1221441208.Metas da comunicação mercadológica

Prévia do material em texto

MMeettaass ddaass CCoommuunniiccaaççõõeess ddee MMaarrkkeettiinngg:: 
Criação de consciência – informar os mercados sobre produtos, marcas, lojas ou 
organizações. 
Formação de imagens positivas – desenvolver avaliações positivas nas mentes 
das pessoas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. 
Identificação de possíveis clientes – descobrir nomes, endereços e possíveis 
necessidades de compradores potenciais. 
Formação de relações de canal – aumentar a cooperação entre membros do 
canal. 
Retenção de clientes – criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e 
necessidades e conquistar sua lealdade. 
 
CCoommpprreeeennddeennddoo aass ccoommuunniiccaaççõõeess ddee mmaarrkkeettiinngg:: CCoommuunniiccaaççããoo éé aa ttrraannssmmiissssããoo 
ddee uummaa mmeennssaaggeemm ddee uumm eemmiissssoorr ppaarraa uumm rreecceeppttoorr,, ddee ssoorrttee qquuee aammbbooss aa 
eenntteennddaamm ddoo mmeessmmoo mmooddoo.. 
O Processo de Comunicação 
♦ Fonte – o emissor da mensagem. 
♦ Codificação – o processo de converter uma mensagem em um grupo de 
símbolos que representam imagens ou conceitos. 
♦ Meio de comunicação – o sistema que transporta a mensagem, como 
televisão, rádio, imprensa escrita, discurso ao vivo ou música. 
♦ Receptor – a pessoa ou grupo para quem a mensagem se destina. 
♦ Decodificação – o processo de converter o grupo de símbolos em 
imagens ou conceitos contidos em uma mensagem. 
♦ Ruído – sons físicos, mal-entendidos ou outras distrações que fazem com 
que um receptor não consiga decodificar a mensagem corretamente. 
♦ Feedback – a resposta dos receptores a uma mensagem. 
O Modelo AIDA 
♦ As comunicações precisam influenciar os clientes de várias maneiras 
para que respondam comprando os produtos ou marcas oferecidos. 
♦ As mensagens tenderão mais a ser captadas quando forem distintivas e 
relevantes para o público. 
♦ A comunicação visa gerar interesse nos produtos e marcas da 
organização. 
♦ Concentrando-se nos benefícios dos produtos, e não apenas em suas 
características, um receptor pode desenvolver um desejo pelos produtos 
descritos. 
♦ O profissional de marketing pode ter de usar incentivos, como cupons, 
para estimular o receptor à ação de comprar. 
Comunicação com um mercado-alvo 
♦ Os profissionais de marketing precisam descobrir quais palavras serão 
claras para os membros do mercado-alvo. 
♦ Os profissionais de marketing também precisam entender como o 
mercado-alvo interpreta as imagens e sons utilizados na mensagem. 
♦ Os profissionais de marketing devem estudar a mídia utilizada pelos 
membros do mercado-alvo. 
 
EElleemmeennttooss ddoo CCoommppoossttoo ddee ccoommuunniiccaaççããoo:: oo ccoommppoossttoo ddee ccoommuunniiccaaççããoo ccoommbbiinnaa 
qquuaattrroo eelleemmeennttooss ddiiffeerreenntteess ppaarraa ccrriiaarr aa eessttrraattééggiiaa ggeerraall ddee ccoommuunniiccaaççõõeess ddee 
mmaarrkkeettiinngg.. 
Propaganda – qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios 
de comunicação de massa em tempo ou espaço pagos ou doados por um 
indivíduo, empresa ou organização. Os profissionais de marketing precisam 
considerar qual mídia utilizar – televisão, rádio, imprensa escrita, marketing direto 
ou cartazes ao ar livre – e que mensagem enviar. 
Venda pessoal – envolve interação pessoal com o cliente. Permite o feedback 
imediato e possibilita ao profissional de marketing ajustar as comunicações para 
satisfazer as necessidades da situação. Normalmente ela custa mais caro por 
contato com clientes do que outros tipos de comunicações de marketing. As 
habilidades de vendas diferem entre os vendedores, tornando inconsistente a 
cobertura do mercado. 
Promoção de vendas – é a pressão de marketing de mídia ou não mídia exercida 
durante um período predeterminado e limitado de tempo ao nível de consumidor, 
varejista ou atacadista para estimular a experiência, aumentar a demanda de 
consumo ou melhorar a disponibilidade do produto. Entre os tipos de promoções 
de vendas incluem-se os cupons, as ofertas de desconto por tempo limitado, 
amostras grátis, “brindes” anexos, ofertas leve-dois-pague-um, abatimentos 
posteriores, concursos ou jogos de azar, eventos especiais ou campanhas 
semelhantes. A promoção de vendas normalmente ocorre em conjunto com a 
propaganda ou a venda pessoal. As promoções de vendas dirigidas para 
intermediários são chamadas promoções comerciais. Normalmente as promoções 
de vendas são projetadas para impelir rapidamente as vendas e, segundo se 
espera, criar lealdade. 
Publicidade – é comunicação não paga de informações sobre a empresa ou 
produto, geralmente em alguma forma de mídia. Alguns exemplos são: 
reportagens noticiosas sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de 
empresas. Os profissionais de marketing possuem pouco ou nenhum controle 
sobre o que é dito e sobre a recepção das informações pelo público. Por este 
motivo, o público fica mais propenso a acreditar que as informações são objetivas. 
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) 
♦ Se os profissionais de marketing combinarem todos os elementos do 
composto de comunicação de um modo sistemático, é provável que 
obtenham maior impacto do que se as comunicações forem 
descoordenadas ou fortuitas. 
♦ Alguns profissionais de marketing advogam que o uso da CIM se estende 
a todas as comunicações entre uma organização e seu mercado, 
inclusive coisas como a impressão que é transmitida pela organização 
por sua escolha do canal de distribuição. 
♦ A organização estabelece seus objetivos de marketing e decide como 
cada elemento do composto de comunicação pode apoiar estes 
objetivos. 
♦ O profissional de marketing precisa considerar como os clientes entram 
em contato com a organização, seus produtos e suas mensagens. 
♦ A CIM tenta corrigir as conseqüências anômalas de profissionais de 
marketing que trabalham com objetivos opostos dentro das organizações. 
♦ A CIM também permite que uma organização responda às mudanças no 
ambiente de marketing. 
♦ Utilizando este processo, os profissionais de marketing estão se 
concentrando em técnicas destinadas a entregar valor diretamente ao 
cliente-alvo. 
 
