendas não pessoais incluem propaganda, promoção de vendas e relações públicas, sendo 
que as duas primeiras são consideradas as formas mais importantes de vendas não pessoais 
(BOONE & KURTZ, 1998). 
 
2.4 PUBLICIDADE 
A publicidade é uma ferramenta interessante porque todas as organizações a fazem sem 
ao menos saber disso, tecnicamente. Algumas definições estão expostas para uma melhor 
compreensão desse tópico. A publicidade é parte integrante no esforço de se ter um trabalho 
eficiente de relações públicas. Pode ser definida como estímulo não pessoal à demanda por um 
bem, serviço, pessoa, causa ou organização, através de notícias significativas nos meios de 
comunicação escrita ou de apresentações favoráveis em rádio, televisão ou palco, que não são 
pagas por um patrocinador identificado (BOONE & KURTZ, 1997). Para McCarthy (1997), 
publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços, 
na tentativa de atrair a atenção para a empresa e suas ofertas sem ter que pagar os custos de 
mídia. Para Costa (1991), a publicidade é considerada a estratégia que explora o caráter 
informativo da comunicação, a criação de fatos e provocação de notícias, desenvolvendo um 
trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa e de informação do 
lançamento, modificações e de características específicas de produtos. Uma outra definição, 
não se diferenciando dos outros autores, observa que a publicidade é uma ferramenta bastante 
interessante na relação custo/benefício. Assim, para Kincaid (1990), a publicidade, geralmente 
de apresentação não pessoal, é diferente da propaganda, porque não é paga por um 
patrocinador. Envolve uma apresentação favorável nos meios de comunicações associados aos 
negócios da instituição. 
 
2.5 PROMOÇÃO DE VENDAS 
Promoção de vendas, dada a natureza de negócio de cada organização, possui um 
vínculo com o consumidor final. É ali que a organização se diferencia das demais concorrentes, 
despertando, assim, as necessidades do consumidor que se identifica com a promoção 
 5 
proposta. Como visto no Quadro 02, há várias formas de promoções, desde a cuponagem até 
sorteios. Essas orientações podem ser observadas segundo vários autores. 
Para desenvolver um composto promocional otimizado, de acordo com Boone & Kurtz 
(1998), quando não se dispõe de uma medida quantitativa da eficácia de cada componente do 
composto num determinado segmento de mercado, a escolha da combinação apropriada dos 
elementos promocionais é uma das tarefas mais difíceis com que se defronta o administrador 
de marketing. São cinco os elementos que afetam o composto promocional: a natureza do 
mercado, a natureza do produto, o estágio em que o produto se encontra em seu ciclo de vida, 
o preço e os recursos disponíveis para a promoção. Conforme Boone & Kurtz (1998), 
ressaltam que a promoção exerce um papel crucial na sociedade, a qual pode ter objetivos 
orientados socialmente, como combate ao tabagismo e às drogas, planejamento familiar, 
condicionamento físico, da mesma forma que tem importância econômica e empresarial. 
Fornecer informações é a função tradicional da promoção, informando o mercado sobre a 
disponibilidade de um produto ou serviço particular, sempre que os lançam em mercados 
novos. Para Kotler (1998), a promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de 
ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, que visa estimular a compra mais 
rápida e/ou em maior volume de produtos / serviços específicos por consumidores ou 
comerciantes. As vantagens da promoção de vendas são que produzem uma resposta mais 
imediata do consumidor, atraem a atenção, criam consciência do produto, permitem uma 
medição mais fácil dos resultados e obtêm um aumento nas vendas em curto prazo. Por outro 
lado, suas desvantagens consistem em ser uma venda não pessoal e na dificuldade de se 
diferenciar dos esforços dos concorrentes (BOONE & KURTZ, 1997). Outro esforço 
promocional muito freqüente realizado pelo anunciante é a diferenciação do produto. Têm-se 
dois tipos de demanda para esse caso: a demanda homogênea, em que o consumidor julga o 
produto do anunciante virtualmente idêntico ao da concorrência e a demanda diferenciada que 
permite uma maior flexibilidade nos diferentes passos da estratégia de marketing como, por 
exemplo, mudanças de preço (BOONE & KURTZ, 1998). A promoção pode explicar aos 
consumidores a melhor utilização de um produto, acentuando dessa forma seu valor e 
justificando um preço mais alto no mercado. Para Nickels & Wood (1999), entendem que 
promoção de vendas consiste em incentivos de duração limitada que estimulam os membros da 
cadeia de valor e os consumidores finais a anteciparem uma compra, em vez e deixá-la para 
depois. Assim, de acordo com Costa (1991), as promoções de vendas, caracteriza-se por ações 
de estímulo à compra: utilizam a promessa e oferta de benefícios adicionais, que representam 
uma vantagem para o público visado. 
 
