Resumo Introdução à Administração - Anotações Aulas

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INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO (GST0251/1761390) 
 
 
Aula 1: Fundamentos da Administração: As empresas e o Conceito de Administração 
 
Para um melhor entendimento do papel do administrador, é necessário que você conheça os três níveis 
organizacionais: estratégico, tático e operacional. 
 
Nível estratégico ou institucional: O nível estratégico de uma organização corresponde ao nível de cúpula 
da empresa. É representado pelo Presidente e/ou pelos seus Diretores. Neste nível, o administrador tem 
que pensar muito mais a empresa ao invés de executar. Além disso, ele deve estar preocupado com o que 
pode acontecer com a empresa no futuro. 
 
Nível tático ou intermediário: O nível tático equivale ao nível gerencial de uma organização. Ele é 
responsável pela articulação do que é feito em cada subsistema da empresa como, por exemplo, Recursos 
Humanos, Logística, Marketing, Finanças, entre outros, atuando para que as pessoas que se encontram 
na base possam desenvolver suas atividades com qualidade. O nível gerencial deve atuar como um 
articulador para assegurar o alinhamento entre todos os níveis. 
 
Nível operacional ou técnico: O nível operacional representa o “chão de fábrica”. É o responsável pela 
execução e realização das tarefas e atividades cotidianas. Nesse nível, o administrador deve possuir visão 
operacional, isto é, conhecimento técnico para orientar e dirigir os funcionários que realizam as tarefas. 
 
Além dos níveis organizacionais, toda empresa deve ter sua missão, sua visão e seus valores, que 
norteiam os rumos do negócio, de forma muito clara para todos os interessados. 
 
Missão: A missão significa a razão de ser do próprio negócio, por que ele foi criado e para que ele existe. 
Quanto mais as pessoas assimilam a missão organizacional, mais elas passam a trabalhar pela causa da 
empresa, além de entender como devem colaborar para seu sucesso. 
Visão: A visão é a imagem definida pela organização a respeito do seu futuro, ou seja, o que ela pretende 
vir a ser. Indica quais são os objetivos a serem alcançados nos próximos anos. A visão funciona como 
uma bússola para os parceiros envolvidos. 
Valores: Os valores são as crenças e atitudes básicas que ajudam a definir o comportamento individual. 
Os valores variam entre pessoas e empresas, sendo estabelecidos por meio de seus códigos de ética ou 
de conduta, os valores e padrões que deverão servir de guia para o comportamento dos seus 
funcionários. 
 
Para compreender melhor a forma como uma empresa encontra-se estruturada, é importante distinguir 
suas atividades fins e meios. 
 
A tarefa da Administração consiste em interpretar os objetivos propostos pela organização e traduzi-los 
em ação empresarial por meio de planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços 
realizados em todas as áreas e em todos os níveis da empresa, a fim de atingir tais objetivos da melhor 
forma possível. Portanto, o chamado processo administrativo envolve as seguintes funções: 
planejamento, organização, direção e controle. 
 
O Administrador: É o elemento dinâmico e vital de qualquer empresa. Sem a sua liderança, os recursos 
da produção continuarão como recursos e nunca se transformarão em produção. 
Peter F. Drucker 
O administrador deve possuir habilidades técnicas, humanas e conceituais. 
 
Habilidade técnica: O administrador possui habilidade técnica quando compreende e tem domínio da 
atividade que realiza. Esse tipo de habilidade exige conhecimento especializado, capacidade analítica 
dentro da especialidade e facilidade no uso das técnicas e do instrumental voltados especificamente para 
as atividades que desenvolve. Quando as pessoas iniciam suas carreiras nas empresas, normalmente 
utilizam essa habilidade em maior proporção. 
 
Habilidade humana: A habilidade humana demonstra a capacidade de trabalhar com eficácia como 
membro de uma equipe, no sentido de conseguir esforços cooperativos em prol do alcance dos objetivos 
comuns. Diz respeito às aptidões para trabalhar com pessoas e para obter resultados através delas. 
Requer capacidade para criar uma atmosfera de segurança, para comunicar e encorajar a comunicação 
entre os integrantes da equipe e da organização com o intuito de compreender as necessidades e 
motivações de seus membros. 
 
Habilidade conceitual: A habilidade conceitual envolve a capacidade de visualizar a organização como um 
conjunto integrado e se posicionar do ponto de vista da organização, perceber como as várias funções são 
interdependentes e como uma alteração em uma delas afeta todas as demais. Implica ainda visualizar a 
organização dentro do seu ambiente externo e compreender as forças políticas, econômicas, tecnológicas 
e sociais que atuam sobre ela. Como parte das habilidades conceituais, o administrador tem de saber 
conviver, interpretar e lidar com situações complexas e ambíguas. Isso requer maturidade, experiência e 
capacidade de analisar pessoas e situações. 
 
A empresa constitui um sistema. Um sistema organizacional pode ser definido como um conjunto de 
órgãos, setores, departamentos, unidades, pessoas, equipamentos, etc. dinamicamente inter-relacionados 
que desenvolvem uma atividade ou função para atingir um ou mais objetivos ou propósitos. 
 
Resumo: 
A Administração – inicialmente compreendida como a realização de um empreendimento sob as ordens de 
alguém ou simplesmente como prestação de um serviço a outrem – sofreu formidável aprofundamento e 
ampliação em seu escopo. A empresa pode ser desdobrada em três diferentes níveis de atuação: nível 
institucional (nível mais alto da empresa, atuando como um sistema aberto e caracterizado por uma 
racionalidade empresarial); nível operacional (nível mais baixo da empresa, atuando como um sistema 
fechado e caracterizado por racionalidade técnica), tendo o nível intermediário como um mediador entre 
ambos. 
 
As perspectivas futuras da Administração são realmente promissoras, embora nem um pouco tranquilas. 
A Era da Informação, repleta de mudanças e transformações, de turbulências e instabilidade que 
atravessamos, vem impondo novos e crescentes desafios para a Administração. Os processos 
administrativos - planejar, organizar, dirigir, controlar e desenvolver pessoas nas organizações - são 
igualmente importantes em qualquer contexto. 
 
O Administrador na Era da Informação precisa reunir certas competências a fim de alcançar resultados. 
Essas competências repousam em habilidades conceituais, humanas e técnicas que devem ser ajustadas 
ao nível da organização na qual irá aplicá-las. 
 
As empresas são organizações sociais nas quais ocorre o fenômeno da produção de bens ou serviços e 
que visam ao lucro. Funcionam como sistemas abertos, que importam insumos do ambiente externo para 
convertê-los em saldos ou resultados que retornam ao ambiente e proporcionam a retroação necessária 
capaz de fornecer a indicação de como a empresa precisa adaptar-se adequadamente ao seu ambiente. 
 
O ambiente representa o contexto no qual as empresas existem e operam. Para viver em seu meio 
ambiente, as empresas selecionam e percebem diferentemente as variáveis ambientais mais relevantes 
para os seus interesses e procuram manter certa coerência e consonância em relação ao que percebem ao 
seu redor. O ambiente geral ou macroambiente é constituído de todo um complexo de condições e fatores 
externos que envolvem e influenciam difusamente todas as empresas em conjunto (englobando variáveis 
tecnológicas, políticas, econômicas, legais, sociais, demográficas e ecológicas), enquanto o ambiente de 
tarefa constitui o meio específico e particular de cada empresa tomada individualmente e que lhe é mais 
imediato e relevante (englobando consumidores ou usuários, fornecedores de recursos, concorrentes, 
além dos grupos reguladores). 
 
Todavia, além dos recursos que oferece, o ambiente impõe restrições,coações, contingências, problemas, 
ameaças e oportunidades às empresas. Daí a necessidade da análise ambiental por meio de fontes 
primárias ou secundárias para melhor mapear o ambiente de tarefa. 
 
Aula 2: O Planejamento Como Etapa Inicial do Processo Administrativo 
 
Os principais componentes de uma estratégia empresarial são: o ambiente de tarefa, a empresa e seus 
recursos, e a adequação entre ambos, a partir de uma postura capaz de compatibilizar os objetivos, os 
recursos, as potencialidades e as limitações da empresa com as condições ambientais. 
 
Um planejamento tem dupla atribuição: 
• Definir “o que” deve ser feito - “Objetivos” - Resultados, propósitos, intenções ou estados futuros que as 
organizações pretendem alcançar 
• “Como” deve ser feito: “Planos”. - Guias que integram e coordenam as atividades da organização de 
forma a alcançar estes objetivos 
 
Planos – Quanto ao horizonte temporal: 
Planos Estratégicos: Relacionam-se com objetivos de longo prazo e com ações para alcançá-los, afetando 
a empresa como um todo (três ou mais anos). 
 
Planos Táticos: Relacionam-se com objetivos de médio prazo e meios de atingi-los, afetando somente 
uma área funcional (geralmente um ano). 
 
Planos Operacionais: Relacionam-se com objetivos de curto prazo e meios de atingi-los, afetando somente 
um setor da empresa. (Períodos curtos e variáveis) 
 
Planejamento estratégico ou institucional: É o planejamento mais amplo. Envolve e abrange toda a 
organização como um sistema único e aberto. 
 
Planejamento tático: É o planejamento que abrange cada departamento no nível intermediário da 
organização. Cada unidade da empresa deve elaborar seu planejamento tático subordinado ao 
planejamento estratégico. 
 
Planejamento operacional: É o planejamento que se refere a cada tarefa ou atividade em particular. 
 
O planejamento estratégico é elaborado a partir de três atividades básicas: a análise ambiental, a análise 
empresarial e a formulação de estratégias capazes de compatibilizar as condições internas da empresa às 
condições externas do ambiente. 
 
