10 - Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto

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Análise da rentabilidade e o ciclo 
de vida do produto
Ely Célia Corbari1
Joel de Jesus Macedo2
Retorno sobre o investimento
Para Hansen e Mowen (2001, p. 664) “as empresas são classificadas como 
tendo ou não o lucro como objetivo primário – elas são entidades com fins 
lucrativos ou sem fins lucrativos”. Em relação à lucratividade, os autores (op. 
cit., p. 684) afirmam que “o lucro está para os negócios, assim como comer 
está para viver. Ambos são essenciais, mas nenhum deles é o ponto do 
exercício. Os negócios sobrevivem porque eles constantemente criam um 
mundo melhor para si”.
O lucro caracteriza-se como uma medida monetária de desempenho 
gerencial, pois indica a eficiência no uso dos recursos ao serem mantidos 
os custos em um patamar abaixo do preço de venda. Nesta ótica Hansen 
e Mowen (2001, p. 665) expõem que “é complicado avaliar o desempenho, 
mas o lucro, por ser medido em unidades monetárias, simplifica o placar”.
Por lucro entende-se a diferença entre receitas e despesas, conforme 
pode ser observado na figura a seguir.
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de
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M
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o.
Receita Menos Custos/Despesas
Lucro
Igual
Figura 1 – Apuração do lucro.
Padoveze (2009) expõe que, devido à complexidade da análise da renta-
bilidade, “é importante que as conclusões extraídas dos números sejam con-
sistentes e que as decisões sejam embasadas em dados globais, nunca em 
dados unitários e individuais”.
185
1Mestre em Contabilidade 
pela Universidade Federal 
do Paraná – UFPR. Pós-
graduada em Gestão Pú-
blica e, em Contabilidade 
e Gestão Estratégica pela 
Universidade Estadual do 
Oeste do Paraná – Unio-
este. Bacharel em Ciên-
cias Contábeis também 
pela Unioeste. Atua como 
professora de graduação 
e pós-graduação em ins-
tituições de nível superior. 
Possui diversos artigos 
publicados em revistas 
e congressos, é autora 
do livro Contabilidade 
Societária e do livro Con-
trole Interno e Externo na 
Administração Pública, 
ambos publicados pela 
Editora IBPEX.
2Mestre em Engenharia de 
Produção pela Pontifícia 
Universidade Católica do 
Paraná – PUC/PR, bacharel 
em Ciências Econômicas 
pela Universidade Federal 
do Paraná – UFPR. Atua 
como professor de gra-
duação e pós-graduação 
em instituições de nível 
superior. É consultor nas 
áreas de finanças públicas 
e de mercado de capitais. 
Possui artigos publicados, 
direcionados para a área 
pública e privada. Rece-
beu em dois anos conse-
cutivos o prêmio Sérgio 
Scorsin de melhor artigo 
científico na área de pes-
quisa operacional, no 
Congresso Internacional 
de Administração – ADM 
2010 e no Congresso In-
ternacional de Administra-
ção – ADM 2011. É autor 
do livro Controle Interno e 
Externo na Administração 
Pública editado pela Edi-
tora IBPEX.
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Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto
O lucro por produto ou linha de produção é difícil de ser computado, 
principalmente ao considerar que o custeio por absorção, custeio variável e 
custeio baseado em atividades aloca custos de maneira diferente, implican-
do em resultados diferentes. A rentabilidade por linha de produção seria fácil 
de computar se todos os custos e receitas fossem facilmente rastreáveis para 
cada produto, porém este é raramente o caso.
Além do lucro, o desempenho da administração é avaliado, também, 
com base no retorno sobre o investimento. A capacidade de uma empresa 
obter lucro depende da eficácia e eficiência na execução de suas operações 
e na aplicação dos recursos a sua disposição. A análise de lucratividade foca 
primariamente nas relações entre os resultados operacionais reportados na 
demonstração de resultado e os recursos disponíveis na empresa, reportado 
no balanço patrimonial (WARREN; REEVE; FESS, 2008).
Muito se discute sobre qual é o indicador que deve ser utilizado para 
medir o desempenho da empresa em termos de rentabilidade e quais são as 
variáveis a serem utilizadas. Padoveze (2009) sugere o Return On Investment 
(ROI), também chamado de Retorno sobre Ativo ou Taxa de Retorno sobre 
Investimentos (TRI), como indicador mais adequado para medir a rentabili-
dade tendo em vista que nem todos os investimentos (ativos) são passíveis 
de serem identificados diretamente aos produtos. O rateio dos investimen-
tos (ativos) por produtos e linhas de produtos mais prejudicariam o processo 
decisório do que ajudaria em virtude de sua arbitrariedade.