2.6 PROPAGANDA 
A última ferramenta em exposição é a propaganda, provavelmente, considerada a mais 
importante no processo de comunicação de marketing. Não há divergências dosautores 
quanto à definição da propaganda, como pode ser notado a seguir. Segundo Boone & Kurtz 
(1998), interpretam a propaganda como uma comunicação não pessoal, paga, que se utiliza 
várias mídias, feita por empresas comerciais, organizações sem fins lucrativos ou indivíduos 
que, de algum modo, são identificados na mensagem da propaganda e cuja expectativa é 
informar ou persuadir os componentes de uma audiência particular. E para Costa (1991), a 
propaganda é uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo 
anunciante que assina suas mensagens, podendo atingir grande volume de pessoas no público 
visado, em grandes extensões geográficas, permitindo que um produto possa, rapidamente, 
tornar-se conhecido e aceito. Segundo as idéias de Kotler (1998), a propaganda é qualquer 
forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços realizados 
por um patrocinador identificado. E McCarth (1997), conclui que a propaganda é a principal 
 6 
forma de venda em massa, definida como qualquer forma paga de apresentação impessoal de 
idéias, bens ou serviços elaborados por patrocinador identificado, incluindo o uso de mídias, 
como revistas, jornais, rádios, televisão, cartazes e mala direta. Por outro lado, é possível obter 
uma venda em massa através da publicidade, o que evita os custos de mídia. A publicidade é 
definida como qualquer forma gratuita de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços 
(MCCARTHY, 1997). Para se anunciar, deve-se recorrer às mídias que mais se adequam à 
natureza do produto ou serviço do anunciante e, de acordo Boone & Kurtz (1998), a mídia 
eletrônica compreende rádio e televisão e a mídia impressa é compreendida por jornais, 
revistas, cartazes e mala direta. 
 
