livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas
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precisando de alguma assistência. É incrível como 
esse gesto tão singelo impressiona as pessoas, tomando apenas o 
cuidado de obter a permissão do consumidor para o contato.
2. Se lamentavelmente você decidiu implementar aquelas gravações de 
espera no telefone da sua empresa, pelo menos torne-as produtivas 
e menos antipáticas, por exemplo bolando um prêmio, ou desconto, 
ao consumidor que esperar por mais de 1 ou 2 minutos e repetir a 
\u201cpalavra-senha\u201d embutida na mensagem. O ideal é não deixar ninguém 
esperando, principalmente se for um cliente com problemas. Pelo 
menos, o prêmio tornará a espera mais tolerável.
3. Nenhum, mas nenhum envelope mesmo, deve sair da sua empresa 
sem que contenha um folder ou pelo menos um slogan sobre os 
benefícios dos seus produtos ou serviços, com um destaque adequado 
para a sua identidade corporativa.
4. Utilize o verso dos seus cartões de visita para posicionar os seus 
benefícios, ou facilitar a criação de associações. O cartão de visitas é uma 
mídia pequena, mas enorme em benefícios se for bem produzida. Não 
economize na mídia que cria a primeira e mais importante impressão 
a seu respeito. Que tal uma imagem do seu mais novo produto?
5. Encomende banners (faixas) de papel adesivo com o endereço do 
seu website na Internet, e aproveite para divulgar os benefícios da 
sua página.
6. Ligue, pelo menos uma vez a cada quinze dias, para os seus clientes 
atuais e anteriores, nem que seja para não ser atendido.
7. Já reparou como recebemos dezenas de e-mails, cartas com folhetos 
e promoções, inclusive nas contas de telefone, provedores, etc.? 
Retribua a gentileza enviando o seu próprio material de divulgação.
bRanding
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8. Manifeste as suas idéias, sempre e em qualquer oportunidade, com 
legitimidade e educação, sem se importar em agradar a A ou B. Por 
mais que as pessoas possam não gostar das suas idéias, elas irão 
valorizar a sua autenticidade. As que não valorizam, provavelmente, 
não servem para se relacionar com você.
9. O contato pessoal com os seus clientes e consumidores é 
extremamente importante. Não deixe de visitá-los, atendê-los, 
ir a feiras, exposições, seminários, supermercados. Ficar o tempo 
todo com a bunda colada na cadeira, não é a melhor maneira de 
gerar vendas e oportunidades, por exemplo, antecipando riscos de 
exposição de suas marcas.
10. Evite, mas evite profundamente mesmo, criar caso com os 
seus consumidores, tentando impor as suas regras de venda ou 
atendimento. Dentro dos limites e da sua capacidade de avaliação de 
branding, vale a regra: o bom cliente (aquele que não ultrapassa os 
limites do bom senso) sempre tem razão.
11. Pense no marketing como uma oportunidade, e não como 
oportunismo. Seja legítimo e ético e lembre-se que os clientes 
insatisfeitos sempre se revoltam com as marcas que os tratam mal.
12. Se você descobrir pessoas infelizes com o seu trabalho, elimine-as 
imediatamente, principalmente se elas estiverem sujeitas a qualquer 
contato com os seus consumidores.
Nós somos muito mais homogêneos do que pensamos, ou menos 
heterogêneos do que gostaríamos de ser. Quando nos sentimos desejosos 
de um serviço ou produto \u201csob medida\u201d para as nossas necessidades, 
geralmente imaginamos que seremos contemplados pela atenção, 
eficiência e dedicação de um fornecedor que realmente se ocupa de 
nos atender com qualidade, exclusividade e atenção. Sabemos que isso 
é impossível para a maioria das empresas, cujos sistemas de produção e 
José RobeRto MaRtins
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distribuição são altamente complexos, mas acreditamos nas \u201cverdades\u201d 
que nos são vendidas pela comunicação que não tem capacidade para 
pensar no \u201camanhã\u201d das marcas, em especial daquelas que não estão 
verdadeiramente preparadas para converterem promessas em realidade.
