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Profª Ana Camila Rodrigues de Oliveira E-mail: camila.oliveira@unipe.edu.br GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Gestão do Relacionamento com o cliente CRM • O sistema de CRM controla todas as comunicações entre o cliente e a organização e fornece acesso a informações em diferentes sistemas, da contabilidade até o cumprimento do pedido. • Migração do foco em produtos para o foco em clientes; • Força competitiva duradoura pode estar no relacionamento com os clientes; – Tratar clientes diferentes de forma diferente; – Diferenciação com base no valor que o cliente tem para a empresa; • Sistemas CRM (Customer Relationship Management) oferecem uma visão única dos clientes que serve para melhorar tanto as vendas quanto o atendimento; CRM • São concebidos ao redor de processos ou de produtos e o cliente é meramente “um mal necessário”; • O cliente é o centro, e todos os relatórios e consultas têm o cliente como “porta de entrada”. Sistemas Tradicionais Sistemas e processos concebidos à luz do CRM CRM 5 • Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM) – Capturam e integram dados do cliente provenientes de toda a organização; – Consolidam e analisam dados do cliente; – Distribuem os resultados para vários sistemas e pontos de contato com o cliente espalhados por toda a empresa; – Oferecem uma visão única dos clientes. CRM • Pequena empresa de bairro X Grande Empresa; – Departamentos. • Quais são as informações necessárias para construir e cultivar relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes? – Quem são os clientes? – Como contatá-los? – Quais são os tipos de produtos e serviços que eles têm interesse? – Quanto dinheiro gastam com sua empresa? – É dispendioso atendê-los? – Custa 6 vezes mais vender para um cliente novo do quer paa um já existente. CRM • Quais são as informações necessárias para construir e cultivar relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes? 20% 35% 45% 53% 60% 66% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D Empresa E Empresa F Outras Clientes Relevantes % % Acumulado CRM 8 • Exemplo: A maior seguradora do ramo vida na Europa (Scotland based Standard Life Assurance) encomendou um estudo de rentabilidade dos seus clientes e ficou alarmada quando constatou que estava a vender apólices a clientes que geravam margens reduzidas para a empresa. A sua estratégia massificada de marketing estava a atrair clientes pouco rentáveis, apesar das vendas terem aumentado, a rentabilidade diminuíra. Ou seja, a empresa apostara nos clientes errados porque estava focada em vendas e não nos clientes. CRM 9 • CRM não é somente tecnologia, pois é uma estratégia que requer uma filosofia empresarial centrada no cliente; • Objetivos: – Captar clientes; – Fidelizar clientes; – Melhor entender as necessidades; – Entender as expectativas; – Formar um banco de dados do cliente. Em suma, o objetivo é otimizar a receita, a satisfação e a retenção de clientes. • Fornecedores: SAP, Salesforce.com, Peoplesoft (Oracle). CRM 10 Os pacotes CRM mais avançados... CRM Módulos avançados PRM – Gestão do relacionamento com o parceiro ERM – Gestão do relacionamento com o funcionário CRM CRM • Histórico de compras do cliente; • Aumento da produtividade em vendas; • Clientes mais lucrativos; • Pressão por maior número de visitas. CRM • Informações e ferramentas para aumentar a eficiência de call centers, help desks e da equipe de suporte; • Ligação de cliente (marcação de visitas); • Quantas vezes um cliente de alto valor precisou ligar para a empresa? • Soluções na Web. CRM • Marketing direto – capturar dados do cliente; • Programar e monitorar e- mails; • Oportunidades de cross- selling (venda cruzada); • Banco. CRM 16 Turban et al (2004, p.271) CRM Operacional CRM Analítico Centros de Atendimento Serviço ao Consumidor Gestão de Campanha Web de Comércio Eletrônico Automação da força de vendas Modelagem de comportamento Personalização Análise de Campanha Análise de comportamento de chamadas Análise de vendas e lucratividade Análise de necessidades Análise de risco Segmentação e Perfis Avaliação do consumidor Análise de serviços de qualidade Visão Integrada do Consumidor • Valor do cliente ao longo do tempo para a empresa CRM •Benefícios: Maior satisfação do cliente; Menores custos de marketing direto; Marketing mais eficiente; Menores custos de conquista e retenção do cliente. •Taxa de cancelamento: cai à medida que as áreas de vendas, atendimento e marketing ficam mais sintonizadas com as necessidades do cliente. CRM • Diversas empresas falharam na implementação de sistemas CRM; Modismos; • Alterações fundamentais no funcionamento da empresa; Cultura; Novas funções e responsabilidades; Estrutura organizacional; Envolvimento de todos na organização. 18 CRM 1. Qual a importância de um sistema de gestão do relacionamento com o cliente? 2. Faça a distinção entre CRM analítico e operacional. 3. Fale sobre os benefícios que uma organização pode alcançar ao implementar um sistema de gestão do relacionamento com o cliente. 4. Marque a alternativa que apresenta um benefício proporcionado pela implementação de um sistema de gestão do relacionamento com o cliente: a) Menor satisfação do cliente; b) Menores custos de marketing direto; c) Marketing menos eficiente; d) Maiores custos de conquista e retenção do cliente; 19 CRM 5. Leia o trecho abaixo e, em seguida, responda a questão proposta: A Dell Technologies anuncia a ampliação no uso das aplicações da Salesforce em vendas, atendimento e marketing, e também da plataforma de CRM. As soluções serão utilizadas pelos funcionários da companhia em todo o mundo para melhorar o relacionamento com os clientes. "Na Dell Technologies, nosso foco é no cliente e na entrega das melhores experiências do mundo, e a Salesforce está nos ajudando a integrar todas as nossas interações com clientes, em todas as nossas linhas de negócio. É um grande movimento para a nossa empresa. E, com a incorporação da Inteligência Artificial do Einstein, podemos tornar essas interações ainda mais inteligentes", diz Michael Dell, presidente e CEO da Dell Technologies. O objetivo é garantir uma experiência mais holística aos clientes da Dell Technologies. As centrais de atendimento ao cliente da Dell Technologies de todo o mundo terão acesso ao Service Cloud Einstein, que será incorporado à estrutura da Sales Cloud. Além disso, as empresas usarão o Dell Boomi, plataforma de conexão nativa da nuvem, para transferir grandes volumes de dados rapidamente entre as duas empresas. "Nossa Plataforma Inteligente de Sucesso do Cliente permitirá que a Dell Technologies entregue uma experiência unificada em todos os seus segmentos de vendas, atendimento e marketing", completa Marc Benioff, presidente e CEO da Salesforce. Fonte: http://clientesa.com.br/gestao/64583/dell-reforca-gestao-de-clientes/ler.aspx • Explique os motivos pela qual a Dell ampliou o uso das aplicações em vendas, atendimento e marketing. 20 CRM
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