marketing de vendas unidade

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UNIDADE 1
A ESTRUTURAÇÃO DO 
MARKETING DE VENDAS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
PLANO DE ESTUDOS
A partir do estudo desta unidade, você estará apto(a) a:
• compreender a relação existente entre o marketing e as vendas;
• apreender o modo como as pessoas compram;
•	 identificar	as	atribuições	inerentes	à	gerência	de	vendas;
•	 elaborar	um	planejamento	de	vendas;
•	 analisar	e	propor	soluções	para	a	estruturação	da	área	de	vendas;
• reconhecer a importância do treinamento em vendas.
Esta	 unidade	 está	 dividida	 em	 quatro	 tópicos:	 o	marketing e as vendas, o 
modo	 como	 as	 pessoas	 compram,	 gerência	 e	 planejamento	 de	 vendas	 e	 a	
estruturação	da	área	de	vendas.	Ao	final,	você	compreenderá	a	importância	
das vendas para o marketing	 e,	 em	 consequência,	 para	 as	 organizações	 e	
estará	apto(a)	a	gerenciar,	planejar	e	estruturar	uma	área	de	vendas.	Além	
disso,	resolverá	autoatividades	que	o(a)	ajudarão	na	fixação	dos	conteúdos	
de	cada	tópico.
TÓPICO 1 – O MARKETING	E	AS	VENDAS
TÓPICO	2	–	COMO	AS	PESSOAS	COMPRAM
TÓPICO	3	–	GERÊNCIA	E	PLANEJAMENTO	DE	VENDAS
TÓPICO	4	–	A	ESTRUTURAÇÃO	DA	ÁREA	DE	VENDAS
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desta unidade.
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TÓPICO 1
UNIDADE 1
O MARKETING E AS VENDAS
1 INTRODUÇÃO
Quando	 nos	 referimos	 ao	marketing,	 é	 comum	que	 o	 confundamos	 com	
vendas	e	propaganda,	contudo,	ele	é	muito	mais	do	que	isso,	porque	envolve	o	
gerenciamento	 de	 um	 grande	 número	 de	 variáveis,	 como:	 o	 produto,	 o	 preço,	
a	distribuição	e	a	promoção,	sendo	que,	essa	última	se	utiliza	das	vendas	e	das	
ferramentas	 de	 comunicação	 –	 entre	 elas,	 a	 propaganda	 –	 para	 realizar	 suas	
estratégias.
Vamos	estabelecer,	então,	neste	tópico,	a	relação	do	marketing com as vendas 
e	compreender	a	importância	dessas	para	que	as	empresas	consigam	colocar	em	
prática	as	suas	estratégias	mercadológicas,	já	que	uma	empresa	não	pode	existir	se	
não	tiver	nada	a	oferecer	para	o	mercado.	Mesmo	as	empresas	públicas	precisam	
vender,	ao	menos,	a	sua	imagem.		
As	 atividades	 de	 vendas	 desempenham,	 assim,	 um	 papel	 de	 vital	
importância,	por	se	integrarem	às	demais	atividades	de	comercialização	em	busca	
dos	objetivos	visados	pelas	organizações,	e	por	possibilitarem	um	contato	pessoal	
com	os	consumidores,	clientes	e	shoppers,	ajudando	a	reforçar	a	imagem	da	empresa	
no mercado.
Consumidor, cliente e shopper são expressões que podem ser usadas como 
sinônimas. Entretanto, para efeitos mercadológicos, o cliente é quem compra o produto, 
podendo consumi-lo ou não, sendo que a expressão é usualmente reportada ao comprador 
profissional das empresas. Shopper é o consumidor que, em algum momento e por algum 
motivo, decidiu que irá comprar um produto e começará sua busca. Já o consumidor é 
quem efetivamente consome o produto. Outra forma de diferenciar consumidor e cliente 
é reportar a esse um relacionamento de longo prazo com a empresa e a aquele, compras 
aleatórias.
NOTA
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
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Salientamos	que	as	atividades	de	vendas	são	importantes,	também,	para	os	
consumidores	e	clientes,	por	possibilitarem	a	eles	o	acesso	aos	produtos	e	serviços	
desejados	e	necessários	para	a	satisfação	das	suas	necessidades.
Veremos	o	papel	das	vendas	nas	estratégias	de	marketing,	o	que	as	empresas	
vendem,	ou	seja,	que	tipos	de	ofertas	estão	à	disposição	no	mercado,	para	quem	
elas	vendem	–	os	públicos-alvos	das	suas	ações	de	vendas	–	e	como	elas	vendem,	
onde	são	retratados	os	caminhos	possíveis	às	empresas	para	disponibilizar	seus	
produtos	nos	mercados.
No link <http://www.editoraatlas.com.br/Atlas/download/eBook_ShopperMarket.
pdf>, você acessará o e-book do livro “Shopper Marketing: a nova estratégia integrada de 
marketing para a conquista do cliente no ponto de venda”. Trata-se de um resumo da obra que 
apresenta o conceito anteriormente descrito.
2 O PAPEL DAS VENDAS NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Antes	de	definirmos	o	papel	das	vendas	nas	estratégias	de	marketing, vamos 
relembrar	alguns	conceitos	básicos	da	administração	de	marketing. Como apontam 
Kotler	e	Keller	(2006),	o	composto	de	marketing	mais	conhecido	–	os	4	Ps	–	foram	
definidos	por	McCarthy	na	década	de	60	e	têm	sido,	desde	então,	muito	úteis	para	
os	estudos	e	para	a	compreensão	das	variáveis	envolvidas	no	relacionamento	da	
empresa	com	o	mercado,	através	das	ofertas	daquelas	e	das	demandas	desse.	O	
composto	mercadológico	–	4	Ps	–	é	formado	por:	Produto,	Preço,	Praça	(ou	ponto	
de	venda	ou	distribuição)	e	Promoção.	Cada	um	desses	elementos	se	utiliza	de	
um	conjunto	de	ferramentas	que	leva	a	áreas	de	decisão,	como	podemos	ver	no	
Quadro	1.
DICAS
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
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PRODUTO PRAÇA PREÇO PROMOÇÃO
Bem	físico.
Serviço.
Características.
Nível	de	qualida-
de.
Acessórios.
Instalação.
Instruções.
Garantia.
Linhas	de	produto.
Embalagem.
Marca.
Objetivos.
Tipo de canal.
Exposição ao mercado.
Tipos	de	intermediários.
Tipos	 e	 localizações	das	
lojas.
Como lidar com o trans-
porte	e	a	armazenagem.
Níveis	dos	serviços.
Seleção	dos	
intermediários.
Administração	dos	canais.
Objetivos.
Flexibilidade.
Nível	no	ciclo	de	vida	
do	produto.
Termos	geográficos.
Descontos.
Condições	especiais.
Valor	para	o	cliente.
Custo.
Preço	da	concorrência.
Elasticidade do preço.
Demanda.
Objetivos.
Comunicação	 integrada	
de marketing.
Vendedores:	tipo,	
número,	seleção,	
treinamento, motivação.
Propaganda:	alvos,	tipos	
de	anúncios,	tipo	de	
mídia,	definição	de	texto,	
preparado	por	quem.
Promoção de vendas.
Publicidade.
Relações	Públicas.
Marketing direto.
Patrocínio.
QUADRO 1 – ÁREAS DE DECISÃO DE ESTRATÉGIAS ORGANIZADAS PELOS 4 Ps
FONTE: Adaptado de: Perreault Jr.; McCarthy (2002)
Analisando	o	quadro	anterior,	observamos	que	“vendas”	aparece	dentro	do	
P	de	promoção,	por	isso,	podemos	deduzir	que	vendas	é	uma	ferramenta	utilizada	
dentro	das	estratégias	de	promoção	dos	produtos	e	das	empresas.
Contudo,	 como	o	 composto	mercadológico	não	pode	 ser	visto	de	 forma	
isolada	e	sim	de	forma	conjunta,	podemos	dizer	que,	mesmo	sendo	uma	ferramenta	
utilizada	 dentro	 das	 estratégias	 de	 promoção,	 tudo	 o	 que	 se	 refere	 a	 “vendas”	
influenciará	nas	decisões	de	produto,	distribuição,	preço	e	das	outras	ferramentas	
de	promoção,	que,	por	sua	vez,	interferirão	no	processo	de	vendas	da	empresa.
Sempre que você encontrar a expressão produto neste Caderno de Estudos, 
lembre-se de que um produto pode ser um bem físico, um serviço, um lugar, uma ideia, um 
evento, uma experiência, uma pessoa (a presença dela em um evento, como, por exemplo, 
uma modelo famosa), enfim, qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para troca.
Para	não	ficarmos	somente	na	área	de	marketing, as atividades de vendas, 
como	um	subsistema	do	marketing	das	empresas,	afetarão,	também,	as	estratégias	
das	outras	áreas,	como	a	de	produção,	a	financeira	e	a	de	recursos	humanos.	
ATENCAO
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
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A	área	de	produção	estabelece	uma	relação	estreita	com	a	área	de	vendas	
na	medida	 em	 que	 deve	 fabricar	 e/ou	 disponibilizar	 os	 produtos	 demandados	
pelo	mercado	 e	que	 chegam	a	 ele	pelos	mecanismos	de	vendas	 adotados	pelas	
empresas.	 Quando	 isso	 acontece,	 temos	 a	 empresa	 trabalhando	 dentro	 de	 um	
conceito conhecido como pull	(puxar),	bastante	adequado	para	a	maior	parte	das	
empresas	nos	dias	atuais,	que	 fabricam	e/ou	disponibilizam	para	o	mercado	os	
produtos	que	esse	deseja	ou	necessita,	ou	seja,	voltadas	para	o	mercado	(olhando	
para	fora).
Por	outro	lado,	em	alguns	momentos,	caberá	à	área	de	vendas	realizar	um	
esforço	conjunto	com	a	área	de	produção	para	colocar	no	mercado	produtos	que	
foram	produzidos	em	grandesquantidades.	Se	a	empresa	estiver	utilizando	muitas	
vezes	esse	mecanismo,	dizemos	que	ela	trabalha	com	o	conceito	de	push	(empurrar),	
ou	seja,	ela	fabrica	primeiro	para	depois	tentar	vender,	não	se	preocupando	muito	
com	os	desejos	e	as	necessidades	dos	clientes	e,	sim,	com	as	suas	possibilidades	e	
interesses	de	produção.	Empresas	que	adotam	essa	visão	são	voltadas	para	os	seus	
processos	(olham	para	dentro).	
A	 relação	 de	 vendas	 com	 a	 área	 financeira	 possui	 diversas	 vertentes,	
destacamos	 a	 importância	das	vendas	para	 a	 geração	de	 caixa	 (fluxo	de	 caixa),	
para	a	manutenção	da	rentabilidade	e,	quando	associada	ao	desmantelamento	de	
grandes	estoques,	para	a	redução	do	capital	neles	investido.
Já	 a	 área	de	 recursos	humanos	 contribui	 fornecendo	pessoal	qualificado	
para	as	atividades	de	vendas,	estabelecendo	políticas	de	remuneração	adequadas,	
realizando	 treinamentos	 e	 capacitações	 e,	 ainda,	 mantendo	 a	 força	 de	 vendas	
motivada.
Podemos	observar	que,	dentro	dessa	visão	sistêmica	–	lembremos	que	as	
organizações	são	sistemas	apesar	de	as	dissecarmos	em	partes	para	estudá-las	–,	as	
atividades	de	vendas	são	relevantes	tanto	para	a	área	mercadológica,	na	execução	
das	suas	estratégias,	quanto	para	as	demais	áreas	funcionais.	
Analisaremos,	a	seguir,	o	que	as	empresas	vendem.
3 O QUE AS EMPRESAS VENDEM
Em	princípio,	essa	questão	pode	parecer	banal.	Afinal,	as	empresas	vendem	
produtos,	não	é?	E,	como	já	visto,	esses	produtos	podem	assumir	várias	formas,	
que	variam	de	acordo	com	a	classificação	dos	bens.	
Os	bens	podem	ser	classificados	de	várias	maneiras	e,	entre	as	principais,	
destacamos	a	classificação	clássica,	em	que	os	produtos	podiam	ser	divididos	em	
três	categorias	ou	grupos:	bens,	serviços	e	ideias.	Por	outro	lado,	de	acordo	com	
Kotler	e	Armstrong	(1993),	os	produtos	são	classificados	em:
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
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●	 bens	duráveis,	bens	não	duráveis	e	serviços	(durabilidade	e	tangibilidade);
●	 bens	de	consumo:	conveniência	 (primeira	necessidade,	 impulso,	emergência),	
compra	comparada,	especiais,	não	procurados	(bens	de	consumo);
●	 bens	industriais:	materiais	e	peças,	itens	de	capital,	suprimentos	e	serviços	para	
negócios.
