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Introdução a Modelagem de Negócios

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MNEM – Modelagem de Negócios –
Estudo de Mercado
MÓDULO I - Introdução
I – Introdução - 2015
Plano de Ensino
CURSO : Engenharia de Produção Mecânica
SÉRIE : 9º Semestre
TURNO: Diurno/Noturno
DISCIPLINA: Modelagem de Negócios/Estudo do Mercado
CARGA HORÁRIA SEMANAL: 04 Horas-aula (teoria)
I-EMENTA
Definição de Marketing. O papel e propósito do marketing. Influências
Macro e Microambientais no Marketing. 4 P’s (Produto, Preço, Praça e
Propaganda). O 5º P Pesquisa de Mercado. Produto. Segmentação.
Concorrência. Conceitos e técnicas de representação de processos de
negócio. Identificação, análise, definição e mapeamento das regras de
negócio. Determinação da complexidade dos processos de negócio.
Verificação e validação dos processos de negócio. Construção de
modelos de requisitos de sistemas de informação a partir de modelos de
negócios. Estudos de casos.
Plano de Ensino
II - OBJETIVOS GERAIS
A análise e modelagem de um processo de negócio. Introdução de
regras, tempos, rotas e papéis funcionais no ambiente organizacional.
Oferecer ao aluno embasamento teórico e prático, para a tomada de
decisão de um projeto industrial, referindo-se a parte mercadológica do
projeto.
III - OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Dar ao aluno condição de administrar um departamento de marketing e
seus controles, tomadas de decisão e estratégias, usando para isto,
casos práticos de diversas empresas de ramos diferentes, pois cada
produto ou serviço tem o seu estudo de mercado diferenciado,
acarretando também estratégias diferenciadas. Desenvolver no aluno a
capacidade de projetar, modelar e analisar um negócio, integrando
todos os conceitos de Engenharia de Produção.
Plano de Ensino
IV - CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
• Introdução ao Marketing
• O Papel e Propósito do Marketing
• Influências Macroambientais no Marketing (econômico; sócio-cultural; 
político regulador; demográfico; geográfico; físico natural; competitivo)político regulador; demográfico; geográfico; físico natural; competitivo)
• Influências Microambientais no Marketing (stakeholders; marketing de 
relacionamento; as influências nas organizações e nos produtos)
• 4 P’s do marketing (mix de marketing): produto; preço; praça; 
promoção
• Análise de SWOT (oportunidades; ameaças; potencialidades; 
fragilidades)
• O 5º P Pesquisa de Mercado
Plano de Ensino
IV - CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
• Projeto de pesquisa
• Produto
• Segmentação (mercado consumidor final): aspectos demográficos;
aspectos econômicos; aspectos psicológicos; aspectosaspectos econômicos; aspectos psicológicos; aspectos
comportamentais
• Segmentação (mercado consumidor industrial): aspectos
demográficos; aspectos operacionais; aspectos pessoais; critérios de
compras
• Comportamento do consumidor: aspectos que influenciam o
consumidor; papel social; influência dos grupos sociais; fidelização ou
não a marca
Plano de Ensino
IV - CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
• Conceito de negócio
• Conceito de processo de negócio
• Como planejar os resultados esperados do novo negócio?
• Fundamentos do Processo de Negócio
• Aprendendo a definir: Clientes internos, Clientes externos,Papeis
funcionais, Atividades, Procedimentos, Tarefas, Tempos.
• Como analisar e modelar um processo já existente.
• Como levantar as informações a respeito do processo já existente?
• Como descobrir se qualquer processo está ou não cumprindo os
objetivos
Plano de Ensino
IV - CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
• Como identificar Legacy Systems
• Ferramentas de controle e gestão do processo de negócio.
• Como simular um processo de negócio
• Como aprender com os resultados da simulação.
• Como usar softwares de modelagem de processos.
• Simulação de Processos.
• Implantando processos.
• Gerência do Conhecimento Operacional.
Plano de Ensino
V - ESTRATÉGIA DE TRABALHO
Formar equipes de alunos, para que cada grupo, escolha um
produto, e a partir da escolha, faça o estudo de mercado, que será
anexado ao projeto industrial.