Eficiência: é a capacidade de realização das atividades da organização, minimizando a utilização de seus 
recursos, ou seja, é a capacidade de desempenhar corretamente as tarefas. Eficiência preocupa-se com 
os meios. 
 
Eficácia: é a capacidade de realizar as atividades da organização de modo a alcançar os objetivos 
estabelecidos. Eficácia preocupa-se com os fins. 
 
A Análise SWOT é uma ferramenta largamente utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de 
ambiente), sendo usada como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou 
empresa. Ela pode também, em razão de sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de 
cenários. 
 
Síntese 
- O Planejamento como Etapa Inicial do Processo Administrativo: 
- É fundamental um planejamento profissional cuidadoso, constante e fiel aos cenários presentes e 
futuros. O planejamento lida com o futuro. Começa com a determinação dos objetivos e detalha os planos 
necessários para atingi-los de forma eficiente e eficaz. O planejamento define onde se pretende chegar, o 
que deve ser feito para tanto, quando, como e em que sequência. 
- O planejamento não se restringe ao nível estratégico da organização, mas se desdobra por toda 
empresa passando pelo nível tático e chegando até o nível operacional. 
- O BSC (Balanced Scorecard), como um instrumento que auxilia na definição do planejamento 
estratégico, organiza-se em torno de quatro perspectivas: financeira, do cliente, dos processos internos e 
do aprendizado e crescimento. 
- O nome Balanced Scorecard reflete o equilíbrio entre os objetivos de curto e longo prazos, entre 
medidas financeiras e não financeiras, entre indicadores de tendência e ocorrências, e entre perspectiva 
interna e externa do desempenho. 
- A análise SWOT de cenário se divide em ambiente interno (forças e fraquezas) e ambiente externo 
(oportunidades e ameaças). 
 
Aula 3: Os Tipos e os Benefícios do Planejamento 
 
O processo de planejamento, a partir do que vimos na aula anterior, envolve ainda a discussão das 
seguintes etapas: definição do negócio, missão, visão, valores, diretrizes estratégicas e objetivos 
estratégicos; definição das ações/estratégias; definição dos responsáveis, prazos e orçamentos; definição 
dos planos de contingência; definição dos mecanismos de implantação e de monitoração e avaliação. Já 
os níveis de planejamento compreendem os níveis estratégico, tático e operacional e os tipos de planos 
são traduzidos em procedimentos, orçamentos, programas, regras ou regulamentos. A busca do 
alinhamento estratégico e a minimização do “cabo de guerra” são vistos como um dos principais 
benefícios do planejamento. 
 
Nível Estratégico (administração de topo) 
Foco na organização como um todo; Forte orientação externa; Orientação de longo prazo; Objetivos 
gerais e planos genéricos. 
 
Nível Tático (gerentes) 
Foco em unidades/departamentos; Orientação de médio prazo; Definem as principais ações a empreender 
para cada unidade. 
 
Nível Operacional (supervisores) 
Foco em tarefas rotineiras; Definem procedimentos e processos específicos; Objetivos especificam os 
resultados esperados de grupos ou indivíduos. 
 
O planejamento é mais bem compreendido quando se estuda o processo decisório, ou seja, a tomada de 
decisão sobre o que fazer, quem deve fazer, quando, onde e, muitas vezes, como. 
A decisão é um processo sequencial que engloba seis elementos comuns: O tomador de decisão, Os 
objetivos a alcançar, As preferencias ou valores envolvidos, Os cursos de ação alternativos, Os estados 
ambientais da natureza, As consequências de cada curso de ação disponível. 
 
O processo decisório diz respeito a uma racionalidade limitada e, por isso, via de regra o tomador de 
decisões procura sempre alternativas satisfatórias e não as alternativas ótimas, que demandam tempo e 
recursos que nem sempre estão disponíveis. Já as decisões podem ser programadas (computacionais) ou 
não programadas (baseadas em julgamentos) e podem defrontar-se com estados da natureza 
apresentados sob três formas: incerteza, risco e certeza. 
 
Além do planejamento tático, temos o planejamento no nível operacional. Este planejamento envolve os 
esquemas de tarefas e operações devidamente racionalizados e submetidos a um processo reducionista 
típico da abordagem de sistema fechado. 
 
O planejamento operacional apresenta as seguintes características: 
É montado à base de processos programáveis e com técnicas computacionais. Preocupa-se basicamente 
com o que fazer e como fazer, e está voltado para a otimização e a maximização de resultados. Tem 
caráter imediatista, abrangência estritamente local e se caracteriza pelo detalhamento com que 
estabelece as tarefas e operações. Seu problema básico é a eficiência. 
 
O planejamento operacional se baseia em uma infinidade de planos operacionais que proliferam nas 
diversas áreas da empresa. Embora heterogêneos e diversificados, os planos operacionais podem estar 
relacionados com métodos, dinheiro, tempo ou comportamentos, entre outros. 
 
Quatro tipos de Planejamento Operacional: 
Procedimentos - Os planos operacionais relacionados com métodos são denominados procedimentos. Eles 
servem para estabelecer a sequência de passos (ou de etapas) a serem seguidos para a execução dos 
planos, sendo transformados em rotinas e expressos em fluxogramas (vertical, horizontal, de blocos) ou 
listas de verificação. 
Os orçamentos - são planos operacionais relacionados com dinheiro (como, por exemplo, fluxo de caixa, 
orçamentos, encargos sociais, reparos e manutenção de máquinas, despesas). 
Os programas - são os planos operacionais relacionados com o tempo (cronograma, Gráfico de Gantt, 
PERT, etc.). 
Os regulamentos - são os planos operacionais relacionados com comportamentos solicitados.Planejamento Contingencial (ou de Contingência): 
Plano alternativo que prepara a organização para situações de emergência; 
Se algo pode dar errado, então temos que nos preparar para enfrentar e solucionar os problemas; 
Seu objetivo é o de reduzir os impactos de ocorrências indesejáveis sobre o negócio; 
Também são utilizados para o planejamento de sucessão de executivos. 
 
Síntese 
Nesta aula foi possível visualizar as etapas para a implantação de um planejamento organizacional com 
seus desdobramentos táticos e operacionais. No final você conheceu os benefícios que as empresas 
podem obter com um planejamento eficientemente implementado. 
 
Você aprendeu ainda que o planejamento tático aborda uma área específica (como um departamento ou 
uma divisão da empresa) no médio prazo, e o planejamento operacional se baseia em uma infinidade de 
planos operacionais que proliferam nas diversas áreas da empresa. Embora heterogêneos e diversificados, 
os planos operacionais podem estar relacionados com métodos, dinheiro, tempo ou comportamentos, 
entre outros. 
 
Aula 4: A Função Organização 
 
A função organização abrange dividir, integrar e coordenar as atividades e os recursos organizacionais. A 
função organização, também chamada de desenho organizacional ou organização formal, retrata a 
configuração estrutural da empresa (seus órgãos e suas relações de interdependência) e seu 
funcionamento (os processos de atividades e de coordenação) capazes de conduzir ao alcance dos 
objetivos. 
Organização informal é o nome atribuído à organização que surge espontânea e naturalmente entre os 
ocupantes de posições na organização formal e a partir dos relacionamentos sociais e interações entre as 
pessoas em função das atividades que executam. 
Não confundir com economia informal - Trabalhadores que obtêm renda, mas não estão legalizados 
(autônomos, por exemplo) e não contribuem para a previdência social (INSS). São trabalhadores 
informais. 
 
As principais características do desenho organizacional são: 
Diferenciação: Divisão do trabalho em áreas ou departamentos; Diferenciação Horizontal: desdobramento 
em departamentos. Não cria novos níveis hierárquicos. Diferenciação Vertical: aumenta os níveis 
hierárquicos pela criação de vários escalões de autoridade. 
Formalização: Existência de regras e regulamentos; Definidos de forma explícita e de conhecimento dos 
participantes; O objetivo é registrar os atos executados de modo que possam ser arquivados e sirvam 
como histórico; A formalização é uma forma de exercer controles. 
Integração: Processo de facilitar o encadeamento de tarefas, equipes, etc. Procura recompor os processos 
e pontos de contato entre equipes e áreas que podem sofrer dispersão pela diferenciação; Promove a 
concentração de esforços e recursos na busca de objetivos específicos; A integração em excesso pode 
tolher a iniciativa e a inovação. 
Centralização: As ordens são emanadas de um só lugar ou de uma só pessoa; Decisões são do tipo top-
down; Os níveis intermediário e operacional são meros repetidores de ordens; Os níveis inferiores não 
possuem autonomia para decisões, tampouco inovação. 
Descentralização: O processo decisório é delegado aos níveis intermediários e operacional, dentro de suas 
áreas de atuação; O empowerment é um exemplo de descentralização; Estimula a iniciativa dos 
participantes nos níveis inferiores; É um meio de treinar e avaliar gestores por dar-lhes espaço para atuar 
e decidir. 
 
Estrutura em Rede 
Caracteriza-se pela divisão de trabalho em termos de conhecimento, em que os trabalhadores ou os 
departamentos são definidos pela expertise que oferecem para organização. Utiliza equipes 
multifuncionais, permanentes ou temporárias, que reúnem vários tipos de trabalhadores que contribuem 
com conhecimentos diversificados e operam com pouca supervisão. 
 
Estrutura Matricial 
Agrega especialistas em cada área funcional, permitindo extrair o máximo da divisão do trabalho. Mais 
usada para projetos ou negócios que precisam de equipes multidisciplinares temporárias. Agrupa 
funcionários das áreas funcionais emprestados ao projeto por período, com funcionários alocados ao 
projeto. Funcionários têm dois chefes: estão sob uma autoridade dual. 
 