Para	Richers	(2000),	a	classificação	dos	produtos	segue	a	seguinte	divisão:
	Consumo:
●	 bens	de	conveniência	(impulso,	básicos,	de	emergência);
●	 bens	de	comparação	(DVD,	lava-roupa,	computador);
●	 bens	de	especialidade	(automóveis	de	luxo,	roupas	de	estilistas,	comida	natural).
	Industriais:
●	 matérias-primas;
●	 semimanufaturados;
●	 instalações	e	equipamentos;
●	 suprimentos.
	Serviços:
●	 a	partir	de	algo	tangível	(telefonia,	transporte);
●	 a	partir	de	algo	intangível	(consultoria,	médicos).
Segundo	Kotler	(2000),	a	classificação	dos	produtos	é	a	que	segue:
●	 bens físicos:	são	os	produtos	tangíveis,	possíveis	de	serem	tocados,	sejam	eles	
móveis	ou	imóveis,	como,	por	exemplo,	carros,	roupas,	casas	e	apartamentos;
●	 serviços:	são	os	produtos	intangíveis,	portanto,	não	podem	ser	tocados,	como,	
por	exemplo:	um	corte	de	cabelo,	uma	aula,	uma	viagem;
●	 pessoas:	personalidades	ou	celebridades,	como,	por	exemplo:	Pelé;
●	 locais:	 geralmente	 cidades,	 como,	 por	 exemplo:	 São	 Joaquim,	 Florianópolis,	
Cancun	ou	a	Serra	do	Rio	do	Rastro;
●	 organizações:	como	o	Greenpeace	ou	a	Pastoral	da	Criança;
●	 ideias:	 os	direitos	 autorais	de	um	 livro	para	o	 cinema,	um	 site na internet, a 
Nike.
Kotler	e	Keller	(2006)	classificam	os	produtos	em	três	grupos,	da	seguinte	
forma:
	Durabilidade	e	tangibilidade:
●	 bens	não	duráveis;
●	 bens	duráveis;
●	 serviços.
	Classificação	dos	bens	de	consumo:
●	 bens	de	conveniência;
●	 bens	de	compra	comparados;
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
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●	 bens	de	especialidade;
●	 bens	não	procurados.
	Classificação	dos	bens	industriais:
●	 materiais	e	peças;
●	 bens	de	capital;
●	 suprimentos	e	serviços	empresariais.
Entretanto,	é	comum	a	oferta	da	empresa	ao	mercado	não	se	limitar	apenas	
a	um	tipo	de	produto,	mas	a	um	conjunto,	que,	muitas	vezes,	envolve	mais	serviços	
agregados,	em	termos	de	valor,	do	que	o	valor	intrínseco	ao	produto.
Assim,	para	que	a	empresa	possa	planejar	adequadamente	sua	oferta	ao	
mercado,	 é	 útil	 que	 os	 seus	 gestores	 pensem	 através	 de	 níveis,	 como	pode	 ser	
visualizado	na	adaptação	que	Kotler	 (2000)	 faz	do	modelo	criado	por	Theodore	
Levitt,	ilustrado	na	figura	a	seguir.
FIGURA 1 – O CONCEITO TOTAL DE PRODUTO
FONTE: Adaptado de: Kotler (2000)
Os pontos dentro de cada anel da figura anterior representam atividades específicas 
ou atributos tangíveis. Por exemplo, dentro de “produto esperado”, estão as condições de 
entrega, serviços de instalação, serviços de pós-compra, manutenção, peças de reposição, 
conveniência de embalagem e coisas parecidas.
NOTA
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
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1 Benefício central:	 o	 serviço	 ou	 benefício	 fundamental	 que	 o	 cliente	 está	
realmente	comprando:	pernoite	em	hotel,	o	comprador	de	uma	furadeira	está	
comprando	furos.
2 Produto básico:	o	profissional	de	marketing	transforma	o	benefício	central	em	
um	produto	básico.	Assim,	um	quarto	de	hotel	 inclui	uma	cama,	banheiro,	
toalhas,	escrivaninha,	penteadeira	e	armário.
3 Produto esperado:	atributos	e	condições	que	os	compradores	normalmente	
esperam	 ao	 comprar	 o	 produto	 básico:	 cama	 arrumada,	 toalhas	 limpas,	
lâmpadas	que	funcionem,	tranquilidade.
4 Produto ampliado:	 excede	 as	 expectativas	do	 cliente:	 aparelho	de	TV	 com	
controle	 remoto,	 flores	 frescas,	 registro	 rápido,	 check-out	 expresso,	 boas	
refeições	 e	 serviço	 de	 quarto.	 “Não	 venda	 a	 carne,	 venda	 o	 assado”.	 A	
concorrência	atualmente	acontece	nesse	nível.
5 Produto potencial:	 abrange	 todos	 os	 aumentos	 e	 transformações	 a	 que	
o	 produto	 deve	 ser	 submetido	 no	 futuro.	 É	 onde	 as	 empresas	 procuram	
novas	 maneiras	 de	 satisfazer	 os	 clientes	 e	 diferenciar	 sua	 oferta.	 Hotéis	
exclusivamente	com	suítes,	onde	os	hóspedes	ocupam	uma	série	de	quartos,	
representam	uma	transformação	inovadora	do	produto	hotel	tradicional.	
FONTE: Kotler (2000, p. 416)
Check-out é o nome dado às caixas registradoras pelas quais passamos quando 
saímos de uma loja. São bastante comuns nos supermercados. 
Hoje,	 encontrarmos	 empresas	 operando	 dentro	 do	 conceito	 de	 produto	
ampliado,	 o	 que	 é	 comum	 em	 mercados	 altamente	 competitivos,	 nos	 quais,	
cotidianamente,	há	preocupações	em	se	diferenciar.	
Analisemos	 o	 exemplo	 de	 uma	 concessionária	 de	 veículos.	 O	 produto	
básico	comercializado	é	o	carro,	mas,	ao	sairmos	da	concessionária,	podemos	ter	
adquirido	financiamento,	seguro,	serviços	de	despachante,	garantias	estendidas	e,	
se	ficarmos	bem	impressionados	com	o	atendimento,	certamente	voltaremos	para	
fazer	manutenções	preventivas	e,	ocasionalmente,	corretivas.	
Para	as	empresas	ou	os	setores	que	operam	dentro	do	conceito	de	produto	
ampliado,	a	criatividade	é	o	 limite.	Entretanto,	salientamos	que	cada	serviço	ou	
produto	 adicional	 associado	 ao	produto	principal	 agregam	 custos	 no	 seu	valor	
final.	 Se	há	 altas	demandas	pelo	produto	no	mercado	 e	 os	 consumidores	 estão	
dispostos a pagar mais pelo melhor, a empresa realmente pode não ter limites para 
sua	criatividade.	
NOTA
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
10
Todavia,	 em	 mercados	 vendedores,	 ou	 seja,	 quando	 a	 oferta	 excede	 a	
procura	 e	 os	 consumidores	 estão	 em	busca	das	melhores	 ofertas	 em	 termos	de	
preços	 baixos,	 há	 a	 necessidade	 de	 se	 pensar	 seriamente	 na	 gestão	 dos	 custos	
envolvidos	na	ampliação	da	oferta	do	produto,	ou	seja,	nos	benefícios	que	foram	
agregados a ele.
Muitas	 vezes,	 cabe	 à	 empresa	 que	 detém	 a	maior	 fatia	 de	 participação	
no	mercado	retroceder	daoferta	de	produto	ampliado	para	a	oferta	de	produto	
esperado	ou	até	para	a	oferta	de	produto	básico,	pois,	se	não	o	fizer,	pode	levar	
todo	o	setor	à	falência.	
Além	 de	 pensar	 em	 níveis,	 os	 gestores	 podem,	 também,	 pensar	 em	
hierarquia	de	produto	para	definir	 suas	 ofertas	 ao	mercado.	Vamos	 conhecer	 a	
hierarquização	proposta	por	Kotler	e	Keller	(2006),	ilustrada	com	um	exemplo	de	
uma	empresa	do	setor	de	refrigerantes.
1 Família de necessidade:	a	necessidade	central	que	sustenta	a	existência	de	
uma	família	de	produtos.	Ex.:	sede.
2 Família de produtos:	todas	as	classes	de	produtos	que	podem	satisfazer	uma	
necessidade	central	com	razoável	eficácia.	Ex.:	bebidas	industrializadas.
3 Classe de produtos:	um	grupo	de	produtos	dentro	da	 família	de	produtos	
que	 têm,	 reconhecidamente,	 uma	 certa	 coerência	 funcional.	 Ex.:	 refrescos	
líquidos	prontos	para	beber.
4 Linha de produtos:	um	grupo	de	produtos	dentro	de	uma	classe	de	produtos	
que	 estão	 intimamente	 relacionados	 porque	 desempenham	 uma	 função	
similar,	sendo	vendidos	para	os	mesmos	grupos	de	clientes	e	comercializados	
através	dos	mesmos	 canais,	 ou	que	 se	 incluem	em	determinadas	 faixas	de	
preços.	Ex.:	refrigerantes.
5 Tipo de produto:	 um	 grupo	 de	 itens	 dentro	 de	 uma	 linha	 de	 produtos	
que	 compartilham	 uma	 das	 diversas	 formas	 possíveis	 do	 produto.	 Ex.:	
refrigerantes	tipo	“cola”.
6 Marca:	o	nome,	associado	a	um	ou	mais	 itens	da	 linha	de	produtos,	que	é	
usado	para	identificar	a	fonte	ou	caráter	do	item	ou	dos	itens.	Ex.:	Coca-Cola.
7 Item	(também	chamado	de	unidade	de	estoque	–	SKU,	do	inglês	Stock Keeping 
Unit	–,	ou	variante	de	produto):	uma	unidade	distinta	dentro	de	uma	marca	
ou	 linha	 de	 produtos	 que	 se	 distingue	 pelo	 tamanho,	 preço,	 aparência	 ou	
outro	atributo.	Ex.:	Coca-Cola	PET	2	litros.
FONTE: Kotler (2000, p. 418)
Pensando	 na	 ilustração	 apresentada	 pela	 hierarquia	 de	 produtos,	
verificamos	que	é	muito	difícil	encontrar	uma	empresa	que	comercialize	apenas	
um	item	de	produto.	Por	mais	simples	que	seja	o	portfólio	de	produtos	da	empresa,	
ele	contará	com,	no	mínimo,	uma	dezena	de	itens.
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
11
Portfólio é o mix de produtos de uma empresa, também conhecido como 
composto de produtos ou sortimento de produtos. É o conjunto de produtos e itens (SKUs) 
que um vendedor põe à venda ou a totalidade de produtos que a empresa disponibiliza para 
o mercado. 
Um	portfólio de	produtos	de	uma	empresa	possui	abrangência,	extensão,	
profundidade	 e	 consistências	 específicas,	 como	 determinado	 por	 Kotler	 e	
Armstrong	(1993):
●	 Abrangência:	refere-se	às	diferentes	linhas	de	produto	com	as	quais	a	empresa	
trabalha.
●	 Extensão:	refere-se	ao	número	total	de	itens	no	composto.
●	 Profundidade:	refere-se	às	quantas	opções	são	oferecidas	em	cada	produto	na	
linha.	São	os	diferentes	tamanhos,	embalagens	etc.	de	cada	produto.
●	 Consistência:	 refere-se	 à	 proximidade	 com	 que	 as	 várias	 linhas	 de	 produtos	
estão	ligadas	quanto	ao	seu	uso	final,	às	exigências	de	produção,	aos	canais	de	
distribuição	ou	a	algum	outro	critério.
Avaliando	essas	quatro	dimensões	assumidas	pelo	portfólio	de	produtos,	
as	empresas	podem	expandir	seus	negócios	de	quatro	maneiras	básicas:
1	 Ampliando	a	abrangência	por	meio	do	acréscimo	de	novas	linhas	e	produtos.
2	 Aumentando	a	extensão,	acrescentando	às	linhas	novos	produtos.
3	 Aprofundando	o	seu	composto	pela	adição	de	mais	opções	para	cada	produto.
4	 Buscando	maior	consistência	na	linha	de	produtos	para	adquirir	maior	reputação	
em	uma	única	área.
Outra	definição	importante	das	empresas	em	relação	aos	seus	produtos	é	
a	estratégia	a	ser	adotada	em	relação	às	marcas.	“Uma	marca	é	um	nome,	termo,	
símbolo,	desenho	–	ou	uma	combinação	desses	elementos	–	que	deve	identificar	
os	bens	ou	serviços	de	uma	empresa	ou	grupo	de	empresas	e	diferenciá-los	da	
concorrência.”	(AMA	apud	KOTLER;	KELLER,	2006,	p.	269).
