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 BRIEFING 
 
O que é Briefing? 
 É o documento que assegure a transmissão da informação correta entre todos os pontos da cadeia envolvida num 
projeto. 
 “ Leva a informação certa da pessoa certa para outra pessoa certa, na hora certa, da maneira certa e com custo 
certo.” 
 A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é “certo” no contexto acima, uma vez que o que é “certo” 
para uma situação pode não ser exatamente “certo” para outra. 
 Numa agência de propaganda o briefing é uma das etapas fundamentais de um processo publicitário. É um processo 
contínuo e cumulativo através de todos os estágios do planejamento de propaganda. Significa a passagem de informação de 
uma pessoa para outra, especialmente do Anunciante para o Atendimento e deste para os demais profissionais envolvidos no 
processo. Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto necessário. 
 Existem diversos modelos de briefing, mas não existe um modelo pronto, cada agência o seu próprio e que melhor se 
adapta com as suas necessidades. 
 
Briefing e as áreas da agência de comunicação 
Pode se dizer que o briefing refere-se ao pedido de trabalho de criação por um cliente ou anunciante. Informações 
básicas de marketing de um trabalho, informações sobre os produtos ou serviços que se quer comunicar, tipo de trabalho, 
objetivo pretendido com a campanha / peça; informações que possam ser úteis na criação do material; pesquisas; materiais da 
concorrência, público-alvo, quando, o que e porque comunicar são essenciais na elaboração de um briefing. 
Ao desenvolver uma campanha, uma agência de propaganda necessita de informações do cliente para iniciar a criação 
e programação visual. Muitas vezes, estas informações vêm incompletas e necessitam de orientações ao cliente. O profissional 
da agência que deve orientar e entrevistar o cliente a fim de obter maiores detalhes de um produto, serviço ou campanha e o 
responsável em obter o briefing é o Atendimento. O briefing é o ponto inicial das atividades de criação de um projeto gráfico, ou 
seja, o inicio do “job” na agência. O briefing é geralmente elaborado pelo profissional de atendimento que colhe as informações 
necessárias junto ao cliente. Com o briefing inicial (1) elaborado, o atendimento reúne-se com o Planejamento para determinar 
as estratégias de comunicação (2); com Mídia para definir os meios de comunicação que serão utilizados para veicular a 
campanha (3); com a Dupla de Criação (redator e diretor de arte) para discutir os objetivos da campanha (4). Com o briefing e o 
planejamento em mãos, o Diretor de Arte em conjunto com o Redator inicia o desenvolvimento das ideias. Após a 
determinação do conceito da campanha, ou seja, a ideia propriamente dita, cada um vai cuidar de sua parte. O Redator cuida 
dos textos, chamadas, slogan; e o Diretor de Arte das imagens, fotos e ilustrações. Geralmente eles são subordinados a um 
Diretor de Criação. Quando finalizados o trabalho estes são avaliados pelo Diretor de Criação que os aprova ou não. Caso o 
Diretor de Criação não aprove, a dupla se reúne novamente e refaz a campanha. Se aprovado, a dupla apresenta o layout (5) 
para o Atendimento argumentando sua defesa. Este leva a campanha para o cliente aprovar. Em alguns casos, o Diretor de Arte 
também participa da apresentação no cliente final. 
No caso da mídia impressa o Produtor Gráfico tem papel fundamental para o projeto gráfico pois este traz dicas 
técnicas estudadas nas gráficas e viabiliza os custos de produção. Além, é claro, de acompanhar todo o processo. 
 
Fluxo do briefing 
 
BF inicial (1) → BF Planejamento (2) + BF Mídia (3) + BF Criação (4) → Layout para o cliente (5) 
 
 
Briefing e planejamento de propaganda 
O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. No momento em que o Planejamento começa com a 
análise do problema, também começa o processo de briefing. 
É normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir objetivos claros e bem definidos. Assim, o 
processo de planejamento total tem como meta chegar a conclusões sobre: 
1. O quê - o produto ou serviço; 
2. Onde - o mercado, a região 
3. Quem - as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto; 
4. Como - como queremos influenciá-los; 
 
 
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5. Quando - em que momento; 
6. Quanto - a que custo. 
 
Quem deve brifar quem? 
A resposta a esta questão depende de uma série de variáveis, mas dois pontos básicos devem ser salientados: 
 - O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre o anunciante e a agência; e cada parte deve 
claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra. 
 - Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via Atendimento), briefings específicos e complementares 
são recomendados para áreas especializadas da agência tais como Mídia (3), Criação (4), Planejamento (2) etc. isso é 
normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral. 
O Atendimento da agência é o responsável por elaborar desses briefings específicos a partir do planejamento 
estratégico definido. 
Profissionais das áreas especializadas até mesmo podem participar da discussão e redação desses briefings 
complementares, mas a responsabilidade por sua execução cabe ao Atendimento e sua aprovação é tarefa que o Anunciante 
(geralmente o gerente de propaganda) não pode delegar a ninguém. 
 
Responsabilidades 
O processo de briefing é inseparável do processo de Planejamento. Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing 
devem seguir claramente uma divisão de responsabilidades de planejamento. 
O sistema apresentado a seguir é uma proposta de definição de responsabilidades de planejamento e briefing que, 
apesar de não ser aplicável para todas as situações, é susceptível de ser adaptado à grande maioria dos casos. 
Em geral, as áreas de Marketing devem ser responsáveis por tornarem as informações acessíveis e a área de 
Propaganda e a Agência por obterem as informações que precisam. Embora todos aconselham e assistam uns aos outros, as 
responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue: 
Áreas de Marketing do anunciante 
a) Tornar acessíveis para a área de propaganda todas as informações relevantes sobre seus produtos e mercados. 
b) Ajudar a área de propaganda a formular objetivos de propaganda adequados aos objetivos de marketing e de 
rentabilidade do produto/empresa. 
c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela área de propaganda, bem como tomar – nos casos necessários 
– a decisão final sobre planejamento estratégico. 
 