O ROI ou TRI, para Warren, Reeve e Fess (2008, p. 284) possui a seguinte 
equação:
ROI = 
lucro operacional 
ativo total*
*ativo médio = 
ativo inicial + ativo final
2
Nesta formulação os ativos relacionados a itens não operacionais, receitas 
e despesas devem ser excluídos, deixando somente os ativos operacionais.
Para facilitar a compreensão, utilizaremos o exemplo do autor que simula 
um lucro operacional anual de R$70.000,00 e um ativo investido na ordem 
de R$350.000,00.
ROI = 
lucro operacional 
Ativo Total
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Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto
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*ativo médio = 
70.000,00
350.000,00
 = 0,20 ou 20%
Como resultado desta equação o ROI desta empresa é de 20%. O ganho 
da empresa para cada R$1,00 investido é de R$0,20, ou seja, de 20%. Quanto 
maior a taxa de retorno sobre o investimento melhor o uso dos investimen-
tos (ativos) para gerar lucro. Assim, o retorno é a remuneração esperada do 
investimento feito, expresso em termos percentuais pela relação entre os 
ganhos obtidos e o capital investido.
Seguindo a formulação do ROI apresentada por Warren, Reeve e Fess 
(2008) observa-se que ela pode ser expandida para a fórmula DuPont, obtida 
por meio da multiplicação da Margem de Lucro pelo Giro do Ativo, conforme 
pode ser visto na equação a seguir:
DuPont = Margem de lucro x Giro do ativo
DuPont = 
Lucro Operacional
Vendas Líquidas
 x 
Vendas Líquidas
Ativo Total
DuPont = 
Lucro Operacional
Ativo Total
Dando continuidade ao exemplo anterior, em que Warren, Reeve e Fess 
(2008) simulam um lucro operacional anual de R$70.000,00 e um ativo in-
vestido de R$350.000,00, e acrescentando a variável Vendas Líquidas de 
R$560.000,00, temos a seguinte resolução:
DuPont = Margem de lucro x Giro do ativo
DuPont = 
70.000,00
560.000,00
 x 
560.000,00
350.000,00
DuPont = 
70.000,00
350.000,00
 = 0,20 ou 20%
Note que chegamos no mesmo valor encontrado anteriormente. Assim, 
o ROI representa uma simplificação das duas fórmulas: Margem de Lucro e 
Giro do Ativo. A figura 2, a seguir, ilustra esta combinação.
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Rentabilidade: Taxa de retorno 
sobre Investimentos.
Lucratividade: Margem de Lu-
cro (ganho no preço).
Produtividade: Giro do Ativo 
(ganho na quantidade).
Figura 2 – Retorno sobre o investimento.
A margem de lucro é uma medida que indica o quanto a empresa obtém 
de lucro em relação às vendas efetuadas. Se a margem de lucro é maior, nor-
malmente a empresa ganha no preço.
Já o Giro do Ativo é uma medida que avalia a eficácia na utilização dos ativos. 
Se o giro do ativo for maior a empresa está ganhando em quantidade.
Desta forma, a rentabilidade de uma empresa calculada com base no ROI 
é obtida por meio de uma boa conjugação entre preço e quantidade, ou 
seja, entre Margem (lucratividade) e Giro (produtividade). Warren, Reeve e 
Fess (2008, p. 285) defendem que “os lucros
podem ser ganhos pelo aumen-
to do giro do investimento (tornando o giro mais rápido), pelo aumento da 
margem de lucro (aumentando o tamanho da abertura), ou por ambos”.
Cuidados na análise
A análise do retorno sobre o investimento considera de forma global os 
produtos e os ativos investidos, não individualiza por produtos. A análise de 
retorno por produtos é complexa, pois, de acordo com Martins (2010), seria 
necessário ratear todos os custos comuns, as despesas administrativas e de 
venda e, ainda, os investimentos em ativos comuns a diversos produtos. Este 
procedimento poderia mais atrapalhar do que ajudar a administração, já que 
em todos eles estão presentes os valores fixos e as possíveis arbitrariedades 
dos rateios.