Desenvolver	uma	marca	 requer	vultosos	 investimentos	 em	 longo	prazo,	
especialmente	 em	 propaganda,	 promoção	 e	 embalagem.	 Além	 disso,	 elas	
precisam	ser	protegidas	e	melhoradas,	como	é	comum	acontecer	com	as	marcas	
mais	 tradicionais	 que	 conhecemos	 e	 usamos,	 que	 continuamente	 passam	 por	
remodelagens. 
Entre	as	principais	funções	exercidas	pelas	marcas,	destacamos:
NOTA
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
12
-	 identifica	o	uso	do	produto;
-	 protege	o	produto	da	empresa	contra	imitações;
-	 diferencia	o	produto	dos	similares	da	concorrência;
-	 é	a	base	semântica	(significado)	mais	direta	para	firmar	e	promover	a	imagem	
do	produto.
As	 marcas	 trazem	 significados	 embutidos,	 vistos	 pelos	 consumidores	
como	promessas.	Marcas	reconhecidas	são	sinônimas	de	qualidade.	Como	pontua	
Kotler	(2000,	p.	426),	uma	marca	pode	trazer	até	seis	níveis	de	significado:
1 Atributos:	 uma	 marca	 traz	 à	 mente	 certos	 atributos.	 A	 Mercedes	 sugere	
automóveis	 caros,	 bem	 construídos,	 de	 boa	 engenharia,	 duráveis	 e	 de	 alto	
prestígio.
2 Benefícios:	 os	 atributos	 devem	 ser	 traduzidos	 em	 benefícios	 funcionais	 e	
emocionais.	O	atributo	“durável”	poderia	traduzir	o	benefício	funcional	“não	
terei	de	comprar	outro	carro	por	muitos	anos”.	O	atributo	“caro”	 traduz	o	
benefício	emocional	“o	carro	me	faz	sentir	importante	e	admirado”.
3 Valores:	a	marca	também	diz	algo	sobre	os	valores	da	empresa.	A	Mercedes	
simboliza	alto	desempenho,	segurança	e	prestígio.
4 Cultura:	 a	marca	 pode	 representar	 certa	 cultura.	A	Mercedes	 representa	 a	
cultura	germânica:	organizada,	eficiente,	preocupada	com	a	qualidade.
5 Personalidade:	a	marca	pode	projetar	certa	personalidade.	A	Mercedes	pode	
sugerir	um	chefe	decidido	(pessoa),	um	leão	poderoso	(animal)	ou	um	palácio	
austero	(objeto).
6 Usuário:	a	marca	sugere	o	tipo	de	consumidor	que	compra	ou	usa	o	produto.	
Poderíamos	esperar	ver	um	alto	executivo	de	55	anos	de	idade	atrás	de	uma	
Mercedes,	não	uma	secretária	de	20	anos.
Desses	 significados,	 os	 mais	 permanentes	 são:	 valores,	 cultura	 e	
personalidade,	pois	definem	a	essência	da	marca.	Assim,	no	 caso	da	Mercedes,	
usada	como	exemplo,	ela	deve	resistir	em	estabelecer	estratégias	de	comercialização	
de	carros	populares,	porque,	ao	fazer	isso,	diluiria	o	valor	e	a	personalidade	que	
levou	anos	para	construir.
A	marca	é	um	grande	patrimônio	para	as	empresas.	Quando	analisamos	as	
relações	das	marcas	mundiais	de	maior	valor	no	mundo	publicadas	anualmente	
por	várias	empresas	de	pesquisa,	vemos	que	as	maiores	normalmente	valem	mais	
do	que	todos	os	ativos	tangíveis	das	empresas	que	as	possuem.	Exemplificando:	o	
valor	da	marca	Coca-Cola,	que	por	anos	tem	sido	a	marca	mais	valiosa	do	mundo,	
ultrapassa	o	valor	de	todos	os	edifícios	e	equipamentos	espalhados	pelo	mundo	
que	a	empresa	possui.
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
13
Para conhecer o ranking das marcas mais valiosas do mundo, acesse: <http://
www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Brands-2010.aspx> e escolha o link 
“Top 100 Brands”.
Uma	 marca	 forte	 proporciona	 vantagens	 de	 marketing para a empresa, 
como	ilustrado	no	quadro	a	seguir,	e	por	isso,	vemos	tantas	empresas	investindo	
na	criação	e	manutenção	de	marcas	fortes.
Melhor percepção do desempenho do produto.
Maior fidelidade.
Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência.
Menor vulnerabilidade às crises de marketing.
Maiores margens.
Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço.
Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço.
Maior cooperação e suporte comercial.
Mais eficácia das comunicações de marketing.
Possíveis oportunidades de licenciamento.
Oportunidades adicionais de extensão de marca.
QUADRO 2 – VANTAGENS DE MARKETING QUE UMA MARCA FORTE PROPORCIONA
FONTE: Kotler; Keller (2006, p. 271)As	empresas	adotam	estratégias	monomarca	quando	trabalham	com	uma	
única	marca	para	todos	os	seus	produtos,	um	exemplo	é	a	Parmalat.	 Já	quando	
adotam	 estratégias	 multimarcas,	 as	 empresas	 desenvolvem	 marcas	 diferentes	
para	cada	 linha	de	produtos	e,	às	vezes,	marcas	diferentes	dentro	das	 linhas.	A	
Unilever,	 em	sua	 linha	de	 sabões	em	pó,	disponibiliza	várias	marcas	diferentes	
para	o	mercado,	como:	Omo,	Brilhante	e	Surf,	cada	uma	direcionada	a	um	tipo	de	
público.	
Essas	 estratégias	 apresentam	 vantagens	 e	 desvantagens.	 Como	
exemplificação,	podemos	dizer	que	entre	as	vantagens	da	estratégia	monomarca	
estão	a	redução	dos	custos	de	comunicação	e	a	construção	de	uma	forte	identidade	
de	marca;	e	a	principal	desvantagem:	qualquer	associação	negativa	a	um	de	seus	
produtos	é	disseminada	para	todos.	
Assim	como	a	marca,	as	embalagens	e	os	rótulos	também	fazem	parte	das	
estratégias	de	produto	das	empresas,	 já	que	a	maioria	dos	produtos	precisa	ser	
embalada	e/ou	rotulada.	As	embalagens	contribuem	para:
DICAS
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
14
-	 facilitar	a	armazenagem;
-	 proteger	e	conservar	o	produto;
-	 posicionar	o	produto;
-	 facilitar	o	uso	do	produto;
-	 ajudar	a	vender	o	produto.
Já	 os	 rótulos,	 que	 podem	 ser	 simples	 etiquetas	 presas	 aos	 produtos	 ou	
projetos	gráficos	altamente	elaborados,	trazem	desde	o	nome	da	marca	até	uma	
quantidade	de	 informações	delimitada	pelos	seus	espaços.	Para	alguns	 tipos	de	
produtos	 existem	 legislações	 específicas	 que	 determinam	 as	 informações	 que	
devem	estar	contidas	nos	rótulos.	
Os	produtos,	assim	como	os	seres	vivos,	possuem	ciclos	de	vida	que	podem	
ser	muito	 curtos,	 como	no	 caso	dos	modismos	 e	da	moda,	 ou	 bastante	 longos,	
como	os	exemplos	de	alguns	produtos	comercializados	no	Brasil:	cerveja	Caracu	
(lançada	 em	 1899),	 polvilho	 antisséptico	Granado	 (criado	 em	 1903),	 leite	Moça	
(lançado	em	1921)	e	Kombi	(colocada	no	mercado	nacional	em	1950).	Para	cada	
fase	do	ciclo	de	vida	do	produto,	são	recomendadas	estratégias	diferentes,	como	
podemos	observar	no	quadro	a	seguir:
QUADRO 3 – IMPLICAÇÕES DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO PARA A ESTRATÉGIA DE 
MARKETING
Dimensão 
da 
estratégia
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Objetivos 
básicos
Estabelecer	um	
mercado para o 
tipo	de	produto;
persuadir	
adotantes iniciais a 
comprá-lo.
Aumentar	vendas	
e participação de 
mercado;
desenvolver 
preferência	pela	
marca.
Defender	a	
participação de 
mercado da marca;
procurar	
crescimento 
atraindo clientes 
dos concorrentes.
Limitar	os	custos	
ou	procurar	
maneiras de 
reavivar as vendas 
e	os	lucros.
Produto
Proporcionar alta 
qualidade;
selecionar	uma	boa	
marca;
obter	proteção	por	
patente	ou	marca	
registrada.
Proporcionar alta 
qualidade;
acrescentar serviços 
para	aumentar	o	
valor.
Melhorar a 
qualidade;
acrescentar 
recursos	para	
distinguir	a	marca	
das concorrentes.
Continuar	
oferecendo	
alta	qualidade	
para manter a 
reputação	da	
marca;
procurar	maneiras	
de tornar o 
produto	novo	
outra	vez.
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
15
Preço
Geralmente alto, 
para	recuperar	
os	custos	de	
desenvolvimento;
às	vezes	baixo,	para	
construir	demanda	
rapidamente.
Um	pouco	alto	
por	causa	da	alta	
demanda.
Baixo,	refletindo	
a intensa 
concorrência.
Baixo, para vender 
o	que	resta	do	
estoque,	ou	alto,	
para	servir	um	
mercado de nicho.
Distribuição Número	limitado	de canais.
Número	maior	de	
canais para atender 
à	demanda.
Número	maior	
de canais e mais 
incentivos para 
revendedores.
Número	limitado	
de canais.
Promoção
Voltada	para	os	
adotantes iniciais;
mensagens 
destinadas a 
instruir	sobre	o	tipo	
de	produto;
incentivos como 
amostras	e	cupons	
de desconto 
para	induzir	a	
experimentação.
Voltada	para	
públicos	mais	
amplos;
mensagens 
concentram-se	
nos	benefícios	da	
marca;
para	produtos	de	
consumo,	ênfase	
em propaganda.
Mensagens 
concentram-se	em	
diferenciar	a	marca	
das concorrentes;
grande	uso	
de incentivos 
como	cupons	
de descontos 
para	induzir	os	
compradores a 
mudar	de	marca.
Mínima, para 
manter	os	custos	
baixos.
FONTE: Churchill; Peter (2000, p. 241)
Diante	dessas	estratégias,	poderíamos	nos	perguntar,	para	que	classificar	
os	produtos?	Essa	classificação	é	útil	para	que	as	empresas	direcionem	melhor	suas	
estratégias	 do	 composto	mercadológico,	 tratando	 de	maneira	 diversa	 produtos	
com	características	diferentes	e	que	são	direcionados	para	públicos	específicos.	
Usualmente,	 um	mesmo	 produto,	 direcionado	 para	 públicos	 diferentes,	
precisa	ser	pensado	de	maneira	distinta.	Vamos	a	um	exemplo.	Um	extintor	de	
incêndio	que	equipa	veículos	automotores:
-	 quando	direcionado	para	nós,	que	usamos	veículos	com	objetivo	de	deslocamento	
pessoal	e	familiar,	o	extintor	de	incêndio	é	um	bem	de	consumo;
-	 quando	vendido	para	um	 taxista,	 que	usa	o	veículo	para	prestar	 serviços	de	
transporte,	o	extintor	de	incêndio	é	um	bem	de	capital;
-	 quando	a	indústria	automobilística	compra	lotes	de	extintores	para	equipar	os	
veículos,	o	extintor	passa	a	ser	um	bem	industrial.
Além	disso,	extintores	de	incêndio	são	comercializados	para	diversos	outros	
fins	e,	em	cada	situação,	os	fabricantes	estão	lidando	com	produtos	diferentes,	com	
preços	específicos,	que	precisam	ser	distribuídos	por	canais	de	marketing diversos 
e	que	demandam	formas	de	comunicação	e	vendas	distintas.	
Agora	 que	 já	 relembramos	 algumas	questões	 relacionadas	 ao	produto	 e	
conhecemos	outras,	veremos,	na	sequência,	para	quem	as	empresas	vendem.	
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
16
4 PARA QUEM AS EMPRESAS VENDEM
As	empresas	comercializam	seus	produtos	e	serviços	para	consumidores	
finais,	 clientes	 industriais,	 governos,	 prestadores	 de	 serviços,	 bem	 como	 para	
intermediários,	como:	distribuidores,	atacadistas,	concessionárias,	franqueadores	
e	varejistas.
Os	 públicos	 que	 a	 empresa	 almeja	 atender	 são	 definidos	 por	meio	 dos	
estudos	de	segmentação	do	mercado	consumidor	e	organizacional	e,	após	esses	
estudos,	são	definidos	os	públicos-alvos	que	serão	focados	para	atendimento	da	
empresa. 
Cada	 tipo	de	público	 apresenta	 características	distintas	 que	demandam,	
por	 parte	 das	 empresas,	 esforços	 diferenciados	 no	 seu	 atendimento.	A	 área	 do	
marketing	 que	 se	 ocupa	 dessas	 questões	 é	 a	 que	 estuda	 o	 comportamento	 do	
consumidor	e	o	comportamento	do	comprador	organizacional.