3. METODOLOGIA DA PESQUISA 
Esta pesquisa de cunho exploratório, que tem como principal característica à 
flexibilidade e a criatividade, e procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser 
pesquisa ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo (SAMARA & BARROS, 
2002, p. 48). A procedência dos dados compreendeu dados primários, no caso do 
levantamento de campo e dados secundários, no caso da revisão bibliográfica. Quanto ao 
tempo, foi classificada como ocasional, por ser um único levantamento. Quanto à natureza das 
variáveis, a pesquisa foi qualitativa, com entrevistas em profundidade, caracterizando um 
estudo de caso, junto a duas Agências de Propaganda e dois Anunciantes de cada agência 
instalados na cidade de Londrina/Pr, totalizando quatro entrevistas em profundidade. As 
entrevistas foram realizadas pessoalmente junto aos responsáveis de cada organização com 
prévio agendamento do horário. O levantamento de dados foi junto a duas agências de 
propaganda existentes em Londrina e em cada uma dessas agências foram entrevistados dois 
de seus principais clientes. Este trabalho de um caráter qualitativo é corroborado pelas palavras 
de Stake (1983), segundo o qual, o uso de métodos qualitativos tem crescido em importância 
nas pesquisas acadêmicas em Administração e, entre eles, o estudo de casos merece destaque 
por sua utilidade e pela falta generalizada de conhecimento sobre essa metodologia. De acordo 
com Yin (1989, p.35) o estudo de caso é uma forma de se fazer pesquisa social empírica, ao 
investigar-se um fenômeno atual dentro de seu contexto de vida real, em que as fronteiras 
entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidas e na situação em que múltiplas 
fontes de evidência são usadas. Para atender ao objetivo do trabalho, é necessário que o 
pesquisador efetue antecipadamente o planejamento formal de uma pesquisa de campo que 
atenda aos princípios essenciais do trabalho científico, privilegiando seu método e rigor 
analítico (MACHADO). De acordo com Mattar (1986), a pesquisa exploratória visa prover o 
pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. 
Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o 
conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, 
poucos ou inexistentes. Para Machado (1998), citando Mattar (1993, p.86/88), a pesquisa 
exploratória utiliza métodos como o levantamento em fontes secundárias, levantamentos de 
experiência, estudos de casos selecionados e observação informal. O estudo de casos é 
indicado por ser muito produtivo para estimular a compreensão e sugerir hipótese e questões 
para pesquisa. Mais uma vez, dentre os métodos sugeridos pelo autor, o estudo de casos se 
encaixa melhor quanto à natureza do estudo e ao objetivo da pesquisa. Para Yin (1989), há 
três condições que compõem os tipos de questões de uma pesquisa: o tipo de questão da 
pesquisa, o alcance do controle do investigador sobre os eventos comportamentais atuais e o 
grau e o foco em eventos contemporâneos. 
O Quadro 01 expõe os critérios aplicados em cada uma das cinco principais pesquisas 
estratégicas na Ciência Social, que são: experimentação; levantamento; análise de arquivos; 
análise histórica e estudo de caso. 
 7 
 
QUADRO 01- SITUAÇÕES RELEVANTES PARA DIFERENTES ESTRATÉGIAS DE PESQUISA 
ESTRATÉGIA QUESTÕES CONTROLE SOBRE 
EVENTOS 
CONTEMPORÂNEO
S 
FOCO EM EVENTOS 
CONTEMPORÂNEO
S 
Experimentação Como? Por quê? Sim Sim 
Levantamento Quem? O quê? Onde? 
Quanto? 
Não Sim 
Análise de arquivos Quem? O quê? Onde? 
Quanto? 
Não Sim / Não 
Análise histórica Como? Por quê? Não Não 
Estudo de caso Como? Por quê? Não Sim 
FONTE: YIN, Robert K. – Case study research: design and methods, 2. Ed. Newbury Park: Sage, 1989. 
v.5, P. 17. 
 
Apesar de entender a possibilidade de se utilizar quaisquer das estratégias em pesquisa 
exploratória, a combinação entre natureza do fenômeno (não requer controle sobre os 
eventos comportamentais e o foco é sobre eventos contemporâneos) e objetivo da pesquisa 
(como? e por quê?) com as características presentes nas diversas estratégias, de acordo com 
os critérios de seleção apontados por Yin (1989), indicam o estudo de casos como a 
alternativa mais adequada (MACHADO, 1998). De acordo com Yin (1998), o estudo de 
caso é indicado quando as questões propostas são do tipo “como?” ou “por quê?” sobre um 
conjunto atual de eventos, sobre os quais o investigador tem pouco ou nenhum controle. O 
estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relações que não seriam encontradas de 
outra forma, sendo as análise e inferências em estudo de casos feitas por analogia de 
situações, respondendo às questões “por quê?” e “como?” (CAMPOMAR, 1991). Segundo 
Campomar (1991), no estudo de casos é necessário definir claramente o problema a ser 
pesquisado, deixando claro qual é a estratégia adequada para resolver esse problema. Para 
Gil (1991), o estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou de 
poucos objetos, de maneira que permita o seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa 
praticamente impossível mediante os outros delineamentos considerados. Após isso, são 
necessários que se desenhe à estrutura da coleta de dados e a apresentação das perguntas 
principais, decidindo-se por um único ou por múltiplos casos, lembrando que o uso de mais 
de um caso deverá ser determinado pela conveniência e oportunidade e não para aumentar a 
possibilidade de inferências (CAMPOMAR, 1991). 
 
