Administração de Marketing - Conteúdo Completo
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e desejos do consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado 
diferem em tamanho e potencial, a segmentação ajuda os tomadores de decisões a definir os 
objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos. 
Assim: 
\uf0b7 Pesquisar 
\uf0b7 Coletar dados 
\uf0b7 Transformar todos estes insights em produtos e serviços 
\uf0b7 Conhecer os mercados onde atua 
\uf0b7 Pesquisar o que há na mente do consumidor 
São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas é claramente vantajoso para 
qualquer empresa que saiba da importância do consumidor no mercado. 
Como vantagens da segmentação, podemos destacar: 
a) Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de comunicação apropriados; 
b) Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto aos seus consumidores; 
c) Conhecer as novas tendências do mercado; 
d) Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades e evitar ameaças; 
e) Obter maior proximidade do consumidor final; 
f) Disponibilizar pontos de venda adequados aos seus produtos e serviços; 
g) Aumentar as vendas; 
h) Melhorar a imagem da empresa. 
 
Os Critérios de Segmentação mais importantes são: 
a) Segmentação geográfica - Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades 
geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um 
mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar por atuar em um ou mais 
mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são consideradas. 
As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing 
especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros critérios 
de segmentação. 
b) Segmentação demográfica - Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base 
em variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de 
consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas são 
as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando 
duas ou mais variáveis demográficas, como, por exemplo, sexo e idade. 
c) Segmentação psicográfica - Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes 
consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na 
percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais rica de um mercado-
alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação permitem que 
o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de 
consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. 
d) Segmentação por comportamento - É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. 
São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta 
para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: influência na compra, hábitos de 
compra, intenção de compra. 
 
Estratégias de Segmentação 
\u2022 Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer? 
Quatro estratégias diferentes: 
1.Expansão de segmentos de mercado 
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários 
segmentos, levando à expansão do mercado para os seus produtos. 
2.Segmentação concentrada 
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, 
neste caso, a empresa se dedica a um produto para um único segmento de mercado. 
3.Segmentação de expansão da linha de produtos 
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado. 
4. Segmentação diferenciada 
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece 
vários produtos para diversos segmentos de mercado. 
Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola. 
 
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos: 
\u2022 Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de 
escala, risco etc. 
A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários 
fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade. 
\u2022 Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento 
necessário para atingir o segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e 
longo prazos) organizacionais. 
Para concluir: a segmentação é definida como estratégia de marketing de fundamental 
importância para o sucesso de uma empresa e tem como principais objetivos identificar as 
características relevantes entre os consumidores e reunir os consumidores em grupos 
relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas, lembrando 
sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de 
marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes, 
visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim 
a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros 
para a empresa. 
 
Síntese da Aula 
Nesta aula, você: 
\uf0b7 Conheceu os diversos critérios de segmentação de mercado; 
\uf0b7 Entendeu os vários tipos de segmentação possível: demográfica, psicográfica, geográfica, 
benefícios, religiosa etc.; 
\uf0b7 Descobriu como utilizar o conhecimento adquirido na análise de segmentação para 
conhecer melhor os diversos tipos de clientes. 
 
Aula 05 - As Organizações e as Estratégias de Marketing 
 
Objetivos desta aula: 
Ao final desta aula, você será capaz de: 
1. Identificar os principais tipos de estratégias utilizadas pelas empresas para conquistar e 
manter seus mercados; 
2. Compreender como os elementos domix de marketing (produto, preço, ponto e 
promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir a 
sua missão 
3. Conhecer alguns exemplos de estratégias utilizadas nos meios corporativos. 
 
Introdução 
Nesta aula serão apresentadas as definições de estratégia e objetivos da organização. Principais 
tipos de estratégias de marketing. Como os elementos do mix de marketing (produto, preço, 
ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir 
a sua missão. Exemplos de estratégias. 
 
Estratégia 
A definição do termo estratégia, ou o que ela significa, pode parecer num primeiro momento 
um conceito claro e bem definido, que não precisa ser explicado. 
Porém, dada a complexidade de seu emprego em situações as mais diversas, e antes mesmo de 
entrarmos no assunto desta aula, achamos por bem explicá-la, tomando por base as definições 
de três conceituados autores: Michael Porter, Igor Ansoff e Henry Mintzberg. 
Igor Ansoff definiu estratégia como \u201cum conjunto de regras de tomada de decisão em condições 
de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa 
e o seu ecossistema\u201d. 
Por sua vez, Michael Porter afirma que \u201cestratégia competitiva são ações ofensivas ou 
defensivas para criar uma posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as 
forças competitivas e assim obter um retorno maior sobre o investimento\u201d. 
Por último, Henry Mintzberg define assim o conceito de estratégia: \u201cé uma força mediadora 
entre a organização e o seu meio ambiente: um padrão no processo de tomada de decisões 
organizacionais para fazer face ao meio ambiente\u201d. 
Já deu para perceber que todas as definições de estratégia são fundamentadas na 
inseparabilidade entre a organização e o ambiente onde ela está inserida, que, se por um lado, 
representa algumas ameaças ou contingências