Administração de Marketing - Conteúdo Completo
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era buscar informar aos clientes sobre produtos ou serviços os 
quais já tinham sido produzidos, na intenção de atrair o cliente até o produto; sendo que o 
trabalho do marketing se resumiria a entregar produtos em locais onde eles pudessem ser 
comprados. Nessa época, o marketing não gozava do status dos dias de hoje e era considerado 
uma atividade acessória, de pouca relevância, onde o engenheiro ou o homem das finanças 
estava muito acima do gestor comercial. Como nessa época a procura era maior que a oferta e 
os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços, este modelo sobreviveu por um bom 
tempo. 
A Fase do Produto 
Essa fase foi caracterizada pelo foco demasiado no produto, deixando de lado fatores como as 
reais necessidades do cliente. A premissa básica era de que os consumidores seriam atraídos 
pelos produtos de \u201cmelhor desempenho\u201d, sem levar em conta os desejos e necessidades dos 
clientes. 
Theodore Levitt, em seu conceituado artigo \u201cMiopia em Marketing\u201d, publicado em 1960, 
explicou sobre essa falta de visão, visão curta ou obstruída das empresas, impedindo a adequada 
definição das reais possibilidades de mercado. Essa fase ficou marcada por uma frase proferida 
por Henry Ford: \u201cO consumidor pode ter qualquer carro, desde que seja o modelo T na cor 
preta\u201d. Esse era o pensamento de marketing da época. 
A Fase da Venda 
Na fase da venda, entre 1925 e início dos anos 50, houve um aumento da produção, e a 
preocupação passou a ser escoar o excedente de mercadorias produzidas em larga escala ou 
massa. A orientação nesta fase indicava que o propósito da empresa era vender o que fabricava 
e não vender o que o mercado (o cliente) desejava, ou seja, a preocupação com o curto prazo, 
não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito. 
Nessa época, houve um aumento do número de agências de propaganda em todo o mundo, já 
que as empresas passaram a anunciar seus produtos para ajudar no trabalho dos vendedores. 
No fim dessa época já se nota uma mudança no comportamento dos consumidores, e as 
empresas passaram a perceber que estes resistiriam em comprar bens e serviços que não 
julgassem essenciais. 
É importante notar que, ainda hoje, muitas organizações ainda seguem a orientação para 
vendas, com a exigência de vendas e promoções pesadas para a obtenção de vendas lucrativas. 
Essa estratégia, voltada exclusivamente para a criação de transações de vendas e de lucro a 
curto prazo, e não para a construção de relacionamentos lucrativos e de longo prazo com o 
cliente, é considerada como de alto risco, pois presume que os clientes, mesmo que se 
desapontem com a performance de um produto ou serviço, possivelmente esquecerão o 
desapontamento e voltarão a comprar mais tarde, se forem persuadidos com descontos e 
promoções. A Orientação para vendas também parte do princípio de que o produto já existente 
pode ser aquele que atenderá as necessidades dos consumidores, porém, neste caso, as ações 
vão até o cliente com o objetivo de trazê-lo até o ato da compra do produto. 
A Fase do Marketing 
Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores norte-americanos atingiram um padrão de 
vida bastante elevado. A volta dos soldados dos campos de batalha fez com que o índice de 
natalidade aumentasse, principalmente nos EUA. Um fato animador para o mercado de fraldas, 
alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. Em seguida, houve uma outra 
explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por consumir roupas, comida e 
uma diversidade de produtos e serviços. Os consumidores tornaram-se mais exigentes e a venda 
e a propaganda já não eram os instrumentos únicos e suficientes para fazer com que as pessoas 
comprassem. A concorrência aumentou a oferta de produtos e serviços, possibilitando a 
maximização da escolha. Era o início da fase do marketing, onde tornou-se necessário saber o 
que os consumidores precisavam ou desejavam para, então, oferecer-lhe 
produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores pudessem voltar a 
comprar e falar bem da empresa e de seus produtos. 
A Fase do Valor e dos Relacionamentos 
Hoje vivemos a era do one-to-one marketing, do marketing de relacionamento, do marketing 
digital que, catapultada pelo recrudescimento da internet, mudou os hábitos de comunicação e 
consumo. Compra-se praticamente tudo por meio do computador. Diante disso, as empresas e 
o marketing tiveram que acompanhar essa mudança de hábito, voltando sua atenção para novos 
modelos de negócios como o e-commerce. 
Nesta nova era em que vivemos, o importante é a orientação para o valor, onde o que interessa 
é identificar diferenciais nos clientes, concorrentes e ambientes nos quais possam agregar 
valores, que vão além dos aspectos físicos do produto, levando em consideração a colaboração 
de outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença. 
 
Síntese da Aula 
Nesta aula, você: 
\uf0b7 Conheceu as principais fases da evolução do conceito de marketing e suas principais 
características. 
\uf0b7 Entendeu a importância de cada uma das orientações de marketing para a compreensão 
dos mercados atuais. 
\uf0b7 Acompanhou as principais mudanças evidenciadas em cada uma das fases. 
 
Aula 03 - A Evolução do Os Fundamentos do Marketing 
 
Objetivos desta aula: 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
1. Distinguir os elementos do marketing que promovem a adaptação da empresa a seus 
mercados; 
2. Identificar os principais modelos de marketing e suas contribuições no inter-relacionamento 
de uma empresa com seus mercados. 
 
Introdução 
 
Os Fundamentos do Marketing 
Na aula de hoje apresentaremos a vocês como os profissionais de marketing usam os 4 Ps para 
estabelecer um plano de marketing e como ele deve refletir a melhor proposta de valor para os 
consumidores de um mercado-alvo bem definido. Temos como objetivo deste encontro 
também demonstrar que a administração de marketing é a aplicação prática deste processo e 
como os elementos do marketing mix ajudam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, 
tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus 
clientes. Falaremos também dos outros modelos de marketing como os 4 Cs e os 4 As. 
O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, no momento e no lugar 
certo, ao consumidor certo e, por isso, é considerado hoje como uma atividade central das 
instituições modernas. Para conseguir este objetivo, ele se vale de algumas ferramentas que se 
destinam a promover ajustes entre a demanda e a oferta, tornando-se o principal elemento do 
processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Ao conjunto de atividades 
desenvolvidas para alcançar este objetivo chamamos de sistemas de marketing. 
Um destes sistemas mais conhecidos, e também mais aplicados pelos profissionais de 
marketing, é o modelo proposto na década de 60 pelo professor Jerome McCarthy, que dividiu 
as atividades em quatro áreas de atuação (produto, preço, praça e promoção). É o modelo 
chamado de composto de marketing, ou marketing mix. 
Também conhecido como composto de marketing ou composto mercadológico, os 4 Ps são uma 
ferramenta de grande importância para quem deseja aplicar os conceitos de marketing em sua 
organização. Como dissemos anteriormente na introdução da disciplina, embora a comunicação 
através da publicidade seja o mais visível, devem igualmente empregar-se os restantes (produto, 
preço e distribuição) para conseguir uma maior efetividade nos programas que se propõe 
desenvolver. 
 
Este composto é dividido então da seguinte maneira: 
Produto: Do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço)