Aula 3 Qualidade do serviço

Prévia do material em texto

QUALIDADE DE SERVIÇO 
Service Quality 
 UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA - UNESP 
 
Estrutura 
 O setor de serviços 
 Fatores para o crescimento dos serviços na economia 
 Definição de serviços 
 Característica dos serviços 
 Classificação dos serviços 
 Avaliação da qualidade em serviços 
 Dimensões da qualidade dos serviços 
 Modelo 5 Gaps 
 SERVQUAL 
O setor de serviços 
 Baixa qualidade dos serviços prestados de forma geral (Toledo et 
al., 2014) 
 Setor de serviços responde maior parcela do PIB em muitos países 
 EUA: 79,5% 
 Países europeus: Mais 50% 
 Brasil:63,34% (indústria 18,35% e agricultura 4,71% ) (IBGE, 2016) 
 Setor de serviços é estratégico 
 uso de alta tecnologia e aplicação intensiva de conhecimento 
 mão de obra menos qualificada 
 Característica do setor é sua abrangência e diversidade 
 Na indústria, observa-se uma redução da participação humana em 
suas atividades 
 
 
Fatores que propiciaram o crescimento 
dos serviços na economia 
 Maior desejo de qualidade de vida 
 Mais tempo de lazer 
 Urbanização: tornando necessária novos serviços 
 Mudanças demográficas: + idosos ou crianças, os quais 
consomem maior variedade de serviços 
 Mudanças socioeconômicas: maior participação da mulher no 
trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal 
 Aumento da sofisticação dos consumidores, levando a 
necessidade mais ampla de serviços 
 Mudanças tecnológicas: aumentam a qualidade dos serviços ou 
que vem criando serviços completamente novos 
 
 
 Principais ramos dos serviços: hospitalidade, transporte, 
telecomunicações, educação, saúde, comércio, intermediação 
financeira, administração pública, seguros, lazer etc 
 
 Escala de Intangibilidade 
 
Definição de serviços 
 Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a 
outra e que seja essencialmente intangível (Lovelock, 2001) 
 Sua produção pode ou não estar vinculada a um bem físico 
 Serviço é todo trabalho feito por uma pessoa em benefício de outra 
 Já qualidade em serviço compreende-se que é a medida em que uma 
coisa ou experiência satisfaz uma necessidade, soluciona um problema 
ou agrega valor em benefício de uma pessoa. 
 Para Gronroos (1995) serviço é uma atividade ou conjunto de atividades 
de natureza intangível que, normalmente acontece durante as interações 
entre clientes e colaboradores de serviços e/ou com recursos físicos 
e/ou com sistemas de do fornecedor de serviços 
 Para a norma NBR ISO 9000:2005 serviços são resultados de pelo 
menos uma atividade desempenhada, necessariamente pela interface 
ente o fornecedor e o cliente e é, geralmente, intangível 
 O que essas definições tem em comum? 
 
 Serviço é um ato, uma atividade ou um desempenho 
 Serviço apresenta algum grau de intangibilidade 
 Serviço é realizado por meio da interface entre o fornecedor 
e cliente ou algum bem de sua propriedade 
 Serviço pode estar vinculado à oferta de um bem físico 
 
Característica dos serviços 
 Intangibilidade: significa que não pode ser avaliada pelo consumidor antes da compra, uma vez 
que não pode ser estocado, provado, ouvido ou cheirado. 
 
 
 Inseparabilidade: é a simultaneidade entre produção e consumo. O cliente nesse caso, é peça 
fundamental, pois não é somente um receptor do processo, mas o ativador do processo 
 
 Heterogeneidade: altamente variáveis, pois depende de quem executa e de onde são prestados. 
 principais fontes de variação são: pessoas, tempo, processo de fornecimento e ambiente 
 dificulta a padronização dos resultados 
 Industrialização de certos serviços para aumentar a confiabilidade, eficiência e a qualidade dos serviços 
prestados 
 
 Perecibilidade: impossibilidade dos serviços serem estocados depois de produzidos. 
 Decorre da simultaneidade 
 Necessidade de equilibrar oferta e demanda 
 
