Ebook - Atrair, Engajar, Conquistar, Vender

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O marketing digital está revolucionando a forma como as empresas conquistam clientes. Consumidores tornaram-se 
mais independentes e, segundo pesquisas na área, percorrem 60% do ciclo de compra antes mesmo de entrar 
em contato com a empresa. O grande desafio se tornou impactar e educar esses clientes em potencial antes que 
eles tenham contato com outra marca que faça isso antes. É por isso que sete em cada dez consumidores fecham 
negócio com marcas que têm alguma estratégia de conteúdo na internet.
Neste ebook, vamos ensiná-lo a planejar conteúdos diferentes para cada etapa do funil de vendas. Daremos dicas 
para identificar quem é o usuário e em que estágio de compra ele está, para depois, atraí-lo, engajá-lo, conquistá-lo 
e, finalmente, finalizar a compra.
Este é um dos maiores problemas para as empresas que apostaram no marketing de conteúdo mas esqueceram de 
desenvolver uma estratégia alinhada às etapas do ciclo de compra e às expectativas e dores desses usuários. As 
empresas precisam oferecer conteúdos específicos para as diferentes partes do funil de vendas.
Um conteúdo muito focado em uma ferramenta, por exemplo, pode afastar ou não ser interessante para uma parte 
do seu público-alvo. Quem está no estágio inicial do processo de compra, certamente prefere um conteúdo 
educativo e inicial. Ao mesmo tempo, não se pode esquecer do público que está em estágio avançado e precisa de 
conteúdos que o direcionem indiretamente para o produtos e serviços oferecidos pela empresa.
No material educativo, vamos dividir a etapa de compra em três etapas: awareness, interest e consideration. A 
seguir, você vai aprender a identificar em qual desses estágios está seu cliente e qual o tipo de conteúdo adequado 
para cada um deles.
Boa leitura!
Introdução
Como produzir conteúdo para cada etapa do funil?
Atrair
O marketing de conteúdo funciona verdadeiramente quando é entregue para 
a pessoa certa, no momento adequado e com a mensagem correta. Dessa 
forma, o conteúdo ajuda a despertar o interesse e aumenta as oportunidades 
de vendas. Em outras palavras, a estratégia funciona quando o conteúdo 
atende a demanda de consumo e quando leva em conta a demanda existente 
para entregar valor e multiplicar a mensagem a ser transmitida. O mais 
importante ao analisar uma estratégia de marketing de conteúdo é saber se 
sua empresa está entregando valor às pessoas ou apenas distribuindo 
conhecimento desordenadamente e sem planejamento algum. Comece 
estudando o ciclo das personas definidas por sua empresa, os estágios pelos 
quais seu cliente provavelmente irá passar até que seu interesse pelo seu 
produto ou serviço seja despertado. Sabendo disso, fica fácil alinhar o 
conteúdo às necessidades e dores das personas em cada fase do funil.
1. Topo de funil (ToFu) - Awareness
Esta é a primeira etapa no processo de compras, quando a persona já demonstrou ter um interesse em 
comum com a sua marca. Os conteúdos para esta fase são chamados de ToFu (Top of the funnel, em 
inglês). Estes são conteúdos mais básicos, superficiais e com informações genéricas ou mais 
abrangentes. O leitor deste tipo de conteúdo pode nem saber que tem um problema e, com certeza, 
ainda não está procurando uma solução.
Quais são as suas perguntas nas fases iniciais do ciclo de compra? Esses questionamentos são, 
provavelmente, os mesmos das suas personas e podem ser o melhor insight para pensar em conteúdos 
assertivos. As melhores estratégias em content marketing são baseadas em responder as perguntas da 
vida real, aquelas feita por pessoas quando visitam um site na internet ou quando fazem uma busca no 
Google, por exemplo.
O seu objetivo nesta fase deve ser educar, acompanhar e instruir o leitor de forma que ele se interesse 
cada vez mais pelo assunto. A persona nessa etapa, chamada de suspect, se encaixe nos critérios de seu 
mercado, mas ainda não tomou nenhuma ação antes de acessar o conteúdo da sua empresa. Essa 
persona até pode estar interessada em comprar seus produtos, mas provavelmente não será de 
imediato. Algumas vezes, o usuário podem ter se deparado com o conteúdo em razão de um interesse 
sem relação alguma com compra de um produto.