Adhocracia 
É um tipo de estrutura organizacional que se opõe ao modelo tradicional, sendo mais flexível e mutável. É 
uma estrutura flexível capaz de amoldar-se contínua e rapidamente às condições ambientais em mutação. 
Tem como característica principal ser temporária e permitir a participação dos empregados nas decisões. 
Está relacionada com o estabelecimento de um grupo de pessoas, com habilidades, profissões e 
conhecimentos diferentes, porém complementares. 
 
A amplitude de controle define o número de subordinados que cada administrador poderá supervisionar 
ou conduzir. 
 
A diferenciação vertical ocorre pelo arranjo hierárquico das unidades e posições na empresa (cadeia 
escalar), ao passo que a diferenciação horizontal ocorre pelo desdobramento de diversos departamentos 
ou divisões especializadas dentro de um mesmo nível hierárquico. 
 
Os tipos de departamentalização mais frequentes são: funcional, por base territorial, por produtos ou 
serviços, por processo, por clientela. 
 
A departamentalização pode ser ainda por período e pela amplitude de controle. 
Na departamentalização por período, são agrupadas na mesma unidade pessoas que trabalham no 
mesmo turno. 
Já na departamentalização pela amplitude de controle, é agrupado na mesma unidade o número máximo 
de pessoas que o chefe pode supervisionar eficientemente. 
 
Cadeia de comando: Em toda organização formal existe uma hierarquia que divide em camadas ou em 
níveis de autoridade. Esta hierarquia é chamada cadeia de comando. A cadeia de comando especifica que 
a autoridade deve passar do topo até o último elemento da hierarquia organizacional, identificando quem 
deve responder a quem. Assim, as decisões sobre cadeia de comando dizem respeito à distribuição de 
autoridade a pessoas ou unidades na organização. O conceito de cadeia de comando está associado a um 
princípio clássico de administração, o princípio da unidade de comando: “Cada subordinado reporta 
apenas a um único superior hierárquico”. Nas organizações contemporâneas princípio cada vez menos 
observado. 
 
Estrutura aguda ou alongada: Apresenta pequena amplitude de controle com vários níveis hierárquicos, 
ou seja, pequeno número de subordinados por gestor. 
Estrutura baixa ou achatada: Apresenta grande amplitude de controle com poucos níveis hierárquicos, 
que implica em elevado número de subordinados por gestor. 
 
Aula 5: Direção 
 
A função administrativa de direção no nível institucional da empresa: É a responsável pela condução e 
pela orientação da ação empresarial por meio da dinamização das atividades realizadas em todas as áreas 
e níveis da empresa. É uma função predominantemente voltada para o desempenho das pessoas, pois 
estas são os recursos que vivificam os demais recursos empresariais. 
Juntar recursos humanos e materiais para fazer acontecer 
 
A abordagem comportamental definiu um novo enfoque as teorias organizacionais, passando a dar ênfase 
nas pessoas. Um dos principais expoentes desta teoria foi Douglas McGregor, que desenvolveu uma das 
primeiras teorias para o entendimento do comportamento das pessoas. Segundo McGregor existem dois 
estilos básicos de direção, como dois extremos de um continuum: o estilo da teoria X e o da teoria Y. O 
primeiro está fundamentado em concepções antigas a respeito do comportamento humano, ao passo que 
o segundo se baseia na descentralização de decisões e delegação de responsabilidades, na ampli ação do 
cargo, na administração consultiva e na auto avaliação de desempenho. 
 
Empowerment: Empoderamento aos empregados- Essencial à gestão participativa; Característica de uma 
gestão descentralizada; Transfere-separte das decisões aos indivíduos; Confiança mútua; Tende à 
motivação dos empregados. 
 
Liderança: Liderança e Direção não são a mesma coisa. A liderança não depende de estrutura 
organizacional para ser exercida. A liderança é exercida pelas características distintivas do líder. A direção 
é imposta aos subordinados. O líder é escolhido por seus liderados 
 
Motivação no âmbito organizacional é a predisposição individual para exercer esforços que busquem 
alcance de metas organizacionais, condicionada se esforços satisfazerem, simultaneamente, alguma 
necessidade individual. A motivação não é característica individual, mas resultado da interação entre a 
pessoa e determinada situação. 
Todo comportamento humano é causado, motivado e orientado por objetivos pessoais e pode ser 
explicado por meio do ciclo motivacional: equilíbrio interno, estímulo ou incentivo, necessidade, tensão, 
comportamento ou ação e satisfação da necessidade ou frustração ou ainda compensação por meio de 
outro comportamento derivativo. 
Frederick Herzberg ficou conhecido pelos estudos sobre motivação humana. Segundo a sua teoria, a 
satisfação e a insatisfação no trabalho decorrem de dois conjuntos substancialmente diferentes e 
separados de fatores: os de higiene (como as condições de trabalho, salário, status e segurança), cuja 
ausência cria insatisfação; e os de motivação (realização, reconhecimento, satisfação no trabalho, 
responsabilidade e desenvolvimento pessoal), que são necessários à satisfação. 
 
O segundo aspecto importante da gerência é a liderança, ou seja, a influência interpessoal exercida em 
uma situação e dirigida por meio do processo de comunicação humana para o alcance de objetivos 
específicos. No contexto da administração, a liderança pode ser definida como o processo social de dirigir 
e influenciar o comportamento dos empregados, levando-os à realização dos objetivos. O papel do líder 
está intimamente relacionado com a direção e motivação dos empregados. 
 
Liderança situacional ou contingencial - Outra linha de estudo da liderança foi desenvolvida pelos 
pesquisadores, que investigaram quais circunstâncias situacionais influenciavam eficácia do líder. Segundo 
perspectiva situacional ou contingencial, não existem traços ou comportamentos importantes com relação 
à liderança. Para ser eficaz o estilo tem de ser apropriado à situação. 
 
O terceiro aspecto da gerência é a comunicação, isto é, o processo de passar informação e compreensão 
de uma pessoa para outra. O processo de comunicação é constituído de sete etapas: ideação, codificação, 
transmissão, canal, recepção, decodificação e ação, mas é influenciado por quatro elementos: linguagem, 
retroação, percepção e ruído. Também pode ser influenciado por barreiras técnicas, semânticas e 
humanas. 
 
Síntese 
A direção constitui a terceira função administrativa e lida com a orientação das operações que devem ser 
executadas para alcançar os objetivos propostos pelo planejamento. A direção se assenta na autoridade, 
e esta, no poder. Possui a função de acionar, de fazer acontecer, de dinamizar a empresa, portanto está 
relacionada com a ação e tem muito a ver com as pessoas. Está intimamente ligada aos recursos 
humanos da empresa. 
Refere-se às relações interpessoais dos gestores em todos os níveis da organização e os seus respectivos 
subordinados. Envolve orientação, assistência à execução, comunicação, motivação, enfim, todos os 
processos por meio dos quais se procura influenciar os empregados para que ajam dentro das 
expectativas e consigam atingir ou mesmo superar os objetivos planejados pela empresa. 
Cada vez se enfatiza mais os grupos e as equipes e não apenas o comportamento individualizado. As 
equipes são mais do que simplesmente grupos de pessoas. 
Através da direção se obtém objetivos convergentes, sinergia entre as pessoas, responsabilidade coletiva 
e solidária e habilidades complementares. 
Daí, decorre a ênfase em programas de envolvimento das pessoas, como a administração participativa, a 
participação representativa, as forças-tarefas, os círculos de qualidade e os planos de aquisição de ações 
das companhias. 
 
Revisão - Aula 1 a 5 
 
Níveis de Planejamento 
Nível Estratégico = Planejamento estratégico 
Nível Tático = Planejamento Tático 
Nível Operacional = Planejamento operacional 
 
Planejamento estratégico pra que? Não há bons ventos para quem não sabe aonde quer chegar. 
Etapas do Planejamento Estratégico: Situação estratégica – Analise externa – Analise interna – Estratégia 
organizacional – Estratégia funcional e operacional. 
Planejamento Estratégico é institucional, o Planejamento tático é funcional, o Planejamento Operacional 
são as atividades. 
 
Organização Formal retrata a configuração estrutural da empresa (seus órgãos e suas relações de 
interdependência) e seu funcionamento (os processos de atividades e de coordenação) capazes de 
conduzir ao alcance dos objetivos. 
Organização Informal é o nome atribuído à organização que surge espontânea e naturalmente entre os 
ocupantes de posições na organização formal e a partir dos relacionamentos sociais e interações entre as 
pessoas em função das atividades que executam. 
 
Desenho Organizacional e Organograma: Estrutura organizacional de uma empresa mostra a autoridade e 
as responsabilidades das pessoas (Como indivíduos e também como integrantes e os grupos), a 
comunicação entre as pessoas e os grupos; essa estrutura é representada pelo gráfico chamado 
organograma. 
 
Direção: é tratada como liderança, ou seja, estimular as pessoas a serem grandes executores, é dirigir, 
motivar e comunicar-se com os funcionários. 
 
