livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas
313 pág.

livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas


DisciplinaMetodologia I608 materiais2.264 seguidores
Pré-visualização50 páginas
o consumidor 
corre riscos, sendo a frustração o maior deles, já que em muitos casos ele 
se apega às extensões e é obrigado a descontinuar o uso, simplesmente 
porque a empresa retirou-as do mercado, quase sempre por causa da sua 
inviabilidade financeira.
Existem ainda duas distinções nas extensões verticais: alta qualidade 
e prestígio (step-up extensions) e baixa qualidade e preço (step-
down). As extensões step-up podem despertar questões na mente dos 
José RobeRto MaRtins
212
consumidores, do tipo: \u201centão, isso significa que o produto anterior era 
de baixa qualidade?\u201d; \u201ctudo bem para quem puder pagar mais\u201d; \u201ca mesma 
coisa em uma caixa diferente...\u201d. Essas reações precisam ser antecipadas 
pelas empresas, por mais que as extensões representem benefícios reais 
e adicionais aos consumidores. Além disso, é recomendável que os novos 
produtos não tomem emprestados todos os atributos da marca e produto 
de origem, sendo aconselhável desenvolver embalagens originais, além de 
outras medidas que incrementem a distância de imagem entre os produtos 
\u201cnovos\u201d e \u201cvelhos\u201d.
Os riscos das extensões step-down são naturalmente maiores. 
Ao lançarem produtos de menor valor agregado, seja com a própria 
marca de prestígio ou endossados por ela, as empresas correm o 
risco de comprometerem seriamente o futuro das suas marcas, já que 
aumentam as probabilidades de canibalização, comoditização e queda 
de prestígio do produto de origem. Nesse caso, é preciso deixar muito 
claro os benefícios embutidos nos produtos mais baratos, afastando-os 
dos riscos de associação e comparação. Agora, com tantos riscos de 
problemas nas extensões verticais, é de se admirar que as empresas 
insistam nelas, mesmo que amparadas pelo argumento justo da economia 
de escala dos investimentos de marketing e comunicação. Uma coisa é 
você alavancar a imagem da marca, outra é você prejudicar o valor da 
imagem duramente conquistada.
Embora não tenha lógica, isso é muito mais comum do que se pode 
tolerar. No caso da indústria automobilística, useira e vezeira do sistema, 
Kim e Lavack dão o exemplo do Cadillac Cimmaron, que prejudicou a 
imagem de prestígio da marca com o seu propósito de atuar no segmento 
médio. Não há muito tempo, a Mercedes Benz seguiu pela mesma trilha 
como o Classe A, acreditando que seria melhor sucedida que a Cadillac. Na 
lógica dos executivos da marca, argumentava-se que o Classe A seria uma 
maneira de os consumidores terem acesso à marca; seu primeiro contato 
bRanding
213
com o ícone de prestígio representado pela estrela de três pontas. Mas o 
que dizer dos proprietários que possuem os modelos mais caros, quando 
viram nas ruas carros \u201cmenores e baratos\u201d ostentando a estrela no capô? 
Não terá sido acidental o progresso de outras marcas de prestígio, como 
BMW e Audi, que, ao contrário, soube estabelecer o modelo \u201cbásico\u201d A3 
de forma inteligente junto aos jovens de classe média alta.