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO 
Para discorrer sobre este estudo, dividiu-se em dois blocos, sendo o primeiro bloco o 
estudo de caso da Agência de Propaganda ALFA (uma agência tradicional e de grande porte) e 
o segundo bloco a Agência de propaganda BETA (uma agência sem tradição e de pequeno 
porte). Para cada bloco em separado, procura-se detalhar o histórico das agências de 
propaganda, bem como de seus respectivos clientes - anunciantes. Entre vários clientes, o 
autor escolheu dois anunciantes de cada agência de propaganda que pudessem colaborarcom a 
dissertação. Nesse caso, os anunciantes representando clientes da Agência de Propaganda 
ALFA, um é concessionária de pedágios e outra atua no setor de plano de saúde e os clientes - 
anunciantes da Agência de Propaganda BETA, um atua com serviços funerários e a outra na 
construção civil. 
 8 
 
4.1 AGÊNCIA DE PROPAGANDA ALFA E ANUNCIANTES: CONCESSIONÁRIA 
 E PLANO DE SAÚDE 
4.1.1 AGÊNCIA DE PROPAGANDA ALFA èè HISTÓRICO 
A Agência de Propaganda ALFA já atua no mercado de Londrina, há mais de 25 anos, 
sendo fundada em 1973, com aproximadamente 22 funcionários. Possui, no quadro de 
estrutura, 3 atendimentos, 1 tráfego, 2 redatores e 7 criadores e produtores. Ela configura 
entre as 180 agências citadas no anuário Agência e Anunciante publicado pela editora Meio & 
Mensagem, na posição nº 119. Tal publicação classifica as maiores agências do País por 
faturamento. (MEIO & MENSAGEM – Agência & Anunciantes, 31 de maio de 1999, p. 28). 
Entre os vários clientes, a concessionária chegou através da indicação de outros empresários, 
pois no momento precisava saber qual a agência que teria o perfil para atendê-lo e a de maior 
referência foi a Agência de Propaganda ALFA, após ter havido contatos com outras agências 
da cidade. O cliente do ramo de plano de saúde recebeu a visita da agência através de uma 
prospeção de mercado realizada há 15 anos, quando o mesmo estava em pleno crescimento e 
havia necessidade de uma agência para cuidar da comunicação. Alguns projetos começaram a 
ser desenvolvido e a partir de então foram repassados todos os trabalhos de comunicação. 
 