Liderança: Lideres Autocráticos – Lideres Democráticos ou Participativos – Líderes do tipo Laissez-faire 
 
Controle: a função “controlar” assegura que os objetivos sejam atingidos. Ela pergunta e responde à 
seguinte questão: “Nossos resultados condizem com nossos objetivos? ”; além disso, fazem ajustes 
quando necessário. Controlar nada mais é do que verificar a Situação Esperada (Planejada) com a 
Situação Alcançada (Resultados) 
 
Cite os benefícios das organizações fazerem um bom planejamento? Confere senso de direção, 
estabelecendo um rumo para todas as atividades organizacionais; integram os esforços organizacionais. 
Minimiza o impacto do ambiente sobre a atuação dos gerentes, que enfrentarão melhor os processos de 
mudança. Definem padrões para o controle, estabelecendo critérios de avaliação de desempenho 
organizacional. É uma fonte de motivação e comprometimento para os colaboradores, pois esclarece o 
papel de cada um na organização e por fim fornece consistência para a tomada de decisão. 
 
Com base nos conceitos estudados, explique o que é a departamentalização por produto: É aquela que 
agrupa as tarefas em unidades organizacionais responsáveis por tipos de produtos ou serviços oferecidos 
pela empresa. Neste caso, cada linha de produto ficará sob a responsabilidade de um gerente especialista 
naquele produto, ou serviço. 
 
Aula 6: Fundamentos do Controle 
 
Última das Funções Administrativas; Fundamental para garantir a consecução dos processos e objetivos; 
Envolve o processo de monitoramento das atividades; Avalia as realizações organizacionais; Mede e 
compara o desempenho a partir de padrões estabelecidos. Controlar não é fiscalizar; A fiscalização apenas 
reporta o fato e o que se espera é a punição de alguém; O controle promove a melhoria através de ações 
corretivas; Controlar também é oportunidade de aprendizagem grupal (ou, organizacional). 
 
Processo de Controle, etapas do processo 
Estabelecimento de padrões: modelo; Avaliação ou mensuração: verificação; Comparação: obtido x 
modelo; Ação Corretiva: correção e/ou melhoria. 
 
O controle pode ser estratégico, tático e operacional. Os tipos de controle denominados antecedentes ou 
pré-controle; os controles concomitantes e os de resultadosindicam a dinamicidade das organizações. 
 
Fases do Processo em que ocorre o controle: 
Controle de Início/Antecipado: (Preventivo, ou Feedforward); Procura antecipar os problemas; Verifica a 
entrada dos insumos para garantir a qualidade do que entra no processo. Prevê variação do plano antes 
de ocorrer. Previsão de caixa; previsão de compra; PERT. 
 
Controle Simultâneo: Ocorre ao longo do processo; Em geral, realizado pelo trabalhador ou por sistemas 
informatizados; Procura garantir a qualidade dos processos em cada etapa. Mede a variação de um 
padrão no momento que ocorre. TQC – controle da qualidade total; tempo real. 
 
Controle de Fim: (Postecipado, ou de Feedback); Verifica as saídas dos processos; Procura garantir que o 
que foi produzido está em conformidade com o que foi planejado. Localiza a variação no plano após a sua 
ocorrência. Relatórios financeiro-orçamentários. 
 
Controle de Nível Institucional: (Estratégico ou Organizacional); Envolve a organização como um todo; É 
definido no nível institucional (board); Visão de longo prazo; É genérico e sintético. Ex.: Balanço Contábil, 
Participação de Mercado, Controle de Investimentos, etc. 
 
Controle de Nível Intermediário: (ou Tático); Envolve decisões em nível departamental; Define padrões e 
mecanismos de controles; Visão de médio prazo. Ex.: Orçamento, Custos, Produção, etc. 
 
Controle de Nível Operacional: Específico e envolve as atividades diárias (tarefas); Direcionado para o 
curto prazo; Envolve a ação disciplinar sem o objetivo simplesmente de punir, mas de orientar e de 
corrigir. Ex.: Controles de produção de linha, Estoques, Desempenho, etc. 
 
O controle busca garantir o alcance eficaz e eficiente da missão, na visão e dos objetivos organizacionais. 
O controle eficaz garante que todas atividades sejam realizadas conforme o planejado, dentro de um 
padrão de comportamento previamente estabelecido. O controle tem duas atribuições essenciais: 
Monitorar as atividades; Corrigir os desvios. 
 
As funções de planejamento e de controle são intrinsicamente relacionadas. O planejamento especifica os 
objetivos organizacionais e o controle verifica se esses objetivos estão sendo realizados. Sem os objetivos 
o controle não seria possível, uma vez que não existiriam padrões para avaliar. 
 
Fundamentos de controle de qualidade: ISO – International Organization Standardization. 
Estabelecida em 1947 na Suíça, conta com mais de 130 membros. A ABNT - Associação Brasileira de 
Normas Técnicas é membro-fundadora. Normas de padrão de qualidade utilizadas em todo o mundo. A 
série 9000, a mais conhecida, trata das Normas de Gestão da Qualidade e Garantias da Qualidade. 
 
Síntese 
O controle constitui a quarta função administrativa, sem que isso represente uma escala temporal ou de 
importância, e lida com a monitoração das operações para verificar se os objetivos propostos estão sendo 
atingidos e se devem ser realizadas quaisquer ações corretivas nessas operações. 
A finalidade do controle é assegurar que aquilo que foi planejado, organizado e dirigido se ajusta tanto 
quanto possível aos resultados obtidos. A essência do controle consiste em verificar se a atividade 
monitorada está ou não alcançando os objetivos ou resultados desejados. Um controle moderno e 
eficiente é realizado através de um SIG – Sistema de Informação Gerencial, pois oferece informações 
rápidas, em tempo real, que facilitam a tomada de decisão dos gestores. 
 
OBS: Para aprender um pouco mais, pesquise sobre “créditos de carbono” e “RIO+20” 
Créditos de carbono: ou Redução Certificada de Emissões (RCE) são certificados emitidos para uma 
pessoa ou empresa que reduziu a sua emissão de gases do efeito estufa (GEE). 
RIO + 20: A Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável (CNUDS), conhecida 
também como Rio+20, foi uma conferência realizada entre os dias 13 e 22 de junho de 2012 na cidade 
brasileira do Rio de Janeiro, cujo objetivo era discutir sobre a renovação do compromisso político com o 
desenvolvimento sustentável. 
 
Aula 7: Administrações de Operações 
 
Organizações são sistemas produtivos que se valem de entradas (insumos), processo de transformação e 
saídas (resultados) para gerar produtos e serviços aos seus clientes. 
 
A administração de operações é uma das principais áreas funcionais da organização, uma vez que é 
responsável pela transformação das necessidades e dos desejos dos clientes em produtos e serviços 
concretos. Esse processo demanda não apenas boa comunicação com o departamento de marketing e 
com os distribuidores e vendedores da empresa, mas também uma gestão de relacionamentos com os 
fornecedores, responsáveis pelos insumos necessários ao sistema de operações da organização. 
A área de administração de operações é o centro de qualquer organização, seu ponto mais sensível. É a 
atividade fim de qualquer organização, afinal, a área de operações é responsável por concretizar, através 
da gestão do processo de transformação de insumos e recursos em produtos e serviços acabados, a 
realização das necessidades e dos desejos dos seus consumidores. A fim de que isso seja uma realidade é 
preciso existir um constante alinhamento da área de operações com os objetivos estratégicos da empresa 
como um todo. Em relação às funções da administração, as atividades de planejamento e de controle das 
operações assumem maior destaque para a área de administração de operações, devido à sua natureza 
técnica. 
Quando alcança êxito na melhoria da eficiência, da produtividade e da qualidade dos serviços e produtos 
de uma empresa, a área de administração de operações permite que as organizações agreguem maior 
valor e obtenham vantagem competitiva sobre os concorrentes e junto aos seus consumidores. 
 
Os gerentes de operações devem tomar decisões para garantir que o produto/serviço resultante: atenda 
adequadamente a demanda; atenda no tempo apropriado; esteja no nível de qualidade desejada; e, seja 
compatível com as metas da organização. Formulação de estratégia; Tomar decisões relativas à layout, 
localização, serviços, produtos; Projetar ou auxiliar no projeto de produtos; Controlar a produção; Liderar 
equipes; Administrar o estoque (de matéria-prima e de produto acabado); etc. 
 
O que pode diferenciar uma organização de outra é a natureza dos bens produzidos. Assim, considerando-
se este fator natureza dos bens produzidos, sub-dividimos as organizações em dois tipos: 
Organizações de manufatura/produtos: São aquelas responsáveis por produzir bens tangíveis e duráveis 
(por exemplo, fabricantes de mesas, de geladeiras ou de carros), Bens podem ser armazenados para 
consumo posterior. A quantidade e a qualidade dos bens produzidos são facilmente mensuráveis. O 
resultado é padronizado. Pouca participação e pouco contato com o consumidor. A localização é menos 
importante para o sucesso da organização. Emprego intensivo de capital. 
Organizações de serviços: Estas organizações são responsáveis por produzir bens imateriais, intangíveis, 
os chamados serviços (por exemplo, hospitais, universidades, salão de cabeleireiros). O consumo e a 
produção dos serviços são simultâneos. A qualidade dos serviços é percebida, mas muito difícil de ser 
medida. O resultado é customizado. Amplo contato e participação do consumidor durante o processo de 
transformação. A localização é crucial para o sucesso da organização. Emprego intensivo de trabalho. 
 