Engajar
O conteúdo de topo de funil ajuda a trazer tráfego ao site e assinaturas que farão parte do primeiro 
mailing da empresa baseado em marketing de conteúdo. Nesta primeira etapa, a busca deve ser pela 
geração de interesse que motive compartilhamentos e replicação de conteúdo. Quanto mais pessoas o 
conteúdo alcança, maior a chance de transformar suspects em prospects.
Para atrair suspects, invista em conteúdo educativo que desperte o interesse das pessoas pelo seu tema e 
área de mercado. Não fale do seu produto, serviço ou mesmo da empresa diretamente. A ideia aqui é levar 
informações úteis aos leitores a respeito da área de atuação da sua empresa. Lembre-se que ninguém 
sabe mais da sua área de atuação e dos problemas dela do que você, que tem uma empresa, experiência 
no assunto e expertise.
Com conteúdo de qualidade, os visitantes do seu blog começam a voltar, comentar e se engajar sobre o 
assunto. É estratégico o conhecimento dessas ações que podem ser monitoradas e analisadas ao longo do 
tempo. Nesta etapa, os formatos que funcionam bem são infográficos, vídeos, slides de apresentações e 
posts.
Resumindo:
Crie conteúdo relevante - Isso inclui blogs, vídeos e slides de apresentação.
Otimize o conteúdo - Otimizar conteúdo significa investir em um bom SEO. Cuidado com palavras-chave, 
imagens, títulos, meta tags, etc.
Promova o conteúdo - De nada adianta criar um excelente conteúdo se ninguém pode acessá-lo. Use as 
mídias sociais para isso.
Engajar
2. Meio de funil (MoFu) - Interest
Quando o visitante demonstra algum interesse pelos seus conteúdos, produtos e serviços e realiza 
alguma conversão - fornecendo informações pessoais em troca de mais conteúdo - ele passa a ser 
chamado de prospect. O prospect que se encaixe no perfil de uma das personas da empresa e demonstre 
intenção de compra, é chamado de lead. Seja baixando um material, curtindo sua página no Facebook, 
tornando-se um seguidor da conta da empresa no Twitter, assinando a newsletter, ou qualquer interação 
que mostre uma aproximação, o lead precisa ser nutrido com conteúdos mais profundos. Para estar na 
fase de interest, o usuário já ofereceu um meio de monitorá-lo em relação aos materiais consumidos e 
qual a profundidade deles. Neste estágio, o conteúdo é chamado de MoFu (Middle of the funnel, em 
inglês), e o objetivo, além de continuar educando o lead, de posicionar a sua empresa como uma possível 
solução.
Esses conteúdos são distribuidos com mais frequência por e-mail marketing, também conhecido como 
automação de marketing. Como você pode ajudar seus clientes nessa fase? Eles estão interessados em 
guias comparação detalhada entre você e seus concorrentes ou tutoriais sobre como usar seu produto? 
Nessa etapa, é essencial um diálogo com a equipe de vendas, que muitas vezes possui informações-chave 
para fisgar esses leads.
O conteúdo para meio do funil tem mais profundidade e resolve problemas reais e dores dos seus 
clientes. É com ele que sua empresa mostra visão, expertise e experiência no assunto e ganha confiança 
Conquistar
e credibilidade. Colete informações sobre os usuários que baixaram algum conteúdo, mas que não 
entraram em contato com sua empresa (seja via blog, mídias sociais ou telefone) e também acrescente 
informações das que já tiverem. O momento é propício para o uso de landing pages. Os tipos de 
conteudos aqui variam de eventos (presenciais e online) a materiais educativos.
Alguns exemplos são os estudos de caso, conteúdos com temas mais aprofundados, checklists, guias de 
como comprar ou escolher produtos ou serviços na área da empresa, etc.
É importante ressaltar que o conteúdo de meio de funil é aquele que capaz de levar à decisãode testar o 
produto ou mesmo de comprá-lo. Não esqueça de usar esses usuários para otimizar continuamente a 
experiência deles tanto em grupos como individualmente. A lógica é simples:
Quanto melhor sua empresa conhece os prospects > melhor é a personalização para cada um deles 
> o conteúdo é mais relevante e o valor entregue é maior > maior a possibilidade de conversão e 
venda.