VI – AVALIAÇÃO
De acordo com o Regimento da Universidade.
Plano de Ensino
VII - BIBLIOGRAFIA
BÁSICA :
KOTLER, Philip. Administração de Marketing, Planejamento,
Implementação e controle.São Paulo, Ed. Prentice Hall, 2007Implementação e controle.São Paulo, Ed. Prentice Hall, 2007
CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER,J. Paul. Marketing Criando Valor
para os Clientes. São Paulo, Ed Saraiva, 2005
BERNARDI, LUIS ANTONIO – Manual de plano de negócios:
fundamentos, processos e estruturação – 1 ed. - São Paulo: Atlas,
2008
Plano de Ensino
Bibliografia Complementar:
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,1992.
Mattar, Fauze Najib e Dos Santos, Dilson Gabriel. Gerência de
Produtos: Como Tornar seu Produto um Sucesso. São Paulo, Ed.
Atlas, 2003Atlas, 2003
DAVENPORT, T. H.; Reengenharia de Processos. Rio de Janeiro: Ed.
Campus, 1993
URDAN,F T,URDAN,A T; Gestão do Composto de Marketing:Visão
Integrada de Produto,Preço,Distribuição e
Comunicação.Estratégias para Empresas Brasileiras.Casos e
Aplicações;1.Ed;Atlas;2006.
LAS CASAS,A L; Marketing de Serviços;4.ed;Atlas;2006.
Modelagem de Negócios – Estudo do Mercado
Introdução ao Marketing
Marketing
Definições
“Marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduos
e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros.” (Kotler, 1998)
“… é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente
e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da
gestão estratégica das variáveis controláveis pelo marketing: produto,
preço, comunicação e distribuição.” (Machline et al)
“…processo social voltado para satisfazer as necessidades e os
desejos de pessoas e organizações, por meio da criação da troca livre
e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes
envolvidas no processo”
(Kotler, 1998; Machline et al, 2006)
Marketing
CONCEITO
Necessidades, 
desejos e 
demandas
Produtos (bens, 
serviço, idéias)
Valor, custo e 
satisfação
Troca e 
transações
(Kotler, 1998)
demandas
Relacionamento 
e redesMercados
Empresas e 
consumidores 
potenciais
Marketing
Evolução do marketing
Era da produção: nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os
consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. A produção era
quase artesanal.
Era de vendas : começaram a surgir os primeiros sinais de excesso deEra de vendas : começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de
oferta.
A Era do Marketing: teve início por volta de 1940/50, quando as
organizações perceberam que só vender não era a melhor maneira.
Havia necessidade de valorizar o consumidor.
(Martins, 2011)
Marketing
Evolução do marketing
Década de 40
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com
trabalhos sobre a aplicação da psicologia na propaganda.
Nesta década existiam muitas resistências sobre o Marketing comoNesta década existiam muitas resistências sobre o Marketing como
ferramenta necessária para estudo aprofundado e preciso do mercado,
no qual o produto seria ou não alvo de consumismo.
Década de 50
Divulgação do Marketing propriamente dito com a obra de Peter
Drucker “A Prática da Administração", porém, ainda é uma tentativa,
existindo grande resistência,nessa fase de transição.
(Martins, 2011)
Marketing
Evolução do marketing
Década de 60
Considerada a década de grandes conceitos e definições de Marketing,
foi a década divisora , a década de quebra de paradigmas.
Surgem dois grandes homens que mudaram a visão de Marketing que
são: Theodore Levitt, considerado o "pai" do marketing. Seu artigo na
revista Harvard Business Review intitulado "Miopia em Marketing",
revelou uma série de erros de percepção, mostrou a importância da
satisfação dos clientes etransformou para sempre o mundo dos
negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida.
Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de
Marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo
que até hoje formam o cânone do marketing.(1967).