Área de Propaganda do anunciante 
a) Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuição favorável ao plano de marketing. 
b) Obter das áreas de marketing as necessárias informações relevantes para a formulação dos objetivos de propaganda. 
Conseguir informações adicionais de fontes externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados). 
c) Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e retornos previsíveis, ajustando-os com as áreas de 
marketing e a agência. 
d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência, contendo as informações essenciais sobre o produto, o 
mercado e o consumidor, além de uma definição clara dos objetivos de propaganda. 
e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as informações adicionais necessárias para possibilitar a preparação e 
execução do planejamento feito para alcançar os objetivos aprovados. 
f) Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os planos de trabalho feitos pela agência, 
submetendo-os – nos casos necessários – à aprovação final pela área de marketing. 
 
Agência de propaganda (Atendimento) 
a) Aconselhar eassistir a área de propaganda na formulação dos objetivos de propaganda. 
b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e de suas próprias fontes todas as informações necessárias para a 
execução do planejamento estratégico, dos planos de trabalho e levantamento dos custos para alcançar os objetivos. 
c) Executar o planejamento estratégico, os planos de trabalho e o orçamento, para submetê-los ao anunciante. 
d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da área de propaganda de seu cliente. 
 
Alguns pontos básicos surgem desse sistema: 
 
 
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- O Gerente de Propaganda é o foco da passagem de informação. É responsabilidade dele organizar e coordenar a coleta de 
informações com o parecer e a assistência da agência. 
- É de responsabilidade da Agência (Atendimento) assegurar que ela tenha todas as informações necessárias para o seu 
trabalho. Se a agência não estiver satisfeita com o briefing, ela deve expressar isso clara e objetivamente. Ao mesmo tempo, se 
necessário for, ela deve ser capaz de re-exprimir os objetivos de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros, para 
que eles estejam precisamente de acordo com os planos e o orçamento proposto. 
Mas a agência não deve escrever o briefing – isso é responsabilidade do cliente. 
- O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda deve ser feito pela área de marketing para a de propaganda, com o 
envolvimento da agência quando apropriado. O grau de envolvimento da agência no próprio planejamento de marketing e 
nesse processo de briefing interno (se isso existir) vai depender da sua qualidade e posição dentro do cliente. 
 
 
MODELO DE BRIEFING - Checklist 
 
1) IDENTIFICAÇÃO 
 
✓ Cliente: 
✓ Produto: 
✓ Responsável: 
✓ Atendimento: 
✓ Data: 
✓ Job nº: 
 
 
2) ANUNCIANTE 
 
✓ Breve histórico da empresa, composição industrial do produto (matéria-prima), política de vendas da empresa (prazos, 
descontos e promoções); 
✓ Indicação do nome do produto, serviço, marca ou empresa; 
✓ Categoria (tipo de produto ou serviço - ramo de atividade ou negócio); 
✓ Local, forma e frequência de uso do produto, serviço ou marca; 
✓ Embalagens (tipo de material, peso, conteúdo, formatos, etc); 
✓ Preços praticados (revendedor/consumidor); 
✓ Onde o produto pode ser encontrado (Distribuição/Pontos-de-venda); 
✓ Imagem do produto no mercado; 
✓ Pontos positivos (vantagens); 
✓ Pontos negativos (desvantagens); 
✓ Principais características diferenciadoras da concorrência; 
✓ Situação atual do anunciante - problemas x oportunidades 
✓ Propagandas e campanhas anteriores 
 
 
3) PÚBLICO-ALVO 
 
✓ Perfil do consumidor (sexo, idade, profissão, classe social, escolaridade,etc.); 
✓ Hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao produto (periodicidade de compra, quantidade comprada, preferências 
por sabores, etc.); 
✓ Razões de compra do produto (Racional/Emocional). 
 
 
4) CONCORRÊNCIA 
 
✓ Principais concorrentes 
✓ Preços praticados, distribuição (pontos-de-venda), promoções, etc. 
✓ Pontos positivos (vantagens) 
✓ Pontos negativos (desvantagens) 
✓ Propaganda utilizada 
 
 
 
 
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5) OBJETIVOS 
 
Relacionar todos os objetivos que o cliente pretende atingir com a propaganda. 
Ex.: Lançamento do produto no mercado. Destacar o novo sabor morango do produto. Criar uma imagem institucional para a 
empresa. Aumentar as vendas do produto. 
 
 
6) VERBA DISPONÍVEL 
 
Mencionar a verba que o anunciante dispõe para investir. 
Após a definição do briefing, junto ao orientador, a verba disponível não poderá ser modificada. 
 
 
7) PEDIDO DE TRABALHO 
 
Descrever o trabalho a ser realizado pela agência. 
 
 
8) PRAZOS PARA A REALIZAÇÃO DO TRABALHO 
 
Estipular o prazo em que o trabalho deverá ser realizado. 
 
 
9) OUTRAS INFORMAÇÕES 
 
Toda e qualquer informação que de uma forma ou outra podem ajudar o trabalho de pesquisa, criação, planejamento e mídia. 
Ex.: Pontos a serem ressaltados ou evitados nas peças publicitárias. Fotos de embalagens, gráficos, mapas, etc.