livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas
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of	Consumer	Marketing,	Vol.	\ufffd0,	Nr.3,	\ufffd993
39	 Conceptualizing,	measuring	and	managing	customer-based	brand	equity,	Journal	of	Marketing,	Vol.57,	\ufffd993	e	Strate-
gic	Brand	Management.	Building,	measuring,	and	managing	brand	equity,	Prentice	Hall,	\ufffd998
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escolhidos e controlados, gerando reconhecimento de marca e facilitando 
a formação de associações muito fortes, favoráveis e únicas. Para verificar 
a capacidade de construção dos elementos da marca, investigue o que 
os consumidores pensariam do produto \u201cse\u201d eles apenas tivessem como 
referência o nome da marca, sua embalagem e outras características 
externas. Essa questão é bastante comum nos trabalhos de medição do 
brand equity.
José RobeRto MaRtins
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EXTENSÕES 
DE MARCAS
Eis uma grande tentação: você é responsável por uma marca de sucesso, 
o que entendemos como sendo aquela capaz de gerar vendas e lucros por 
um período estável de tempo. Mesmo o sucesso de uma marca não significa 
que ela não tenha que se virar de tempos em tempos para fazer muito 
mais com a energia que tem. Como já dissemos, a pressão pelos resultados 
é constante, cruel e quase sempre míope para as questões essenciais do 
branding, por exemplo, a manutenção da lógica da marca, formada pelos 
elementos de sua distinção e valorização, sob a ótica do consumidor. Esse 
descuido tem desgastado e eliminado muitas marcas importantes.
Cada vez mais as empresas começam a entender que não existe 
relação sustentável entre brand equity e as extensões de marca, dado o 
desgaste nas associações por parte dos consumidores e até dos varejistas. 
Somos bastante criteriosos quanto às extensões, principalmente 
quando almejamos o sucesso financeiro duradouro das marcas que 
assessoramos. De forma preventiva, assumimos uma posição cautelosa 
todas as vezes que temos que avaliar projetos de extensões. Até o 
conhecimento pleno do brand equity das marcas que administramos, 
somos resistentes a qualquer movimento de extensão, principalmente 
quando os clientes alegam a necessidade de \u201cfazer mais caixa\u201d com 
a medida. Nesses casos, o propósito costuma vir acompanhado da 
baixa percepção de branding, levando ao desperdício de recursos e na 
invariável erosão dos valores do ativo.
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Observe que não estamos nos colocando contrários às extensões. 
Simplesmente adotamos a posição de extrema cautela ao buscar na 
\u201csimplicidade\u201d da extensão a solução para resolver problemas nem 
sempre relacionados à marca e seu brand equity. Por razões como essa, os 
escritores Al Ries e Laura Ries \ufffd0 destacam que os exageros das extensões 
são em geral responsáveis pelo aumento das imposições dos varejistas 
por descontos, promoções e maior remuneração pelo aluguel do espaço 
nas gôndolas, tema bastante discutido neste livro. A conseqüência é que o 
poder de negociação tem migrado das indústrias para os varejistas, muito 
por causa das extensões.
Eles citam como exemplo o mercado das cervejas nos Estados Unidos. 
Antes do lançamento da Miller Lite, em meados dos anos 70, existiam três 
marcas de cerveja nos Estados Unidos: Budweiser, Miller High Life e Coors 
Banquet. Hoje, são quinze marcas: Budweiser; Bud Light; Bud Dry; Bud 
Ice; Miller Regular; Miller High Life; Miller Lite; Miller Genuine Draft; Miller 
Genuine Draft Light; Miller Reserve; Miller Reserve Light; Miller Reserve 
Amber Ale; Coors; Coors Light e Coors Extra Gold. Todas essas não 
conseguiram aumentar sua participação, lucros e tampouco o consumo.