Hansen e Mowen (2001, p. 684) alertam para a limitação da análise de 
rentabilidade, pois ela foca no desempenho passado e não no desempenho 
futuro. A rentabilidade originada de uma gestão excelente, de empregados 
altamente capacitados com aplicação intensiva de sua mão de obra e de pro-
dutos de alta qualidade não garante o sucesso futuro quando as condições 
econômicas mudam.
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Outro problema destacado por Hansen e Mowen (2001) é sobre o forte 
impacto que o lucro e a rentabilidade exercem sobre o comportamento das 
pessoas. O desejo de evitar prejuízos pode afetar a conduta ética. As em-
presas podem tentar passar adiante serviços ou materiais inferiores como 
produtos de baixa qualidade por um valor ou preço mais alto do que valem. 
As empresas que possuem uma orientação de longo prazo sabem que não 
podem trapacear os clientes e esperar manter-se nos negócios. Eventual-
mente, os materiais e mão de obra de qualidade inferior são percebidos pelo 
cliente. Reaver a confiança perdida é um processo lento e agonizante.
Por fim, destaca-se, ainda, que o lucro, além de ser importante para os 
investidores, interessa também às pessoas que estão fora da empresa, pois 
é um sinal de oportunidades disponíveis. Uma empresa altamente lucrativa 
sinaliza que outras também podem se beneficiar destes lucros entrando no 
mercado. Assim, manter lucros baixos pode ser uma estratégia da empresa 
para não atrair competição, ao tempo em que ganha experiência e fideliza a 
marca junto aos consumidores.
Gestão de custos do ciclo de vida do produto
Atualmente somos surpreendidos diariamente com produtos novos dis-
poníveis no mercado. Poucos daqueles produtos que conhecíamos quando 
crianças ainda permanecem. Os produtos se renovam a cada dia. Isso indica 
que os produtos têm vida limitada.
Ao longo da vida de um produto é possível observar que as vendas passam 
por estágios distintos e os lucros crescem e diminuem. Assim, todo produto 
possui diversas fases ao longo de sua vida, que poderá ser mais longa ou 
mais curta dependendo de sua importância para o cliente.
Kotler e Keller (2006) chamam esta sequência de fases relacionadas com 
um produto de ciclo de vida. Para o autor, o ciclo de vida de um produto 
compreende desde o momento embrionário do produto até a fase final de 
sua exploração econômica. Entender o ciclo de vida de um produto é com-
preender os distintos estágios pelos quais passa um produto na história de 
suas vendas.
Para Kotler e Keller (2006), o ciclo de vida de um produto é dividido em 
quatro estágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio, conforme 
apresentado no gráfico a seguir:
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Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto
Gráfico 1– Ciclo de vida dos produtos
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
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A seguir iremos discorrer sobre cada um dos estágios, tendo como base a 
obra de Kotler e Keller (2006):
Introdução – é a fase em que o produto está sendo introduzido no mer-
cado e, por isso, tem altos custos de produção por não ter produção em 
escala. Nesta fase a empresa incorre, ainda, com altos investimentos em tec-
nologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. Como a venda tem 
crescimento lento, geralmente não há lucro nesta fase.
Crescimento – período de rápida aceitação do mercado, pois os consumi-
dores tomam conhecimento da existência do produto, elevando as vendas e, 
consequentemente, favorecendo a produção em grande escala. Nesta fase, 
apesar dos preços caírem em virtude do aumento da oferta, a empresa recu-
pera todos os investimentos e o lucro aumenta. Porém, com o crescimento, 
os concorrentes começam a surgir e a empresa deve investir em diferencia-
ção para não perder o mercado.
Maturidade – período de redução do crescimento de vendas em virtude 
da grande aceitação do mercado. Para prolongar esta fase são necessários 
altos investimentos em marketing para defender o seu produto dos concor-
rentes. Em virtude do aumento da concorrência e dos crescentes gastos com 
propaganda, os lucros estabilizam-se ou caem.
Declínio – período em que as vendas apresentam uma forte queda e 
os lucros desaparecem. Nesta fase a empresa e seus concorrentes começa-
ram a retirar o produto do mercado e investem no lançamento de um novo 
produto.
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Não é fácil determinar onde começa e onde termina cada estágio descrito 
acima, é preciso estar atento para o mercado e para o comportamento das 
vendas e do lucro. Vale destacar que, nem todos os produtos passam pelos 
quatro ciclos, pois podem morrer na sua introdução ou, antes de alcançar a 
sua maturidade.