4.1.2 ANUNCIANTES: CONCESSIONÁRIA DE PEDÁGIOS E PLANO DE SAÚDE 
èè HISTÓRICO: CONCESSIONÁRIA DE PEDÁGIOS 
A Concessionária é uma empresa prestadora de serviço, fundada em 1997, a qual tem a 
concessão do governo para a cobrança do pedágio no Paraná, empregando aproximadamente 
90 pessoas. É uma empresa nova no mercado, entretanto, já se preocupa em desenvolver um 
trabalho mais profissional. Para isso, procurou trabalhar com uma agência de propaganda, bem 
como trabalhar com pesquisas de perfil e satisfação do usuário. Começou a operar de fato em 
Julho de 1998, com a permissão do governo para a cobrança do pedágio. Esse período foi um 
pouco conturbado, com a opinião pública manifestando-se contra o pedágio. Na questão 
social, entretanto, foi grande empregadora de mão de obra. 
èè HISTÓRICO: PLANO DE SAÚDE 
O Plano de saúde é uma prestadora de serviços na área de plano de saúde, fundada em 
1971, através de uma cooperativa de médicos. Hoje conta com aproximadamente 240 
funcionários e mais de 120.000 usuários, levando em consideração não somente Londrina, mas 
algumas cidades da região, como Cambé, Rolândia, Ibiporã e outras. A idéia de criar uma 
cooperativa foi porque na época via-se a necessidade de se oferecer serviços médicos e clínicos 
para a população, devido à grande demanda nessa área que o governo não conseguira suprir. 
4.2 AGÊNCIA DE PROPAGANDA BETA E ANUNCIANTES: SERVIÇOS 
 FUNERÁRIOS E CONTRUTORA 
4.2.1 AGÊNCIA DE PROPAGANDA BETA èè HISTÓRICO 
Agência de Propaganda BETA, fundada em 1997, hoje conta com sete funcionários e 
sua estrutura é composta por um atendimento, um redator, dois criadores, dois produtores e 
uma secretária. Na sua gênese, começou com três pessoas, avançando aos poucos com o 
surgimento de novas contas. É uma agência pequena começando seu trabalho mais com 
design. Essa empresa é um cliente de pequeno porte, portanto é menos exigente, até porque 
seu público é de mais fácil acesso. A Agência de propaganda BETA recebeu o convite de um 
dos antigos sócios da empresa dos serviços funerários para prestar serviços. Na época, a 
agência atendia uma outra empresa. Já a Construtora chegou até a agência, quando esta iniciou 
suas atividades em Londrina. Até aquele momento trabalhavam com outra agência de 
propaganda. Naquela ocasião a Agência de Propaganda BETA era especializada somente em 
 9 
design. Mais adiante, em um novo contato voltou a visitá-los, mostrando o seu novo 
portifólio, até que, nesse momento ganhou a conta. 
4.2.2 ANUNCIANTES: SERVIÇOS FUNERÁRIOS E CONTRUTORA 
èè HISTÓRICO: SERVIÇOS FUNERÁRIOS 
É uma empresa prestadora de serviço, fundada em 1997, que conta hoje com 13 
0funcionários fixos e 40 vendedores autônomos, com cerca de 5.000 associados, 
contemplando aproximadamente 25.000 pessoas, somando todos os membros da família que 
tem a cobertura desse plano. Atua nas cidades de Londrina, Cambé, Bela Vista do Paraíso, 
Jaguapitã, Primeiro de Maio, Alvorada do Sul, Ibiporã e Sertanópolis. Surgiu através de uma 
sociedade com vários membros, passando mais tarde a ter apenas dois sócios da mesma 
família. A criação dessa empresa foi para atender a camada da população que não tem 
condições financeiras de honrar os compromissos funerários na perda de um ente, podendo dar 
assim um funeral digno a seus familiares. Essa cobertura vai desde o aluguel da sala para 
velório, cafezinho, compra do caixão, do túmulo etc. 
èè HISTÓRICO: CONSTRUTORA 
A construtora, com data de fundação em 1970, conta hoje com aproximadamente 500 
funcionários. Sua matriz encontra-se em Londrina e filiais em Curitiba, Campo Grande e 
Cuiabá, sendo do ramo da construção civil. Esse grupo compreende um trabalho de 
excelência em engenharia através das atividades de quatro empresas coligadas. Com três 
décadas de atuação na construção civil em diversos segmentos – incorporação residencial, 
construção civil e montagem industrial – as empresas atuam em faixas diferenciadas de 
mercado, mantendo em comum o compromisso, a seriedade e o respeito ao cliente. A 
unidade de filosofia e postura é o princípio básico no desenvolvimento do trabalho. 
 
