Ombudsman e Assessorial

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA
ASSESSORIA DE IMPRENSA
A assessoria de imprensa é uma atividade da comunicação organizacional integrada e segundo Margarida Kunsch, especificamente, da modalidade comunicação institucional. Essa atividade de comunicação corporativa se desenvolve a partir da certeza de que todas as organizações se relacionam com a imprensa, seja para divulgarem suas ações, serviços e produtos ou em função de problemas e crises que possam ocorrer. Além disso a assessoria de imprensa é uma atividade estratégica de comunicação pois tem relação direta com a opinião pública e com a reputação corporativa, elementos essenciais à comunicação integrada. 
 Atualmente próprio termo assessoria de imprensa vem sendo substituído por assessoria de comunicação, pois entendemos que a atividade é mais abrangente, estratégica e não apenas operacional. As ações de assessoria de imprensa são estratégicas para a comunicação integrada pois colaboram no posicionamento da organização junto à imprensa e frente à opinião pública de forma positiva. 
 A atribuição da assessoria é transformar a organização em pauta positiva para imprensa, ou seja, produzir informações que sejam notícia, ou seja, que tenham caráter de novidade, relevância e atualidade e que posicionem a organização como assunto na imprensa. Além da divulgação institucional, cabe a assessoria de imprensa dialogar com a imprensa em situações de crise – acidentes ou incidentes, demissões coletivas entre outros. 
 É a assessoria que definirá como os comunicados à imprensa serão feitos, preparará os porta-vozes para falar com a imprensa, organizará coletivas de imprensa e analisará como a situação tem sido abordada nas matérias, reportagens e artigos. 
 O trabalho da assessoria é construir e manter um bom relacionamento com os meios de comunicação e isso quer dizer uma atuação ética, técnica e estratégica, pois seu trabalho é mediar o diálogo entre a organização e os meios de comunicação. Assim se a assessoria tem como missão mediar os interesses de comunicação entre empresa e imprensa é preciso conhecer ambos, pontos fortes e fracos. 
 Para tanto é preciso entender a estrutura profissional dos meios de comunicação, seus procedimentos e demandas; por outro lado é preciso conhecer a empresa, suas potencialidades, suas possibilidades de pauta, assim como seus pontos delicados e frágeis. 
 