Seria bom que o mundo real tivesse o mesmo brilho da maioria 
dos esforços de comunicação das empresas. Todavia, é importante nos 
lembrarmos que nenhuma empresa, de médio para grande porte, possui 
condições verdadeiras de atender às necessidades individuais dos seus 
consumidores, especialmente porque os custos elevados de produção 
e distribuição exigem que se tenha escala e lucros para crescer e se 
desenvolver. Surge daí, a necessidade imprescindível de combinar os 
interesses organizacionais com a consciência de branding, se possível 
desde o início de vida da marca. A ascensão das marcas genéricas e de 
supermercados, a vulgarização do conceito clássico de \u201cvalor da marca\u201d 
são fatores que devem preocupar as empresas detentoras de marcas.
Com exceção de alguns poucos segmentos (máquinas e equipamentos, 
alta costura, consultorias especializadas, outros.) todos os demais setores 
da economia não podem sobreviver, se não distribuírem seus custos 
operacionais através da venda massificada e uniformizada dos seus bens 
ou serviços. Tem origem nessa simples constatação, dois dos maiores 
elementos de risco entre as empresas e o mercado: os problemas de 
comunicação e atendimento.
Assim, aquele banco eletrônico que lhe promete um serviço 
exclusivo e pronto atendimento, certamente irá provocar-lhe sensação de 
desagrado e frustração quando você manifestar qualquer necessidade que 
não possa ser atendida on-line. Aquela lanchonete feliz, alegre e saltitante 
dos comerciais, poderá frustrá-lo quando o seu pedido demorar para 
ser providenciado, ou causar uma dor de barriga, provavelmente pelo 
descuido de algum funcionário.
bRanding
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Ter em mente que as marcas necessitam de cuidados constantes, 
que a comunicação funciona como uma extensão da necessidade de 
se posicionar legitimamente benefícios forma, então, a consciência de 
branding que encerra todos os ensinamentos e técnicas de criação e 
gestão de marcas. As pessoas certas, nos lugares certos, são fundamentais 
na manutenção das marcas. Vimos alguns exemplos da vida real, que 
podem contribuir para a correta dimensão daquilo que é a excelência em 
gestão de branding.
Acreditamos que os princípios levantados nos exemplos dos ciclos de 
contato são uma grande oportunidade para as empresas, principalmente 
os prestadores de serviços, que devem investir no controle dos seus 
pontos de contato com os consumidores. Uma boa providência é distribuir 
autonomia aos funcionários ou executivos que estão expostos ao contato 
direto com os consumidores. Se não puderem assumir compromissos com 
os consumidores, eles devem ser treinados para \u201csegurar\u201d a oportunidade 
que o consumidor dá à empresa quando manifesta a sua insatisfação, pelo 
menos até que seja possível dar uma solução ideal ao problema. Esse 
tempo vai de alguns minutos a poucas horas, conforme a gravidade da 
situação e o custo de sua solução.
De qualquer forma, o ideal é não economizar na hora de contratar e 
treinar as pessoas que possam ter contato direto com os consumidores. 
Pense bem: você investiu milhões em um projeto que começou na 
concepção do produto, em seu desenvolvimento, comunicação e 
distribuição. Deixar tudo isso na mão de uma pessoa sem estímulo, 
vontade de trabalhar, sem cuidado com a aparência, educação e com um 
salário de trezentos reais é, no mínimo, uma temeridade, como também 
o é manter empregada a pessoa que ganha um salário de dez mil dólares 
e que tenha sido a responsável por indicar e sustentar incompetentes na 
linha de frente, simplesmente para não ofuscarem sua falsa liderança
José RobeRto MaRtins
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Cabe ao marketing uma série de responsabilidades, nem todas, 
infelizmente, suportadas pela frieza da maioria dos objetivos organizacionais. 
Uma perspectiva leve da função é aquela que diz que o marketing deve oferecer 
produtos e serviços ao mercado de maneira criativa. Entretanto, a melhor 
estratégia,