!!Críticas a essas características porque simplificam muito o mundo 
real e é difícil ter serviços ou bens físicos puros 
Classificação dos serviços 
 Podem ser classificados por ramo de atividades 
 !!Mas não é adequado pois a forma de prestação de serviço pode 
diferir dentro do mesmo ramo 
 
 Classificados a partir das dimensões volume variedade 
 Volume: quantidade de clientes “processados” por unidade de 
prestação de serviço por dia 
 Variedade: depende dos fatores 
 foco em pessoas ou equipamentos 
 grau de contato com o cliente 
 grau de personalização do serviço 
 grau de autonomia 
 foco no produto ou no processo 
 ênfase na linha de frente ou retaguarda 
 
 
 
Dessa forma, tem-se 3 categorias de serviço 
 Serviços profissionais: alto grau de contato com os clientes, no 
processo baseado em pessoas e permite a personalização dos serviços. 
São mais complexos, resultam num número pequeno de clientes 
processados. Ex: serviços de consultoria e de assistência médica. 
 
 Lojas de serviços: serviços prestados por agências bancárias, 
restaurantes, hotéis. Atendem um número razoável de clientes. Utilizam 
de processo baseado no atendimento pessoal e operações padronizadas 
desempenhadas por equipamentos 
 
 Serviços em massa: possuem grande volume de clientes processados 
por unidade. Baixa personalização e baixo contato, ênfase nos 
equipamentos e nas operações de retaguarda. Ex: transporte urbano, 
supermercados e serviços de telecomunicações. 
Classificação dos serviços 
Volume x variedade 
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE EM 
SERVIÇOS 
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE EM 
SERVIÇOS 
 Teoria da desconfirmação (OLIVER, 1981) 
 A avaliação do cliente: comparação entre o esperado e percebido (durante ou após) 
 
Necessidade 
 Estado de desequilíbrio interno do indivíduo 
 Resultado de uma privação da satisfação 
 Teoria das necessidades humanas (Maslow) 
 fisiológicas, segurança, social, estima e autorrealização 
 
Expectativas 
 O que o cliente espera do serviço 
 São geradas a partir da necessidade 
 Expectativas podem ser mais ou menos exigente do que as necessidades reais 
 Ex: Necessidade de acomodação (expectativa hotel luxuoso) 
 
Maslow's Hierarchy of Needs 
Expectativas influenciadas por 4 
fatores 
1. Comunicação boca a boca 
 Informações de terceiros e outros clientes (já experimentaram o serviço) 
 Peso maior para clientes novos 
 
2. Experiências anteriores 
 Conhecimento prévio 
 Recompra resultado da satisfação 
 
 3. Necessidades pessoais 
 Formadores das expectativas 
 Inicia o processo de compra 
 
4. Comunicação externa 
 Publicidade e propaganda 
 Cuidado para não gerar maior expectativa do que realmente pode prestar 
 
 
Percepções 
 Como a pessoa enxerga o serviço prestado 
 Varia de pessoa e situação 
 A qualidade percebida determina o grau de satisfação do 
cliente 
 
 3 situações podem ocorrer 
 Expectativa < Percepção 
 Expectativa = Percepção 
 Expectativa > Percepção 
 
DIMENSÕES DA QUALIDADE EM 
SERVIÇOS 
 Qualidade é um conceito subjetivo 
 Serviço de boa qualidade pode diferir dependendo do cliente que 
o julga 
 Qualidade do serviço não pode ser entendida como um conceito 
único 
 Multiplicidade de características inter-relacionadas 
 Dimensões da qualidade em serviços é o conjunto de 
características do serviço que compõe um determinado aspecto da 
qualidade 
 As dimensões funcionam também como critérios de avaliação 
 Ex:. Consistência, Canais, Custo, Tangível, Tempo de atendimento, 
Atmosfera, Competência, Segurança, Flexibilidade 
 
 
Dimensão Característica 
Consistência 
- Capacidade repetiro processo 
- Mesmo resultado 
Tempo de atendimento 
- Tempo apropriado 
- Imagem negativa (alto ou baixo tempo) 
Atmosfera - Não preocupa com tempo 
Canais de atendimento - Facilidade entrar em contato com a empresa 
Custo - Gasto para compra do serviço 
Tangíveis - Instalações físicas, equipamentos, pessoal 
Segurança 
- Objetivo: baixar o risco ao comprar um 
serviço 
Competência - Habilidade e conhecimento 
Flexibilidade 
- Adaptar a novas configurações 
- mudanças gostos clientes, inovações 
tecnológicas 
Qual é mais importante? 
 Depende do setor e da estratégia 
 Restrição de recurso (físico, financeiro, humano e gerencial) 
 Contradição entre flexibilidade e consistência 
 
