Design Thinking - Inovação em Negócios
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Design Thinking - Inovação em Negócios


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negócio e gerar inovação.
No exterior, o design Thinking está gradualmente sendo 
ensinado nos MBA das grandes escolas e sendo adotado por 
grandes empresas internacionais como mais uma ferramenta 
para o executivo. dentre as universidades que já o incluíram 
nos currículos de MBA temos Stanford, Berkeley, Northwestern, 
Harvard, MiT etc.
No Brasil, somos pioneiros na montagem de uma consultoria de 
negócio baseada no design Thinking e, embora seja um trabalho 
jovem, conseguimos ver a aceitação das grandes empresas a essa 
maneira de trabalhar. Os temas variam muito, desde problemas 
como \u201ctraduzir o segurês\u201d de uma seguradora, até como montar 
um processo de inovação dentro de uma área de Ti. Passando 
por desenvolvimento de produtos e serviços para pacientes de 
doenças crônicas se cuidarem melhor, pela implementação da 
gerência de mudança na implantação de um ErP2, por projetar 
serviços inovadores para primeiros viajantes de avião, pela 
redefinição do significado do seguro de vida etc.
No Brasil só existem publicados alguns livros traduzidos e que 
contam casos internacionais. O presente livro vem preencher 
a lacuna com um texto escrito por brasileiros, com formação 
internacional na área, para ensinar os detalhes dos métodos com 
casos nacionais.
Este livro destina-se a profissionais e estudantes de todas as áreas 
de negócio. Através dele, pretendemos cobrir tanto a criação da 
inovação como os métodos e práticas da implementação. Esta última 
é tão ou mais importante que a criação das inovações. 
2 Enterprise resource Planning ou Sistemas 
integrados de Gestão Empresarial.
10 11
Por que 
inovar?
A cada dia que passa, 
mais empresas buscam 
novas maneiras de inovar.
12 13Por que Inovar?
o que é DesIgn ThInkIng?
Embora o nome \u201cdesign\u201d seja frequentemente associado à qualidade e/ou 
aparência estética de produtos, o design como disciplina tem por objetivo 
máximo promover bem-estar na vida das pessoas. No entanto, é a maneira 
como o designer percebe as coisas e age sobre elas que chamou a 
atenção de gestores, abrindo novos caminhos para a inovação empresarial.
O designer enxerga como um problema tudo aquilo que prejudica ou 
impede a experiência (emocional, cognitiva, estética) e o bem-estar 
na vida das pessoas (considerando todos os aspectos da vida, como 
trabalho, lazer, relacionamentos, cultura etc.). isso faz com que sua 
principal tarefa seja identificar problemas e gerar soluções.
Ele entende que problemas que afetam o bem-estar das pessoas são 
de natureza diversa, e que é preciso mapear a cultura, os contextos, as 
experiências pessoais e os processos na vida dos indivíduos para ganhar 
uma visão mais completa e assim melhor identificar as barreiras e gerar 
alternativas para transpô-las. Ao investir esforços nesse mapeamento, 
o designer consegue identificar as causas e as consequências das 
dificuldades e ser mais assertivo na busca por soluções.
O designer sabe que para identificar os reais problemas e solucioná-los 
de maneira mais efetiva, é preciso abordá-los sob diversas perspectivas 
e ângulos. Assim, prioriza o trabalho colaborativo entre equipes 
multidisciplinares, que trazem olhares diversificados e oferecem 
interpretações variadas sobre a questão e, assim, soluções inovadoras.
Trabalha em um processo multifásico e não linear - chamado fuzzy front 
end - que permite interações e aprendizados constantes. isso faz com 
que o designer esteja sempre experimentando novos caminhos e aberto 
a novas alternativas: o erro gera aprendizados que o ajudam a traçar 
direções alternativas e identificar oportunidades para a inovação.
No mais, como o nome já diz, o design Thinking se refere à maneira do 
designer de pensar, que utiliza um tipo de raciocínio pouco convencional 
no meio empresarial, o pensamento abdutivo. Nesse tipo de pensamento, 
busca-se formular questionamentos através da apreensão ou 
compreensão dos fenômenos, ou seja, são formuladas perguntas a serem 
respondidas a partir das informações coletadas durante a observação 
Por que inovar?
