Aula 03 - Nivel de servico ao cliente

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Logística e 
Gestão da Cadeia 
de Suprimentos
Aula 03 – Nível de serviço ao cliente
Nível de Serviço Logístico
Introdução
Quais os aspectos logísticos que os clientes consideram mais 
importantes ao selecionar fornecedores?
O que as empresas oferecem em termos logísticos aos seus 
clientes, como forma de satisfazer suas necessidades e se 
diferenciar no mercado?
O nível de serviço ao cliente pode ser um diferencial 
competitivo para as organizações
Qual é o nível de serviço logístico oferecido pela 
empresa?
Estoques
Nível de Serviço Logístico
O nível de serviço também é importante nos níveis 
intermediários da cadeia
Cuidado: A escolha de fornecedores não pode se pautar apenas 
no custo unitário!
Montadora de 
Automóveis
Fornecedor de Peças
Aspectos importantes
• Tempo de resposta
• Lote mínimo de venda
Fatores Impactados
• Níveis de estoque
• Disponibilidade de estoque
Estoques
Nível de Serviço Logístico
Algumas definições sobre serviço ao cliente
Serviços ao cliente, quando usados de forma eficaz, constituem 
uma variável de capital importância que pode ter impacto 
significativo na criação de demanda na manutenção da 
fidelidade do cliente.
Serviço ao cliente é o processo integral de atendimento do 
pedido do cliente, Isso inclui a recepção do pedido, a 
determinação da forma de pagamento, seleção e embalagem 
das mercadorias, embarque, entrega, disponibilização de 
serviços ao usuário final e acerto de eventuais devoluções do 
produto
Nível de Serviço Logístico
Exemplo: indústria de móveis para escritório
Média / Desv. 
padrão
Composto de 
marketing
Descrição
6,5 / 0,8 Logística Fabricante entrega na data marcada
6,3 / 0,8 Logística Pedidos atendidos com precisão
6,2 / 0,9 Produto Qualidade do conjunto e do projeto
6,1 / 1,0 Preço Preço competitivo
6,1 / 1,0 Logística Notificação em tempo hábil de atrasos no embarque
6,1 / 0,9 Promoção Ação imediata de representantes na assistência
6,0 / 1,0 Logística Providências relacionadas às reclamações quanto ao 
serviço ao cliente
5,9 / 1,1 Logística Pouca variabilidade no ciclo de pedidos
5,9 / 1,1 Logística Precisão na estimativa de datas de embarque
Nível de Serviço Logístico
Serviço ao 
cliente
Elementos de pré 
transação:
• Compromisso de 
procedimento
• Compromisso de 
entrega ao cliente
• Estrutura 
organizacional
• Sistema flexível
• Serviços técnicos
Elementos da transação:
• Níveis de estoque
• Pedidos em carteira
• Elementos do ciclo de 
pedidos
• Tempo
• Transbordo
• Sistema confiável
• Conveniências do 
pedido
• Substituição de 
produtos
Elementos de pós 
transação:
• Instalação, garantia, 
alterações, consertos, 
peças
• Rastreamento do 
produto
• Queixas e reclamações 
dos clientes
• Embalagem
• Substituição 
temporária de 
produtos danificados
Nível de Serviço Logístico
Exemplo de critérios e indicadores de nível de serviço
Elementos de pré-transação
Política de 
atendimento ao 
cliente
A empresa possui uma política clara de 
atendimento ao cliente? Ela é 
comunicada e compreendida?
Acessibilidade
É fácil entrar em contato com a 
empresa? Existe um meio único de 
contato?
Nível de Serviço Logístico
Elementos de transação
Tempo de ciclo de 
pedido
Quanto tempo decorre entre a realização 
do pedido e sua entrega?
Taxa de 
cumprimento de 
pedidos 
(confiabilidade)
Que proporção de pedidos é entregue 
dentro do prazo indicado? Quão confiável 
é o prazo de entrega?
Disponibilidade de 
estoque
Que percentual da demanda é atendido 
por produtos em estoque, sem 
necessidade de espera pela fabricação?
Exemplos nos demais elementos
Nível de Serviço Logístico
Exemplos nos demais elementos
Elementos de pós-transação
Disponibilidade de 
peças 
sobressalentes
Quão fácil é obter peças de reposição? 
Quais são os níveis de estoque dessas 
peças?
Tempo de chamada
Quanto tempo a empresa leva para 
enviar uma equipe de manutenção? Qual 
é a taxa de correção na primeira 
chamada?
Nível de Serviço Logístico
Impacto nas Vendas
Em geral, os elementos mais importantes do nível de serviço 
avaliados pelos clientes são:
Entrega pontual
Índice de atendimento de pedidos (order fill rate)
Condições dos produtos
Exatidão da documentação
Nível de Serviço Logístico
Impacto nas Vendas
O nível de serviço oferecido tem impacto no nível de vendas, 
mas essa relação não é linear
Nível de serviço logístico ao cliente
V
en
d
as
Limiar
Nível de Serviço Logístico
Tempo total do ciclo do pedido
Transmissão do 
pedido
Processamento e 
montagem do 
pedido
Tempo de 
aquisição de 
estoque adicional
Tempo de entrega
Tempo de ciclo é o tempo decorrido entre o momento de pedido do 
cliente, a ordem de compra ou requisição do serviço, e aquele da 
entrega do produto ou serviço ao cliente.