Dentre as principais preocupações que devem nortear o funcionamento da área de operações para manter 
sua vantagem competitiva, encontramos: Custo, Qualidade, Rapidez, Confiabilidade, Flexibilidade. 
QUALIDADE: Garantir satisfação do consumidor; Promover maior diferenciação; Alto desempenho: 
atributos superiores, baixa tolerância aos erros, maior durabilidade, conveniência, etc; Consistência da 
qualidade: qualidade consistente e que atenda às necessidades dos consumidores.RAPIDEZ: Reduz o estoque de produtos e o risco da organização; Rapidez na entrega: tempo gasto entre 
o pedido e a efetiva entrega; Rapidez na operação interna: tempo necessário para produzir o produto; 
Velocidade de desenvolvimento: velocidade entre o projeto e a introdução do produto no mercado. 
CONFIABILIDADE: Se traduz em importante vantagem competitiva; Desenvolver relacionamento 
sustentável com o cliente; Honrar compromissos; Oferecer produto e serviços confiáveis; Atender 
expectativas dos clientes; Tende a gerar fidelidade do cliente. 
FLEXIBILIDADE: Capacidade de mudar e se adaptar rapidamente; Capacidade de customizar produtos e 
serviços; Flexibilidade de produto: enfatiza a personalização do produto/serviço. Oposto à produção em 
massa; Flexibilidade de volume: acelerar ou desacelerar o ritmo da produção ajustando-se à demanda; 
Torna a organização mais ágil e pode garantir uma vantagem competitiva. 
 
Planejamento Estratégico do Sistema de Operações 
Depois de estabelecer definições sobre as prioridades competitivas, a área de administração de operações 
precisará fazer o planejamento das operações da empresa de modo que concretize os objetivos 
estratégicos, tomando decisões em relação aos seguintes aspectos: 
Projeto de produto ou serviço: O processo de planejamento das operações começa com o projeto de um 
produto ou serviço. Esta atividade consiste na tomada de decisão em relação aos produtos ou serviços 
que a organização quer produzir. 
Planejamento da capacidade: Depois de tomar a decisão sobre os produtos e serviços a serem 
produzidos, a próxima etapa do planejamento das operações trata da decisão sobre a capacidade do 
sistema de operações. Esse planejamento relaciona-se diretamente com as expectativas da demanda 
futura da organização. 
Planejamento da localização: Este tipo de planejamento trata da decisão quanto à localização geográfica 
das instalações de uma empresa. Constitui-se em uma das decisões mais importantes no planejamento 
das operações, já que pode causar grande impacto na lucratividade da organização. A decisão sobre o 
local onde vai se instalar a empresa deve levar seriamente em consideração a disponibilidade dos 
recursos dos quais depende para operar (recursos humanos, tecnológicos e materiais). 
Planejamento do processo de produção: Esta etapa do planejamento cuida da definição dos métodos ou 
técnicas de produção mais adequados para as operações de uma empresa. Na sua essência, o processo 
de produção depende do volume e da variedade dos produtos ou serviços a serem produzidos. 
Planejamento do arranjo físico - layout: Esta última etapa do planejamento estratégico do sistema de 
operações trata do planejamento do arranjo físico ou do layout. Definir arranjo físico ou layout envolve 
decisões sobre como organizar o espaço das instalações e considera de modo específico o posicionamento 
e a localização das máquinas e equipamentos, as estações de trabalho, as áreas de armazenagem de 
materiais e as áreas de atendimento aos clientes. Determina ainda a melhor localização para banheiros, 
refeitórios, escritórios, salas de reunião, além de definir os padrões de fluxo de materiais, de fluxo de 
informações e de fluxo de pessoas nas instalações. 
 
Planejamento e Controle de Operações 
Planejamento da produção: cuida da operação do sistema no seu dia a dia, zelando para que a produção 
tenha máxima eficiência nos produtos ou serviços, com a qualidade prometida e na qualidade desejada, 
bem como no momento previsto. 
Controle da produção: Buscando otimizar o grau de satisfação das necessidades dos clientes e garantir a 
máxima eficiência operacional do sistema, o controle da produção trata dos custos de produção, das 
compras, da manutenção e do controle da qualidade. 
Administração de estoques: estoque é a qualidade de matérias-primas de produtos em processo e 
acabamentos que uma empresa armazena para cobrir suas necessidades durante a operação. 
Logística e distribuição: a logística envolve o gerenciamento de toda a movimentação dos recursos, 
produtos, equipamentos e informações envolvidas na execução das atividades de uma empresa. Seu 
objetivo é garantir que os recursos e produtos sejam entregues com quantidade, qualidade, no lugar e no 
momento planejados. 
 
Vantagens e Desvantagens de Posição Fixa ou Posicional 
Vantagens 
 Elevada flexibilidade; Minimização de desperdício e custos com a movimentação; Mais satisfação do 
trabalhador em razão da variabilidade de tarefas. 
Desvantagens 
 Necessidade de força de trabalho qualificada e versátil; Movimentação de pessoas e equipamentos pode 
ser complexa; Custo unitário tende a ser alto.5 
 
Vantagens e Desvantagens por Processo 
Vantagens 
 Elevada flexibilidade; Menores investimentos e custos fixos; Mais satisfação do trabalhador em razão da 
variabilidade de tarefas. 
Desvantagens 
 Menor eficiência do processo de produção; Pode elevar o nível de estoque em processo ou fila de 
clientes; Dificuldade no fluxo dos recursos dificultando o planejamento. 
 
Vantagens e Desvantagens Celular 
Vantagens 
 Volume e variedade médios; Estoques reduzidos de produtos em processo; Melhor clima organizacional e 
maior motivação do trabalhador; Melhora no manuseio de materiais e de ferramentas. 
Desvantagens 
 Menor flexibilidade nas operações; Possibilita subutilização de máquinas e equipamentos; Maior duração 
do processo de produção e possibilidade de atrasos na produção. 
 
Vantagens e Desvantagens de Produto 
Vantagens 
 Movimentação fácil de pessoas e recursos; Custos unitários mais baixos para produção mais elevada 
(economia de escala); Maior especialização de equipamentos e pessoas. 
Desvantagens 
 Reduzida flexibilidade das operações; Custos fixos mais elevados em razão de elevados investimentos; 
Desmotivação do trabalhador em razão do processo produtivo ser extremamente repetitivo. 
 
Síntese 
A área de operações administra o processo de transformação de insumos em produtos ou serviços, 
cuidando desde a aquisição da matéria prima até a entrega do produto final ao consumidor. O sistema de 
operações abrange o planejamento do produto, a capacidade de produção, a escolha da localização, os 
processos de produção e os layouts mais adequados ao processo de transformação. 
Operações deve trabalhar em estreita ligação com marketing e vendas. 
Outras atividades de grande importância, desenvolvidas pela área de operações, são o planejamento e 
controle da produção, a administração de estoques e a administração da logística e da distribuição. 
 
Aula 8: Administração de Marketing 
 
A área de marketing é amplamente reconhecida para o sucesso das organizações. É uma atividade que 
alcança todas as áreas das empresas, independentemente do seu tipo, da sua dimensão. Para definir e 
executar a estratégia organizacional, é preciso haver competências e conhecimentos de marketing. A 
maioria das pessoas confunde marketing com propaganda ou publicidade. Na verdade, propaganda e 
publicidade são apenas algumas dentre as muitas atividades do marketing. A definição proposta pela 
American Marketing Association é “marketing é o processo de planejar e executar o desenvolvimento, o 
preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam o objetivo 
de indivíduos e organizações”. 
A correta gestão da área de marketing possui três grandes eixos de ação: O foco na satisfação do cliente. 
A integração de todas as atividades da organização visando a satisfação do cliente. A realização dos 
objetivos organizacionais. 
 
A empresa cuja estratégia de marketing está orientada para o cliente tem como principal objetivo 
identificar e satisfazer as necessidades de seus consumidores, atentando-se ainda para as mudanças 
dessas necessidades. 
 
Processo de Administração de Marketing 
O ponto de partida do processo de administração de marketing é a análise ambiental. Precisamser 
considerados nesta análise: 
Consumidores – é preciso identificar suas necessidades, conhecer seus hábitos, atitudes e 
comportamentos de compra. 
Organização – a análise do ambiente é necessária para levantar as competências e os recursos internos 
da empresa para identificar seus pontos fortes e fracos e medir sua capacidade de satisfazer as 
necessidades de seus clientes. 
Concorrentes – os mercados são caracterizados por um forte movimento de competição. Para criar seu 
diferencial competitivo e se antecipar às ações dos demais competidores, a organização precisa conhecer 
os objetivos e estratégias da concorrência. 
Contexto (ambiente) - é necessário analisar e monitorar a situação econômica, política, cultural, social, 
legal e tecnológica, para perceber nela os elementos que podem limitar ou potencializar as ações na área 
do marketing. Isto significa detectar oportunidades ou ameaças que se apresentem no ambiente externo. 
 
Novo paradigma: marketing orientado para o cliente 
Segmentado o mercado, procede-se à elaboração de um plano de atividades de marketing para atingir o 
posicionamento desejado. Esse plano deve conter decisões sobre o mix de marketing que significa decidir 
sobre os seguintes aspectos: 
Produto – especificação das características do produto, seus benefícios, marca, rótulo, qualidade, design, 
serviços e garantias acoplados, além de formas e cuidados no uso do produto, além de outras. 
Canais de Distribuição – definir um sistema de escoamento por meio do qual a empresa colocará o 
produto nas mãos de seus consumidores. 
Comunicação – diz respeito às decisões que tornem o produto conhecido, que exaltem as suas 
funcionalidades e que estimulem a sua aquisição. 
Preço – envolve a definição de venda, condições de pagamento e financiamento, e descontos não 
promocionais. 
 
1 - Pesquisa de Marketing: Para identificar e satisfazer as necessidades do cliente, são necessárias 
informações que embasem as atividades do marketing: precisamos conhecer muito bem o cliente, a 
concorrência e outras forças que agem sobre o mercado. 
 
