livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas
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através da 
reorganização integral da empresa. Pensar de outra forma é insistir em 
fazer as coisas da maneira errada.
A Capacidade de 
Resistência das Marcas
Uma das vantagens das marcas com bons níveis de brand equity é a sua 
capacidade de resistência à adversidade. Convenhamos, a vida das marcas 
bem-sucedidas é muito dura. Além dos erros de gestão, aumento da 
concorrência, trapalhadas da comunicação, pressões do varejo, bobeiras 
do staff e uma infinidade de dificuldades operacionais e industriais, as 
marcas do mundo inteiro também convivem em um ambiente econômico 
que insiste em testar a criatividade e o jogo de cintura das corporações. 
No Brasil, as exigências são ainda maiores. Isso aqui não é lugar para 
amadores ou os fracos do coração.
Nós nos esforçamos bastante, mas nenhuma marca é imortal, embora 
as boas marcas sejam extremamente resistentes. Duas guerras mundiais, 
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dezenas de recessões, novas moedas, planos econômicos, golpes de estado, 
calamidades, atentados terroristas, nenhum golpe parece ser suficiente para 
\u201cmatar\u201d as marcas bem posicionadas na mente dos consumidores, quando 
sustentadas pela responsabilidade e inteligência dos seus proprietários. 
Não é por outra razão que gosto de dizer que as marcas não \u201cmorrem\u201d, 
são, em geral, \u201cassassinadas\u201d. Vamos a alguns fatos.
Dois estudos podem comprovar a capacidade de resistência das 
marcas. Um brasileiro, feito pela Gazeta Mercantil, e outro estrangeiro 
feito pela consultoria norte-americana Meric, em novembro de 1994, que 
mensurou a contribuição das ferramentas de marketing de marcas durante 
a recessão de 1989 \u2013 1993, nos Estados Unidos. Eis a síntese do trabalho 
intitulado \u201cBrandTrack # 3, Sucesso das Marcas em uma Recessão\u201d.
Marcas Avaliadas Itens Avaliados
Andrex Política	corporativa	e	de	marketing
Cadbury	Creme	Egg Fontes	de	pressão	competitiva
Cadbury	Dairy	Milk Desenvolvimento	de	produtos
Guinness Estratégia	de	preços
Häagen-Dazs Atividade	de	propaganda
Head	&	Shoulders Atividade	em	promoção
Heinz	Baked	Beans
Kellogg	Corn	Flakes
Lucozade
Mars	Bar
Maxwell	House
Nescafé
Pepsi-Cola
Persil
Ribena
St	Ivel	Shape	Yoghurts
Terry\u2019s	Chocolate	Orange
Timotei
José RobeRto MaRtins
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Cabe ressaltar que as marcas avaliadas, com raras exceções (Kellogg, 
Pepsi, Nescafé) são predominantemente locais, e todas são marcas de 
produtos de consumo.
Segundo o estudo, eis os fatores críticos de sucesso identificados para 
obtenção de vantagem competitiva durante uma recessão:
1. Reconhecimento pela direção da empresa das dificuldades opera-
cionais, e atuação direta sobre os fatores identificados. 
2. Construção de marcas corporativas. Este é um ponto importante: 
em ambientes recessivos, a ênfase dos esforços de marketing deve 
se deslocar do produto para a empresa. Construir marcas \u201cguarda-
chuva\u201d é identificado como fator de sucesso. Um exemplo brasileiro 
é o trabalho efetuado pela Bauducco no segmento de biscoitos.
3. Foco nos valores essenciais (\u201ccore values\u201d);
4. Investimentos em propaganda e participação de mercado. Um ponto 
óbvio, mas importante: na recessão a empresa não pode parar de 
investir, sob pena de ser \u201cesquecida\u201d pelo consumidor.
5. Uso eficiente da mídia;
6. Marketing de Base (\u201cconstituency marketing\u201d). Um dos pontos mais 
críticos na gestão de marcas é o aumento da base de consumidores 
pela mesma marca ou produto. Um exemplo dessa estratégia (e 
desafio) está está no mercado de bebidas alcoólicas.
7. Marketing de Relacionamento. O uso de bancos de dados para apoio ao 
marketing (o chamado \u201cone-to-one marketing\u201d é algo especialmente 
forte \u2013 e ainda mais intenso com a consolidação da Internet).
8. Relacionamento Estável com a Agência de Propaganda. Deve-se ter 
cautela com relação a este resultado: não trocar de agência ao longo do 
tempo pode ser tanto causa como conseqüência do sucesso da marca!