Conquistar
3. Fundo de funil (BoFu) - Consideration
Quando o seu conteúdo aproximou sua empresa da persona ideal (interessada na compra da sua 
solução), você terá criado uma oportunidade. Em outras palavras, este é o momento das oportunidades, 
quando o lead já entendeu que possui um problema, sabe que precisa resolvê-lo e está buscando o 
melhor fornecedor para suprir sua demanda. Sabendo disso, ajude o cliente em potencial a tomar uma 
boa decisão. Caso esse potencial cliente tenha passado por todo o funil, as chances da conversão final com 
sua empresa são muito maiores, pois ela se tornou uma parceira, que o ajudou sem cobrar nada por isso.
O conteúdo nesta etapa é chamado de BoFu (Bottle of funnel, em inglês). Em geral, planilhas e tabelas de 
preço, calculadora de ROI e cases aplicados na área da empresa podem influenciar bastante na tomada 
de decisão. Nesta etapa, a estratégia depende muito do público-alvo e do produto ou serviço. Por 
exemplo: 
1. Para SaaS, é indicado que os CTA's (call-to-action) apontem para um trial;
2. Para e-commerces, um cupom de desconto é uma ideia melhor;
3. Para vendas consultivas, uma avaliação gratuita ou o contato com um consultor 
pode ser a oferta ideal.
Vender
Nesta fase, sua empresa fica livre para adicionar informações sobre preços e qualquer conteúdo que 
possa ajudar o comprador até o fechamento do negócio. Mostre o que sua solução tem que as 
concorrentes não têm.
Uma estratégia que tem dado muito certo na fase de fundo do funil é a personalização ainda maior da 
comunicação. Como nesta fase o número de leads é muito menor do que aqueles que entraram no topo 
do funil, torna-se viável uma comunicação mais pessoal. Tente responder e-mails da forma mais pessoal 
possível. Esses potenciais clientes estão quase comprando sua solução e por isso fazem questão de um 
tratamento que não pareça automático.
Este é o momento filtrar esses leads qualificados e segmentá-los de acordo com seu histórico de 
interações com a empresa. Antes de passar esses leads para equipe de vendas, tente identificar aqueles 
que chegaram aqui mas ainda não estão preparados para o contato comercial. Para esses, recomendamos 
ainda mais cuidado e atenção, já que podem simplesmente sair do processo de compra porque sua 
empresa não entendeu suas dores e anseios. Que tal lançar uma pesquisa por e-mail para esses leads? O 
que está faltando para que eles se interessem pela solução da sua empresa?
Vender
Conclusão
Como você pode ver até aqui, o marketing de conteúdo e a ferramenta do funil de vendas são baseados 
no posicionamento ideal de conteúdo para a pessoa certa. Existem diferentes graus de maturidades de 
um possível clientes, o que significa que a sua empresa deve trabalhar para ser encontrada pelas pessoas 
que importam no momento que o discurso emitido por sua empresa importa pra elas.
Uma estratégia que use o funil de vendas como base e a produção de conteúdo relevante dependem da 
cooperação entre marketing e vendas. Alinhar as estratégias de ambas as áreas para garantir que o 
conteúdo produzido seja relevante para as pessoas em seus diferentes estágios de compra e que chegue 
a elas, é o grande segredo para atrair, engajar, conquistar e vender.
Agora que você já sabe que cada etapa do funil tem uma audiência diferente, pergunte-se algumas coisas 
antes de criar o conteúdo.
1. Quem é a persona para a qual você está escrevendo e em que estágio ela está?
2. Que desafios está enfrentando?
3. Quais são as suas maiores dores?
4. Que tendências de mercado são interessantes para ela?
5. Como entregar a proposta de valor da sua empresa a esta pessoa e em determinada fase?
Conclusão
Depois disso, certifique-se de que sua estratégia prevê caminhos apropriados para que eles sigam no 
processo de compra e sejam movidos para o fundo do funil. Além disso, não espere que todos que 
entrem no processo de compras cheguem à etapa final. Seu público-alvo certamente também é o alvo de 
outras empresas.
Acima de tudo, trate suspects, prospects e leads como pessoas. Embora o processo possa ser 
automatizado em algumas etapas, ainda existem seres humanos ali, procurando empresas que estejam 
interessadas em ajudá-las. E mais importante: que pagarão por isso se confiarem na sua marca.
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Sobre a Contentools
A Contentools foi criada por um grupo de empreendedores de Florianópolis que elaborou uma plataforma 
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e afinidade. Do outro, beneficiamos empresas que querem compartilhar conhecimento em forma de 
conteúdo editorial, com o objetivo de manter ou adquirir clientes online.
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