2 - Comportamento do consumidor: Não é fácil compreender o comportamento do consumidor, uma vez 
que envolve aspectos físicos, cognitivos e emocionais dirigidos para a aquisição e consumo dos produtos 
ou serviços escolhidos por eles. Muitos são os fatores que influem a decisão de compra do consumidor, 
podendo ser de ordem cultural, social e psicológica. Dentre os fatores psicológicos que determinam as 
decisões de compra, encontram-se a personalidade, as motivações e as atitudes. 
Os papéis de compra podem ser classificados conforme abaixo: 
O iniciador – Apresenta a ideia ou sugere a compra; 
O influenciador – Sua opinião tem forte influência sobre o processo de compra; 
O decisor – Aquele que dará a palavra final sobre o que, quando, onde e quanto comprar; 
O comprador – É a pessoa que efetiva a compra; 
O usuário – É o que consome o produto ou serviço. 
 
3. Segmentação e Posicionamento de Marketing: As empresas que operam em grandes mercados com 
muitos compradores espalhados geograficamente e diferentes quanto às suas necessidades e hábitos de 
compra, não podem oferecer seus produtos e serviços de uma forma igual a todos os tipos de clientes. 
Em vez de praticar o atendimento em massa, buscam identificar fatias do mercado mais atraentes para 
seu produto ou serviço a fim de atender a estes nichos de mercado de forma diferenciada. Este trabalho 
deve ser executado em três etapas: Segmentar o mercado, identificando os diferentes grupos de 
consumidores; Selecionar seu mercado-alvo, ou seja, o segmento de maior interesse para a organização; 
Posicionar as ofertas da empresa nos segmentos escolhidos. 
 
Para segmentar o seu mercado, a organização deve considerar quatro categorias: 
Segmentação geográfica - o mercado é dividido em diferentes zonas geográficas de atuação (continentes, 
países, estados, regiões, cidades ou bairros); 
Psicográfica – está relacionada ao estilo de vida dos consumidores que se pretende alcançar, sua 
personalidade e seus valores. 
Demográfica – utiliza critérios bastante objetivos, tais como: gênero, idade, subcultura. Utiliza também 
fatores socioeconômicos, tais como: ocupação, grau de instrução, classe social e renda. 
Comportamental – é segmentação do mercado baseada no próprio comportamento de compra. Para 
definir a segmentação comportamental de um produto, é preciso considerar a ocasião em que se compra 
e se consome esse produto ofertado, os benefícios proporcionados pelo mesmo, o status de quem vai 
consumir, a forma de utilização, o grau de fidelidade à marca e à disposição para o consumo. 
 
Seleção do mercado-alvo 
Para selecionar um mercado-alvo, é necessária a avaliação do grau de atratividade de cada segmento 
para que sejam escolhidos aqueles segmentos que a empresa tem interesse em atender, ou seja, os 
segmentos que melhor responderão aos esforços de marketing realizados pela organização. 
 
Posicionamento de marketing 
Segmentado e selecionado o mercado-alvo, o próximo passo é a definição da oferta que será feita pela 
organização. O posicionamento é a maneira como a oferta de uma determinada empresa se diferencia na 
visão de seu consumidor em relação aos produtos ou serviços do concorrente. Para definir o 
posicionamento do produto, o marketing deve observar três fatores: os consumidores; as necessidades 
que o produto ou serviço atende; a razão de o produto ser a melhor opção para satisfazer essas 
necessidades. 
 
4 - Mix de marketing: Criar e agregar esse valor é a finalidade do mix de marketing, também chamado de 
quatro Ps: Eles são variáveis sobre as quais um gerente de marketing deverá decidir: 
Product: Desenvolver um produto (Product) que consiga satisfazer as necessidades do cliente; 
Place: Definir um sistema de distribuição (Place) que facilite a chegada do produto ao seu consumidor 
final; 
Promotion: Elaborar uma campanha de comunicação (Promotion) que explicite o valor do produto ao 
cliente; 
Price: Estabelecer uma política de preço (Price) que estimule o cliente a comprar o produto e 
consequentemente impulsione as vendas da empresa. 
 
Política de produto 
Depois de definir o posicionamento pretendido para cada mercado alvo, a empresa precisa desenvolver o 
produto para cada um desses segmentos. É importante ressaltar que o conceito de produto não se refere 
exclusivamente a objetos físicos, mas também a serviços, informações, organização, ideias, eventos, ou 
seja, tudo aquilo que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. São três as categorias de 
benefícios do produto: 
Benefícios funcionais – estão relacionados às funções que se espera do produto. Por exemplo, espera-se 
que uma caneta escreva, que um corte de cabelo proporcione embelezamento, que um novo software 
agilize processos de trabalho, etc. 
Benefícios sociais – estão relacionados aos valores ligados ao consumo de um determinado bem ou à 
utilização de certo serviço. Um relógio Rolex, por exemplo, não serve apenas para ver as horas, mas 
também atribui status a quem o usa. 
Benefícios psicológicos – estão ligados às necessidades de caráter pessoal que alguém busca satisfazer 
quando consome um determinado produto ou serviço. Uma ida ao cabeleireiro, pode ter a função de fazer 
a pessoa sentir-se melhor consigo mesma, por exemplo. 
 
Ciclo de vida do produto 
Uma vez lançado um produto, surgem outras atribuições ao profissional de marketing, como o 
gerenciamento do ciclo de vida deste produto no mercado. Este ciclo é dividido em cinco etapas: 
Concepção - etapa em que o produto é desenvolvido, na qual se realizam pesquisas e concebem-se 
protótipos que, por sua vez, são submetidos a testes até que o projeto de produto obtenha aprovação, 
tornando-se adequado ao mercado consumidor. É possível que os testes venham revelar inadequações 
do produto ou inviabilidade de comercialização, fazendocom o que o projeto seja abortado ainda nessa 
fase. Somente os produtos que obtém êxito total em tais testes estão aptos ao lançamento que deve ser 
precedido de uma cuidadosa estratégia de marketing que deve permear todas as fases do ciclo de vida do 
produto. 
Introdução – etapa na qual o lançamento é apresentado ao consumidor, através de campanhas 
publicitárias e ações de marketing nos pontos de venda. Neste período, a empresa raramente obterá lucro 
imediato, em razão de um baixo volume inicial de vendas e da necessidade de retorno de capital investido 
na fase de desenvolvimento. 
Crescimento – nesta etapa a organização empenha esforços no sentido de traçar uma estratégia de 
marketing eficiente, visando alavancar o crescimento de seu produto no mercado, avaliando sua aceitação 
pelo consumidor final e o consequente aumento no volume de vendas, de modo a gerar lucros que 
garantam o retorno do investimento inicial. 
Maturidade – Uma vez que o produto atinja sua maturidade, é esperado que o volume de vendas torne-se 
estável com tendência a eventuais quedas, em detrimento do surgimento de novos produtos concorrentes 
do mesmo segmento. Nessa fase, a meta do profissional de marketing é desenvolver ações que 
prolonguem esse período tanto quanto seja possível. 
Declínio – A menos que venha a tornar-se um líder de seu segmento no mercado (Bombril, Gillette, etc.) 
é esperado que o produto chegue à última fase de seu ciclo de vida, na qual poderá se observar o déficit 
nas suas vendas e consequente diminuição na margem de lucros. 
 
5 - Política de distribuição: A distribuição abrange a criação e gestão dos canais através dos quais a 
empresa e seus produtos alcançam o mercado. Os canais de distribuição devem gerar demanda para os 
produtos e ao mesmo tempo satisfazê-la. Dessa forma, uma política de distribuição deve ocupar-se da 
entrega do produto em local, momento e quantidades certos. Na definição da estratégia de distribuição do 
produto, devem ser considerados os canais que se pretende utilizar, o tipo de relacionamento a ser 
estabelecido, o processo logístico a ser implantado, os níveis de estoque, a modalidade de transporte, 
formas de estocagem e outras. Os sistemas empregados pelas empresas para alcançar o mercado são 
muitos. Entre eles encontramos: Vendedores, consultores ou representantes (por exemplo, Avon); Lojas 
próprias da organização; Venda on-line pelo site na web; 
Rede de franqueados; Varejistas (supermercados). 
 
6 - Política de comunicação: Uma boa política de comunicação é ferramenta que pode ser utilizada pelo 
marketing para criar valor junto aos seus consumidores. É preciso que os consumidores conheçam e 
atribuam mais valor ao produto da organização do que aos da concorrência. Podemos definir comunicação 
como os sinais que a empresa dá ao seu mercado-alvo. A comunicação também pode ser chamada de 
promoção já que seu objetivo é promover os produtos da organização. O conjunto de ferramentas 
promocionais é chamado de mix da comunicação que é composto pela publicidade ou propaganda, pela 
promoção de vendas, pelas relações públicas e pelas vendas pessoais. 
 
A comunicação de marketing precisa ser planejada e envolve decisões importantes sobre: 
Público-alvo – A identificação sobre o público-alvo afetará as decisões a respeito do que será dito, como 
será dito, quando será dito, onde será dito e quem vai dizer. 
Mensagem – A escolha do tipo de mensagem refere-se ao conteúdo, ou seja, quais os pontos serão 
comunicados, que tipo de apelo será adotado (o apelo pode ser moral, emocional ou racional), quais os 
argumentos a serem utilizados e qual a forma como a mensagem será transmitida. 
Objetivo – A definição do objetivo indicará a resposta que se pretende receber do consumidor. Pode ser a 
compra do produto comunicado, a utilização de um serviço ou a aceitação de uma ideia. 
Orçamento – Essa etapa pode ser uma fonte de conflitos entre as áreas funcionais na organização. 
Geralmente, a decisão sobre os valores a serem investidos na campanha de comunicação são baseados 
em resultados alcançados pelo produto no passado ou custo de campanhas feitas pelos concorrentes. Na 
verdade, ambos os critérios são equivocados, já que o orçamento deve ser estabelecido com vistas aos 
resultados que se quer alcançar através da campanha promocional; 
Meio de comunicação – definida a mensagem, é preciso fazer uma boa escolha do veículo que vai 
comunicá-la ao consumidor. 
Avaliação da Campanha – É preciso estabelecer mecanismos de controle do trabalho de comunicação para 
que sejam observadas eventuais falhas a serem evitadas no futuro. 
 
