Aula 3   Qualidade do serviço
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Aula 3 Qualidade do serviço


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QUALIDADE DE SERVIÇO 
Service Quality 
 UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA - UNESP 
 
Estrutura 
\uf097 O setor de serviços 
\uf097 Fatores para o crescimento dos serviços na economia 
\uf097 Definição de serviços 
\uf097 Característica dos serviços 
\uf097 Classificação dos serviços 
\uf097 Avaliação da qualidade em serviços 
\uf097 Dimensões da qualidade dos serviços 
\uf097 Modelo 5 Gaps 
\uf097 SERVQUAL 
O setor de serviços 
\uf097 Baixa qualidade dos serviços prestados de forma geral (Toledo et 
al., 2014) 
\uf097 Setor de serviços responde maior parcela do PIB em muitos países 
\uf097 EUA: 79,5% 
\uf097 Países europeus: Mais 50% 
\uf097 Brasil:63,34% (indústria 18,35% e agricultura 4,71% ) (IBGE, 2016) 
\uf097 Setor de serviços é estratégico 
\uf097 uso de alta tecnologia e aplicação intensiva de conhecimento 
\uf097 mão de obra menos qualificada 
\uf097 Característica do setor é sua abrangência e diversidade 
\uf097 Na indústria, observa-se uma redução da participação humana em 
suas atividades 
 
 
Fatores que propiciaram o crescimento 
dos serviços na economia 
\uf097 Maior desejo de qualidade de vida 
\uf097 Mais tempo de lazer 
\uf097 Urbanização: tornando necessária novos serviços 
\uf097 Mudanças demográficas: + idosos ou crianças, os quais 
consomem maior variedade de serviços 
\uf097 Mudanças socioeconômicas: maior participação da mulher no 
trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal 
\uf097 Aumento da sofisticação dos consumidores, levando a 
necessidade mais ampla de serviços 
\uf097 Mudanças tecnológicas: aumentam a qualidade dos serviços ou 
que vem criando serviços completamente novos 
 
 
\uf097 Principais ramos dos serviços: hospitalidade, transporte, 
telecomunicações, educação, saúde, comércio, intermediação 
financeira, administração pública, seguros, lazer etc 
 
\uf097 Escala de Intangibilidade 
 
Definição de serviços 
\uf097 Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a 
outra e que seja essencialmente intangível (Lovelock, 2001) 
\uf097 Sua produção pode ou não estar vinculada a um bem físico 
\uf097 Serviço é todo trabalho feito por uma pessoa em benefício de outra 
\uf097 Já qualidade em serviço compreende-se que é a medida em que uma 
coisa ou experiência satisfaz uma necessidade, soluciona um problema 
ou agrega valor em benefício de uma pessoa. 
\uf097 Para Gronroos (1995) serviço é uma atividade ou conjunto de atividades 
de natureza intangível que, normalmente acontece durante as interações 
entre clientes e colaboradores de serviços e/ou com recursos físicos 
e/ou com sistemas de do fornecedor de serviços 
\uf097 Para a norma NBR ISO 9000:2005 serviços são resultados de pelo 
menos uma atividade desempenhada, necessariamente pela interface 
ente o fornecedor e o cliente e é, geralmente, intangível 
\uf097 O que essas definições tem em comum? 
 
\uf097 Serviço é um ato, uma atividade ou um desempenho 
\uf097 Serviço apresenta algum grau de intangibilidade 
\uf097 Serviço é realizado por meio da interface entre o fornecedor 
e cliente ou algum bem de sua propriedade 
\uf097 Serviço pode estar vinculado à oferta de um bem físico 
 
Característica dos serviços 
\uf097 Intangibilidade: significa que não pode ser avaliada pelo consumidor antes da compra, uma vez 
que não pode ser estocado, provado, ouvido ou cheirado. 
 
 
\uf097 Inseparabilidade: é a simultaneidade entre produção e consumo. O cliente nesse caso, é peça 
fundamental, pois não é somente um receptor do processo, mas o ativador do processo 
 
\uf097 Heterogeneidade: altamente variáveis, pois depende de quem executa e de onde são prestados. 
\uf097 principais fontes de variação são: pessoas, tempo, processo de fornecimento e ambiente 
\uf097 dificulta a padronização dos resultados 
\uf097 Industrialização de certos serviços para aumentar a confiabilidade, eficiência e a qualidade dos serviços 
prestados 
 
\uf097 Perecibilidade: impossibilidade dos serviços serem estocados depois de produzidos. 
\uf097 Decorre da simultaneidade 
\uf097 Necessidade de equilibrar oferta e demanda 
 