A última coisa que eu faria com uma marca de prestígio seria estendê-
la, principalmente verticalmente. Se, no entanto, o seu diretor financeiro 
não lhe der os recursos para investir na criação e desenvolvimento de 
uma marca verdadeiramente nova, siga as dicas abaixo para suavizar os 
prejuízos ao brand equity da marca principal:
1. Estude a extensão com todo o cuidado (se possível com uma pesquisa 
prévia de brand equity) e, como precaução, assuma que ela causará 
danos à marca principal e as suas vendas;
2. Pergunte-se: existem diferenciais (técnicos, funcionais, outros) 
verdadeiros na extensão? Minha sogra compraria essa idéia (claro que 
a sua mãe compraria, mas ela não vale como entrevistada). Não vá 
adiante se não sentir firmeza;
3. Utilize técnicas de comunicação para o correto distanciamento de 
imagem, deixando claro para os consumidores que, se eles desejarem, 
\u201ceste é um novo produto com o mesmo nome\u201d, ao invés de deixar 
que eles descubram que \u201cé a mesma marca com um nível diferente de 
preço e menor qualidade\u201d;
4. Seja específico quanto aos atributos do serviço ou produto, e o quanto 
eles diferem da marca principal. Não basta dizer \u201cpremium\u201d, \u201csuper\u201d, 
\u201chiper\u201d, \u201cmáxi\u201d ou qualquer outro superlativo de ocasião, além de 
apelar para \u201ceconômico\u201d, \u201cmais fácil\u201d e afins. Você tem que explicar o 
que essas palavras querem realmente dizer e o que elas podem fazer 
pelos consumidores;
José RobeRto MaRtins
214
5. Não negligencie da promoção e comunicação da marca principal em 
benefício da extensão. Ao contrário, não invista na extensão mais 
do que você investiria na marca principal. Lembre-se, você acredita 
realmente que a extensão é um complemento desejado da marca 
principal, e não a sua substituta. Não é mesmo?
6. A extensão tem que fazer sentido para os consumidores, e não apenas 
para o caixa da empresa que se preocupa com a meta de eternizar a 
sua marca.
Ainda que os riscos financeiros e de imagem sejam potencialmente 
maiores que os lucros, a maioria das empresas sente dificuldades em fugir 
das tentações oferecidas pela idéia de extensão das suas marcas. Como 
já mencionamos, uma solução interessante é testar os limites, riscos ou 
oportunidades da extensão em \u201cséries especiais\u201d. Todavia, é sempre 
útil não esquecer as lições da New Coke, em 1985, a qual você pode 
conhecer no clássico \u201cO Império das Marcas\u201d, republicado em www.
intangiveis.com.br.
bRanding
215
PESQUISAS DE 
BRAND EQUITY
Se o brand equity já existe na rotina das empresas, por que investir 
tempo e dinheiro em um novo formato de pesquisa? Bem, você pode 
começar por tentar entender se os resultados das pesquisas de mercado 
que você já fez contribuíram de fato para o pleno conhecimento das 
forças que sustentam, posicionam e diferenciam sua marca no mercado. 
Um indicador é o comportamento de preço da marca no mercado.
Se mesmo com trabalhos sofisticados de pesquisa e investimentos 
em comunicação, ainda assim o mercado continua exigindo reduções 
sistemáticas de preços, ou mesmo a submissão freqüente às exigências dos 
varejistas, você provavelmente está com problemas no seu brand equity, 
fato que resulta na desvalorização do seu patrimônio seja pela queda do 
valor das ações ou pela facilidade com que novas marcas concorrentes 
conseguem tirar-lhe consumidores ou atrair a atenção e espaços mais 
generosos do varejo.
Não caia na tentação de achar que o seu maior problema é apenas o preço, 
o que seria até mais simples de resolver, já que ele é melhor controlável do 
que as emoções dos consumidores. Além disso, o foco excessivo no preço 
costuma gerar o desejo incontrolável de cortar custos, quase sempre onde 
eles são prioritários para a manutenção da imagem da marca.
Dependendo do produto, qualquer pesquisa do mundo irá indicar que 
os consumidores desejam produtos melhores e cada vez mais baratos, 
José RobeRto MaRtins
21\ufffd
fato que não leva em conta a ascensão das marcas de luxo, ou mesmo 
do crescimento dos produtos premium, mesmo em momentos de forte 
retração econômica, em qualquer país do mundo. Há trabalhos muito 
sólidos mostrando que recessão, necessariamente, não significa redução 
da vontade de um grupo de consumidores em procurar e consumir 
produtos de mais alto valor agregado, endossados por marcas nas quais 
se possa sempre confiar.
Um fato muito importante é não esquecer a legitimidade do termo 
\u201cbranding\u201d, o qual assume as marcas à partir da idéia de um sistema, 
que promete e entrega soluções verdadeiras aos consumidores. Todas 
as marcas estranhas a esse contexto serão flagradas pelos consumidores, 
os quais as rebaixarão à condição de commodities. Elas não serão salvas 
por pesquisas ou abundância de propaganda, mas apenas