As principais ferramentas e veículos promocionais que ajudam a levar o produto ao mercado-alvo são: 
Publicidade – é a apresentação de mensagens e anúncios para informar ou convencer os consumidores 
sobre o produto, serviço, organização ou ideia. Pode ser veiculada por meio de televisão, revista, 
imprensa, rádio, catálogos, outdoors, mailing, telemarketing, internet, etc. 
Promoção de vendas – É a utilização dos canais de distribuição para promover as ações de marketing da 
empresa. A promoção de vendas pode ser através de ofertas de cupons, amostra-grátis, descontos, 
concursos e prêmios. 
Venda direta – é a comunicação verbal e pessoal com os consumidores a fim de fechar uma venda. 
Permite grande interação com o cliente e excelente potencial de fidelização. Entretanto, é bastante difícil, 
dispendioso e desafiador desenvolver uma força de vendas própria. 
Relações públicas – é a forma da empresa estabelecer relacionamentos com seus diversos públicos 
promovendo suas atividades, construindo uma boa imagem corporativa e administrando rumores, 
histórias e episódios desfavoráveis para a organização. Para este meio de comunicação, a empresa pode 
se utilizar de conferências de imprensa ou teste de produtos para pessoas que posteriormente vão 
influenciar os consumidores. Este é um meio com custo relativamente baixo para promover tanto produto 
quanto a organização. Além disso, a informação veiculada por meio de relações públicas tende a ganhar 
mais credibilidade por parte do consumidor. 
 
7 - Política de preço: O último elemento a ser analisado no composto de marketing é o preço. A política de 
preço tem impacto sobre a imagem do produto e influencia diretamente nas decisões de compra dos 
consumidores, refletindo sobre os lucros da empresa. Dos quatro Ps apresentados anteriormente, o preço 
é o único que gera receita para a empresa. Uma política de preço pode envolver questões éticas e legais. 
Algumas práticas são consideradas ilegais ou antiéticas por terem o objetivo de destruir a concorrência: 
Preço predatório – estabelecer um preço muito baixo durante certo período para que o concorrente 
abandone o mercado. 
Combinação de preço – definir preços combinados com alguns concorrentes. 
Fixação de preço – estabelecer um preço fixo a ser praticado pelos distribuidores. A política de preço pode 
desaguar em processos judiciais por parte de órgãos reguladores, consumidores ou concorrentes. 
Processos judiciais levam à degradação da imagem da organização e podem resultar em pesadas 
indenizações. 
 
Síntese 
A área de Marketing tem impacto direto sobre os resultados das empresas. Atualmente o foco está 
voltado para o atendimento às necessidades e desejos do cliente, sendo este o objetivo maior da área. O 
processo de administração de marketing começa com a coleta e o tratamento da informação sobre os 
consumidores, concorrentes, organização e contexto. É fundamental que o marketing conheça 
profundamente o comportamento de compra do consumidor. 
Baseado no conhecimento de seus consumidores a empresa segmenta seu mercado, seleciona seu 
público-alvo e se posiciona mercadologicamente. O passo seguinte trata da definição quanto à política de 
produto, distribuição, comunicação e preço – o mix de marketing. Essas decisões devem criarvalor para o 
cliente e contribuir para que a empresa alcance seus objetivos. 
 
Aula 9: Administração de Recursos Humanos 
 
As pessoas são fundamentais para a existência das organizações. Na verdade, hoje, o elemento humano é 
considerado fonte de vantagem competitiva para as empresas que sabem atrair, desenvolver e reter os 
melhores talentos. Assim sendo, é muito importante gerir os esforços e as atividades dessas pessoas. 
Esta é a função da Administração de Recursos Humanos (ARH). 
A ARH cuida das práticas e políticas necessárias à administração das pessoas, especialmente as atividades 
de recrutamento, seleção, orientação, treinamento, desenvolvimento, avaliação e remuneração do 
pessoal. Destacamos três objetivos centrais da ARH: Identificar e atrair pessoas qualificadas e 
competentes; Adaptar as pessoas à organização e desenvolver todo seu potencial de crescimento; Manter 
os Recursos Humanos comprometidos, motivados e satisfeitos com a organização. 
 
O processo de ARH é composto por nove atividades que buscam atrair as melhores pessoas, desenvolver 
suas potencialidades e conservá-las comprometidas com a empresa por longo tempo: Planejar. Recrutar. 
Selecionar. Orientar. Treinar. Avaliar. Remunerar. Promover e quando necessário, demitir pessoas. 
Planejamento de RH: identificação das necessidades de pessoal; Recrutamento: convocar e ofertar vagas; 
Seleção: escolhas de quem melhor se adequará ao cargo; Orientação: auxiliar na condução da carreira do 
empregado; Treinamento: melhoria do desempenho na função atual; Avaliar o desempenho; Remunerar 
de acordo com a função, competências, etc.; Promover: encarreiramento; Desligamento, quando 
necessário. 
 
A ARH é exercida num determinado contexto no qual a empresa está inserida. Internamente, a ARH, por 
ser uma função de apoio, deve estar em sintonia com a estratégia e com os gerentes das demais áreas 
funcionais, deve ser adequada à estrutura da organização e tem que contribuir para o alcance dos 
objetivos empresariais. 
 
Vários fatores ambientais externos influenciam as organizações, impactando especialmente o processo de 
ARH. É necessário monitorá-los e analisá-los para promover as necessárias alterações nas relações entre 
a empresa e seus membros. São: 
Globalização: representa uma série de fatores sociais, econômicos e culturais e é um dos fatos 
contemporâneos que têm trazido inúmeros desafios para os profissionais de recursos humanos. 
Legislação: As leis trabalhistas compõem o fator de maior visibilidade, dentre todos os fatores ambientais 
que impactam o processo de ARH. 
Tecnologia: O desenvolvimento tecnológico influencia fortemente a ARH da mesma forma que as demais 
áreas organizacionais. O desenvolvimento tecnológico possibilita mudanças em práticas relevantes dessa 
administração. 
Demografia: Os fatores ligados à demografia também causam impacto no tamanho e na composição da 
força de trabalho, afetando de modo indireto o processo de ARH. Um exemplo é o envelhecimento da 
população, uma tendência que cada vez mais se manifesta nos países desenvolvidos, incluindo o Brasil. 
 
Atraindo Talentos 
O processo de atrair uma força de trabalho eficiente e eficaz envolve as atividades de planejamento de 
recursos humanos e de recrutamento e seleção de pessoas. Como resultado dessa etapa, teremos a 
contratação de pessoas que preencherão os postos disponíveis na empresa. 
 
Planejamento de Recursos Humanos 
Trata-se da elaboração de um plano de projeção das eventuais modificações na estrutura de pessoal de 
uma empresa. Esta projeção tem que partir da análise da situação atual de pessoal e chegar às 
necessidades futuras da empresa, a fim de garantir que a organização possua as pessoas certas, no lugar 
certo, no momento certo, desempenhando as funções que lhe foram destinadas. O Plano de RH deve ser 
revisto a cada nova revisão do planejamento estratégico da empresa a fim de corrigir desvios e alinhar-se 
com os objetivos maiores da empresa. 
Determinar as necessidades de pessoal. Definir necessidades de treinamento. Avaliar o impacto das novas 
tecnologias e de novas formas de organização do trabalho, além de outras tendências que possam 
impactar a gestão de RH. 
Inventário de RH: identificação e contagem das pessoas que trabalham numa organização elencando suas 
habilidades, tempo de experiência, formação acadêmica, setor em que exerce suas atividades, etc. 
Rotação interna: movimentação de funcionários dentro da empresa para outras cidades, instalações, 
cargos, etc. 
Rotação externa: ocorre pela demissão, aposentadoria ou licença do empregado. Quando não há 
substituto interno. 
Análise de cargo: identificação das exigências, atitudes e comportamentos necessários ao desempenho do 
cargo. 
Descrição de cargo: descreve as tarefas e responsabilidades, enfim, o conteúdo do cargo. 
Especificação de cargo: competências, conhecimentos, habilidades, equipamentos, etc. necessários à 
execução das tarefas. 
 