Mas nem precisamos recorrer ao impacto dos exemplos norte-
americanos. A barulhenta fusão (na verdade uma aquisição) entre Brahma 
e Antarctica, em julho de 1999, somava 74 (setenta e quatro) marcas de 
bebidas (apenas a Antarctica possuía 17 marcas de cervejas), com pelo menos 
a vantagem de possuírem nomes diferentes, o que lhes permitia trabalhar 
de forma segmentada por marca, já que combinavam produtos premium 
(com maior margem por garrafa) com populares (com maior volume e 
abertura de novos espaços no varejo). Voltando à década de 70 no Brasil, 
tínhamos um mercado também dominado por duas marcas concorrentes: 
40	 	The	22	immutable	laws	of	branding	\u2013	how	to	build	a	product	or	service	into	a	world-class	brand,	Harper	Business,	\ufffd998.
José RobeRto MaRtins
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Brahma e Antarctica. Em 2005 temos o mercado ainda liderado pela Inbev, 
embora disputado por aproximadamente 140 marcas!
Os professores Chung K. Kim e Anne M. Lavack \ufffd\ufffd possuem uma 
abordagem interessante sobre as extensões de marca. Para eles, é lícito 
que os executivos se sintam tentados a explorar o máximo do brand 
equity de suas marcas, resultado de anos de investimentos em marketing 
e comunicação. Argumentam que estender a marca é uma das maneiras 
mais utilizadas para aumentar o poder de captação de recursos financeiros 
dos ativos. Afinal, faz muito mais sentido apelar para as associações 
existentes em um nome de sucesso, do que correr o risco de partir do 
zero na dispendiosa criação de uma nova marca.
Segundo Kim e Lavack, as extensões de marca podem ser horizontais 
ou verticais. Na extensão horizontal, uma marca existente é aplicada para 
a introdução de um produto de classe relacionada, ou uma categoria 
completamente nova para a empresa, no exemplo da marca Nescau, 
tradicional em achocolatados e igualmente utilizada em biscoitos ou 
cereais matinais. A vertical envolve a introdução de um novo produto 
dentro da mesma categoria da marca principal, posicionado com preço 
e qualidade diferente. Na situação de extensão vertical, é comum que o 
novo nome, ou descrição do produto, seja relacionada ao nome de origem, 
com o propósito de mostrar a relação de parentesco e a conseqüente 
associação dos benefícios ou atributos. A marca OMO de sabão em pó já 
foi estendida para Omo MultiAção Líquido, Omo Cores, Omo Progress, 
Omo Máquina, Omo MultiAção Pó, Omo, etc. Em setembro de 1999, 
foi publicado na revista Meio & Mensagem (pág. 12) que \u201cA Gessy Lever 
substituiu seu Omo Progress com Bleach Ação Profunda pelo Omo 
Progress com Bleach de Ação Efervescente...\u201d. Nós sabemos que a 
4\ufffd	 	Vertical	brand	extensions:	current	research	and	managerial	implications,	Journal	of	Product	&	Brand	Management,	v.	
5,	n.	6,	\ufffd996.
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Lever é uma escola de branding, mas desatinos históricos como esses 
são uma lástima, especialmente porque devem ter inspirado um grande 
número de marcas, as quais, infelizmente, não têm os mesmos recursos 
de comunicação para perder.
Em maior ou menor escala, todas as extensões de marca acabam 
afetando as associações existentes no produto principal, sendo que a 
extensão vertical, na mesma categoria de produto, é a que comporta o 
maior nível de danos potenciais à marca. Kim e Lavack observaram que 
esse fato é uma conseqüência que obriga os executivos a concentrarem 
esforços para minimizar os impactos negativos, com riscos de redução do 
brand equity, participação de mercado e lucros, dentre outros.
Muitas pessoas imaginam terem encontrado truques para contornar 
os riscos, por exemplo, através do lançamento de produtos de vida curta, 
utilizados para efeitos promocionais, como a associação a um evento, 
data festiva ou personalidade. Esses motivos acabam se tornando testes 
de extensão provocando, de modo geral, quatro conseqüências: a) os 
consumidores aprovam, consomem a extensão e diminuem o consumo 
da marca-mãe; b) os consumidores reprovam e mantêm estável o 
consumo da marca-mãe; c) os consumidores gostam do \u201cteste\u201d e se 
frustram com a marca-mãe quando ele é retirado do mercado; d) o 
consumidor desperta o interesse pelas marcas concorrentes, melhor 
estabelecidas no segmento. Em qualquer um dos cenários