Segmentação de mercado e comportamento do consumidor foram assuntos 
tratados na disciplina de Marketing. Para relembrar, retome o Caderno de Estudos da disciplina.
De	acordo	com	Pancrazio	(2000),	entender	as	questões	que	distinguem	o	
consumidor	final	do	comprador	organizacional	é	relevante	para	a	definição	das	
estratégias	promocionais	que	as	empresas	utilizarão	para	atingir	esses	públicos.	O	
autor	destaca:
- Motivação de compra:	as	motivações	do	consumidor	são	mais	subjetivas	e	menos	
passíveis	de	explicação	do	que	as	motivações	do	comprador	organizacional,	que	
devem	ser	objetivas,	ou	seja,	ele	deve	adquirir	bens	de	produção	e	de	capital	de	
acordo	 com	 especificações	 técnicas	definidas	 e	mensuráveis,	 que	 atendam	às	
necessidades	do	produto/serviço	que	disponibiliza	para	o	mercado.	Na	compra	
de	bens	de	consumo	(café,	 sabonete,	 canetas)	pode	haver	algum	componente	
subjetivo,	 mas	 certamente	 atuará	 em	 menor	 grau	 do	 que	 nas	 compras	 do	
consumidor,	para	o	qual	o	importante	é	a	satisfação	de	necessidades	e	desejos	
pessoais,	mesmo	que	a	relação	custo/benefício	seja	desfavorável	(“eu	não	estava	
precisando,	mas,	adorei	ter	comprado	o	produto!”).	
- Tamanho dos públicos:	o	tamanho	do	público	consumidor	é	imenso	–	existem	
muito	 maispessoas	 do	 que	 empresas	 –	 mas,	 precisamos	 lembrar	 que,	 nas	
empresas,	 o	 processo	 de	 compra	 é	 realizado	 por	 compradores	 profissionais,	
em	que	a	compra	é	geralmente	uma	decisão	coletiva	que	envolve	de	três	a	sete	
profissionais,	como	mostram	as	pesquisas.	Já	o	consumidor	final	é,	usualmente,	
UNI
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
17
um	indivíduo	ou,	no	máximo,	um	pequeno	grupo	de	indivíduos,	como	a	família,	
que	decide	a	compra	de	produtos	e	serviços.
- Localização dos públicos:	o	consumidor	está	em	todos	os	 lugares	e	pode	ser	
atingido	pelas	vendas	e	promoções	onde	quer	que	se	encontre.	Já	o	comprador	
organizacional	é	alcançado	no	seu	local	de	trabalho.
- Velocidade de decisão:	a	resposta	do	consumidor	final	é	mais	rápida,	às	vezes,	
instantânea.	Nas	empresas,	há	todo	um	processo	de	análise	técnica	e	econômica	
para	a	definição	dos	produtos	e,	a	partir	dela,	é	que	se	passa	a	fase	do	pedido	de	
compra.
- Perfil socioeconômico:	 é	 um	 parâmetro	 importante	 para	 a	 definição	 das	
estratégias	de	marketing	para	o	consumidor	final.	Entretanto,	é	irrelevante	para	
o	comprador	organizacional	já	que	o	que	importa	é	a	função	técnica.	Pancrazio	
(2000,	 p.	 104)	 resume:	 “O	 consumidor	 é	 uma	 pessoa	 física,	 identificada	
mercadologicamente	pela	classe	socioeconômica	a	que	pertence.	O	comprador	
empresarial	é	uma	pessoa	jurídica,	constituída	de	pessoas	físicas,	identificadas	
mercadologicamente	pela	função	que	exercem	na	empresa.”.
Kotler	e	Keller	(2006)	enumeram	as	seguintes	características	que	distinguem	
os	mercados	organizacionais	dos	mercados	consumidores:
-	 menos	compradores,	porém	de	maior	porte;
-	 relacionamento	estreito	entre	fornecedor	e	cliente;
-	 compra	profissional;
-	 diversas	influências	de	compra;
-	 vários	contatos	de	vendas;
-	 demanda	derivada	(a	demanda	por	bens	organizacionais	é	derivada	da	demanda	
por	bens	de	consumo);
-	 demanda	inelástica	(a	demanda	total	de	muitos	bens	e	serviços	organizacionais	
é	inelástica,	ou	seja,	não	é	muito	afetada	por	mudanças	de	preços);
-	 demanda	oscilante	(a	demanda	por	bens	e	serviços	organizacionais	tende	a	ser	
mais	volátil	do	que	a	demanda	por	bens	e	serviços	de	consumo.	Determinado	
aumento	 percentual	 na	 demanda	 de	 consumo	 pode	 levar	 a	 um	 aumento	
percentual	muito	maior	na	demanda	de	instalações	e	equipamentos	necessários	
à	produção	adicional);
-	 concentração	geográfica	dos	compradores;
-	 compra	direta	dos	fabricantes,	evitando	intermediários.	
Entendendo	as	características	que	distinguem	os	diversos	tipos	de	públicos	
potenciais	 da	 empresa,	 ela	 poderá,	 então,	 definir	 formas	 diferentes	 de	 atendê-
los	 através	das	vendas.	Abordaremos,	 a	 seguir,	 as	várias	 formas	pelas	quais	 as	
empresas	vendem.	Vamos	conhecê-las	ou	reconhecê-las?
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
18
5 COMO AS EMPRESAS VENDEM
As	empresas	disponibilizam	seus	produtos	e	serviços	ao	mercado	por	meio	
dos	seus	canais	de	distribuição.	No	processo	de	fazer	sair	os	produtos	da	empresa	em	
direção	ao	usuário	final	é	que	são	demandados	esforços	de	venda	no	sentido	do	senso	
comum,	ou	seja,	uma	atividade	que	envolve	persuasão,	negociação,	acordos,	enfim,	
o	estabelecimento	de	critérios	por	parte	do	vendedor	e	do	comprador	para	que	uma	
transação	que	envolve	a	troca	(de	bens	e	serviços	por	valores	monetários	ou	de	bens	e	
serviços	por	outros	bens	e	serviços,	como	no	caso	de	permutas)	se	concretize.
Peter	Drucker,	considerado	por	muitos	o	pai	da	moderna	administração,	
dizia	que	o	objetivo	do	marketing	é	tornar	a	venda	supérflua,	de	modo	que	o	bem	
ou	serviço	se	ajuste	tão	bem	ao	cliente	que	se	venda	por	si	próprio.
Acreditamos	que	o	autor	se	referia	a	uma	execução	muito	bem	feita	das	
estratégias	 do	 composto	mercadológico,	 ou	 seja,	 se	 a	 empresa	 desenvolver	 um	
produto	desejável,	com	uma	estratégia	de	preço	apropriada	em	relação	aos	quesitos	
preço/qualidade,	dê	conhecimento	aos	potenciais	consumidores	de	sua	existência	
e	o	disponibilize	no	lugar	certo,	na	hora	certa,	nas	quantidades	apropriadas,	não	
serão	 demandados	 esforços	 de	 venda,	 pois	 o	 consumidor	 “puxará”	 o	 produto	
(lembram	 da	 estratégia	 de	 pull,	 citada	 anteriormente?).	 Em	 teoria,	 perfeita	 e	
apropriada.	Entretanto,	na	prática,	muito	difícil	de	ser	executada	e,	por	isso,	pouco	
encontrada.	Assim,	 as	 empresas	 prosseguem	 com	 necessidades	 de	 contar	 com	
estratégias	de	vendas	para	os	seus	produtos	e,	para	isso,	adotam	várias	formas	de	
vender.
A	 venda direta	 é	 a	 mais	 antiga	 delas.	 Ela	 é	 muito	 utilizada	 com	
compradores	organizacionais	que	demandam	atendimento	especializado	por	parte	
dos	 fabricantes	de	produtos	e	 fornecedores	de	 serviços.	É	encontrada,	 também,	
no	 relacionamento	 estabelecido	 entre	 os	 fabricantes	 e	 os	 seus	 intermediários	
(distribuidores,	concessionárias,	atacadistas,	varejistas).	Para	o	consumidor	final,	
ela	 é	 bastante	 usada	 pelas	 empresas	 de	 cosméticos,	 como	Avon	 e	Natura,	 que,	
no	lugar	da	expressão	vendedor,	utilizam	o	termo	consultor.	Para	o	consumidor	
final,	existem	ainda	as	redes	(pirâmides)	de	vendas,	popularizadas	no	Brasil	pela	
Amway	e	pela	Herbalife.	
O marketing direto,	como	destacam	Kotler	e	Keller	(2006),	tem	suas	raízes	
na	mala	direta	(catálogos),	 instrumento	ainda	bastante	utilizado	pelas	empresas	
para vender. Com o advento das novas tecnologias, o marketing	direto	foi	ganhando	
novas	formas,	como	o	telemarketing, o marketing	televisivo	de	resposta	direta	(Home 
Shopping)	e	as	compras	eletrônicas	pela	internet.
Há	a	venda automática,	realizada	por	máquinas.	Inicialmente,	foi	utilizada	
para	vender	refrigerantes,	mas,	atualmente,	presta-se	a	vender	os	mais	variados	
tipos	de	produtos	de	consumo	(cosméticos,	livros,	artigos	de	papelaria,	guloseimas	
etc.).	São	utilizadas	também	por	empresas	prestadoras	de	serviços,	como	os	bancos,	
que	as	disponibilizam	para	o	autoatendimento	dos	clientes.
TÓPICO 1 | O MARKETING E AS VENDAS
19
Podemos	 relacionar,	 também,	 os	 serviços de compras, destinados ao 
atendimento	a	clientelas	específicas,	que,	associadas,	podem	comprar	de	varejistas	
que	oferecem	descontos.	São	pouco	encontradas	no	Brasil.
Todavia,	sem	dúvida,	o	autosserviço	é	o	modelo	de	venda	ao	consumidor	
final	predominante	no	país.	Tradicionalmente	adotado	pelos	supermercados,	hoje	
podemos	encontrá-lo	em	restaurantes,	lanchonetes,	farmácias,	lojas	de	cosméticos,	
de	eletroeletrônicos,	de	roupas,	sapatos,	enfim,	numa	miríade	de	estabelecimentos	
comerciais.
Esse	 crescimento	 do	 autosserviço	 fez	 com	 que	 algumas	 ferramentas	 do	
composto	 promocional	 apresentassem	 um	 expressivo	 crescimento	 em	 termos	
de	 visibilidade	 nas	 empresas,	 bem	 como	 em	 termos	 de	 investimento,	 entre	
elas, destacamos a promoção de vendas e o merchandising,	 cujo	 estudo	 será	
aprofundado	na	Unidade	2	deste	Caderno	de	Estudos.
É	 importante	 lembrar	 que,	mesmo	 em	organizações	 sem	fins	 lucrativos,	
encontramos	atividades	de	vendas.	Nas	igrejas,	há	os	comitês	para	atraírem	fiéis;	
nos	 serviços	 governamentais,	 vemos	 agrônomos	 “vendendo”	 novas	 técnicas	 de	
cultivo	 aos	 agricultores;	 hospitais	 e	museus	usam	 levantadores	de	 fundos	para	
entrar	em	contato	com	potenciais	doadores	e	solicitar	doações.	Além	disso,	várias	
instituições	precisam	vender	a	sua	imagem	de	forma	a	se	manterem	no	mercado,	
como	é	o	caso,	por	exemplo,	das	instituições	de	ensino.
A	partir	do	próximo	tópico,	vamos	começar	a	entender	como	as	empresas	
gerenciam,	planejam	e	estruturam	suas	áreas	de	vendas.	Vamos	relembrar,	agora,	
o	que	estudamos	neste	tópico.
20
Neste tópico vimos que:
●	 O	composto	mercadológico	–	4	Ps	–	é	formado	pela	gestão	do	produto,	do	preço,	
da	distribuição	(ponto	de	venda)	e	da	promoção.
●	 A	gestão	dos	elementos	do	composto	mercadológico	deve	ser	pensada	de	formaconjunta.
●	 Vendas	é	um	elemento	da	estratégia	promocional	do	composto	mercadológico	
e	 precisa	 ser	 pensada	 em	 conjunto	 com	 as	 definições	 de	 produto,	 preço	 e	
distribuição.
●	 As	 estratégias	 de	 marketing	 e,	 por	 consequência,	 as	 estratégias	 de	 vendas,	
precisam	ser	pensadas	em	conjunto	com	as	estratégias	das	outras	áreas	funcionais	
da empresa.
●	 As	empresas	comercializam	vários	tipos	de	produtos	para	diferentes	tipos	de	
públicos.
●	 É	importante	entender	a	classificação	dos	bens	para	definir	suas	estratégias	de	
vendas.
