Administração de Marketing - Conteúdo Completo
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mais usados para atrair a atenção do 
consumidor é exatamente o aspecto do preço. De todos os elementos do composto 
mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. A precificação de um produto ou serviço 
é uma das armas mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos. 
Estabelecer preços é uma das mais complexas decisões no momento de implementação da 
estratégia. Ao abordar o conceito de preço, o marketing utiliza-se de um conceito diferente do 
que normalmente é abordado nas empresas, pois utiliza-se preliminarmente das definições das 
características do produto a partir das informações de mercado como nível de renda dos 
consumidores, quanto estes consumidores estão dispostos e podem pagar pelo produto/serviço 
em determinada circunstância. 
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve, sim, considerar seus 
custos para produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um preço 
competitivo será o montante de dinheiro que equilibra o valor percebido pelo cliente, com o 
preço que é cobrado (o que se convencionou chamar de relação custo X benefício) e, assim 
sendo, o custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da formação 
do preço final do produto ao consumidor. 
Precificação (Pricing) é a atividade de marketing preocupada com a colocação de preços para 
novos produtos e o ajuste de preços para produtos existentes. A precificação faz parte do 
composto mercadológico e, do ponto de vista do consumidor, é elemento inseparável do 
produto (bem ou serviço). É através dessa relação que o consumidor pode avaliar a relação 
custo-benefício ou, em outros termos, sua possibilidade de extrair valor do dinheiro que ele 
dispende. A Estratégia de Precificação é o elemento de tomada de decisão da empresa 
preocupado com o estabelecimento de preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo assim 
alcançar os objetivos de lucro. Na definição de sua estratégia, a empresa se defronta com 
algumas opções que irão orientar sua política, em termos de quais variáveis serão 
predominantes na sua determinação, a saber: o cliente; os competidores e os custos. 
Nas opções estratégicas centradas no cliente, a empresa tem como ponto de partida para 
determinação de sua política de preços o cliente, ou seja: consideram-se primordialmente os 
aspectos de capacidade da demanda, posição do produto no seu ciclo de vida e características 
comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em 
particular. A seguir estão listadas algumas das opções frequentemente usadas. 
Precificação de penetração de mercado. Uma abordagem de precificação em que um fabricante 
estabelece um preço relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de 
vida, com a intenção de construir participação de mercado. 
Estratégia de preço alto. Uma abordagem planejada de precificação, apropriada em situações 
de demanda inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões 
para tal estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento superpremium do 
mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de criar uma imagem de 
prestígio para o produto. Também denominada Precificação Premium. 
Precificação de ordenha do mercado. Uma abordagem de precificação em que o produtor fixa 
um preço introdutório alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e 
também disposto de recursos para comprá-los, e então, gradualmente, reduz o preço para atrair 
as camadas subsequentes do mercado. 
Existem outros processos de precificação como a inclinação da curva de demanda para baixo. 
Um método de precificação, em que o preço inicial é fixado no nível mais alto possível, é então 
gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas de compradores, na medida em que a 
demanda diminui. A denominada precificação de prestígio, também denominada Precificação 
pela Imagem, é a situação em que os preços são fixados em um nível alto e que os compradores 
associarão este preço alto para o produto à percepção de uma qualidade superior; 
Na precificação baseada em valor, a abordagem de precificação é embasada na avaliação da 
companhia do valor mais alto do produto para o consumidor; isto é, quanto o consumidor 
estádisposto a pagar por isto. 
Na precificação por comparação, o preço para um novo produto é fixado comparando os 
benefícios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da mesma categoria. A 
precificação diferencial é a estratégia de precificação em que uma companhia fixa preços 
diferentes para o mesmo produto, com base em diversos tipos de clientes, época da compra 
etc.; também chamado Precificação Discriminatória, Precificação Flexível, Precificação 
Múltipla e Precificação Variável. Existem ainda as estratégias de precificação orientadas para a 
competição, que consistem num conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de 
seus produtos, levando em consideração mais os preços de produtos semelhantes praticados 
por seus competidores (principalmente quando se trata de competidores poderosos) do que por 
considerações de demanda do consumidor ou de custo de produção. A força motriz dessa 
estratégia de precificação é basicamente a ação da concorrência. 
Existem ainda outras estratégias de precificação como: Estratégia de precificação siga-o-lider. 
Uma estratégia de precificação adotada por firmas que copiam os preços praticados pelo líder 
de mercado. A precificação para afastar novos competidores, bem comum em situações de 
mercados oligopolísticos, em que as maiores empresas do mercado mantêm preços muito 
baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias 
participações de mercado. 
Na chamada precificação baseada em custo total, todos os custos variáveis relevantes e a parte 
total de custos fixos diretamente atribuíveis ao produto são usados para estabelecer seu preço 
de venda. Existem ainda a precificação com base no incremento de custos, a precificação de 
custo adicionado (markup) e a precificação pelo custo médio em que um mark-up para lucro e 
adicionado ao custo médio de produção ou de aquisição. 
Existem ainda outros aspectos que pode afetar o custo de um produto como os custos de 
distribuição e logística. Já no que diz respeito aos aspectos táticos relativos à precificação, 
reduções de preços são dirigidas para: (a) realizar vendas, (b) aumentar, manter ou recuperar 
participação de mercado. 
Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da elasticidade preço da demanda. Ou seja: 
reduções de preços de produtos que não resultem em um aumento mais que proporcional nas 
vendas irão certamente corroer as margens de lucro da empresa. 
 
Síntese da Aula 
Nesta aula, você: 
\uf0b7 Compreendeu como os profissionais de marketing trabalham os aspectos do preço na 
competição diária de mercado para atrair a atenção do consumidor, permitindo assim 
alcançar os objetivos de lucro de uma empresa; 
\uf0b7 Demonstrou a importância das estratégias de precificação como parte importante do 
composto mercadológico; 
\uf0b7 Compreendeu as estratégias, políticas e variáveis predominantes na determinação do preço 
de seus produtos ou serviços de uma empresa; 
\uf0b7 Demonstrou, através de exposição oral, decisões que as empresas tomam sobre o preço de 
seus produtos e serviço. 
 
 
Aula 09 - Canais de Distribuição 
 
Objetivos desta aula: 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
1. Entender por que as empresas utilizam canais de distribuição e discutir as funções que esses 
canais desempenham; 
2. Descrever as alternativas mais importantes de Canais de Distribuição disponíveis para uma 
empresa; 
3. Discutir a natureza e a importância