Administração de Marketing - Conteúdo Completo
33 pág.

Administração de Marketing - Conteúdo Completo


DisciplinaAdministração de Marketing I10.601 materiais76.658 seguidores
Pré-visualização13 páginas
quanto às suas atividades, por outro, lhe oferece 
oportunidades que devem ser aproveitadas. 
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos. Estratégias de 
marketing são aqueles planos desenhados para atingir os objetivos do marketing. 
Uma boa estratégia de marketing deve integrar os objetivos, políticas e sequências de ação 
(táticas) num todo coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é 
colocar a organização numa posição de cumprir eficaz e eficientemente a sua missão. Os 
profissionais de marketing já entenderam que um bom produto não é nada sem uma boa 
estratégia de marketing. Sem ela a estratégia de venda não funciona. Os 4 Ps (produto, preço, 
ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir 
sua missão. Para tornar o assunto mais fácil de ser compreendido, vamos exemplificar este 
conceito com algumas classificações de estratégias de marketing: 
Exemplo: Quanto à dominância no mercado, as empresas podem adotar, dentre outras 
possibilidades, a estratégia de ser líder do setor, desafiante, seguidor, preço baixo ou ainda pode 
procurar um determinado nicho de mercado para poder atender. Nesta última, se aplica a antiga 
máxima que \u201cé melhor ser um peixe grande num lago pequeno, que ser um peixe pequeno num 
lago grande\u201d. Michael Porter, um dos gênios de Harvard, propõe que as empresas podem buscar 
três diferentes tipos de estratégias genéricas de competição: liderança, custo total, 
diferenciação e enfoque. Ele afirma que: \u201cAs estratégias de liderança no custo e de diferenciação 
buscam a vantagem competitiva em um limite amplo de segmentos industriais, enquanto a 
estratégia do enfoque visa a uma vantagem de custo (enfoque no custo) ou uma diferenciação 
(enfoque na diferenciação) num segmento estreito. \u201d 
Liderança de custos: Esta estratégia visa atingir o menor custo possível mediante a utilização de 
políticas e processos que orientem a companhia para suas atividades-fim. A liderança no custo 
total exige que a empresa disponha de ampla capacidade instalada para atender grandes 
demandas, o que possibilita economias de escala e reduções de custo em função da experiência 
adquirida. 
Diferenciação do produto: A estratégia de diferenciação visa diferenciar a oferta da empresa 
pelo estabelecimento de diferenciais competitivos, os quais podem ocorrer por meio de 
diferentes dimensões, dentre as quais destacamos as marcas e o atendimento personalizado. 
Enfoque: estratégia de enfoque concentra suas atenções em um grupo específico de 
compradores, ou em um segmento da linha de produtos, ou ainda em uma determinada área 
geográfica. Esta estratégia concentra-se no atendimento eficiente de um alvo específico. 
Há ainda os que defendem que, quanto à inovação, uma empresa pode ser pioneira, seguidora 
imediata ou, ainda, seguidora tardia. 
Pioneira. Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa consegue quando for a 
primeira a criar um produto novo ou entrar em um mercado novo. A empresa pioneira tem que 
suportar os custos de promover e estabelecer um produto, incluindo os altos custos de educação 
dos clientes e dos fornecedores. 
Seguidora imediata. Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de seguidoras 
imediatas. E adotam como estratégia o aprendizado com os erros da pioneira e exploração do 
mercado potencial criado por esta última. 
Seguidora tardia. Existem empresas ainda que seguem a estratégia de seguidoras tardias. O 
problema desta estratégia é que se a empresa esperar muito tempo para ingressar num 
determinado mercado poderá perder a oportunidade pelo fato de já encontrá-lo servido. 
Existem outras estratégias como a chamada estratégia de crescimento, que coloca a questão: 