●	 As	 empresas	 possuem	 estratégias	 de	marcas,	 embalagens	 e	 rótulos,	 que	 são	
importantes	 para	 as	 suas	 vendas.	 Uma	 marca	 forte,	 por	 exemplo,	 significa	
esforços	de	vendas	reduzidos.
●	 Para	cada	fase	do	ciclo	de	vida	do	produto	há	estratégias	apropriadas	em	relação	
às	vendas.
●	 Os	principais	públicos	para	os	quais	as	empresas	vendem	são	os	consumidores	
e	os	compradores	organizacionais.
●	 As	 empresas	 vendem	de	 várias	maneiras,	 entre	 elas:	 venda	 direta,	marketing 
direto,	venda	automática,	serviços	de	compras,	e	no	autosserviço,	através	das	
promoções	no	ponto	de	venda	e	do	merchandising.
RESUMO DO TÓPICO 1
21
1	 Qual	a	relação	existente	entre	marketing	e	vendas?
2	 Por	 que	 é	 interessante	 para	 os	 gestores	 das	 empresas	 entenderem	 a	
classificação	dos	produtos	para	definirem	suas	estratégias	do	composto	de	
marketing?
3	 Classifique	 os	 seguintes	 produtos	 de	 acordo	 com	 as	 classificações	
apresentadas:
a)	Consulta	médica:
b)	Bala	de	revólver:
c)	Televisor:
d)	Arroz:
e)	Imóvel	(casa):
f)	Banana:
g)	Automóvel:
h)	Taça	de	cristal:
i)	Sofá:
j)	Refrigerante:
4	 Apresente	as	principais	diferenças	entre	os	consumidores	e	os	compradores	
organizacionais.
5	 Cite	 um	 exemplo	 de	 empresa	 que	 você	 conhece	 para	 cada	 uma	 das	
possibilidades	de	formas	de	vendas	existentes	para	as	empresas.
AUTOATIVIDADE
Assista ao vídeo de
resolução da questão 1
22
23
TÓPICO 2
COMO AS PESSOAS COMPRAM
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
Para	saber	como	se	posicionar	para	as	vendas	é	crucial	que	as	empresas	
busquem	entender	como	as	pessoas	compram,	ou	seja,	entender	o	comportamento	
do	 consumidor.	 Quando	 estamos	 pensando	 especificamente	 em	 marketing de 
vendas,	o	comportamento	do	consumidor	que	nos	interessa	é	o	desenvolvido	no	
momento	da	compra	e,	naturalmente,	 como	as	empresas	precisam	se	organizar	
para atender as expectativas inerentes a esse comportamento.
Neste	 tópico	 abordaremos	 os	 aspectos	 psicológicos	 envolvidos	 no	
processo	de	 comprar,	 a	 comunicação	que	precisa	 ser	 trabalhada	nesse	processo	
e	o	que	devemos	conhecer	sobre	a	dinâmica	das	compras.	E,	naturalmente,	nos	
identificaremos	muito	com	as	questões	apresentadas	a	seguir,	pois,	no	final	das	
contas,	somos	todos	compradores!
Paco Underhill escreveu um livro muito interessante sobre a ciência do consumo, 
denominado “Vamos às compras”. Trata-se de um livro indispensável para quem gosta de 
consumir e imperdível para quem quer vender, como a própria capa do livro anuncia. A 
referência completa é: UNDERHILL, Paco. Vamos às compras. São Paulo: Campus, 2009.
2 ASPECTOS PSICOLÓGICOS ENVOLVIDOS NAS COMPRAS
Os	aspectos	psicológicos	são	individuais	e,	muitas	vezes,	há	questionamentos	
sobre,	até	que	ponto,	existe	viabilidade	de	estudá-los	quando	se	deseja	entender	o	
comportamento	de	compra	dos	consumidores,	já	que,	sendo	cada	comprador	um	
indivíduo	único,	teríamos	milhares	e	mais	milhares	de	comportamentos	distintos	
entre	 os	 compradores	 e	 potenciais	 compradores	 dos	 produtos	 de	 determinada	
empresa. 
DICAS
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
24
Todavia,	 a	 investigação	 dos	 aspectos	 psicológicos	 se	 justifica	 porque,	
desde	que	a	psicologia	 emergiu	 como	um	campo	de	 estudo	 científico,	 observa-
se	 que	 é	 possível	 identificarmos	 agrupamentos	 de	 consumidores	 que	 acabam	
desenvolvendo	comportamentos	similares,	estão	relacionados	à	construção	e	ao	
desenvolvimento	de	 sua	vida	 em	 sociedade	 e,	 como	a	maior	parte	das	pessoas	
compartilha	espaços	de	convivência	com	outras,	elas	adotam	posturas	para	marcar	
o	seu	comportamento	–	como	nos	ensinam	as	pesquisas	no	campo	da	sociologia	e	
da	antropologia	–	de	forma	a	se	identificar	ou	a	se	distinguir	nesses	espaços.
As	 regras	 sociais,	 políticas,	 culturais	 também	 exercem	 efeito	 sobre	 esse	
comportamento	de	compra.	Por	exemplo,	Underhill	(1999)	explica	que,	praticamente	
em	todo	o	mundo,	ao	entrar	em	um	estabelecimento	comercial	qualquer,	as	pessoas	
tendem a se orientar pela direita, exceto nos países onde a direção dos carros se 
posiciona	no	lado	direito	e,	por	consequência,	a	via	de	direção	é	a	via	esquerda.	
Nos	poucos	países	em	que	se	adota	essa	regra	de	trânsito,	as	pessoas	se	comportam	
de	maneira	coerente	à	 regra,	ou	seja,	 tendem	para	a	esquerda	ao	entrar	em	um	
estabelecimento	comercial,	fazendo	as	empresas	se	adaptarem	a	essa	realidade.
Há	 influências	 pessoais,	 psicológicas	 e	 sociais	 que	 interagem	 na	
determinação	 do	 comportamento	 de	 compra	 do	 consumidor,	 como	 podemos	
observar	na	figura	a	seguir:
FIGURA 2 – FORÇAS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FONTE: Adaptado de: Futrell (2003, p. 102)
Iremos	nos	ater	às	influências	psicológicas,	como	pressupõe	o	título	desta	
unidade.
2.1 EXPERIÊNCIAS PASSADAS
Ao	 considerarmos	 que	 as	 experiências	 são	 um	 importante	 fator	 de	
orientação	do	consumidor	e	que	compõem	os	aspectos	psicológicos	envolvidos	nas	
compras,	precisamos,	enquanto	vendedores,	nos	prepararmos	para	proporcionar	
experiências	positivas	no	momento	da	compra	aos	clientes	atuais	e	potenciais.
TÓPICO 2 | COMO AS PESSOAS COMPRAM
25
Existe	 uma	 área	 de	 estudos	 dentro	 do	marketing denominada marketing 
experiencial,	 também	conhecida	 como	marketing sensorial e marketing vivencial. 
Os	 estudos	 desenvolvidos,	 bem	 como	 as	 práticas	 realizadas,	 envolvem	 o	 uso	
dos	 cinco	 sentidos	na	 tentativa	de	 estabelecer	 laços	 emocionais	 e	 afetivos	 entre	
a	 empresa	 e	 os	 consumidores,	 despertando	 atenção	 e	 curiosidade,	 bem	 como	
emoções	e	experiências	que	marcam	a	busca	pelo	ideal	da	fidelização	e,	também,	
da	valorização	da	marca.	Trata-se	de	um	novo	caminho	já	que,	usualmente,	mais	
de	80%	das	ações	desenvolvidas	pelas	empresas	trabalham	apenas	com	um	dos	
sentidos:	a	visão.
Há	uma	série	de	produtos	que	as	pessoas	gostariam	de	tocar,	cheirar,	comer	
e	ouvir,	além	de	ver.	Por	exemplo,	a	possibilidade	de	ouvir	uma	música	antes	de	
fazer	a	sua	aquisição	é	uma	experiência	agradável	para	o	consumidor	e	que	pode	ser	
fornecida	pela	loja,	seja	ela	física	ou	virtual.	Já	cremes,	perfumes	e	cosméticos,	em	
geral,	inspiram	o	uso	do	olfato,	pois	não	é	uma	experiência	boa	para	o	consumidor,	
chegar	sua	casa,	experimentar	o	produto	e	sentir	que	o	perfume	lhe	desagrada.	
Esse	problema	pode	inexistir	se	os	fornecedores,	em	conjunto	com	os	varejistas,	
disponibilizarem	amostras	e/ou	mostruários	para	esses	tipos	de	produtos.
Tocar	uma	toalha,	a	superfície	do	tecido	do	casaco,	pegar	o	cabo	do	utensílio	
de	cozinha,	entre	outras	 também	são	experiências	que	os	consumidores	gostam	
de	 ter	no	momento	da	 compra.	A	distribuição	de	amostras	de	novos	alimentos	
lançados	 no	 mercado	 também	 aumenta	 substancialmente	 as	 vendas	 desses	
produtos,	como	já	foi	confirmado	em	inúmeras	pesquisas.	
Todavia,	a	construção	de	uma	experiência	positiva	e	que	crie	uma	imagem	
extremamente	 favorável	na	mente	do	consumidor	em	relação	à	empresa	e/ou	à	
marca	envolve	inúmeras	outras	variáveis.	O	atendimento	na	loja	e	pós-compra,	a	
facilidade	de	acesso,	a	disposição	dos	produtos,	as	informações	disponibilizadas,	
o	ambiente	(cor,	iluminação,	odor,	público	que	frequenta),	entre	outros	aspectos	
podem	contribuir,	em	muito,para	que	o	consumidor	guarde	boas	recordações	e	
retorne,	além	de	indicar	a	empresa	para	as	pessoas	de	seu	relacionamento.
Iremos	 avaliar,	 agora,	 como	 a	 personalidade	 do	 consumidor	 pode	
influenciar	o	seu	comportamento	de	compra.
2.2 PERSONALIDADE
Quando	se	estuda	a	personalidade,	procura-se	identificar	quais	os	aspectos	
influenciam	a	decisão	de	compra	do	consumidor.	Assim,	as	empresas	executam	
ajustes	 nas	 suas	 abordagens	 de	 vendas.	 Como	 ilustramos	 no	 quadro	 a	 seguir,	
existem	 algumas	diretrizes	 que	podem	 ser	 utilizadas	para	 identificar	 estilos	 de	
personalidade.
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
26
Diretriz Pensador Intuitivo Sensível Sensorial
Como 
descrever a 
pessoa
Interessa-se	
por	fatos.	
Detalhista.
Interessada 
no	futuro.	
Inovadora. 
Envolvida, 
ativa.
Interessada 
nas pessoas. 
Emotiva. 
Radicada	no	
passado.
Voltada	
para a ação. 
Decidida.	
Enérgica.
Pontos fortes 
da pessoa
Comunicadora,	
prudente,	
equilibrada,	
objetiva,	
racional, 
analítica.
Original, 
imaginativa, 
criativa, 
idealista.
Espontânea, 
persuasiva,	
empática,	
introspectiva, 
investigativa.
Pragmática,	
assertiva, 
objetiva,	
voltada para a 
ação.
Desvantagens 
da pessoa
Prolixa, 
indecisa, 
cautelosa,	
rígida.
Irrealista, 
dispersiva, 
distante.
Impulsiva,	
manipuladora,	
sentimental, 
subjetiva.
Impaciente, 
voltada para 
si mesma, 
detalhista.
Orientação de 
tempo
Passado, 
presente, 
futuro.
Futuro. Passado. Presente.
Ambiente
Mesa de 
trabalho
Geralmente 
organizada.
Livros	de	
referência,	livros	
de teoria etc.
Objetos	e	
lembranças	
pessoais,	fotos	
de	família.
Bagunçada.
Sala
Geralmente 
tem	uma	
calculadora	e	
planilhas.
Arte	abstrata,	
estante com 
livros,	gráficos	
de	tendências	
etc.
Decorada	com	
apuro,	com	fotos	
de paisagens 
ou	pessoas.	
Antiguidades.
Geralmente 
uma	bagunça	
com pilhas de 
papéis.	Fotos	
de cenas de 
ação. 
Modo de vestir
Bem-arrumada	
e conservadora.
Estilo fashion 
ou	com	a	roupa	
amassada.
Moda	atual	ou	
estilo	informal.
Sem	paletó;	
roupas	
funcionais.
QUADRO 4 – DIRETRIZES PARA A IDENTIFICAÇÃO DE ESTILOS DE PERSONALIDADE
FONTE: Adaptado de: Futrell (2003, p. 97-98)
O	 desafio	 que	 se	 apresenta	 ao	 vendedor	 é	 adaptar	 o	 seu	 estilo	 ao	
do	 comprador	 de	 maneira	 a	 gerar	 a	 empatia	 necessária	 para	 influenciar	 o	
comportamento de compra.