AAddmmiinniissttrraannddoo aa EEssttrraattééggiiaa ddee CCoommuunniiccaaççõõeess:: AA aaddmmiinniissttrraaççããoo ddee uummaa eessttrraattééggiiaa 
ddee ccoommuunniiccaaççõõeess eennvvoollvvee oo sseeuu ppllaanneejjaammeennttoo,, iimmpplleemmeennttaaççããoo ee ccoonnttrroollee.. 
Definindo os Objetivos das Comunicações 
♦ Os objetivos devem ser claros, específicos e desafiadores, mas 
alcançáveis. 
♦ Os objetivos das comunicações também devem apoiar os objetivos 
globais de marketing. 
♦ Os objetivos das comunicações incluem consideração das mensagens e 
imagens básicas a serem utilizadas. 
Escolhendo o Composto das Comunicações 
♦ Os profissionais de marketing avaliam as contribuições que a 
propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas e a publicidade 
podem oferecer para alcançar os objetivos das comunicações, bem como 
os objetivos globais de marketing. 
♦ Natureza do mercado – o conhecimento do tamanho de um mercado-
alvo, suas características e sua distribuição geográfica pode ajudar a 
determinar o melhor composto de comunicação. Os profissionais de 
marketing global geralmente precisam moldar suas comunicações para 
atender as diferenças culturais. 
♦ Natureza do produto – uma vez que os compradores potenciais não 
podem ver, ouvir, tocar, degustar ou cheirar os serviços antes de comprá-
los, os profissionais de marketing tentam utilizar elementos de 
comunicação quetornem os benefícios tangíveis e forneçam confiança 
na decisão de compra. Produtos altamente complexos, técnicos ou 
especializados podem demandar comunicações que permitam aos 
profissionais de marketing explicá-los em detalhe, bem como os seus 
benefícios. 
♦ Estratégia de expansão ou estratégia de retração – os profissionais de 
marketing avaliam se uma estratégia de comunicação de expansão ou de 
retração é melhor para determinados bens ou serviços. 
• Uma estratégia de expansão direciona as comunicações de 
marketing para outros membros do canal de comercialização, como 
os atacadistas ou varejistas. 
• Uma estratégia de retração confere força ao produto de modo 
inverso – comunicando-se diretamente com os usuários finais. 
Estimulando a demanda final pelos produtos, os membros do canal 
respondem pela formação de estoque. À medida que aumenta a 
tecnologia, esta estratégia passa a ser preferida pelos fabricantes 
de bens de consumo. 
Definindo o Orçamento das Comunicações – todos os elementos do composto 
das comunicações devem ser considerados em conjunto ao definir o orçamento. 
♦ Método do percentual de vendas – estabelecer um orçamento de 
comunicação com base em uma porcentagem determinada das vendas 
efetivas ou estimadas. Este método simples pode ser usado quando um 
produto estiver na fase de crescimento ou de maturidade de seu ciclo de 
vida. Este método não deixa de ter suas desvantagens, já que vendas 
mais altas resultam em orçamentos mais altos para comunicações, em 
lugar de ocorrer o contrário. 
♦ Método do valor fixo por unidade – alocar um valor fixo para 
comunicações com base em cada unidade de produto vendida ou 
produzida. Este método tem as mesmas limitações que o do percentual 
de vendas porque não leva em conta o papel das comunicações de 
marketing na geração de vendas. 
♦ Método baseado na concorrência – determinar quanto os concorrentes 
estão gastando e depois orçar a mesma quantia ou certa parcela da 
mesma. Os concorrentes nem sempre revelam exatamente quanto estão 
gastando em comunicações, ou podem recusar-se a discutir distribuições 
específicas do orçamento. Este método tem as mesmas limitações dos 
métodos do percentual de vendas e do valor fixo por unidade. 
♦ Método da disponibilidade de recursos – gastar tudo o que a 
organização pode se dispor a gastar em comunicações. Este método é 
comum entre pequenas empresas com produtos novos. Ele impede que 
uma empresa esbanje, mas não leva em conta quanto dinheiro é 
necessário para alcançar os objetivos de marketing. 
♦ Método do objetivo-e-tarefa – especificar os objetivos de comunicação, 
determinar o composto de comunicação necessário a atender esses 
objetivos, e orçar o custo desse composto. Esse processo pode ser difícil 
e não fornece nenhuma base para definir prioridades entre os objetivos. 
Também pode resultar em um orçamento de comunicações que é muito 
caro para ser custeado. 
Implementando e Controlando a Estratégia de Comunicações 
♦ A estratégias variam dependendo de quais elementos do composto de 
comunicação são incluídos. 
♦ Os profissionais de marketing utilizam as mudanças nas vendas para 
monitorar o esforço de comunicações. Mudanças nas vendas – vendas 
que estão abaixo dos níveis previstos indicam um problema, tal como 
pode acontecer com vendas mais altas que o esperado. O custo de 
comunicação também deve ser comparado com os resultados das 
vendas. 
♦ Uma abordagem simples – a pesquisa de marketing – pode informar o 
profissional de marketing sobre o que o cliente aprendeu sobre sua 
organização e seus produtos. O uso de questionários ou mesas redondas 
com clientes pode ajudar o profissional de marketing a obter feedback 
sobre as comunicações. O profissional de marketing pode usar essa 
pesquisa para descobrir qual método de comunicação está produzindo 
um melhor fator de reconhecimento. 
Implicações para os Profissionais de Marketing Global 
♦ Diferenças nas línguas estrangeiras podem mudar as estratégias de 
comunicações. Por isso, os profissionais de marketing precisam usar 
pessoas fluentes nas línguas e culturas dos países para traduzir 
eficazmente as mensagens. 
♦ Os profissionais de marketing precisam assegurar que as mensagens 
reflitam a cultura do país e de seu povo. 
♦ Os profissionais de marketing precisam levar em conta restrições à 
estratégia de comunicações. 
♦ Alguns países podem dispor de restrições legais sobre as comunicações. 
♦ Cada vez mais, o ambiente tecnológico está propiciando oportunidades 
para a comunicação global. 
♦ Muitos profissionais de marketing global preferem não recorrer a 
agências de propaganda cuja experiência é limitada a um só país. 
♦ Ocrescimento no marketing global proporciona uma vantagem ao pessoal 
de propaganda com habilidades para se comunicar internacionalmente. 
 