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
Como considerações finais desse artigo, procurou-se resumidamente montar dois 
quadros, que pudessem expor o resultado de um trabalho no qual o objetivo está sendo 
respondido. Para recordar, essa questão o seguinte objetivo: 
· Conhecer a utilização da ferramenta da comunicação integrada de marketing (CIM) 
na relação das agências de propaganda e os anunciantes. 
O Quadro 4 expõe um comparativo das ferramentas utilizadas no CIM entre os quatros 
Anunciantes. Desse modo, torna-se possível observar várias diferenças estruturais, até porque 
atuam em ramos de atividade diferentes, embora todos sejam prestadores de serviços. 
 
QUADRO 4 – COMPARAÇÃO ENTRE OS ANUNCIANTES 
DESCRIÇÀO CONCESSIONÁR
IA 
PLANO DE 
SAÚDE 
SERVIÇOS 
FUNERÁRIOS 
CONSTRUTORA 
Ano Fundação 1997 1972 1997 1970 
Nº funcionários 90 240 13 fixos 
40 autônomos 
500 
Ramo de atividade Prestação de serviços 
– pedágios 
Prestação de serviços 
– saúde 
Prestação de serviços 
– assistência funeral 
Construção civil 
Dptº de Marketing 
próprio 
Sim Sim Não Sim 
Do CIM, qual é o mais 
usual 
Relações Públicas e 
Publicidade 
Propaganda e 
Publicidade 
Venda Pessoal e 
Propaganda (TV e 
rádio) 
Marketing Direto 
Mídia mais utilizada 
 
Outdoors e 
Panfletagem 
Televisão, Rádio, 
Outdoors e Revistas 
Rádios Jornais, Folders, 
Malas Direta e 
telemarketing 
Como chegou até a 
agência 
Indicação Visita da própria 
agência 
Indicação Visita da própria 
agência 
FONTE: Cláudio Luiz Chiusoli, 2000. Adaptado e desenvolvido para dissertação de mestrado 
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Pode-se observar que na prática existem algumas diferenças que a teoria preconiza, 
pois a realidade no dia-a-dia mostra a versatilidade de improvisar algumas situações que, caso 
o manual fosse seguido ao “pé da letra”, o assunto a ser resolvido estaria ultrapassado. No 
Quadro 5, observa-se que a teoria está muito próxima da prática aplicada pelas agências. No 
entanto, algumas distorções existem. Por exemplo, muitos dos anunciantes não recorrem à 
pesquisa para verificar o sucesso deuma campanha promocional, mas analisam pelos 
resultados nas vendas. Na verdade, este é um modo prático de mensuração, porém nada 
científico. 
 
QUADRO 5 – COMPARAÇÃO ENTRE TEORIA E PRÁTICA 
TEORIA DEFINIÇÃO PRÁTICA 
Comunicação Integrada de 
Marketing 
Propaganda, Relações Públicas e 
Publicidade, Venda Pessoal, 
Marketing Direto, Promoções de 
Vendas 
Todo o Mix é utilizado, em alguns 
casos mais forte em um dos 
compostos, outros não 
Propaganda Comunicação pessoal, paga, com 
patrocinador identificado visando 
criar e manter relacionamentos 
Utilizado pela empresa de plano de 
saúde e de serviços funerários através 
de TV e Rádio 
 
Publicidade Qualquer forma gratuita de 
apresentação impessoal de idéias, 
bens ou serviços 
Utilizado pela concessionária e 
empresa de plano de saúde, através 
de apelos institucionais 
Relações Públicas Representa o relacionamento e 
comunicação entre a empresa e seus 
vários públicos alvos 
Utilizado pela concessionária, 
através de um canal aberto para 
usuários 
Promoção de Vendas Comunicação da informação entre 
vendedor e comprador potencial ou 
outros do canal, para influenciar 
atitude e comportamento 
Utilizado fortemente pela empresa 
serviços funerários, através de equipe 
de vendas 
Marketing Direto Consiste em trabalhar próximo ao 
cliente através de catálogos, 
telemarketing, mala direta 
Utilizado pela construtora, através de 
Folders, Malas Direta, Jornais e 
Telemarketing 
Venda Pessoal 
 
