Henry Jenkins et al   2015   Cultura da Conexão, Criando Valor e Significado por Meio da Mídia Propagável
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Henry Jenkins et al 2015 Cultura da Conexão, Criando Valor e Significado por Meio da Mídia Propagável


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Sumário
Capa
Folha	de	rosto
Prefácio
Agradecimentos
Como	ler	este	livro
Cultura	da	Conexão
Introdução
1.	Onde	a	Web	2.0	deu	errado
2.	A	reavaliação	do	residual
3.	O	valor	do	engajamento	da	mídia
4.	O	que	constitui	uma	participação	significativa?
5.	Delineamentos	para	a	propagabilidade
6.	Cultivando	apoiadores	para	a	mídia	independente
7.	Pensar	transnacionalmente
Conclusão
Notas
Referências
Créditos	e	copyright
PREFÁCIO
COMO	FAZER	SEU	VÍDEO	TER	2	MILHÕES	DE
VIEWS
Por	Mauricio	Mota
Se	você	quer	obter	 a	 fórmula	de	ouro	dos	vídeos	virais,	 não	 leia	 este
prefácio.	Pegue	sua	câmera,	sua	ideia	genial,	faça	o	vídeo	e	coloque-o	no	ar.
Talvez	você	atinja	os	2	milhões	de	acessos	já	na	primeira	vez.	Talvez	não.	Aí
é	só	você	pesquisar	alguns	canais	do	YouTube	que	fizeram	sucesso	e	copiá-
los,	certo?
As	 receitas	 de	 sucesso	 na	 área	 de	 conteúdo,	 mídia	 e	 jornalismo
mudaram	 bastante.	 Aliás,	 mudaram,	 não.	 Elas	 não	 existem	 mais.	 O	 que	 é
assustador	e	ótimo	ao	mesmo	tempo:	por	um	lado,	nos	tira	de	nossa	zona	de
conforto	e	exige	mais	trabalho;	por	outro,	equaliza	as	chances	de	êxito	entre
pessoas,	empresas	e	outras	instituições	que	navegam	no	mundo	do	conteúdo	e
da	mídia.	Seja	para	fins	lucrativos	ou	não.
Peter	 Drucker,	 papa	 do	 management,	 costumava	 dizer:	 \u201cCulture	 eats
strategy	 for	 lunch	everyday\u201d.	O	que	em	bom	português	 significa:	de	pouco
valem	a	 sua	 estratégia,	 seu	plano	de	negócios,	 seus	 recursos	 financeiros	ou
tecnologia	 se	 você	 não	 prestar	 atenção	 à	 cultura	 ao	 seu	 redor,	 ao	 que	 está
acontecendo	na	rua,	no	dia	a	dia	das	pessoas.
Este	 é	 um	 livro	 que	 busca,	 de	 forma	 BEM	 consistente,	 oferecer	 aos
leitores	uma	maneira	de	recalibrar	seus	binóculos,	iPhones,	laptops,	máquinas
de	escrever,	ouvidos	e	olhos	para	essa	nova	forma	de	interação	entre	público,
produtores,	 canais	 e	 conteúdo.	Não	 importa	 se	 você	 é	 um	 fã	 de	memes	 de
internet	ou	de	vídeos	do	Youtube,	se	é	um	executivo	de	um	canal	de	TV	ou
trainee	de	marketing	de	alguma	grande	empresa.
Pois	os	papéis	mudaram.	E	as	regras	também.