!!Críticas a essas características porque simplificam muito o mundo 
real e é difícil ter serviços ou bens físicos puros 
Classificação dos serviços 
\uf097 Podem ser classificados por ramo de atividades 
\uf097 !!Mas não é adequado pois a forma de prestação de serviço pode 
diferir dentro do mesmo ramo 
 
\uf097 Classificados a partir das dimensões volume variedade 
\uf097 Volume: quantidade de clientes \u201cprocessados\u201d por unidade de 
prestação de serviço por dia 
\uf097 Variedade: depende dos fatores 
\uf097 foco em pessoas ou equipamentos 
\uf097 grau de contato com o cliente 
\uf097 grau de personalização do serviço 
\uf097 grau de autonomia 
\uf097 foco no produto ou no processo 
\uf097 ênfase na linha de frente ou retaguarda 
 
 
 
Dessa forma, tem-se 3 categorias de serviço 
\uf097 Serviços profissionais: alto grau de contato com os clientes, no 
processo baseado em pessoas e permite a personalização dos serviços. 
São mais complexos, resultam num número pequeno de clientes 
processados. Ex: serviços de consultoria e de assistência médica. 
 
\uf097 Lojas de serviços: serviços prestados por agências bancárias, 
restaurantes, hotéis. Atendem um número razoável de clientes. Utilizam 
de processo baseado no atendimento pessoal e operações padronizadas 
desempenhadas por equipamentos 
 
\uf097 Serviços em massa: possuem grande volume de clientes processados 
por unidade. Baixa personalização e baixo contato, ênfase nos 
equipamentos e nas operações de retaguarda. Ex: transporte urbano, 
supermercados e serviços de telecomunicações. 
Classificação dos serviços 
Volume x variedade 
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE EM 
SERVIÇOS 
AVALIAÇÃO DA QUALIDADE EM 
SERVIÇOS 
\uf097 Teoria da desconfirmação (OLIVER, 1981) 
\uf097 A avaliação do cliente: comparação entre o esperado e percebido (durante ou após) 
 
Necessidade 
\uf097 Estado de desequilíbrio interno do indivíduo 
\uf097 Resultado de uma privação da satisfação 
\uf097 Teoria das necessidades humanas (Maslow) 
\uf097 fisiológicas, segurança, social, estima e autorrealização 
 
Expectativas 
\uf097 O que o cliente espera do serviço 
\uf097 São geradas a partir da necessidade 
\uf097 Expectativas podem ser mais ou menos exigente do que as necessidades reais 
\uf097 Ex: Necessidade de acomodação (expectativa hotel luxuoso) 
 
Maslow's Hierarchy of Needs 
Expectativas influenciadas por 4 
fatores 
1. Comunicação boca a boca 
\uf097 Informações de terceiros e outros clientes (já experimentaram o serviço) 
\uf097 Peso maior para clientes novos 
 
2. Experiências anteriores 
\uf097 Conhecimento prévio 
\uf097 Recompra resultado da satisfação 
 
 3. Necessidades pessoais 
\uf097 Formadores das expectativas 
\uf097 Inicia o processo de compra 
 
4. Comunicação externa 
\uf097 Publicidade e propaganda 
\uf097 Cuidado para não gerar maior expectativa do que realmente pode prestar 
 
 
Percepções 
\uf097 Como a pessoa enxerga o serviço prestado 
\uf097 Varia de pessoa e situação 
\uf097 A qualidade percebida determina o grau de satisfação do 
cliente 
 
\uf097 3 situações podem ocorrer 
\uf097 Expectativa < Percepção 
\uf097 Expectativa = Percepção 
\uf097 Expectativa > Percepção 
 
DIMENSÕES DA QUALIDADE EM 
SERVIÇOS 
\uf097 Qualidade é um conceito subjetivo 
\uf097 Serviço de boa qualidade pode diferir dependendo do cliente que 
o julga 
\uf097 Qualidade do serviço não pode ser entendida como um conceito 
único 
\uf097 Multiplicidade de características inter-relacionadas 
\uf097 Dimensões da qualidade em serviços é o conjunto de 
características do serviço que compõe um determinado aspecto da 
qualidade 
\uf097 As dimensões funcionam também como critérios de avaliação 
\uf097 Ex:. Consistência, Canais, Custo, Tangível, Tempo de atendimento, 
Atmosfera, Competência, Segurança, Flexibilidade 
 
 
Dimensão Característica 
Consistência 
- Capacidade repetir