(Martins, 2011)
Marketing
Evolução do marketing
Década de 70
Nasce uma nova figura de comprador, cada vez menos consumidor
e cada vez mais cliente. À medida que essa figura passou a
demandar atenção e não somente produtos adequados a
determinadas necessidades específicas, a situação foi complicando-sedeterminadas necessidades específicas, a situação foi complicando-se
para o produtor ou prestador de serviços desatento.
• Cabe ao cliente, e não a um setor técnico, definir o que é
qualidade;
• O cliente pode não ter sempre razão, mas deve ser sempre
ouvido;
• É mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um
cliente novo;
• Clientes são parceiros, e não apenas compradores;
• Um bom cliente é bem mais raro que um bom produto. (Martins, 2011)
Marketing
Evolução do marketing
Década de 80
Em 1982 surge uma nova obra técnica para aprofundar ainda mais o
conceito de Marketing. O livro "Em Busca da Excelência", de Tom
Peters e Bob Waterman , levou o marketing às massas, e portanto as
pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional.pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de profissional.
Década de 90
O avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo
do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística,
distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship
Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras
inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os
clientes em larga escala. A Internet chegou como uma nova via de
comunicação.
(Martins, 2011)
Marketing
Evolução do marketing
Década de 2000
Democratização dos meios de comunicação (Internet, celular, etc.).
Surgimento do Webmarketing e Comércio eletrônico (e-commerce).
Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de produtos, e o
cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antescliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes
vistos.
Surgimento das redes de relacionamento criando grandes
oportunidades de se fazer contato e também fazer propaganda e
Marketing do produto gratuitamente, sem custo adicional.
Década de 2010
Marcada pela inserção da rede mundial de computadores e um novo
comportamento de compra on line.
(Martins, 2011)
Marketing
Marketing no Brasil
Nasceu na década de 1950: baixa oferta de mercadorias, mercado
restrito e número pequeno de empresas. Aceitação de qualquer tipo
de mercadoria, sem questionar a qualidade. A ênfase era na atividade
de vendas.
Década de 1970: relativo equilíbrio (milagre econômico). ComparaçãoDécada de 1970: relativo equilíbrio (milagre econômico). Comparação
de preços e atenção à qualidade dos produtos. O foco deixou de ser
vendas e passou para a propaganda.
Década de 1980: “década perdida”. Acirrada competitividade e
escassez de recursos, o foco deslocou-se da propaganda para o
produto e preferências do consumidor.
Década de 1990: abertura das fronteiras econômicas. As ações de
marketing promocional e de ponto-de-venda. Foco na integração de
instrumentos promocionais e estratégias de relacionamento. (Oliveira, 2004)
Marketing
Marketing no Brasil
O marketing nasceu no Brasil, na década de 1950, em um contexto de
baixa oferta de mercadorias, mercado restrito e número pequeno de
empresas. Os setores agrícola e comercial dominavam a economia. O
setor industrial era ainda pouco desenvolvido e atendia basicamente às
necessidades locais.
O consumidor, por sua vez, não estava preparado para o consumo deO consumidor, por sua vez, não estava preparado para o consumo de
produtos industriais sofisticados. Absorvia-se qualquer tipo de
mercadoria, sem questionar a qualidade.
A industrialização levou ao aumento da oferta de produtos. O mesmo
processo fez crescer a concorrência, o que por sua vez levou os
profissionais de mercado a se preocuparem cada vez mais com o
consumidor.
A ênfase era na atividade de vendas. O pressuposto dominante era
que o sucesso da empresa relacionava-se fundamentalmente à sua
capacidade de venda. (Oliveira, 2004)
Marketing
Marketing no Brasil
Década de 1970: Uma situação de relativo equilíbrio perdurou
praticamente por toda a década de 1960 e avançou até a década de
setenta (milagre econômico).
O consumidor passou a agir de forma mais consciente; começou a
comparar preços, a ficar mais atento à qualidade dos produtos e acomparar preços, a ficar mais atento à qualidade dos produtos e a
cuidar de forma mais atenta do orçamento familiar.
