Administração de Marketing - Conteúdo Completo
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loja, com certeza você compraria a mesma oferta de um concorrente, pois a sua necessidade 
era adquirir um computador com estas características. 
A palavra distribuição está associada também à entrega de cargas fracionadas. Neste tipo de 
entrega, o produto/material é entregue em mais de um destinatário, aproveitando a viagem e 
os custos envolvidos. As entregas, neste caso, devem ser muito bem planejadas, pois a entrega 
unitizada pode ser mais rápida e econômica. 
O papel da distribuição na construção de uma marca forte e valorizada é de fundamental 
importância. Somente o \u201ctrabalho de formiguinha\u201d, colocando o produto em vários pontos de 
venda, pode contribuir para o crescimento de uma marca. 
 
Síntese da Aula 
Nesta aula, você: 
\uf0b7 Entendeu por que as empresas utilizam canais de distribuição e discutir as funções que esses 
canais desempenham; 
\uf0b7 Descreveu as alternativas mais importantes de Canais de Distribuição disponíveis para uma 
empresa; 
\uf0b7 Discutiu a natureza e a importância da logística de marketing e do gerenciamento da cadeia 
de suprimentos integrada. 
 
 
Aula 10 - Estratégias de Comunicação Integrada ao Marketing 
 
Objetivos desta aula: 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
1. Entender a função da promoção em marketing como responsável por tornar a organização 
e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores; 
2. Compreender como as empresas utilizam os esforços integrados de comunicação em 
marketing para tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para 
os usuários/consumidores; 
3. Analisar a importância de se manter os usuários/consumidores, constantemente, bem 
informados sobre a atuação da organização e sua oferta de produtos e serviços. 
 
Introdução 
Nesta aula serão apresentadas as principais ferramentas de comunicação em marketing e como 
elas devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o produto, serviço ou marca da 
empresa conhecidos do mercado e com um posicionamento que lhe garanta competitividade. 
 
Uma das variáveis controláveis do composto de marketing mais interessantes e conhecidas é a 
chamada comunicação ou promoção de marketing. 
Traduzida do inglês promotion, que em português pode induzir ao erro de ser entendido apenas 
como promoção de vendas, é o guarda-chuva que engloba propaganda, relações públicas, 
assessoria de imprensa, boca a boca, venda pessoal e se refere aos diferentes métodos de 
promoção do produto, marca ou empresa, a própria promoção de vendas e todas as demais 
atividades relacionadas. 
A visão limitada da promoção como atividade de marketing é uma realidade, tanto no setor 
lucrativo, quanto no setor que não visa ao lucro. Isto pode ser explicado pelo fato de esta 
atividade ser a mais visível. Consequentemente, as atividades de marketing tendem a um 
enfoque incorreto e limitado apenas à realização de atividades promocionais. 
É comum observarmos, mesmo em grandes empresas, a utilização de cartazes e folhetos ou 
outro tipo de material para divulgar produtos e/ou serviços de informação, ou ainda a inserção 
de um anúncio em uma determinada mídia como a realização da tarefa de marketing. Não é 
bem assim. Realizadas isoladamente, essas atividades restringem o potencial das técnicas 
mercadológicas. 
Resumindo: propaganda faz parte do marketing, mas não é só isso. 
Ainda que a promoção seja uma atividade de marketing relativamente bem aceita, de modo 
geral, as atividades promocionais não são bem entendidas sob a ótica mercadológica, nem são 
suficientemente assimilados os conceitos básicos indispensáveis para a sua realização. 
As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o produto, 
o serviço ou a marca da empresa conhecidos do mercado e com um posicionamento que lhe 
garanta competitividade. 
A promoção é um dos elementos do composto de marketing que abrange todas as atividades 
que divulgam a organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as 
informações necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que podem ser esperados 
do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado este uso. 
Sendo assim, as atividades promocionais devem ser realizadas de forma direcionada, para que 
sejam alcançados seus objetivos específicos, consistindo no uso de canais de comunicação para 
informar a existência de algo, além de convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir 
aquilo que se promove. 
Entre os objetivos da promoção, podem ser destacados: 
\uf0b7 Tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores; 
\uf0b7 Tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os 
usuários/consumidores; 
\uf0b7 Mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis; 
\uf0b7 Evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos; 
\uf0b7 Manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da 
organização e sua oferta de produtos e serviços. 
Todos nós sabemos que a razão de ser de uma empresa são seus clientes. Não adianta uma 
empresa fabricar produtos ou oferecer serviços se não há quem os consuma. Mas, para que 
alguém possa consumir um produto, conhecer a empresa que o produz, saber se ele satisfaz 
algumas de suas necessidades ou desejos, é preciso que a pessoa seja informada a este respeito. 
As organizações precisam entender que as atividades promocionais, sob a ótica de marketing, 
não devem ser utilizadas como se fossem um \u201cremédio milagroso", que vai resolver os 
problemas de uma organização apenas anunciando um ou outro produto ou serviço, por 
exemplo. É preciso a vigilância constante para desenvolver um plano de promoção, inserido no 
planejamento da organização como um todo. 
Em resumo, a promoção pode se realizar de diferente maneiras. Podem ser consideradas como 
atividades de promoção ou atividades promocionais as diversas e variadas possibilidades, 
formas ou técnicas mercadológicas para realizar a ação de promover. 
Cada autor interpresta a promoção a seu modo e, de acordo com sua própria concepção, 
apresenta sua classificação para essas modalidades de promoção, elencando algumas ou todas 
as seguintes atividades ou técnicas promocionais, a saber: 
Relações Públicas referem-se ao processo de informação, de conhecimento e de educação, que 
utiliza técnicas de comunicação para desenvolver bom relacionamento com os públicos internos 
e externos para gerar opinião pública favorável à organização e a sua imagem corporativa. 
Publicidade. Considera-se como Publicidade o estímulo impessoal da procura por um produto, 
serviço ou negócio, pela divulgação de notícias comercialmente significativas sobre ele em mídia 
impressa, ou conseguir apresentação favorável do que está sendo oferecido no rádio, na 
televisão ou no palco, e que não seja pago pelo patrocinador. 
Propaganda é qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de ideias, bens e 
serviços, por um patrocinador identificado. 
*Ainda que os conceitos de Propaganda e Publicidade sejam divergentes, atualmente, são considerados por diversos 
autores como sinônimos. 
Merchandising é a ação de promover, que usa a comunicação de marketing no ponto de venda 
e em espaços editoriais na televisão, mídia impressa e outros, para reforçar mensagens 
publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em substituição à propaganda, em alguns casos. 
Promoção de vendas é qualquer atividade que estimula as vendas, do tipo não pessoal, mas que 
frequentemente inclui a propaganda. 
Venda pessoal é a ação de promover por meio da comunicação direta com uma audiência 
qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção de mensagens.