"Como é que a empresa deve crescer?" e que apresenta uma variedade de formas diferentes de 
resposta, como: integração horizontal, integração vertical, diversificação (ou conglomeração) e 
intensificação. Na prática, a definição de objetivos da organização é que determinará qual a 
melhor estratégia a ser empregada e o nível de foco. 
Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o comprometimento dos 
diretores, gerente e colaboradores, que sejam reforçados regularmente e abrangentes, ou seja, 
contemplem aspectos financeiros, de mercado, do cliente, da marca, da organização. 
Exemplos de objetivos: 
Faturamento: 
1. Nos próximos 5 anos atingir R$ 20 milhões, com lucro de 8%; 
2. Satisfação de clientes, parceiros e fornecedores maior que 90%; 
3. Excelência operacional com custo operacional maximizado por processos; 
4. Liderança de marca - 80% de reconhecimento. 
Sendo assim, as estratégias determinam \u201co que deve ser feito\u201d e não \u201ccomo isto será feito\u201d. Por 
sua vez, as ações táticas dizem respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se adaptar 
às oportunidades e ameaças do mercado (a definição de um preço superior para um novo 
produto é uma ação estratégica, a política de descontos para um determinado segmento de 
mercado, por sua vez, é uma ação tática). 
Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns exemplos de estratégia de marketing 
mix em função de uma das fases (lançamento, crescimento, maturidade e declínio) que um 
produto atravessa ao longo da sua vida, conhecidas pelo ciclo de vida do produto. Sabendo que 
a evolução ao longo do ciclo de vida está associada a diferentes contextos e que a estratégia de 
marketing de uma empresa e seu marketing mix devem ser ajustados a cada fase, na fase de 
lançamento de um produto, quando a empresa inicia um processo de criação de consciência de 
marca e desenvolvimento de um mercado para o produto, o impacto no marketing mix pode ser 
definido dentro dos seguintes parâmetros: 
Produto 
\uf0b7 Definição de identidade e valores da nova marca/produto; 
\uf0b7 Definição dos níveis de qualidade pretendidos; 
\uf0b7 Proteção e registro da marca, patentes e competências específicas adquiridas. 
Preço 
Pode seguir-se um de dois caminhos: definir um preço reduzido para obter um rápido 
crescimento da participação de mercado, ou, em alternativa, pode definir-se um 
posicionamento de preço elevado para amortizar mais rapidamente os custos de pesquisa e 
desenvolvimento. 
Distribuição 
Pode-se optar por uma estratégia de distribuição seletiva através da escolha de canais ou ainda 
de distribuição exclusiva ou intensiva, onde o produto poderá ser encontrado no maior número 
possível de pontos de venda. 
Comunicação 
\uf0b7 O público\u2013alvo prioritário pode ser definido pelos \u201cinovadores\u201d ou \u201cprimeiros 
adotantes\u201d; 
\uf0b7 Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade do 
produto; 
\uf0b7 Campanhas e ações que visam envolver os potenciais consumidores em torno dos 
benefícios da marca/produto. 
Nas outras fases, crescimento, maturidade e declínio, a empresa deverá sempre buscar 
alternativas para conquistar a preferência dos consumidores e aumentar a sua participação de 
mercado, seja através da ampliação dos canais de distribuição em sintonia com o crescimento 
dos níveis de procura e aumento da aceitação do produto por parte dos consumidores ou até 
mesmo buscar obter uma posição concorrencial mais forte, através de uma redução de preços 
ou, ainda, optar pela descontinuidade do produto: terminar a produção e liquidar estoques 
através de ofertas, promoções ou venda a outra empresa interessada em manter o produto. 
 
Síntese da Aula 
Nesta aula, você: 
\uf0b7 Entendeu que um bom produto não é nada sem uma boa estratégia de marketing e que sem 
ela a estratégia de venda não funciona; 
\uf0b7 Entendeu que os 4 Ps (produto, preço, ponto e promoção) devem funcionar de maneira 
integrada para que a empresa