O processo de comunicação 
interpessoal em que os representantes 
de marketing identificam clientes em 
potencial 
Utilizado pela empresa de serviços 
funerários, através de uma forte 
equipe de venda 
FONTE: Cláudio Luiz Chiusoli, 2000. Adaptado e desenvolvido para dissertação de mestrado 
 
Ademais, algumas agências estão se adequando por meio de pesquisas de desempenho 
entre os próprios clientes, além de dados de pesquisas similares empreendidas por congêneres 
multinacionais para definir a visão que tem essa agência. As agências de propaganda 
perceberam que precisa compreender as necessidades do cliente, ser criativas e rápidas no 
oferecimento de resultados. Essa visibilidade das mudanças talvez seja pela implementação de 
novas tecnologias de informação que possibilitarão acelerar o intercâmbio de dados na 
própria agência e entre a agência e os clientes. Pode-se implementar uma intranet, para 
trocas de dados entre os diversos setores da agência, e uma extranet, pela qual a agência 
poderá trocar com o cliente informações sobre determinada campanha. Por exemplo, com 
certos clientes, o tempo tomado por reunião chega a horas. Com a extranet, o anunciante 
poderá consultar um banco de dados sobre sua conta. Hoje, alguns setores, como o design, já 
trabalham full time, desenvolvendo todas as soluções para os clientes, desde as peças de 
propaganda até displays de pontos de venda. Apesar de algumas agências empregarem novas 
tecnologias de informação como peças fundamentais, a nova estratégia de funcionamento não 
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pode ser imposta como soluções aos anunciantes, pois cada caso deve ser tratado em 
separado. Para alguns clientes a internet pode ser um bom canal de distribuição para o 
consumidor final, para outros, para o lojista pode ser um meio complementar de propaganda. 
É necessário ter uma visão holística ao combinar negócios e comunicação. E isto está sendo 
muito cobrado das agências. Trabalhar em conjunto significa levar mais conhecimento para o 
anunciante sobre o perfil do seu público. Também serve para alicerçar as agências de 
propaganda de mais subsídios para tomada de decisões. A agência poderia agregar mais valor 
aos seus serviços e, por conseqüência, ter um cliente mais satisfeito. E para expor que de fato 
as agências estão preocupadas em trabalhar em conjunto, um artigo na Gazeta Mercantil, 
suplemento Paraná, p. 6 de 08/12/99, corrobora que a tendência das agências concorrentes 
em dividir um mesmo prédio já ocorre no Paraná. Apesar de estarem na mesma estrutura 
física, continuam atuando de forma independente, com carteira própria e atendimento 
diferenciado. O objetivo da operação unificada é otimizar os custos fixos de instalações e 
infra-estrutura, ao mesmo tempo em que amplia tremendamente as oportunidades de geração 
de negócios, já que podem atender clientes em conjunto ou separado, de acordo com o perfil 
e know how de cada agência. Hoje, a agência de propaganda moderna tem o dever de estar 
atualizada e de ter uma estrutura mais enxuta. Neste momento, o conceito de parceria parece 
estar começando a pegar moda. As agências de propaganda vivem uma revolução de 
conhecimento, em busca de um fluxo de informações irrestrito e maior eficácia gerencial, na 
qual o modelo tradicional de gerenciamento distanciava a direção da realidade. Os setores de 
atendimento e mídia das duas áreas hoje estão sendo aglutinados num só setor de estratégia e 
planejamento. A criação mantém-se autônoma, sob a alegação de que há de se garantir 
independência para as idéias (Gazeta Mercantil, 23/11/99, Administração & Marketing, p. C-
8). As agências de propaganda sabem que têm que oferecer o máximo de serviço ao seu 
cliente para manter a conta ativa, pois muitos profissionais com maletas na mão são capazes 
de tocar todo o processo da campanha de um anunciante simplesmente trabalhando com 
fornecedores parceiros. Este é o novo conceito. 
 
6 BIBLIOGRAFIA 
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 12 
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