Instrumentos de assessoria: 
Mailing de imprensa – Todo o trabalho de assessoria começa com ele. É a lista de contatos de todos os veículos de comunicação, editores e chefes de reportagem. Deve ser sempre atualizado e o mais detalhado possível, sem um bom mailing não é possível fazer um bom trabalho de assessoria. 
 Clipping – É a pesquisa e seleção de material veiculado nos meios de comunicação que tenham relação direta ou indireta com a organização e que influenciem ou impactem em sua atuação. Embora existam empresas especializadas em clippagem, o assessor deve ler todo o clipping e os principais veículos de comunicação, os de maior circulação e aqueles que tenham relação direta com a área de atuação da organização. Cabe à assessoria de imprensa produzir uma resenha de imprensa com avaliação e análise da presença da organização na mídia, a freqüência dependerá da própria organização. 
 Monitoramento de mídias sociais – Este é um elemento recente nas assessorias de comunicação, mas já ganhou muito destaque no cotidiano das assessorias. Envolve não apenas o fluxo de mensagens produzidas pelas empresas e sua repercussão, mas também como as pessoas se referem à organização nas redes sociais. É preciso monitorar, mensurar e agir. É a política de comunicação da organização que definirá sua forma de atuação nas redes sociais. Esse instrumento se tornou importante para as assessorias por dois motivos fundamentais – veículos e jornalistas estão nas redes sociais e o que é dito nas redes pelos internautas também é pauta. 
 Release - O release é o texto que se produz para enviar a imprensa e deve se aproximar da estrutura de uma matéria jornalística – título, lead e desenvolvimento do texto. É preciso esclarecer que esse texto não deve ser muito longo, o usual é que tenha entre 3 e 4 parágrafos, pois sua função não é ser publicado, mas despertar o interesse para uma matéria, ou seja, sugerir uma pauta. 
 Aviso de Pauta – antecede o release e cumpre a função de antecipar para os repórteres e editores uma pauta, isso pode ser tratado nas reuniões de pauta. 
 Coletiva de Imprensa – é a convocação e/ou convite feito à imprensa para que a empresa, por meio de seus porta-vozes, apresente algo novo à imprensa, dê esclarecimentos sobre algum produto, serviço, mudança organizacional entre outros fatos que tenham extrema relevância. Mas a coletiva não deve ser banalizada, quando realizada deve realmente apresentar algo novo e relevante e mais o porta-voz deve estar preparado para responder às perguntas.
 Press-kit – conjunto de material informativo a ser distribuído para a imprensa em situações específicas, como coletivas, lançamentos de produtos e serviços, inaugurações etc. 
 Media Training – É a preparação de porta-vozes da organização para lidar com a imprensa. É comum que gestores tenham restrições à imprensa ou, no outro extremo, pensem que podem dizer qualquer coisa aos jornalistas. O treinamento para mídia esclarece a importância do relacionamento com a imprensa e os prepara para estabelecer um diálogo claro, seguro e técnico. 
OMBUDSMAN E RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Origens históricas e princípios na perspectiva da comunicação corporativa, o cliente é um segmento de público cuja relação estabelecida com a organização é alvo do processo de produção, seja de produtos ou serviços. 
É comum que a gestão do marketing de relacionamento fique sob a responsabilidade e gerência da área de marketing, especialmente, os sistemas ou centrais de atendimento ao cliente (SACs ou CACs). Mas as ouvidorias corporativas vem ganhando destaque cada vez mais no cenário corporativo, no varejo e também nos órgãos púbicos. Assim a ouvidoria, ou ombudsman, passa a ser uma instância estratégica da organização, legada diretamente à direção e presidência da empresa para promover transformações a partir da participação dos cidadãos. 
 Esse tipo de posicionamento corporativo vem sendo construído há alguns anos e ganhou força a partir do momento que o direito do consumidor tornou-se um código de leis, mais que isso, os próprios consumidores iniciaram ações de vigilância, controle e cobrança de atitudes éticas das empresas, seja a partir de associações, como o Idec – Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (http://www.idec.org.br/) ou mesmo pela ação nas redes sociais, com a formação de comunidades para criticar, reclamar e cobrar atitudes mais transparentes das empresas. 
 As primeiras investidas das empresas em direção ao reconhecimento da importância de ouvir o consumidor datam da década de 1920 (Giangrande 2006), mas é entre as décadas de 1960 e 1970, nos Estados Unidos, que o questionamento à propaganda e à qualidade dos produtos e serviços ganha vulto e promove as primeiras mudanças de comportamento das instituições públicas e privadas frente ao reconhecimento dos direitos do consumidor, “(...) levando à formação de códigos de ética e de conduta por parte de empresas e entidades, de um lado, e de legislação específica via atos do Congresso Americano, do outro.” (Giangrande, 2006:217). 
 No Brasil, é na década de 1980 que o consumerismo começou a tomar forma e o movimento da sociedade civil acabou por determinar o nosso código de defesa do consumidor, em 1991. Essas atitudes pressionaram política, jurídica e socialmente empresas a fazerem valer a importância e o respeito ao consumidor, ou seja, aquilo que se bradava na publicidade deveria se tornar uma realidade. 
 Mas a figura do ombudsman remonta a momento histórico muito anterior, surgiu no parlamento sueco do século XIX como uma forma para observar o cumprimento das leis pelos agentes públicos. “O institutodo ombudsman é, acima de tudo, um instrumento a ser utilizado para despertar a cidadania, desenvolvendo não apenas a noção de direitos, mas também transformando as pessoas de sujeitos para protagonistas.” (Giangrande, 2006:222). 
 A ouvidoria deve ser uma instância para a transformação e aperfeiçoamento dos processos empresariais a partir da participação do cliente. 
 Assim Giangrande (2006) propõe que a ouvidoria deve desenvolver uma dinâmica interativa na relação cliente-empresa e também com todos os escalões da organização e destaca 3 eixos para que essa a mudança corporativa de fato se realize: 
 1. A conscientização de todos os integrantes da empresa, que deve acontecer dos mais altos escalões de gestão até a base funcional. Todos os componentes devem conhecer como consumidores e clientes os serviços e produtos da organização. 
 2. A busca pelo erro zero, é importante voltar todos os esforços para não errar. 
 3. A organização deve se preparar, estabelecer procedimentos e amparar a área de atendimento pois é ela que irradiará para a empresa todas as informações necessárias para se fazer o melhor. 
 
Cultura organizacional e canais de comunicação com o cliente: é comum que o problema de um cliente com uma organização se agrave exatamente na instância em que o problema deveria ser resolvido – nas centrais de atendimento ao cliente. Procedimentos demorados, lentidão no atendimento, informações truncadas, excesso de burocracia, baixa capacidade de solução acabam por determinar que o cliente opte por abandonar a tentativa de diálogo com a empresa e recorra às instâncias formais da Justiça, apelando ao Código do Consumidor. 
 
É nesse momento que a organização perde a chance de reverter uma situação de crise, de melhorar procedimentos e de evitar que sua reputação seja afetada pelo número de ações judiciais que apontam sua incapacidade de honrar com as promessas de qualidade feitas ao cliente. 
 
Para que se desenvolva uma relação estratégica com o cliente é preciso estabelecer canais e procedimentos de comunicação efetivos. Mas é o tipo de cultura organizacional que define o caráter estratégico ou operacional das instâncias de atendimento e relacionamento com cliente e, dessa forma, do próprio cliente. 
 
Valéria Siqueira (2002) propõe um quadro referencial sobre essas categorias, relacionando o tipo de canal de comunicação com o cliente e seu caráter operacional ou estratégico. Para a autora a relação com o cliente é determinada pela cultura organizacional e traduzida na comunicação organizacional, portanto, é pelos procedimentos e vias de comunicação destinadas ao cliente que se pode avaliar o quanto uma organização está disposta a mudanças motivadas pela opinião de clientes. 
 
Mas como disse Roger Cahen, “Esqueça a via de mão-dupla”, isso quer dizer que não é porque a empresa não cria canais de escuta e relacionamento eficientes que os problemas serão esquecidos ou minimizados. Ao contrário, as organizações devem considerar que o cliente quando procura a empresa para tentar resolver um problema também está dizendo que acredita na organização, mas quando a organização não responde a altura, o cliente tem uma rede de conexões e ouvintes para falar. Os sistemas de atendimento ao cliente e as ouvidorias tem utilizado as mídias sociais como canais de comunicação, mas também como dispositivos de monitoramento de reputação.