TÓPICO 2 | COMO AS PESSOAS COMPRAM
27
2.3 ATITUDES E CRENÇAS
As	atitudes	são	aprendidas.	São	predisposições	que	aprendemos	em	relação	
a	alguma	coisa,	seja	um	objeto,	uma	marca,	uma	pessoa.	Elas	podem	ser	favoráveis	
ou	desfavoráveis,	são	construídas	a	partir	das	nossas	experiências	e	isso	reforça	o	
que	já	aprendemos	sobre	a	importância	das	experiências	sobre	o	comportamento	
de compra.
Todavia,	 para	 comprar	 um	 produto,	 não	 basta	 que	 o	 comprador	 tenha	
uma	atitude	positiva	em	relação	a	ele.	É	preciso	que	ele	realmente	acredite	que	o	
produto	possui	os	atributos	que	ele	valoriza.	Dessa	maneira,	podemos	dizer	que	
“a	crença	é	um	estado	mental	no	qual	se	coloca	a	confiança	em	algo	ou	alguém.”	
(FUTRELL,	2003,	p.	95).
2.4 PERCEPÇÃO
O	modo	como	a	pessoa	percebe	o	produto	determina	a	sua	compra.	Na	
linguagem	do	marketing,	 importa	mais	 a	 percepção	 do	 que	 a	 realidade.	 Futrell	
(2003,	p.	94)	define	percepção	como	“o	processo	pelo	qual	uma	pessoa	seleciona,	
organiza	 e	 interpreta	 informações”.	 Essa	 seleção,	 organização	 e	 interpretação	
passa	pelo	uso	dos	sentidos	–	visão,	tato,	olfato,	audição	e	paladar	–	e,	assim,	o	
consumidor	filtra	as	informações	recebidas	dos	vendedores.	
Há	três	componentes	 importantes	na	percepção,	que	são	encontrados	na	
literatura	sobre	o	comportamento	do	consumidor:	a	exposição	seletiva,	a	distorção	
seletiva e a retenção seletiva.
A	exposição	seletiva	é	o	mecanismo	de	percepção	pelo	qual	o	consumidor	
ignora	 grande	 parte	 do	 arsenal	 de	 informações	 recebidas	 diuturnamente,	
prestando	 atenção	 e	 retendo	 somente	 uma	 pequena	 parte	 delas.	 Usualmente,	
chamam	a	atenção	do	consumidor	aquelas	informações	que	estão	relacionadas	a	
algum	 interesse	 seu,	 seja	momentâneo	ou	mais	permanente.	Por	exemplo,	uma	
pessoa	que	está	pensando	em	contratar	um	seguro	de	vida	prestará	mais	atenção	
nas	informações	divulgadas	que	remetem	à	sua	necessidade.
A	distorção	seletiva	se	refere	ao	mecanismo	de	filtro	utilizado	para	alterar	
a	informação	recebida	de	modo	a	compatibilizá-la	com	o	seu	sistema	de	crenças.	
Se	o	 consumidor	acredita	na	qualidade	de	um	produto	de	determinada	marca,	
por	 exemplo,	 e	 ouve	 uma	 notícia	 que	 contraria	 sua	 crença,	 tende	 a	 tornar	 as	
informações	recebidas	em	positivas.	
Já	a	retenção	seletiva	atua	no	sentido	de	fazer	com	que	os	compradores	se	
lembrem	somente	de	informações	que	corroborem	as	suas	atitudes	e	crenças	e	se	
esqueçam	das	restantes.
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
28
É	 certo	 que	 os	 vendedores	 não	 podem	 controlar	 as	 percepções	 dos	
compradores.	Todavia,	eles	podem	influenciá-las	e	mudá-las	e		uma	das	maneiras	
de	se	fazer	isso	é	por	meio	da	comunicação,	como	abordaremos	a	seguir.
3 COMUNICAÇÃO NO PROCESSO DE COMPRAS
Como	 já	nos	dizia	o	saudoso	Abelardo	Barbosa,	conhecido	comunicador	
da	televisão	brasileira	do	século	passado,	“quem	não	se	comunica,	se	trumbica”.	
Dentro	do	contexto	de	vendas,	podemos	definir	a	comunicação	como	a	transmissão	
de	informações	e	entendimentos	verbais	e	não	verbais	entre	vendedor	e	comprador.	
Estudos	ilustram	que	apenas	cerca	de	35%	da	comunicação	se	dá	de	forma	verbal,	
sobrando	um	amplo	espaço	para	os	significados	sociais	que	serão	estabelecidos	
de	maneira	não	verbal.	Isso	quando	nos	referimos	a	uma	venda	pessoal.	Quando	
remetemos	ao	autosserviço,	a	comunicação	não	verbal	assume	uma	importância	
ainda maior. 
Discutiremos	a	comunicação	no	processo	de	compras	considerando	as	duas	
formas	que	ela	pode	assumir:	a	comunicação	na	venda	pessoal	e	a	comunicação	no	
ambiente	de	vendas.
3.1 ASPECTOS DA COMUNICAÇÃO NA VENDA PESSOAL
Como	 já	 salientado,	 a	 comunicação	 verbal	 e	 a	 não	 verbal	 assumem	
importância	 no	 processo	 de	 compra.	 Vamos	 recorrer	 ao	 tradicional	modelo	 de	
comunicação	para	visualizar	como	ele	se	aplica	ao	processo	de	vendas	pessoais:
Vendedor
(fonte)
Desenvolvimento 
da mensagem da 
apresentação de 
vendas
(codificação)
A apresentação das 
vendas em si
(mensagem e 
meio)
Comprador 
interpreta a 
apresentação de 
vendas
(decodificação)
Comprador 
recebendo a 
mensagem
(receptor)
Ruído Ruído
Feedback
FIGURA 3 – O MODELO BÁSICO DE COMUNICAÇÃO EM OITO ELEMENTOS
FONTE: Futrell (2003, p. 117)
TÓPICO 2 | COMO AS PESSOAS COMPRAM
29
QUADRO 5 – CINCO DICAS PARA O APERTO DE MÃO EM ÂMBITO INTERNACIONAL
FONTE: Futrell (2003, p. 120)
A	linguagem	corporal	também	fornece	algumas	dicas	e	os	sinais	observados	
dizem	respeito	ao	ângulo	do	corpo,	ao	rosto,	às	mãos,	aos	braços	e	às	pernas.	Por	
exemplo,	sinais	de	cautela	estão	sendo	transmitidos	quando	o	ângulo	do	corpo	está	
inclinado	em	outra	direção	(que	não	para	você);	o	rosto	está	perplexo,	inexpressivo	
e	 com	pouco	ou	nenhum	contato	visual;	 as	mãos	em	movimento,	mexendo	em	
alguma	 coisa,	 fechadas;	 os	 braços	 cruzados	 ou	 tensos;	 e,	 finalmente,	 as	 pernas	
cruzadas	para	outro	lado	e	intranquilas.
Com o tempo, os vendedores aprendem a interpretar os sinais corporais 
dos	seus	clientes,	podendo,	assim,	usá-los	em	seu	favor.	É	possível	encontrar	um	
comprador	dizendo	não	ao	fechamento	da	venda,	mas	o	seu	corpo	estar	indicando	
incerteza	ou	até	mesmo	uma	atitude	positiva.	Outra	forma	de	usar	isso	de	maneirapositiva	é	mudar	a	sua	postura	em	uma	apresentação	de	vendas	quando	perceber	
que	a	reação	que	está	sendo	manifesta	é	de	desagrado.
Vamos	discorrer,	agora,	sobre	a	comunicação	no	ambiente	de	vendas.
3.2 A COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DE VENDAS
Quando	remetemos	à	comunicação	no	ambiente	de	vendas,	estamos	nos	
referindo	ao	ambiente	de	varejo,	onde	acontece	a	venda	um	a	um.	Uma	reflexão	
inicial	sobre	esse	ambiente	começa	com	a	noção	de	que	a	loja	possui	três	aspectos	
que	 precisam	 ser	 observados,	 como	 lembra	 Underhill	 (1999):	 o	 projeto	 dos	
ambientes,	o	merchandising	e	as	operações.	
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
30
A	 comunicação	 está	 presente	 nesses	 três	 aspectos.	 Inicialmente,	 quando	
pensamos	 o	 ambiente,	 estamos	 pensando	 na	 sua	 configuração	 e	 isso	 implica	 a	
quantidade	de	itens	disponibilizados	e	na	sua	distribuição	dentro	do	ambiente,	o	
que,	por	si	só,	já	comunica	muito	a	um	potencial	comprador.
Quando	remetemos	ao	merchandising,	que	será	aprofundado	em	outra	seção	
neste	Caderno	de	Estudos,	estamos	nos	referindo	à	criação	de	um	cenário	para	os	
produtos,	incluindo	cores,	luzes,	aromas,	placas	indicativas,	gôndolas	e	todos	os	
artifícios	que	possam	ser	utilizados	na	decoração	de	uma	loja	e,	preferencialmente,	
que	estejam	em	consonância	com	os	produtos	disponibilizados	e	com	a	imagem	
que	se	quer	transmitir	para	o	público.
As	 operações	 estão	 intrinsecamente	 ligadas	 ao	 que	 as	 pessoas	 fazem	
dentro	 da	 loja	 e,	 naturalmente,	 isso	 comunica	 muito.	 Relaciona-se	 a	 aspectos	
como	apresentação,	uniformes,	disponibilidade	para	 atendimento,	 reposição	de	
produtos,	entre	outros.
Assim,	não	apenas	as	placas	de	comunicação	que	expressam	informações	
verbais	comunicam	aos	compradores,	mas,	sim,	todos	os	aspectos	que	transmitem	
uma	mensagem	a	esse	público.
4 A DINÂMICA DAS COMPRAS
Na	condução	de	suas	pesquisas,	Underhill	(1999)	fez	algumas	descobertas	
interessantes	 sobre	 o	 que	 os	 compradores	 gostam.	 Iremos	 apresentar	 algumas	
delas	na	sequência.	
Tato:	 os	 consumidores	 vivem	 numa	 era	 em	 que	 existem	 poucas	
possibilidades	 de	 contato	 físico.	 Assim,	 eles	 veem	 nas	 compras	 uma	 das	
possibilidades	de	experimentar	livremente	o	mundo	material,	fazendo	com	que	as	
técnicas	de	merchandising	em	loja	assumam	um	papel	relevante.
Espelhos:	 homens	 e	 mulheres	 apresentam	 comportamentos	 idênticos	
diante	dos	espelhos,	que	retêm	a	sua	atenção.	Estranhamente,	mesmo	em	lojas	de	
roupas,	calçados	e	acessórios,	eles	têm	sido	utilizados	aquém	das	expectativas	dos	
compradores,	existindo	aí	uma	ótima	oportunidade	para	ação.	
Descobertas:	 a	 sensação	de	descoberta	de	um	produto	que	há	muito	 se	
vinha	procurando	é	uma	das	sensações	mais	aprazíveis	ao	comprador.	Todavia,	
o	 excesso	 de	 sinalização,	 muitas	 vezes,	 dificulta	 a	 “aventura”	 da	 viagem	 às	
compras.	As	lojas	podem	trabalhar	com	sinalizações	que	aludam	o	que	aguarda	os	
compradores	como	forma	de	seduzi-los.	O	cheiro	de	pão	quentinho	é	praticamente	
irresistível	e	levará	muitos	compradores	à	padaria,	propositadamente	localizada	
no	fundo	da	loja.
TÓPICO 2 | COMO AS PESSOAS COMPRAM
31
Conversa:	lojas	que	propiciam	a	conversa	entre	casais	e	amigos	se	tornam	
ambientes	muito	atraentes	para	 esses	grupos,	que	 trocam	 informações	 sobre	os	
produtos	dentro	delas.
Reconhecimento:	a	possibilidade	de	ser	reconhecido	e	tratado	pelo	nome	
é	 tida	 como	 um	 privilégio,	 fazendo	 com	 que	 muitos	 compradores	 paguem,	
inclusive,	mais	para	dispor	dessa	cordialidade.	Os	estudos	mostram	que	qualquer	
contato	iniciado	por	um	funcionário	da	loja	aumenta	a	probabilidade	do	potencial	
comprador	levar	algum	produto.	Se	forem	fornecidas	informações	adicionais	sobre	
os	produtos	–	de	forma	não	invasiva,	é	claro	–	as	chances	aumentarão	ainda	mais.
Pechinchas:	mesmo	 em	 lojas	mais	 sofisticadas,	 os	 compradores	 adoram	
descontos	 de	 preços,	 tolerando	 até	 as	 aglomerações	 deles	 decorrentes.	 A	 loja,	
todavia,	deve	tomar	cuidado	para	que	haja	espaços	para	que	os	itens	possam	ser	
examinados,	pois	existe	uma	certa	intolerância	ao	desconforto	físico.	
