A diferença entre marketing, propaganda e publicidade, relações públicas e jornalismo

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A diferença entre marketing, 
propaganda e publicidade, 
relações públicas e jornalismo 
Por Renato Galisteu 
Communication and social media specialist, passionate 
tech journalism and Noah's Dad 
 
 
A comunicação é uma casa com muitas portas, uma tribo com 
muitos caciques. Embora não seja essa a percepção, é na 
comunicação que reside quatro grandes áreas de negócios: 
marketing, publicidade, relações públicas e o jornalismo. 
Como jornalista que recentemente iniciou a vida na 
comunicação corporativa, a falta de compreensão sobre esse 
pequeno parágrafo acima por outros profissionais é um terror. 
Desespero total. E essa falta de entendimento pode colocar a 
estratégia de comunicação de qualquer empresa em xeque. O 
manejo da comunicação para baixo do marketing criou um 
enorme buraco na compreensão dessas diversas áreas para 
as pessoas e empresas. A confusão fica clara quando o 
executivo pede à analista de marketing para escrever um 
texto para vender para um portal. Terrível. 
O objetivo dessa conversa é tatear essas diferenças - e 
essencialmente, como jornalista, pontuar por qual motivo você 
tem que entender o papel do jornalismo para uma estratégia 
de comunicação. 
 
 
MARKETING 
 
O marketing como o conhecemos hoje surgiu no período pós-
segunda guerra mundial, quando o capitalismo começou a 
crescer fervorosamente no mundo, fazendo com que a 
competitividade entre as empresas fosse levado a um novo 
extremo. A necessidade por pensar em estratégia para a 
exposição de marcas de forma mais eficaz fez com que o 
marketing surgisse como ferramenta de compreensão do 
mercado (market) para atacar públicos-alvo de forma 
coerente. 
O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem 
as relações de troca (bens, serviços ou ideias) e pretende que 
o resultado de uma relação seja uma transação (venda) 
satisfatória para todas as partes que participam no processo. 
Segundo Philip Kotler (considerado um dos gênios do 
marketing), o marketing é também um processo social, no 
qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam 
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os 
outros. 
Com a expansão do uso da internet e o imediatismo das 
redes sociais e dos virais, o marketing caminha hoje para um 
trabalho ainda maior de inteligência de negócios, pois é 
possível entender o comportamento dos clientes e seus 
hábitos de aquisição por meio da análise do cruzamento de 
dados de diversas fontes. É o tal do Big Data. 
Nas empresas, de forma geral, o marketing é subutilizado e 
mal interpretado. É a área que, em vez de entender as 
demandas dos clientes para posicionar corretamente a marca 
da empresa, apaga o fogo com brindes, eventos, campanhas 
e ações ineficazes de engajamento - principalmente nas 
PMEs, que por vezes trabalham mais para a marca do cliente 
do que pela própria companhia, devido à pressão do 
comercial. E tende a ser assim por muito tempo. 
Marketing não é jornalismo: pare de cobrar que sua área de 
marketing faça um artigo (se referindo a uma matéria, que ela 
também não vai fazer), pare de colocar os caras de marketing 
para "vender" matéria em sites, pois isso tem outro nome 
(publieditorial, por exemplo, e normalmente não é notícia). Se 
a sua estratégia de posicionamento da marca for adequada, o 
jornalismo vai perceber o valor de sua companhia, e se seus 
porta-vozes forem qualificados, conseguirão passar a 
mensagem de negócios exata para gerar informações 
jornalísticas. 
 
 
 
 
 
 
PROPAGANDA 
 
Propaganda é uma parte da publicidade, porém propaganda e 
publicidade não são a mesma coisa. A publicidade é uma 
atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias 
associadas a empresas, produtos ou serviços. 
A confusão é comum e não é necessariamente um problema. 
A propaganda é uma forma de comunicação que tem como 
objetivo incentivar a atitude de um determinado público. "Uma 
mentira repetida mil vezes torna-se verdade", fala do ministro 
da propaganda de Hitler, Joseph Goebbels, sintetiza, embora 
eu saiba que não é o exemplo que meus amigos 
propagandistas gostam, o papel da propaganda. 
A propaganda não é imparcial. A propaganda não é 
informativa. A propaganda não é notícia. O poder da 
propaganda é gigantesco na construção de imagens e 
"opiniões", e usa principalmente da emoção para atingir o 
público alvo ou da repetição de palavras para incutir uma 
ideia em sua cabeça. Num pensamento horizontal, o 
propaganda é produto de uma estratégia de marketing, e a 
publicidade é a inteligência em criar os formatos por onde a 
propaganda será ecoada. Publicidade e propaganda são 
essenciais para que o marketing torne uma marca conhecida. 
Publicidade e propaganda não são jornalismo: os 
"produtos" do jornalismo são os meios usados pelos 
profissionais de publicidade e propaganda para tornar público 
e propagar as mensagens da empresa. Quer fazer isso em 
forma de artigo? Pague por um publieditorial. O jornalista não 
vai escrever o que você quer, só porque você está pagando 
um almoço de relacionamento, muito menos vai colocar no 
título da matéria ou reportagem o seu slogan em caixa alta 
(que você acredita que assim impacta melhor as pessoas). 
RELAÇÕES PÚBLICAS 
 