Segundo a revista norte-americana Business Week, o processo 
de inovação consiste em recriar modelos de negócio e construir 
mercados inteiramente novos que vão ao encontro de necessidades 
humanas não atendidas, sobretudo para selecionar e executar as 
ideias certas, trazendo-as para o mercado em tempo recorde.
Entretanto, inovar não é uma tarefa fácil: segundo o grupo doblin 
(2007), apenas 4% dos novos produtos lançados nos Estados unidos 
são bem-sucedidos no mercado.
Tradicionalmente, inovar no meio empresarial significava buscar novas 
soluções tecnológicas. No entanto, nos anos 90 a disseminação do 
Total Quality Management \u2013 uma filosofia de gestão criada por deming 
(1986) que visa o aprimoramento contínuo da qualidade de produtos e 
processos \u2013 fez nascer um novo caminho para a inovação: para inovar 
era preciso não apenas buscar novas soluções tecnológicas, mas 
também explorar novos mercados. Assim, além de criar novas formas 
de contato com o cliente, abriam-se também novos caminhos para 
satisfazer as necessidades destes.
Com o passar do tempo, empresas passaram a perceber que já não 
bastava oferecer apenas superioridade tecnológica ou excelência 
em desempenho como vantagem mercadológica, pois tanto as 
companhias de pequeno quanto as de grande porte espalhadas pelo 
mundo já haviam começado a se adequar a esta realidade. No cenário 
de competição global que em breve se tornaria vigente, inovar seria 
uma tarefa árdua e muitas vezes frustrante. A difículdade de obter 
diferenciação de mercado sobre a concorrência seria cada vez maior. 
Novos caminhos precisavam ser traçados, não apenas para garantir o 
êxito das empresas, mas, principalmente, sua sobrevivência.
Foi buscando novos caminhos para a inovação que se criou o que 
hoje é conhecido como \u201cdesign Thinking\u201d: uma abordagem focada 
no ser humano que vê na multidisciplinaridade, colaboração e 
tangibilização de pensamentos e processos, caminhos que levam a 
soluções inovadoras para negócios.
14 15Por que Inovar?
Pesquisa de mercadoPesquisa de design
foco Nas pessoas. Nas pessoas.
objetivo
Pretende entender 
comportamentos a partir do 
que as pessoas fazem, ou 
dizem que fazem para prever o 
que fariam numa nova situação 
e gerar soluções a partir disso.
Pretende entender 
culturas, experiências, 
emoções, pensamentos e 
comportamentos de forma 
a reunir informações para 
inspirar o projeto.
levantamento 
de dados
Priorizando questionários e 
entrevistas estruturadas.
Através da interação entre 
pesquisador e sujeito da 
pesquisa, principalmente 
a partir de conversas 
semi-estruturadas.
amostragem
representa a amostra 
estatisticamente, com o 
objetivo de entender as 
respostas das massas, 
frequentemente ignorando 
pontos fora da curva. análise 
dos dados requer um ponto 
de vista objetivo, sendo crítico 
evitar vieses. 
representa qualitativamente a 
amostra e busca por perfis de 
usuários extremos, pois o raro 
e o obscuro nas observações 
podem levar a uma nova e 
interessante ideia.
tipo de informação 
coletada
Opiniões e comportamentos 
das pessoas quanto à situação 
atual ou à expectativa de 
contextos futuros.
Comportamentos, objetos e 
palavras que as pessoas usam 
para expressar sua relação 
com as coisas e processos 
ao seu redor.
do universo que permeia o problema. Assim, ao pensar de maneira 
abdutiva, a solução não é derivada do problema: ela se encaixa nele. 
Não se pode solucionar problemas com o mesmo tipo de 
pensamento que os criou: abduzir e desafiar as normas empresariais 
é a base do design Thinking. É pensando de maneira abdutiva 
que o designer constantemente desafia seus padrões, fazendo e 
desfazendo conjecturas, e transformando-as em oportunidades para a 
inovação. É essa habilidade,