CRM - relacionamento com o cliente

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Profª Ana Camila Rodrigues de Oliveira
E-mail: camila.oliveira@unipe.edu.br
GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O 
CLIENTE
Gestão do Relacionamento com o cliente
CRM
• O sistema de CRM controla todas 
as comunicações entre o cliente e 
a organização e fornece acesso a 
informações em diferentes 
sistemas, da contabilidade até o 
cumprimento do pedido. 
• Migração do foco em produtos para o foco em clientes;
• Força competitiva duradoura pode estar no relacionamento com os
clientes;
– Tratar clientes diferentes de forma diferente;
– Diferenciação com base no valor que o cliente tem para a empresa;
• Sistemas CRM (Customer Relationship Management) oferecem uma
visão única dos clientes que serve para melhorar tanto as vendas
quanto o atendimento;
CRM
• São concebidos ao redor de
processos ou de produtos e
o cliente é meramente “um
mal necessário”;
• O cliente é o centro, e todos os 
relatórios e consultas têm o 
cliente como “porta de 
entrada”.
Sistemas Tradicionais Sistemas e processos
concebidos à luz do CRM
CRM
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• Sistemas de gestão do relacionamento com o cliente (CRM)
– Capturam e integram dados do cliente provenientes de toda a
organização;
– Consolidam e analisam dados do cliente;
– Distribuem os resultados para vários sistemas e pontos de
contato com o cliente espalhados por toda a empresa;
– Oferecem uma visão única dos clientes.
CRM
• Pequena empresa de bairro X Grande Empresa;
– Departamentos.
• Quais são as informações necessárias para construir e cultivar
relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes?
– Quem são os clientes?
– Como contatá-los?
– Quais são os tipos de produtos e serviços que eles têm interesse?
– Quanto dinheiro gastam com sua empresa?
– É dispendioso atendê-los?
– Custa 6 vezes mais vender para um cliente novo do quer paa um já existente.
CRM
• Quais são as informações necessárias para construir e cultivar 
relacionamentos sólidos e duradouros com os clientes?
20%
35%
45%
53% 60%
66%
100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D Empresa E Empresa F Outras
Clientes Relevantes
% % Acumulado
CRM
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• Exemplo:
 A maior seguradora do ramo vida na Europa (Scotland based
Standard Life Assurance) encomendou um estudo de rentabilidade
dos seus clientes e ficou alarmada quando constatou que estava a
vender apólices a clientes que geravam margens reduzidas para a
empresa.
 A sua estratégia massificada de marketing estava a atrair clientes
pouco rentáveis, apesar das vendas terem aumentado, a
rentabilidade diminuíra. Ou seja, a empresa apostara nos clientes
errados porque estava focada em vendas e não nos clientes.
CRM
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• CRM não é somente tecnologia, pois é uma estratégia que requer
uma filosofia empresarial centrada no cliente;
• Objetivos:
– Captar clientes;
– Fidelizar clientes;
– Melhor entender as necessidades;
– Entender as expectativas;
– Formar um banco de dados do cliente.
Em suma, o objetivo é otimizar a receita, a satisfação e a retenção de clientes.
• Fornecedores: SAP, Salesforce.com, Peoplesoft 
(Oracle).
CRM
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Os pacotes CRM mais avançados...
CRM
Módulos avançados
PRM – Gestão do 
relacionamento com 
o parceiro
ERM – Gestão do 
relacionamento com 
o funcionário
CRM
CRM
• Histórico de compras do
cliente;
• Aumento da produtividade
em vendas;
• Clientes mais lucrativos;
• Pressão por maior número de
visitas.
CRM
• Informações e ferramentas
para aumentar a eficiência de
call centers, help desks e da
equipe de suporte;
• Ligação de cliente (marcação
de visitas);
• Quantas vezes um cliente de
alto valor precisou ligar para
a empresa?
• Soluções na Web.
CRM
• Marketing direto – capturar 
dados do cliente;
• Programar e monitorar e-
mails;
• Oportunidades de cross-
selling (venda cruzada);
• Banco.
CRM
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Turban et al (2004, p.271)
CRM Operacional
CRM Analítico
Centros de 
Atendimento
Serviço ao 
Consumidor
Gestão de 
Campanha
Web de 
Comércio 
Eletrônico
Automação 
da força de 
vendas
Modelagem de 
comportamento
Personalização Análise de 
Campanha
Análise de 
comportamento 
de chamadas
Análise de 
vendas e 
lucratividade
Análise de 
necessidades
Análise de risco
Segmentação e 
Perfis
Avaliação do 
consumidor
Análise de serviços 
de qualidade
Visão Integrada 
do Consumidor
• Valor do cliente ao longo do tempo para a empresa
CRM
•Benefícios:
 Maior satisfação do cliente;
 Menores custos de marketing direto;
 Marketing mais eficiente;
 Menores custos de conquista e retenção do cliente.
•Taxa de cancelamento: cai à medida que as áreas de vendas, 
atendimento e marketing ficam mais sintonizadas com as 
necessidades do cliente.
CRM
• Diversas empresas falharam na implementação de sistemas CRM;
 Modismos;
• Alterações fundamentais no funcionamento da empresa;
 Cultura;
 Novas funções e responsabilidades;
 Estrutura organizacional;
 Envolvimento de todos na organização.
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CRM
1. Qual a importância de um sistema de gestão do relacionamento com
o cliente?
2. Faça a distinção entre CRM analítico e operacional.
3. Fale sobre os benefícios que uma organização pode alcançar ao
implementar um sistema de gestão do relacionamento com o cliente.
4. Marque a alternativa que apresenta um benefício proporcionado pela
implementação de um sistema de gestão do relacionamento com o
cliente:
a) Menor satisfação do cliente;
b) Menores custos de marketing direto;
c) Marketing menos eficiente;
d) Maiores custos de conquista e retenção do cliente;
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CRM
5. Leia o trecho abaixo e, em seguida, responda a questão proposta:
 A Dell Technologies anuncia a ampliação no uso das aplicações da Salesforce em 
vendas, atendimento e marketing, e também da plataforma de CRM. As soluções serão 
utilizadas pelos funcionários da companhia em todo o mundo para melhorar o 
relacionamento com os clientes. "Na Dell Technologies, nosso foco é no cliente e na 
entrega das melhores experiências do mundo, e a Salesforce está nos ajudando a 
integrar todas as nossas interações com clientes, em todas as nossas linhas de negócio. É 
um grande movimento para a nossa empresa. E, com a incorporação da Inteligência 
Artificial do Einstein, podemos tornar essas interações ainda mais inteligentes", diz 
Michael Dell, presidente e CEO da Dell Technologies.
 O objetivo é garantir uma experiência mais holística aos clientes da Dell Technologies. 
As centrais de atendimento ao cliente da Dell Technologies de todo o mundo terão 
acesso ao Service Cloud Einstein, que será incorporado à estrutura da Sales Cloud. Além 
disso, as empresas usarão o Dell Boomi, plataforma de conexão nativa da nuvem, para 
transferir grandes volumes de dados rapidamente entre as duas empresas. "Nossa 
Plataforma Inteligente de Sucesso do Cliente permitirá que a Dell Technologies entregue 
uma experiência unificada em todos os seus segmentos de vendas, atendimento e 
marketing", completa Marc Benioff, presidente e CEO da Salesforce.
 Fonte: http://clientesa.com.br/gestao/64583/dell-reforca-gestao-de-clientes/ler.aspx
• Explique os motivos pela qual a Dell ampliou o uso das aplicações em 
vendas, atendimento e marketing. 
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CRM