Há,	 também,	 coisas	 que	 os	 compradores	 detestam	 e,	 entre	 elas,	 temos:	
espelhos	demais	 (vidro	em	excesso	desorienta);	filas	 (podem	provocar	emoções	
negativas,	 como:	 frustração	 diante	 da	 ineficiência,	 ansiedade	 ou	 tédio);	 fazer	
perguntas	tolas	(as	informações	devem	ser	disponibilizadas	para	que	os	próprios	
compradores	 decifrem	 suas	 dúvidas);	 produtos	 em	 falta;	 etiquetas	 de	 preços	
obscuras;	e	serviço	intimidador,	rude,	lento,	desinformado,	preguiçoso,	distraído,	
mal-humorado	–	quando	o	serviço	é	ruim,	os	compradores	acabam	por	achar	outra	
loja.	Um	serviço	ruim	pode	neutralizar	outras	vantagens	arduamente	construídas,	
como:	boas	mercadorias,	preços	e	ótima	localização.
32
RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, estudamos que:
●	 Entender	como	as	pessoas	compram	é	essencial	para	o	projeto	de	vendas	das	
empresas.
●	 Existem	aspectos	psicológicos	envolvidos	no	processo	de	compra	e	que	precisam	
ser	compreendidos	para	que	estratégias	de	venda	possam	atender	aos	anseios	
dos potenciais compradores.
●	 Além	dos	aspectos	psicológicos,	existem	também	os	aspectos	sociais	e	pessoais	
que	interferem	no	processo	de	compra	de	um	produto.
●	 Os	aspectos	psicológicos	que	interferem	no	comportamento	de	compra	são	as	
experiências	passadas,	a	personalidade,	as	atitudes,	as	crenças	e	a	percepção.	
●	 A	 comunicação	 no	 processo	 de	 compras	 é	 um	 dos	 fatores	 decisivos	 para	 o	
sucesso	dos	vendedores	de/das	lojas.
●	 Nesse	 processo	 de	 comunicação,	 torna-se	 necessário	 o	 uso	 da	 comunicação	
verbal	e	da	comunicação	não	verbal.
●	 A	comunicação	não	verbal	é	manifestada	pelo	espaço	físico	entre	comprador	e	
vendedor,	a	aparência,	o	aperto	de	mão	e	os	movimentos	do	corpo.
●	 No	ambiente	da	loja,	há	três	aspectos	que	se	intercomunicam	e	comunicam	ao	
comprador:	o	projeto	do	ambiente,	o	merchandising	e	as	operações.
●	 O	estudo	da	maneira	como	as	pessoas	compram	levou	à	identificação	de	alguns	
aspectos	que	devem	ser	observados	pelos	lojistas.
33
1	 Quais	 são	 as	 influências	 pessoais,	 sociais	 e	 psicológicas	 que	 impactam	 o	
comportamento	do	consumidor?
2	 Quais	 as	 quatro	 diretrizes	 que	 são	 utilizadas	 para	 identificar	 estilos	 de	
personalidade?
3	 A	percepção	é	mais	importante	que	a	realidade?	Justifique	a	sua	resposta.
4	 Explique	 o	 fenômeno	 da	 distorção	 seletiva	 que	 se	 aplica	 ao	 processo	 de	
percepção do comprador.
5	 Em	comunicação,	existe	o	espaço	territorial.	Explique	como	funciona.
6	 Em	quais	aspectos	do	varejo	a	comunicação	se	faz	presente?
7	 O	que	a	sensação	de	descoberta	proporciona	aos	compradores?
AUTOATIVIDADE
34
35
TÓPICO 3
GERÊNCIA E PLANEJAMENTO 
DE VENDAS
UNIDADE 1
1 INTRODUÇÃO
A	 gerência	 de	 vendas	 é	 o	 meio	 pelo	 qual	 as	 estratégias	 de	 vendas	
estabelecidas	pelas	empresas	se	concretizam.	Essa	gerência	pode	ser	representada	
pela	 figura	 de	 um	 executivo	 somente,	 quando	 ele	 se	 torna	 responsável	 pelo	
planejamento,	organização,	direção	e	controle	da	área	de	vendas,	ou,	dependendo	
dos	tipos	de	produtos	comercializados	pela	empresa,	por	mais	de	um	executivo,	
cada	 um	 se	 responsabilizando	 por	 determinado	 tipo	 de	 produto	 ou	 linha	 de	
produtos,	tamanho	de	cliente	(pequenos,	médios,	grandes,	distribuidores	etc.),	por	
área	geográfica	ou	até	por	uma	combinação	desses	elementos.
Neste	 tópico,	 conheceremos	 as	 atribuições	 da	 gerência	 de	 vendas	 e	
aprofundaremos	nossos	estudos	sobre	o	trabalho	de	planejamento	de	vendas	que,	
na	 essência,	 consiste	 em	analisar	 situações	 internas	 e	 externas	 à	 empresa,	 fazer	
previsões,	preparar-se	para	atendê-las	e	executá-las	e	acompanhar	o	andamento	
das	atividadespara	que	as	previsões	sejam	alcançadas.	Aos	estudos,	então!
2 GERÊNCIA DE VENDAS
Os	 departamentos	 de	 vendas	 das	 empresas,	 como	 salienta	 Las	 Casas	
(2008),	dependem	do	trabalho	do	gerente	de	vendas,	que	é,	em	última	instância,	o	
responsável	pelo	desempenho	da	equipe	de	vendas	e	pelos	resultados	alcançados	
e,	como	administrador,	deverá	conduzir	seus	subordinados	para	que	cumpram	os	
objetivos	perseguidos	pela	empresa.
O	papel	da	gerência	é	fazer	com	que	os	vendedores	e	demais	envolvidos	
no	processo	de	venda	executem	as	atividades	necessárias	para	a	concretização	dos	
objetivos	de	venda	da	empresa.	Ele	precisa	conseguir	isso	através	da	coordenação	
das atividades e da cooperação e motivação das pessoas envolvidas no processo, o 
que,	confirmam	as	experiências,	é	uma	tarefa	bastante	complexa.
Para	 que	 um	 indivíduo	 exerça	 essa	 atividade,	 ele	 precisa	 conhecê-la	
suficientemente	para	conseguir	o	respeito	e	a	liderança	da	equipe.	Las	Casas	(2008)	
destaca	 que	 os	 vendedores	 profissionais	 apreciam	 saber	 que	 são	 gerenciados	
por	 pessoas	 que	 conhecem	 seus	 problemas,	 suas	 necessidades	 e	 dificuldades	
encontradas	na	comercialização	dos	produtos.
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
36
Um	gerente	de	vendas	tem	suas	atividades	divididas	basicamente	entre	a	
administração	e	as	vendas.	Por	isso,	um	bom	vendedor	não	será,	necessariamente,	
um	 bom	 gerente	 de	 vendas.	 Para	 saber	 gerenciar	 uma	 equipe,	 não	 basta	 saber	
vender.	É	preciso,	também,	saber	administrar	pessoas	e	processos.	Entretanto,	os	
estudos	 sobre	 os	 gerentes	de	vendas	demonstram	que	boa	parte	deles	 tem	 sua	
origem	no	trabalho	de	vendas.	
Antes	 de	 optar	 por	 promover	 um	 bom	 vendedor	 a	 gerente	 de	 vendas,	
a	 empresa	 deve	 refletir	 sobre	 a	 possibilidade	 de	 perder	 um	 ótimo	 vendedor	 e	
ganhar	um	péssimo	gerente	que,	se	não	conseguir	se	manter	na	gerência,	muito	
provavelmente,	se	desligará	da	empresa	e	acabará	na	concorrência	–	com	toda	a	
sua	carteira	de	clientes!
O	 trabalho	da	gerência	de	vendas	 impacta	 internamente	e	 externamente	
na	 empresa.	 Internamente,	 vemos	que	as	 empresas	 são	avaliadas,	 como	aponta	
Las	Casas	(2008),	pela	sua	capacidade	de	vendas	e	lucros,	já	que	são	as	vendas	que	
geram	os	recursos	suficientes	para	lidar	com	todas	as	despesas	incorridas,	como	
aluguéis	 de	 escritórios,	 instalações,	 salários	 de	 funcionários,	manutenção,	 entre	
outras,	que	constituem	os	custos	fixos	e	existem	para	as	empresas,	 tenham	elas	
faturamento	ou	não.	Os	principais	fatores	influenciadores	da	ordem	interna	são	o	
composto de marketing	(atividades	relacionadas	aos	4	Ps	do marketing),	os	recursos	
da	empresa,	a	atitude	da	administração	e	a	localização	do	departamento	de	vendas	
no	organograma,	ou	seja,	o	nível	de	importância	a	ele	atribuído.		
Externamente,	 o	 impacto	 da	 função	 de	 vendas	 é	 sobre	 a	 economia	 e	
a	 sociedade,	 representado	 pela	 influência	 que	 a	 empresa	 exerce	 e	 recebe	 dos	
concorrentes,	dos	fornecedores,	dos	varejistas	e	demais	intermediários,	das	agências	
do	governo,	da	comunidade	financeira,	da	imprensa	e	do	público	em	geral.
Visto	isso,	é	importante	que	a	área	de	vendas,	representada	pela	figura	do	
seu	gerente,	receba	instruções	via	diretrizes,	para	que	possa	estabelecer	uma	boa	
relação	entre	a	empresa	e	o	mercado.	Vamos	conhecê-las?
2.1 DIRETRIZES PARA O TRABALHO DOS GERENTES DE 
VENDAS
Em	empresas	de	pequeno	porte	é	comum	uma	administração	de	vendas	
baseada	somente	nas	contingências	(fatos	que	vão	acontecendo	e	que	impactam	
na	vida	da	empresa).	Assim,	o	gerente	de	vendas	somente	reage	aos	fatos	e/ou	às	
ordens	que	recebe	do	proprietário	da	empresa.
Quando	 as	 estruturas	 das	 empresas	 começam	 a	 crescer,	 expandindo	
os	 cargos,	 departamentos	 e	 aumentando	 os	 níveis	 gerenciais,	 é	 comum	 o	
estabelecimento	de	diretrizes	para	a	condução	do	negócio,	que	se	materializam	em	
missão,	visão,	políticas,	objetivos	e	metas,	estratégias	e	táticas.
TÓPICO 3 | GERÊNCIA E PLANEJAMENTO DE VENDAS
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A	 missão	 é	 a	 razão	 de	 ser	 da	 empresa.	 A	 visão	 estabelece,	 em	 linhas	
gerais,	 aonde	 a	 empresa	 quer	 chegar	 em	 um	 determinado	 espaço	 de	 tempo.	
As	 políticas	 orientam	 como	 as	 pessoas	 dentro	 da	 organização	 devem	 agir	 em	
relação	 a	 determinadas	 situações.	 Os	 objetivos	 apresentam,	 qualitativamente,	
aonde	 a	 empresa	 quer	 chegar	 em	 curto,	 médio	 e	 longo	 prazos,	 sendo	 que	 as	
metas	materializam	esses	objetivos	em	números	a	serem	atingidos	(faturamento,	
unidades	 vendidas,	 participação	 de	 mercado,	 lucratividade,	 entre	 outros).	 As	
estratégias	e	táticas	orientam	no	sentido	de	como	fazer	para	se	atingir	os	objetivos	
e metas previstos.
Assim,	o	gerente	de	vendas,	quando	atuando	em	empresas	que	estabelecem	
algumas	ou	todas	essas	diretrizes,	deve	observá-las	para	conduzir	o	seu	trabalho.	
Além	de	 seguir	 essas	 linhas	de	 condutas	básicas,	Las	Casas	 (2008)	 salienta	que	
é	 importante	 ao	 gerente	 de	 vendas	 receber	 instruções	 quanto	 às	 suas	 funções	
principais,	suas	áreas	de	atuação	dentro	da	empresa,	seu	nível	decisório	e	sobre	
comportamentos	que	devem	ser	evitados.	Tudo	isso	contribuirá	para	a	sua	gestão,	
mas	não	basta.	É	preciso,	também,	que	o	gerente	de	vendas	saiba	exercer	a	liderança.	
Vamos	ver	como	isso	funciona?
2.2 LIDERANÇA
Há	toda	uma	discussão	entre	os	estudiosos	da	administração	e	de	outras	
ciências	humanas	acerca	da	liderança	que	envolve	o	seguinte	questionamento:	as	
pessoas	já	nascem	líderes	ou	a	liderança	é	algo	que	pode	ser	construído?
Certamente,	 alguns	 tipos	 de	 liderança,	 como	 a	 liderança	 carismática,	
podem	nascer	com	as	pessoas.	Contudo,	ela	pode	se	originar	em	um	processo	de	
construção,	em	que	o	uso	de	determinadas	técnicas	resulta	em	um	bom	trabalho	
de liderança.