Lembra-se	do	poema	de	Drummond	sobre	o	fulano	que	amava	sicrana
que	amava	beltrano	e	por	aí	vai?	As	coisas	estão	mais	ou	menos	assim	hoje:
\u201cFã	produz	conteúdo	original	baseado	na	obra	do	autor	que,	por
sua	 vez,	 não	 autorizou	 o	 uso	 mas	 vê	 nitidamente	 que	 aquelas
\u201cextensões\u201d	aumentam	a	audiência	e	as	conversas	em	torno	de	seu
conteúdo	que,	por	sua	vez,	é	exibido	no	canal	de	TV	que	não	sabe
se	 deixa	 a	 coisa	 rolar	 ou	 se	 segue	 a	 recomendação	 do
departamento	jurídico	de	não	dar	corda	para	algo	que	possa	estar
próximo	do	desrespeito	aos	direitos	autorais.\u201d
\u201cRoteirista	sem	espaço	no	mercado	de	trabalho	tradicional	começa
a	 fazer	 vídeos	 de	 comédia	 no	YouTube.	Alguns	 deles	 explodem
em	 audiência	 e	 ele	 passa	 a	 ganhar	 dinheiro	 com	 anunciantes,
DVDs	e	até	mesmo	com	palestras	que	começa	a	dar.\u201d
\u201cONG	cria	projeto	de	série	de	conteúdo	independente	e	se	alia	a
canal;	o	projeto,	lançado	primeiro	na	internet,	bate	grandes	nomes
da	TV	em	audiência.\u201d
Este	 livro	 discute	 esse	 tipo	 de	 narrativa.	 Sem	 julgar,	mas	 com	 a	 lupa
precisa	 dos	 seus	 autores,	 acadêmicos	 experientes	 que	 escolheram	 sempre
transitar	na	fronteira	entre	pensamento	e	ação,	entre	teoria	e	prática.
Trabalhei,	 conversei	 e	 fiz	parte	de	 seus	 estudos	desde	2008.	O	elo	de
ligação	 sempre	 foi	Henry	 Jenkins	 \u2013	 o	McLuhan	 do	 século	 21	 para	 alguns,
eleito	 uma	 das	 três	 pessoas	 que	 vão	 delinear	 os	 caminhos	 da	 mídia	 nos
próximos	 anos.	Além	 de	 profundo	 entendedor	 das	 teorias	 da	 comunicação,
Jenkins	 também	 é	 grande	 fã	 da	 cultura	 pop	 e	 de	 suas	 muitas	 camadas	 e
conteúdos.
E	esse	contato	modificou	drástica	e	definitivamente	\u2013	para	melhor	\u2013	a
minha	 percepção	 como	 contador	 de	 histórias,	 como	 produtor	 de	 conteúdo
multiplataforma,	como	fã	de	tipos	de	conteúdo	e	como	empreendedor.
Pois	livros	como	este	funcionam	como	mapas	detalhados	de	lugares	que
você	achava	que	conhecia.	Aquele	\u201cclique\u201d	acontece	e	você	começa	a	pensar
diferente,	 a	 criar	 diferente	 e	 a	 ter	 conversas	 com	 equipes	 de	 trabalho	 e
colaboradores	de	maneira	mais	complexa	e,	claro,	mais	rica.
Mas	se	este	não	é	um	livro	do	tipo	\u201cfaça	um	viral,	fique	rico	e	crie	seu
canal	 de	TV	para	 ficar	milionário\u201d,	 tampouco	 é	uma	obra	 leve.	Cultura	 da
Conexão	 faz	 você	 pensar	 diferente	 e,	 em	 alguns	 momentos,	 aumentar	 seu
repertório	 de	 filmes,	 séries	 e	 outros	 conteúdos	 que	 estão	 por	 aí.	 Nada	 que
uma	 biblioteca,	 uma	 livraria	 ou	 uma	 locadora	 \u2013	 ou	 seus	 primos	 digitais
Google,	Submarino	ou	Netflix	\u2013	não	possam	resolver.
Leitura	a	ser	feita	com	papel	e	caneta	na	mão,	pois	dela	brotarão	ideias,
dúvidas	 e	 uma	 vontade	 de	 querer	 compartilhar	 tudo	 com	 colaboradores	 no
trabalho,	na	universidade,	em	casa.	O	que	é	ótimo.	Pois	como	você	logo	vai
aprender,	se	um	conteúdo	não	for	propagado	e	compartilhado,	ele	morre.	:-)
MAURICIO	 MOTA	 é	 cofundador	 e	 Chief	 Storytelling	 Officer	 da
produtora	The	Alchemists	(www.thealchemists.com).
AGRADECIMENTOS
As	 ideias	 que	 apresentamos	 neste	 livro	 foram	 inspiradas	 por	 várias
pessoas	a	quem	queremos	agradecer	aqui.