Recrutamento de Pessoas 
Recrutamento é a atividade localizar, identificar e atrair candidatos aptos para ocupar determinado cargo 
na estrutura de RH da organização. O recrutamento pode ser interno ou externo. 
Interno: O recrutamento interno preenche as vagas mediante a realocação de funcionários da instituição 
por meio de promoções ou transferências. A prática mais atualizada e recomendada para recrutamento 
interno é a abertura de um concurso dando oportunidade igual de participação a todos os colaboradores 
que tenham o perfil necessário para a vaga. 
Externo: O recrutamento externo acontece quando a empresa busca os candidatos no mercado de 
trabalho e suas principais fontes são anúncios em jornais, rádios ou revistas; pela internet, por meio de 
sites especializados em recrutamento on-line ou pelo site da própria empresa; agências de emprego; 
intercâmbio com outras empresas; escolas técnicas e universidades; indicações ou recomendações dos 
próprios funcionários; banco de dados de candidatos espontâneos. 
Seleção de Pessoas 
No processo de seleção de pessoas, são avaliadas as qualificações e as competências dos recrutados e 
sua adequação aos cargos disponíveis para preenchimento. Podem ser usados como instrumentos de 
seleção: os formulários de emprego, as dinâmicas de grupo, os testes de conhecimentos gerais ou 
específicos, os testes psicométricos e os de personalidade, além das simulações de desempenho e das 
entrevistas. 
Seleção: uma abordagem informal para entrevistar candidatos. A requisição de pessoal constitui a chave 
de ignição para o processo seletivo. É uma ordem de serviço que o gerente emite para solicitar uma 
pessoa para ocupar um determinado cargo vacante 
 
Desenvolvendo Talentos 
Além de selecionar e contratar pessoas de bom potencial, a organização tem que oferecer as condições 
necessárias para que as aptidões e habilidades se desenvolvam e sejam bem utilizadas no alcance de 
seus objetivos. O desenvolvimento das pessoas é realizado por ações de ambientação (programa de 
orientação ou de integração), desenvolvimento de programas de treinamento e avaliação do desempenho 
dos funcionários. 
 
Orientação aos novos funcionários 
É o processo de acolhimento e de socialização na empresa, através do qual o novo funcionário conhece a 
cultura organizacional: atitudes, padrões, valores e modelos de comportamento esperados pela empresa, 
esse processo de adaptação do indivíduo ajuda a reduzir a ansiedade inicial, faz com que o funcionário 
compreenda a empresa de modo mais abrangente e conheça as expectativas em relação ao seu 
desempenho e seu comportamento. 
 
Treinamento e Desenvolvimento de Pessoas 
Trata-se do esforço sistematizado de transformação de competências individuais para otimizar o 
desempenho coletivo e atingir os fins desejados. Esse esforço inclui o desenvolvimento organizacional e 
pessoal bem como o treinamento. 
O treinamento é um processo educacional de curtoprazo que, mediante a procedimentos organizados, 
visa dotar funcionários novos ou antigos de habilidades, conhecimentos e competências de forma a 
melhorar seu desempenho no cargo atual. 
O desenvolvimento pessoal é o processo de aprendizagem de longo prazo, orientado para o 
desenvolvimento de competências que não estão diretamente relacionadas com as exigências concretas 
do cargo atual. Os processos de desenvolvimento pessoal visam ampliar as capacidades de uma pessoa 
de modo que ela realize todo o seu potencial. 
O desenvolvimento organizacional é um esforço educacional complexo, destinado a mudar atitudes, 
valores, crenças e comportamentos dos membros em direção ao aperfeiçoamento global da organização. 
Os programas de treinamento e desenvolvimento (T&D) envolvem quatro etapas a serem desenvolvidas 
sequencialmente: O levantamento das necessidades de treinamento; A elaboração de um programa que 
atenda a estas necessidades; A implementação do programa; A avaliação de resultados. 
 
Avaliação de Desempenho 
É o processo sistemático de avaliação dos resultados alcançados pelos funcionários. Existe um conjunto 
de procedimentos que coletam e analisam informações que permitem verificar a qualidade da contribuição 
dada pelo empregado à organização. Avaliar desempenho é uma das atividades mais importantes e 
difíceis no processo de ARH. O processo de avaliação de desempenho só se fecha a partir de um retorno 
aos avaliados por meio de uma entrevista de avaliação na qual chefe e chefiado comentem o resultado da 
avaliação e estabeleçam medidas para suprir deficiências e reforçar o bom desempenho. Existem várias 
metodologias para a avaliação de desempenho. A que vem se destacando nas organizações com práticas 
mais modernas de gestão de pessoas é a avaliação de 360 graus. Esse método prevê a participação de 
todas as pessoas que pertencem ao círculo de atuação do funcionário (superiores, subordinados, pares, 
fornecedores, clientes e auto avaliação), desempenhado sob diferentes perspectivas. 
Devido à forte tendência de que a avaliação de desempenho caia na subjetividade, é preciso ficar atento 
aos problemas mais comuns, que são: 
Diversidade de critérios: diferentes avaliadores terão padrões de avaliação variados, impossibilitando a 
comparação entre as avaliações. 
Efeito halo: o avaliador se deixa influenciar por um aspecto do desempenho do funcionário aplicando 
sobre os demais aspectos o mesmo julgamento. 
Efeito da tendência central: o gestor, para não se comprometer e evitar conflitos, avalia todos os seus 
funcionários pela média. 
Efeito recentidade: o avaliador julga o desempenho global baseado em algum episódio recente, não 
levando em conta que a avaliação refere-se a um período maior. 
Preconceitos: quando as diferenças individuais (gênero, idade, opção sexual, raça, etc.) afetam a 
avaliação devido a preconceitos parte do gestor. 
 
Retendo os Talentos 
Para atrair, motivar e reter os melhores profissionais é necessária uma correta política de remuneração 
que é constituída pelo conjunto de instrumentos de retribuição que servem de contrapartida à 
contribuição dada pelos funcionários à organização. As recompensas são compostas pelos salários, 
incentivos e benefícios, Promoções e transferências. 
 
Desligamento de pessoas 
Apesar de constituir-se numa decisão sempre difícil para quem administra, às vezes é preciso reduzir o 
quadro de pessoal, seja por excesso de trabalhadores, seja porque o desempenho foi considerado 
inadequado. O desligamento pode se dar pelos seguintes meios: 
Demissão: desligamento involuntário e permanente; 
Suspensão: desligamento involuntário e temporário; 
Redução da jornada de trabalho: diminuição do número de horas trabalhadas por dia; 
Aposentadoria antecipada: promoção de incentivos financeiros aos trabalhadores mais idosos para que se 
aposentem antes da data prevista. 
 
Aula 10: Áreas Funcionais da Administração: Finanças 
 
Todos os itens importantes de uma empresa (bom produto, desenvolver uma boa estratégia de 
marketing, contar com pessoas eficientes e eficazes, cheias de motivação para o trabalho e ter um 
excelente sistema de operações) cairão por terra se não houver uma administração consistente e segura 
dos recursos financeiros. 
A solidez de uma empresa quanto à sua situação econômico-financeira permitirá que a mesma tenha 
sustentabilidade, significando a sua permanência no mercado, com bons resultados para todos os seus 
participantes: lucratividade para os donos ou acionistas, compensatória política salarial para seus 
colaboradores, pagamentos justos e no prazo acordado com seus fornecedores, bem como bom preço de 
venda para seus clientes. 
 
O objetivo econômico (atenção: objetivo econômico) de todas as empresas com fins lucrativos deve 
sempre ser o lucro. Nas empresas privadas este lucro será repartido entre os proprietários ou entre os 
acionistas que investiram seus recursos naquele empreendimento. Já nas empresas públicas com fins 
lucrativos, o lucro poderá reverter para melhoria do próprio produto ou serviço que esta empresa oferece, 
o que será um benefício para o público, para a população. Por esta razão afirmamos que o objetivo 
econômico da administração financeira pode ser valido tanto para empresas públicas como para os 
empreendimentos privados. 
 
A área de administração financeira de uma organização trabalha com um recurso indispensável para seu 
funcionamento: o dinheiro. 
Administração financeira é o conjunto de atividades que administra o fluxo de recursos financeiros na 
empresa. Tem duas responsabilidades primordiais: captar os recursos necessários às atividades da 
organização e alocá-los de forma a alcançar os objetivos empresariais. 
 
As funções típicas do administrador financeiro no contexto empresarial. 
Análise, planejamento e controle financeiro: é a atividade de coordenar, monitorar e avaliar todas as 
ações e fluxos financeiros da organização através de orçamentos e relatórios financeiros. Esta atividade 
também participa ativamente das decisões estratégicas com vistas a definir uma boa rentabilidade para 
os investimentos feitos pela empresa. 
Tomada de decisões de investimento: é o conjunto de decisões que definem a melhor estrutura de ativos 
da empresa, analisando, avaliando e buscando estabelecer uma relação equilibrada entre o risco e o 
retorno dos investimentos. 
Tomada de decisões de financiamento: diz respeito à tomada de decisões que definem o conjunto das 
fontes de recursos financeiros da organização, procurando estabelecer uma estrutura equilibrada em 
termos de liquidez, custo e risco financeiro. 
 
Os gestores financeiros são, fundamentalmente, as pessoas que tomam as decisões sobre a aplicação de 
recursos (investimento) e a obtenção de recursos (financiamento). Vale registrar que o objetivo 
econômico para moderna administração financeira é maximizar o valor do empreendimento e não 
maximizar o lucro, já que é um critério contábil e de curto prazo. 
Maximizar a riqueza dos acionistas. Maximizar o valor de mercado da empresa. Essa maximização reflete 
a capacidade da empresa de gerar recursos financeiros de longo prazo. Maximizar o valor da empresa não 
é o mesmo que maximizar o lucro. Lucro é um conceito contábil e de curto prazo. 
 
A função financeira na organização 
Cabe à área de administração financeira gerir o fluxo de recursos financeiros, os quais são indispensáveis 
para o desempenho de qualquer atividade organizacional. Mesmo se fazendo presente em todas as 
atividades, o porte e a relevância da função financeira na organização irão depender do tamanho da 
empresa. Nas empresas de pequeno porte, as atividades relacionadas com a administração financeira são 
desempenhadas pela área responsável pela contabilidade e ficam sob a responsabilidade de um dos 
sócios. Em geral sua orientação é pontual e de curto prazo e envolve apenas atividades rotineiras e