Nesse período, o foco do marketing deixou de ser vendas e passou
para a propaganda. De forma complementar, as empresas
começaram a definir seus públicos- alvos por meio de estratégias de
segmentação e com o apoio de pesquisas de mercado. A idéia
dominante era que diferentes grupos de consumidores possuíam
diferentes perfis e interesses, e estes precisavam ser identificados e
atendidos. (Oliveira, 2004)
Marketing
Marketing no Brasil
Década de 1980: chamada de “década perdida”, caracterizou-se por
um regime de altas taxas inflacionárias com alternância de momentos
de crescimento e momentos de recessão.
Os consumidores tornaram-se mais seletivos, o que representou novo
desafio para as empresas.desafio para as empresas.
Em um ambiente de acirrada competitividade e escassez de recursos,
o foco do marketing deslocou-se da propaganda para o produto. As
empresas passaram também a dar mais importância às preferências
do consumidor.
Com isso, ganharam popularidade as pesquisas de mercado.
(Oliveira, 2004)
Marketing
Marketing no Brasil
Década de 1990: a democracia se consolidou e o país começou a
abrir suas fronteiras econômicas. Paralelamente, as privatizações,
fusões e aquisições mudaram fortemente e “ecologia empresarial”.
Grandes mudanças também ocorreram nas empresas prestadoras de
serviços de marketing, quando grandes grupos internacionaisserviços de marketing, quando grandes grupos internacionais
absorveram as empresas regionais e nacionais.
As ações de marketing promocional e de ponto-de-venda cresceram
expressivamente.
O desafio para os profissionais de marketing passou a ser a
integração de um número cada vez maior de instrumentos
promocionais no desenho das estratégias de relacionamento com o
consumidor.
(Oliveira, 2004)
Marketing
Aplicações do Marketing
Marketing 
direto
Marketing de Marketing 
Marketing de 
transação
Marketing 
internacional
Marketing Marketing de 
relacionamento
Marketing de 
fidelização
Marketing 
individualizado
Marketing 
institucional
Marketing 
social
Marketing 
pessoal
Marketing 
Interativo
Marketing 
digital
(Machline et al, 2006)
Marketing
Aplicações do Marketing
Marketing direto: estratégia de comunicação e comercialização de
produtos ou serviços com o cliente, sem intermediação de meios ou
canais de terceiros.
Marketing de relacionamento: estratégia que visa construir um
relacionamento duradouro com o cliente.
Marketing de fidelização: estratégia para fidelizar ou reter o cliente
por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de
comunicação e promoção, gerando frequencia e repetição de compra
por parte dos clientes e recompensando-os por isso.
(Machline et al, 2006)
Marketing
Aplicações do Marketing
Marketing individualizado: é o estágio em que cada cliente é tratado
individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizada em
função dele.
Marketing de transação: é a realização de uma venda como
transação única, sem perspectivade continuidade.
Marketing pessoal: é a aplicação do composto de marketing para
gerar interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada
pessoa.
Marketing social: voltado para organizações sem fins lucrativos e
causas sociais. (Machline et al, 2006)
Marketing
Aplicações do Marketing
Marketing institucional: direcionado para a criação de imagem
favorável e preferência para uma determinada organização.
Marketing internacional: desenvolve oportunidades de negócios nosMarketing internacional: desenvolve oportunidades de negócios nos
mercados externos ao de origem da empresa.
Marketing interativo: ações direcionadas para criar uma interação
entre o cliente e empresa, em que o cliente tem um papel ativo,
possibilitando a personalização e customização de produtos e serviços.
Marketing digital: conjunto de ações intermediadas por canais
eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o
tipo de informação recebida. (Machline et al, 2006)
Marketing
Referência Bibliográfica
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5ª edição, Editora Atlas, 1998.
MACHLINE, C. et al. Gestão de Marketing. 1ª edição, Editora Saraiva,MACHLINE, C. et al. Gestão de Marketing. 1ª edição, Editora Saraiva,
2006.
MARTINS, A. A história do marketing. Trabalho de Curso. Centro
Paula Souza, 2011.
OLIVEIRA, S.R.G. Cinco décadas de marketing. GV Executivo – FGV,
v.3, n.3, ago/out 2004.

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