QQuueessttõõeess LLeeggaaiiss ee ÉÉttiiccaass nnaass CCoommuunniiccaaççõõeess ddee MMaarrkkeettiinngg:: ccoonnssiiddeerraannddoo qquuee ààss 
vveezzeess ooccoorrrree aabbuussoo ddoo ppooddeerr ddaass ccoommuunniiccaaççõõeess ddee mmaarrkkeettiinngg,, mmuuiittooss ssããoo 
ccrrííttiiccooss aa sseeuu rreessppeeiittoo.. 
Regulamentação das Comunicações 
♦ No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor e o CONAR (Comissão 
Nacional de Auto-Regulamentação) são responsáveis pela maioria das 
limitações na área de comunicação de marketing, estabelecendo 
diretrizes rígidas para proteger os consumidores. 
♦ As regulamentações globais para as comunicações de marketing variam. 
Os comerciais de cigarros e bebidas alcoólicas na Europa, por exemplo, 
são permitidos. No Brasil, esse tipo de anúncio só é permitido entre as 
21:00h e 6:00h. 
♦ As comunicações de marketing dirigidas a crianças representam 
problemas especiais porque as crianças carecem da habilidade cognitiva 
para avaliar as mensagens dos profissionais de marketing. Campanhas 
de marketing como “Spuds Mackenzie” e “Joe Camel” levantam 
preocupações sobre saúde e segurança. 
Comunicações Socialmente Responsáveis 
♦ As comunicações de marketing podem ser socialmente responsáveis por 
transmitir informações precisas sobre como a organização pode propiciar 
valor por meio de bens e serviços que satisfazem uma necessidade 
legítima. 
♦ Algumas companhias também se dedicam a propaganda socialmente 
responsável para produtos que fornecem risco relativo, como a 
campanha “Pega leve”, da Antarctica.