É possível melhorar o nível de serviço ao compreender o 
processo de atendimento de pedidos
Nível de Serviço Logístico
Tempo de transmissão
Consolidação do pedido final
Método de transmissão utilizado
Processamento e montagem do pedido
Preparação de documentação do pedido
Atualização de registros de estoque
Liberação de crédito
Verificação de erros no pedido
Separação (picking) do pedido em estoque
Conferência e envio para a área de expedição
Nível de Serviço Logístico
Tempo de aquisição de estoque adicional
Disponibilidade de estoque
Acionamento de canais alternativos de entrega
Emissão de ordens de fabricação
Tempo de entrega
Tempo de embarque do armazém / fábrica
Tempo em trânsito
Tempo de descarregamento no cliente
Nível de Serviço Logístico
Determinação do Nível de Serviço
Nem sempre é economicamente viável oferecer o melhor nível 
de serviço possível
C
u
st
o
 /
 V
en
d
as
Maximização do 
lucro
Nível de Serviço ao cliente
Receita
Custos 
logísticos
Exemplo
Considere o caso de uma empresa que atua no ramo de 
produtos de limpeza especializados para restaurantes e 
hospitais. Nesse mercado, os clientes desejam receber os 
produtos rapidamente após a realização de um pedido. 
Portanto, a empresa acredita que aumentar seu percentual de 
entregas no mesmo dia pode aumentar as vendas. A tabela a 
seguir apresenta as estimativas feitas pelo gerente de 
distribuição para o potencial aumento nas vendas e os custos 
de distribuição necessários para atingir diversos níveis de 
serviço logístico, medido como a porcentagem de entregas no 
mesmo dia (Ballou, 2006).
Exemplo
Estimativas de vendas para diversos níveis de serviço logístico 
(em milhões de dólares)
Qual nível de serviço a empresa deve escolher?
Percentual dos pedidos entregues no mesmo dia
Nível de serviço 50% 60% 70% 80% 90% 95% 100%
Vendas anuais 
estimadas
4,0 8,0 10,0 11,0 11,5 11,8 12,0
Custo anual de 
distribuição
5,8 6,0 6,5 7,0 8,1 9,0 14,0
Exemplo
Análise do tradeoff entre nível de serviço e os custos logísticos
0
2
4
6
8
10
12
14
16
50% 60% 70% 80% 90% 95% 100%
Vendas anuais estimadas (em milhões de US$)
Custo anual de distribuição (em milhões de US$)
Exemplo
A maximização do lucro ocorre com um nível de serviço de 80% 
de entregas no mesmo dia
-2
-1
0
1
2
3
4
5
50% 60% 70% 80% 90% 95% 100%
Nível de Serviço Logístico
Principais métricas
Segundo Chopra e Meindl (2011), as principais métricas usadas 
para avaliar o nível de serviço ao cliente são:
O tempo de resposta, também conhecido como lead 
time do pedido, é o tempo transcorrido entre a 
realização do pedido e sua entrega.
Variedade de produtos diz respeitoao número de 
diferentes produtos ou configurações que a rede de 
distribuição consegue oferecer.
Nível de Serviço Logístico
Disponibilidade de produto (disponibilidade de estoque) é 
a probabilidade de se ter o produto em estoque quando 
um pedido é feito.
Experiência do cliente diz respeito à facilidade com que 
um pedido pode ser feito, além da extensão à qual essa 
experiência pode ser customizada.
O tempo de lançamento ao mercado (time to market) é o 
tempo gasto para se colocar um novo produto no 
mercado.
Nível de Serviço Logístico
Principais métricas
Na prática nem sempre é economicamente viável ter o mais 
alto nível de desempenho em todas essas métricas
Visibilidade do pedido é a capacidade de os clientes 
acompanharem seus pedidos, desde sua realização até a 
sua entrega.
Facilidade de devolução diz respeito à possibilidade de o 
cliente devolver mercadorias insatisfatórias e a 
capacidade da rede lidar com devoluções.
Nível de Serviço Logístico
Vantagem Competitiva
O nível de serviço logístico pode fazer com que as empresas se 
diferenciem de seus concorrentes:
Vantagens de custo: redução de custos unitários pelo aumento 
das vendas ou pela otimização das operações;
Vantagens de valor: adição de valor ao mix de produtos e 
serviços, o que requer a segmentação dos clientes;
Nível de Serviço Logístico
Vantagem Competitiva
Relação entre as vantagens de custo e de valor e o 
posicionamento estratégico das organizações
Líder em 
Serviços
Líder em Custos 
e Serviços
Mercado de 
Commodities
Líder em
Custos
Vantagem de Custo
Va
n
ta
ge
m
 d
e 
V
al
o
r
Baixo Elevado
El
ev
a
d
o
B
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ix
o
Estudo de Caso
Wine.com.br
Estratégias para obtenção de vantagens de custo
1. Importação de grandes volumes, o que reduz os custos 
unitários
2. Consumidores podem se tornar membros do Clube Wine, 
garantindo receita e reduzindo a variabilidade na demanda
3. Terceirização dos transportes com parcerias de longo prazo
4. Centralização dos estoques
Estudo de Caso
Wine.com.br
Estratégias para diferenciação de valor
1. Usuários do Clube Wine recebem revistas 
mensais sobre vinhos e receitas
2. Embalagens especialmente desenvolvidas 
garantem a conservação das garrafas
3. A rede de distribuição consegue realizar 
entregas em até 48 horas
4. Grande variedade de produtos se comparado 
às lojas tradicionais
Estudo de Caso
Wine.com.br
Desafios para a gestão da cadeia de suprimentos
1. Há uma grande variedade de vinhos, marcas e 
fornecedores
2. Vinhos de alto valor tendem a ter uma demanda 
imprevisível e intermitente
3. Produtos importados estão sujeitos à variação cambial e 
impostos de importação, o que aumenta os preços e pode 
reduzir a demanda
4. Clientes espalhados por todo Brasil