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9. Patrocínio cultural. As marcas buscam construir um relacionamento 
mais longo e estável com os clientes, desvinculando até certo ponto 
o ato de comprar desse relacionamento. Ações de patrocínio cultural 
são particularmente eficazes neste sentido.
10. Amostras grátis. Um ótimo exemplo foi o lançamento no Brasil do 
sabão em pó Ariel, da Procter & Gamble, que teve nas amostras um 
ótimo meio para alcançar as fiéis consumidoras da então imbatível 
marca Omo;
11. Ataque direto às marcas próprias;
12. Inovação;
13. Controle da distribuição e
14. Preço
Do trabalho realizado pela Gazeta Mercantil\ufffd\ufffd, selecionamos doze 
marcas que atravessaram os anos, sempre se adaptando às mudanças dos 
consumidores e mercados para não morrerem:
42	 Marcas	centenárias	mudam	e	invadem	século	2\ufffd,	3\ufffd/08/99
José RobeRto MaRtins
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Marca Fundação Resumo histórico
Maisena \ufffd874 Os	primeiros	lotes	chegam	dos	EUA.	Produção	local	começou	em	\ufffd930
Nestlé	(farinha	e	leite	condensado) \ufffd876
Chega	ao	Brasil,	da	Suiça,	importando	a	Farinha	
Láctea.	Leite	Moça	chega	em	\ufffd890	com	o	nome	de	
MilkMade,	sendo	produzido	no	país	em	\ufffd92\ufffd
Hering \ufffd880 São	produzidas	as	primeiras	camisetas	em	Blumenau
Antarctica \ufffd888 Começa	a	fabricação	de	cerveja	em	São	Paulo
Brahma \ufffd888 Começa	a	fabricação	de	cerveja	no	Rio	de	Janeiro
Ita-Sal \ufffd899 Fundada	a	fábrica	em	Macau,	Rio	Grande	do	Norte
Caracu \ufffd899 A	cerveja	começa	a	ser	fabricada	em		Rio	Claro-SP	sob	outro	nome
Açúcar	União \ufffd9\ufffd0 A	marca	é	lançada	em	São	Paulo
Biotônico	Fontoura \ufffd9\ufffd0 Começa	a	ser	fabricado	em	Bragança	Paulista
Catupiry \ufffd9\ufffd3 Começa	a	fabricação
Minâncora \ufffd9\ufffd4 Começa	a	fabricação	da	pomada	em	Joinville	(SC)
Manteiga	Aviação \ufffd920 Começa	a	fabricação	em		São	Sebastião	do	Paraíso	(MG)
A manutenção de price-premium das marcas líderes necessita ser 
constantemente justificada ao cliente. Este fenômeno está ocorrendo com 
particular intensidade no Brasil agora, onde houve significativos avanços 
de marcas menos cotadas sobre as líderes em diversos segmentos de 
produtos de consumo. Apenas para citar dois exemplos: no segmento de 
refrigerantes, a líder Coca Cola foi obrigada a baixar significativamente 
seus preços para combater as \u201ctubaínas\u201d; no segmento de sabões em 
pó, a Ariel provocou uma série de ações promocionais da líder Omo, 
incluindo diminuição de preços e reposicionamento geral da marca 
(\u201cSe sujar faz bem\u201d) gerando o aumento estrondoso dos investimentos 
em comunicação. Por outro lado, a NovaSchin fez um trabalho de 
reposicionamento e ampliação da participação de mercado, justamente 
na época de consolidação da AmBev, que foi forçada a reduzir preços e 
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aumentar seus custos de promoção e distribuição. Omo e Coca-Cola, 
inclusive, foram tão afetadas que descambaram para a prática de surrupiar 
porções de suas embalagens. A clássica garrafa curvilínea que tinha 350ml. 
passou a ser vendida com com 290ml e até 267ml!
Resumo
O conceito de brand equity, enfim, tem sido a pauta de vários estudos 
com aplicações diferentes conforme as necessidades e peculiaridades de 
cada marca e mercado. Ele não é um problema para empresas pequenas 
e médias, que podem se dar muito melhor investindo menos em pesquisa, 
isso apenas se fizerem bem o básico do branding. As grandes empresas 
devem compreender que ele é \u201co valor que uma marca agrega a um 
produto\u201d, como o resultado qualitativo e quantitativo de tudo aquilo que 
é necessário para fazer com que a marca seja consumida e valorizada no 
ponto de venda, sem ter que apelar continuamente para a barganha com 
os consumidores. O brand equity tornou-se importante na vida dessas 
empresas, principalmente pelo reconhecimento do valor dos ativos 
intangíveis nos processos de fusão e aquisição, quando foi possível