Enfatizamos,	entretanto,	que	tendo	ou	não	nascido	com	o	dom	de	liderar,	
o	 gerente	 de	 vendas	 precisa	 ser	 um	 líder,	 ou	 seja,	 fazer	 com	 que	 o	 grupo	 que	
comanda	aja	voluntariamente	no	apoio	e	pratique	as	suas	orientações.	
O	quadro	a	seguir	apresenta	um	resumo	das	características	de	três	estilos	
de	liderança,	que	não	pretendem	esgotar	as	possibilidades	em	termos	de	estilos	de	
liderança.	Cabe	ao	gerente	de	vendas	determinar	e	adotar	o	estilo	mais	apropriado	
à	empresa	e	à	situação	que	se	configura	para	ser	gerida.
38
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
Liderança	autocrática Liderança	democrática Liderança	livre
Interesses	próprios	à	custa	
dos liderados.
Impõem-se	apoiada	na	
obediência.
Disciplina	é	resultado	de	
regulamento	rígido.
Utiliza	mais	a	coerção	e	
raramente	a	persuasão.	
Desconfiança	íntima	dos	
liderados.
Comanda, controla e dirige 
de perto.
Quer	obediência	imposta.
Interesses	do	próprio	grupo	
e da empresa.
Autoridade	baseada	na	
cooperação	voluntária.
Disciplina	é	produto	da	
solidariedade	de	propósitos.
Utiliza	mais	a	persuasão	e	
raramente a coerção.
Transfere	confiança	aos	
liderados.
Orienta,	educa	e	motiva.
Deseja	obediência	
consentida.
O	próprio	grupo	fixa	os	
seus	interesses.
O	grupo	age	longe	de	
controle	e	de	autoridade.
Pouca	ou	nenhuma	
cooperação no acatamento 
da	autoridade.
Raramente	utiliza	a	
persuasão,	jamais	a	coerção.
Confunde	confiança	com	
excesso	de	liberdade.
Ausência	de	comando	e	
controle.
O	grupo	é	que	determina	
seu	grau	de	obediência.
QUADRO 6 – ESTILOS DE LIDERANÇA
FONTE: Carvalho (apud LAS CASAS, 2008, p. 54)
Para conhecer a história de liderança de Bill Gates, Walt Disney e Ted Turner, leia 
Souki (2007).
Vamos	conhecer,	agora,	os	requisitos	para	uma	boa	administração	de	vendas.
2.3 REQUISITOS PARA UMA BOA ADMINISTRAÇÃO DE 
VENDAS
Uma	boa	administração	de	vendas	exige	do	gerente	de	vendas,	basicamente,	
três	habilidades,como	relata	Katz	(apud	LAS	CASAS,	2008):	técnicas,	humanas	e	
conceituais.
As	habilidades	técnicas	dizem	respeito	ao	domínio	que	o	profissional	tem	
dos	conhecimentos	relativos	à	área	em	que	atua,	no	caso,	vendas.	Essas	habilidades	
são	adquiridas	com	a	prática	ou	através	de	treinamento.
DICAS
TÓPICO 3 | GERÊNCIA E PLANEJAMENTO DE VENDAS
39
As	 habilidades	 humanas	 estão	 relacionadas	 a	 como	 o	 profissional	 se	
relaciona	com	clientes,	funcionários,	outros	executivos,	fornecedores	e	mercados.	
Elas	 se	 manifestam	 pelo	 exercício	 da	 liderança,	 do	 modo	 como	 o	 gerente	 se	
comunica	e	pelas	maneiras	pelas	quais	motiva	as	pessoas	que	ele	gerencia.	Essas	
habilidades,	assim	como	as	habilidades	técnicas,	também	podem	ser	aprendidas.	
Las	Casas	(2008)	ressalta	que	o	estudo	de	algumas	disciplinas,	como	Psicologia,	
Sociologia,	Relações	Humanas	e	Recursos	Humanos,	entre	outras,	pode	ajudar	o	
gerente	de	vendas	a	desenvolver	as	habilidades	humanas.
Já	as	habilidades	conceituais	referem-se	à	capacidade	de	enxergar	a	empresa	
como	um	todo,	ou	seja,	analisar	as	partes	que	compõem	a	empresa,	entendê-las	e	
tomar	decisões,	consciente	das	suas	implicações.	Essas	habilidades	são	adquiridas	
dentro da empresa.
Em	 empresas	 menores,	 essa	 visão	 do	 conjunto	 é	 favorecida,	 já	 que,	
usualmente,	em	função	da	limitação	dos	recursos,	o	gerente	vê-se	obrigado	a	agir	
em	todas	as	frentes.	Em	empresas	maiores	e	mais	complexas,	a	importância	das	
três	habilidades	varia	de	acordo	com	o	nível	hierárquico	ocupado	pelo	gestor.
Um	 gerente	 de	 vendas	 precisa	 ter	 mais	 desenvolvidas	 as	 habilidades	
humanas	e	técnicas,	já	que	mantém	relacionamentos	constantes	com	os	vendedores,	
acompanhando	e	realizando	vendas.	Vamos	ver,	agora,	as	funções	dos	gerentes	de	
vendas.
2.4 FUNÇÕES DOS GERENTES DE VENDAS
As	 funções	 básicas	 da	 administração	 são:	 planejamento,	 organização,	
direção	 e	 controle.	 Como	um	 gerente	 de	 vendas	 é	 o	 administrador	 da	 área	 de	
vendas,	ele	também	precisa	exercer	essas	funções.	
O	planejamento	do	gerente	de	vendas	é	realizado	partindo	dos	objetivos	da	
empresa,	quando	ele	quantifica	o	mercado	de	atuação	e	determina	o	potencial	de	
mercado,	analisando	as	variáveis	para	fazer	as	previsões	e	elaborar	os	orçamentos.	
Já	 para	 pensar	 na	 organização,	 ele	 precisa	 estabelecer	 a	 estrutura	 da	
força	de	vendas	 e	 os	 aspectos	 relacionados	 à	motivação,	 recrutamento,	 seleção,	
treinamento,	delimitação	de	territórios	e	alocação	dos	vendedores,	entre	outros.
No Tópico 4 desta unidade estudaremos a estruturação da força de vendas.
ESTUDOS FU
TUROS
40
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
Ao	dirigir,	ele	deve	executar	o	que	foi	planejado	por	meio	da	organização	
estabelecida	e	se	empenhar	no	cumprimento	dos	objetivos	e	metas	estabelecidos.
Ele	precisa,	também,	controlar	a	força	de	vendas	através	do	acompanhamento	
dos	 resultados	 obtidos,	 dos	 custos	 incorridos	para	 tal	 e,	 quando	necessário,	 do	
estabelecimento	de	ações	corretivas.	“O	controle	pela	comparação	dos	resultados	
do	esforço	de	vendas	com	as	quotas	estabelecidas	auxilia	a	execução	dessa	função.”	
(LAS	CASAS,	2008,	p.	59).
Além	de	 se	 ocupar	 com	as	 funções	 administrativas,	 é	 comum	vermos	 o	
gerente	 de	 vendas	 envolvido	 com	 vendas,	 atendimento	 e	 outras	 atividades	
relacionadas com o marketing	da	organização.	No	quadro	a	seguir,	apresentamos	
as	funções	básicas	de	um	gerente	de	vendas.
QUADRO 7 – FUNÇÕES BÁSICAS DO GERENTE DE VENDAS
1	Planejar	a	atividade	de	vendas.
2	Manter	harmonia	organizacional	com	os	demais	departamentos	da	empresa.
3 Participar das atividades de marketing,	fornecendo	e	recebendo	informações	de	mercado.
4	Satisfazer	os	clientes	e	ter	certeza	da	obtenção	de	resultados	positivos.
5	Desenvolver	vendedores	para	promoções	futuras.
6	Delegar	autoridade.
7	Estabelecer	prioridades.
8	Formar	e	manter	uma	equipe	de	vendas	com	funcionários	adequados.
9	Auxiliar	os	vendedores	na	realização	de	suas	tarefas.
10	Motivar	a	equipe	de	vendas.
11	Treinar	constantemente	os	seus	funcionários.
12	Desenvolver	vendedores	para	promoções	futuras.
13	Controlar	as	atividades	de	vendas,	procurando	atingir	melhores	resultados	a	custos	menores.
14 Preparar orçamentos.
FONTE: Las Casas (2008, p. 61)
A	atividade	de	vendas	pode	estar	distribuída	em	vários	níveis	hierárquicos	
em	uma	empresa	e,	é	importante	observar,	as	denominações	dadas	a	esses	cargos	
variam	de	empresa	para	empresa.	Nos	níveis	hierárquicos	mais	altos,	encontramos	
vice-presidentes	e	diretores	de	vendas.	Nos	níveis	intermediários,	estão	localizados	
os gerentes territoriais de vendas, os gerentes regionais de vendas, os gerentes 
divisionais,	os	gerentes	gerais,	entre	outros.	Nos	níveis	mais	baixos,	encontramos	
os	gerentes	distritais	e	os	supervisores	de	vendas.
Os	 cargos	 que	 estão	 nos	 níveis	mais	 elevados	 da	 hierarquia	 se	 ocupam	
mais	das	funções	de	planejamento.	Já	os	cargos	nos	níveis	hierárquicos	mais	baixos	
estão	mais	ligados	às	funções	operacionais,	nas	quais	predominam	as	funções	de	
organização,	direção	e	controle.
Agora	que	já	conhecemos	as	questões	relacionadas	à	gerência	de	vendas,	
vamos	aprofundar	nosso	conhecimento	na	função	de	planejamento	de	vendas.
TÓPICO 3 | GERÊNCIA E PLANEJAMENTO DE VENDAS
41
3 PLANEJAMENTO DE VENDAS
Uma	das	funções	da	gerência	de	vendas,	como	vimos	anteriormente,	é	o	
planejamento	de	vendas.	De	forma	bastante	simplificada,	planejar	significa	decidir	
hoje	o	que	deverá	ser	feito	amanhã.	O	planejamento	é	a	primeira	etapa	do	processo	
administrativo.
Apesar	 de	 ser	 impossível	 prever	 o	 que	 acontecerá	 no	 futuro,	 existem	
tendências	 que,	 observadas,	 ajudarão	 os	 gerentes	 a	 antecipar,	 pelo	 menos	 em	
parte,	o	que	pode	acontecer,	 levando-os	a	se	precaverem	contra	eventualidades	
futuras	e	adequando	a	empresa	ao	nível	de	atividade	necessário.	Como	aponta	
Las	Casas	(2008,	p.	71),	o	planejamento	“[...]	contribui	para	a	redução	de	custos,	
pois	as	operações	passam	a	ser	estabelecidas	dentro	dos	padrões	de	racionalidade	
e	eficiência,	para	melhor	aproveitamento	dos	recursos	disponíveis.”.
A	função	de	planejamento	deve	ser	executada	com	base	em	informações	
internas	e	externas	à	empresa	e	exige	um	trabalho	mental	bastante	árduo,	além	de	
tempo.	O	gerente	de	vendas	é	o	responsável	pelo	planejamento	da	área	de	vendas	
e	essa	atividade	consiste	em:
-	fazer	previsões	sobre	as	possibilidades	de	cenários	futuros	para	a	empresa;
-	preparar-se	para	adequar	as	atividades	da	empresa	a	esses	cenários;
-	executar	a	previsão	e	controlar	o	trabalho	para	que	os	objetivos	sejam	alcançados.
As	etapas	do	planejamento,	de	acordo	com	Thompson	(apud	LAS	CASAS,	
2008),	são	as	seguintes:
1 Compilação de dados.
2	 Percepção	e	estudos	dos	fatores	que	possam	reduzir	a	eficiência	e	o	crescimento	
futuro	da	empresa.
3	 Formulação	das	suposições	fundamentais.
4	 Determinação	dos	objetivos	e	metas.
5	 Determinação	 das	 atividades	 que	 precisam	 ser	 exercidas	 para	 alcançar	 os	
objetivos.
6	 Preparo	de	um	cronograma	dessas	atividades.
Nas	 pequenas	 empresas	 é	 mais	 difícil	 encontrarmos	 um	 planejamento	
formal	e,	mais	raro	ainda,	um	planejamento	de	vendas.	
O	ideal,	entretanto,	é	que	haja	sempre	planejamento	formal,	uma	vez	
que,	 através	 de	 um	 plano	 bem	 elaborado,	 a	 empresa	 obtém	 maior	
alocação	de	recursos,	maior	eficiência	e,	consequentemente,	redução	de	
custos,	além	de	ajudar	a	manter	informados	os	executivos,	facilitando	
a	determinação	de	melhores	oportunidades	de	negócios	no	mercado.	
(LAS	CASAS,	2008,	p.	77).
42
UNIDADE 1 | A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS
Uma	alegação	 comum	dos	pequenos	 empresários	 é	 a	de	que,	 apesar	de	
não	existir	um	plano	 formal	na	empresa,	o	planejamento	está	 em	suas	 cabeças.	
Entretanto,	 fica	 difícil