Queremos	agradecer	a	 todos	os	estudantes	graduados,	pesquisadores	e
equipe	 que	 fazem	 parte	 do	 Consórcio	 de	 Convergência	 Cultural
(Convergence	Culture	Consortium,	ou	C3)	do	MIT.	Em	particular,	queremos
reconhecer	o	 impacto	significativo	que	o	 trabalho	de	Xiaochang	Li	 teve	em
nossa	 reflexão	 apresentada	 no	 Capítulo	 2	 e	 no	 Capítulo	 3	 deste	 livro.
Também	 devemos	 um	 crédito	 significativo	 a	Xiaochang	 e	Ana	Domb	 pela
coautoria,	 com	 Henry	 Jenkins,	 do	 white	 paper	 que	 inspirou	 este	 livro.	 E
temos	 um	 débito	 de	 gratidão	 para	 com	 o	 resto	 da	 equipe	 do	 C3:	 Ivan
Askwith,	Alec	Austin,	 Eleanor	 Baird	 Stribling,	David	 Edery,	Alex	 Leavitt,
Geoffrey	 Long,	 Daniel	 Pereira,	 Shiela	 Seles,	 Parmesh	 Shahani	 e	 Ilya
Vedrashko.
Também	 queremos	 agradecer	 a	 todos	 os	 nossos	 Conselheiros	 para	 o
Futuro	 do	 Entretenimento,	 a	 comunidade	 que	 acompanhou	 de	 perto	 nosso
trabalho	ao	 longo	dos	últimos	anos,	por	meio	da	colaboração,	da	realização
de	 brainstorms	 e	 de	 feedbacks	 que	 resultaram	 em	 parâmetros	 para	 o	 nosso
raciocínio	e	nos	proporcionaram	desafios	por	todo	o	percurso.	Muitos	desses
Conselheiros	contribuíram	para	o	livro	expandido	(explicado	na	seção	\u201cComo
ler	este	livro\u201d).	Queremos	agradecer	a	eles	e	a	todos	aqueles	cujos	trabalhos
inspiraram	o	nosso	pensamento	e	com	quem	tivemos	o	orgulho	de	colaborar
neste	projeto.
Um	 agradecimento	 especial	 às	 instituições	 que	 forneceram	 apoio	 ao
nosso	 trabalho	 ao	 longo	 da	 empreitada	 e	 aos	 nossos	 colegas	 dessas
instituições:	 Programa	 de	 Estudos	 de	 Mídia	 Comparada,	 do	 MIT;	 Escola
Annemberg	 de	 Comunicação	 e	 Jornalismo	 e	 Escola	 de	 Artes	 Cinemáticas,
ambas	 da	 Universidade	 do	 Sul	 da	 Califórnia;	 Peppercomm	 Strategic
Communications;	 Undercurrent;	 e	 o	 Projeto	 das	 Indústrias	 de	 Mídia	 do
Centro	Carsey-Wolf	 da	Universidade	 da	Califórnia,	 em	 Santa	 Bárbara,	 nos
Estados	Unidos.	Queremos	também	agradecer	aos	nossos	sócios	corporativos
que	colaboraram	conosco	no	projeto	do	Consórcio	de	Convergência	Cultural:
Turner	 Broadcasting,	 Petrobras,	 MTV	 Networks,	 The	 Alchemists
Entertainment	Group,	GSD&M,	Nagravision,	Yahoo!,	Fidelity	Investments	e
Internet	Group	do	Brasil.
Temos	 ainda	 uma	 profunda	 dívida	 de	 gratidão	 para	 com	 a	 equipe	 da
NYU	Press	e,	especificamente,	para	com	Eric	Zinner	e	Ciara	Mclaughlin,	por
ajudarem	 a	 orientar	 este	 projeto	 e	 realizarem	 brainstorms	 conosco	 a	 cada
etapa	do	caminho.	Agradecemos	 também	aos	 revisores	da	nossa	proposta	e
do	manuscrito	ao	longo	do	trabalho,	por	suas	ideias	e	seus