A história das Relações Públicas (RP) é uma das mais legais 
do mundo da comunicação, e remete há períodos longínquos 
da construção da humanidade. No formato como a 
conhecemos hoje, o início do século XX é o período mais 
adequado para pontuar o surgimento das Relações Públicas, 
porém os imperadores contavam com RPs que estabeleciam 
a comunicação entre reinos e até mesmo faziam as 
declarações de guerras, entre tantas outras coisas (como ir 
nas praças dizer que o imposto ia aumentar). 
RP é a prática de gerenciar a troca de informações entre um 
indivíduo ou uma organização ao público, segundo James E. 
Grunig e Todd Hunt, no livro Managing Public Relations. 
Atividades comuns a esse profissional incluem o trabalho com 
a imprensa, indicando o cliente como fonte de informações 
para a criação de notícias, estabelecendo o relacionamento 
com o jornalista, seja por organizar entrevistas, coletivas de 
imprensa, comunicados etc. 
Reforçando: o objetivo das relações públicas é persuadir o 
público, clientes potenciais, investidores, parceiros, 
funcionários e outras partes interessadas, a manter certo 
ponto de vista sobre um assunto. O RP auxilia uma pessoa ou 
empresa a ganhar exposição por alguns meios, inclusive por 
jornais, revistas, televisão, rádio, sites, blogs etc. 
Relações públicas não é jornalismo: o papel do relações 
públicas é auxiliar o jornalista a encontrar personagens para 
uma história ou mesmo indicar uma história para se 
transformar em notícia. O RP pode ser visto como o braço 
direito do jornalista na criação de textos, embora defenda, 
acima de tudo, o ponto de vista do cliente, o que por vezes o 
torna um grande inimigo do profissional da redação, pois não 
libera informações oficiais sobre um determinado tema. Não a 
toa o RP criou o gerenciamento de crise. 
 
 
JORNALISMO 
 
O jornalismo tem uma história absolutamente singular (mas 
serei breve). A comunicação sempre existiu. Um dia ela se 
tornou produto para veicular acontecimentos diversos, e 
esses acontecimentos ganharam uma distribuição elástica 
não mais apenas por via oral, mas em papel. Em 1445, 
Johannes Gutenberg criou a primeira prensa tipográfica. 
Surgiu o jornalismo. 
Essencialmente, o jornalista trabalha (ou deveria trabalhar, 
pois sabemos que não é assim) de forma imparcial, e 
alicerçado sobre algumas teorias (como a do espelho), 
transmite informações noticiosas para diferentes públicos. 
Como gosta de dizer um amigo meu, é uma propaganda 
orgânica, que hoje pode até ser conhecida como branding, 
mas ainda é sobre notíciase não sobre empresas. 
O jornalismo conta com diferentes frentes para passar uma 
informação: artigo (opinião, sem necessidade de 
imparcialidade), reportagem (diversas entrevistas que geram 
a matéria, imparcial), coluna, crônica (relato de um 
acontecimento cotidiano), editorial (que retrata a opinião da 
redação sobre a própria revista, por exemplo, sem a 
necessidade de imparcialidade) entre tantos outros. Sim, 
existem diferenças cruciais nestes gêneros. 
Resumidamente, temos o jornalismo opinativo (uma leitura 
superficial ou imediata e não o retrato a fundo sobre algo, e 
predomina a opinião de quem escreve ou da editora) e o 
informativo (descreve ou aprofunda um fato noticiável e 
pressupõe objetividade e imparcialidade). 
Jornalismo não é marketing, propaganda, publicidade e 
relações públicas: o jornalista não vai escrever o que a fonte 
quer sobre sua empresa. Tão pouco repetirá aos ventos o 
slogan de determinada companhia, ou defenderá com unhas 
e dentes os interesses de uma organização. Oficialmente era 
para ser assim, mas existem veículos que claramente 
defendem pontos de vista (e sabemos quais são). Não é um 
crime, mas também não é jornalismo, pois envolve a 
manipulação da informação para atender aos interesses 
dessas companhias (o que não significa de maneira alguma 
que todo o material produzido é tendencioso, que fique muito 
claro). Os pontos de discórdia normalmente vivem nas 
editorias de política e economia, basta fazer uma análise 
aprofundada dos temas. 
Admirável novo mundo 
O mundo perfeito da comunicação é quando uma empresa 
tem todos esses profissionais para trabalhar em prol da 
organização (normalmente, agências de publicidade e 
agências de comunicação contam com essa diversidade). 
Porém, o mundo real nos mostra que o jornalista vai fazer 
comunicação corporativa e lida com marketing e relações 
públicas, o marketing faz propaganda e publicidade, o 
publicitário faz press release, o propagandista faz marketing. 
É o samba do crioulo doido, já cantavam os Demônios da 
Garoa, pois é muita coisa para gerenciar e muita cobrança 
para administrar. 
Todas essas áreas são comunicação, cada um com seu 
funcionamento e mecânica, e precisam ser tratadas com 
inteligência para que sua companhia se posicione de forma 
inteligente no mercado. O trabalho em conjunto dessas 
forças é chave para criar a percepção da marca e os 
diferenciais competitivos. O texto é uma contribuição 
mínima à discussão em torno do papel da comunicação no 
mercado e espero que vocês possam dar ainda mais visões e 
acrescentar ideias em seus comentários. 
*As imagens são uma adaptação de uma postagem do 9gag: 
The difference between marketing, PR, Advertising, branding.