 Obs: 
 !!Não precisa focar em melhorar todas, mas aquelas que são 
mais valorizadas na visão dos clientes 
 
 Modelos avaliação da qualidade em serviços 
 5 gaps 
 
Modelo da qualidade do serviço 
 Modelo 5 Gaps 
 Zeithaml et al. (1990) 
 Pesquisas junto diretores, gerentes e clientes 
 Serviços de bancos, seguradoras, empresas de cartão de 
credito, reparo e manutenção 
 
Modelo 5 Gaps 
GAP 1: Discrepância entre expectativa e 
percepção 
 Direção não consegue definir as expectativas dos clientes 
 Causas: insuficiências nas pesquisas de mercado, uso inadequado 
dos dados coletados e baixa interação entre gerentes e clientes 
 Ações: identificar dimensões mais valorizadas pelo cliente 
 Prevenção 
 Segmentar clientes 
 Pesquisas constantes 
 Influir na formação das expectativas 
 Identificar dimensões chave 
 Maior integração marketing e operação 
 
GAP 2: divergência entre percepções gerenciais 
sobre as expectativas e especificação 
estabelecida pela gerência 
 Surge devido à falhas no planejamento 
 Falta de metas claramente definidas 
 O sistema não consegue atender a todas as necessidades e expectativas, em 
virtude da escassez de recursos, condições de mercado ou deficiência gerencial 
 Causas: falta de comprometimento da gerência com a questão da qualidade, uso 
de sistemas de padronização inadequado e o não estabelecimento de metas para 
o processo de fornecimento do serviço 
 Prevenção 
 Análise do pacote do serviço e verificação se seus elementos respondem 
satisfatoriamente determinados critérios da qualidade exigidos pelos clientes 
 Análise do ciclo de serviço e o mapeamento de todos os encontros entre 
empresa e cliente 
 Aplicação de um maior controle 
 
GAP 3: discrepância entre o real desempenho e 
as especificações pré estabelecidas 
 Especificações não são atendidos nos processos de produção e entrega 
 Causas: 
 especificações rígidas 
 mau gerenciamento 
 falta de endomarketing 
 
 Solução: 
 condições para bom atendimento 
 utilização das ferramentas da qualidade 
 padrões adequados 
 Valorização do pessoa da linha de frente 
 
GAP 4: discordância entre conceito de 
serviço e comunicação 
 Diferença entre o que ela oferece e o que ela divulga 
 
 Causas: 
 falta de integração operações e mercado 
 coordenação ineficiente do marketing 
 
 Solução: alinhar o planejamento e execução de campanhas 
externas 
 
GAP 5: junção dos 4 gaps anteriores 
 Diferença entre qualidade esperada e percebida 
 Afeta negativamente a imagem da empresa 
 Ações são dependentes das ações anteriores 
 
 
 
1. Tangível 
2. Confiabilidade 
3. Resposta 
4. Comunicação 
5. Credibilidade 
6. Segurança 
7. Competência 
8. Cortesia 
9. Conhecimento 
10. Acessibilidade 
1. Tangível 
2. Confiabilidade 
3. Resposta 
4. Empatia 
5. Segurança 
SERVQUAL 
Poucas modificações no 
SERVQUAL 
LODGSERV 
DINESERV 
GRSERV 
GLSERV 
ECOSERV 
Dimensões específicas 
m-SQ 
E-SQ 
FESTPERF 
HEdPERF 
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) 
Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) 
SERVQUAL - Dimensões 
SERVQUAL 
SERVQUAL 
Dicas de leitura: 
-Customer satisfaction and its measurement in hospitality enterprises: a revisit and update (2017) 
-Less is more: A new insight for measuring service quality of green hotels (2018) 
-Scales for measuring mobile service quality: a literature review and identification of key dimensions 
(2017) 
- Servqual x Servperf: comparação entre instrumentos para Avaliação da Qualidade de Serviços Internos 
(2005)