O quadro 1, a seguir, representa um resumo do comportamento das 
vendas, custos e lucros ao longo do ciclo de vida de um produto.
Quadro 1– Ciclo de vida dos produtos e seus efeitos no lucro
Ciclo de 
vida Vendas Custos Lucros
Introdução Crescimento lento
Altos – em virtude do lança-
mento do produto.
Inexistem ou são negati-
vos
Crescimento Crescimento significativo
Reduzidos – em função da pro-
dução em escala. Altos
Maturidade Estabilização ou queda
Altos – decorrentes de investi-
mentos em marketing. Manutenção ou declínio
Declínio Forte queda
Estabilizam – em função da di-
minuição da produção em es-
cala compensada pela redução 
investimentos em marketing.
Desaparecem
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Com base no quadro resumido, pode-se extrair o seguinte comporta-
mento das vendas e do lucro, demonstrada no gráfico a seguir:
Gráfico 2 – Vendas e lucros no ciclo de vida dos produtos
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Vendas
Lucros
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Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto
Para a gestão estratégica de custos, assim como para a contabilidade ge-
rencial, o efetivo custo de um produto compreende os gastos incorridos em 
todas as fases, desde sua concepção e planejamento, pesquisa e desenvolvi-
mento, design preliminar, design detalhado, divulgação, produção, comercia-
lização, suporte logístico, assistência pós-venda etc.
Neste contexto, Wernke (2004, p. 75) discorre que a contabilidade tradi-
cional inclui no custo do produto apenas as fases que vão da pesquisa e de-
senvolvimento, planejamento, desenho até a sua produção. Porém o “ciclo 
de vida real não termina quando o produto é fabricado e sim quando o pro-
duto ou equipamento perde
sua utilidade ou se desgasta totalmente para a 
finalidade que o consumidor o adquiriu”. O ciclo de vida termina quanto o 
produto deixa de ter vida útil para o consumidor.
O custo de um produto, considerando o seu ciclo de vida é bem mais 
amplo do que o custo atribuído pela contabilidade tradicional. Para Wernke 
(2004, p. 75) o custo relacionado ao ciclo de vida dos produtos e serviços 
refere-se:
[...] a todos os gastos incorridos desde o surgimento da ideia de lançamento de um 
produto, passando pelos gastos de pesquisa, concepção, projeto, desenvolvimento, 
protótipo, produção em linha, testes de mercado, lançamento, distribuição, serviços ao 
cliente, garantias, aperfeiçoamentos, campanhas de marketing, retirada de linha, peças 
para manutenção para o período pós-retirada do produto etc. 
A análise do custo no ciclo de vida do produto adquire importância à 
medida que os produtos vão sendo criados e substituídos pelo mercado 
com mais rapidez, e os investimentos efetuados para produzi-los devem ser 
recuperados. Quanto mais rápido for o ciclo de vida, maior cuidado faz-se 
necessário na elaboração das estratégias de venda para permitir o retorno 
esperado.
Análise de rentabilidade do ciclo de vida dos 
produtos
A análise de rentabilidade deve aprofundar-se em relação ao ciclo de vida 
dos produtos. Faz-se necessário verificar em quanto tempo os produtos es-
tarão disponíveis no mercado. Todo produto tem o seu ciclo de vida de nas-
cimento, maturação e morte, chamado de ciclo de vida dos produtos, tempo 
em que todos os investimentos efetuados para sua produção e comercializa-
ção sejam recuperados (PADOVEZE, 2009).
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Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto
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[...] grandes investimentos em produtos de ciclos de vida curtos devem ter altas taxas 
anuais de retorno. O oposto é válido. Produtos de longo ciclo de vida podem ter uma 
rentabilidade anual do investimento menor, pois durarão mais tempo e poderão recuperar 
o investimento em maior quantidade de anos. Esta análise é também denominada de 
rentabilidade do projeto. (PADOVEZE, 2009, p. 421)
Assim, se a empresa atua com produtos com curta duração de vida, é pre-
ciso ter cuidado, pois a empresa poderá ter uma boa rentabilidade calculada 
pelo ROI, mas como tem curto ciclo de vida, pode não ter uma boa rentabili-
dade em relação ao projeto.
Rentabilidade do Projeto = ROI x N.º de anos do ciclo de vida
Supondo que o produto X tenha um ciclo de vida estimado em 5 anos 
e, partindo do pressuposto que a rentabilidade anual seja mantida, basta 
multiplicar a rentabilidade anual pelo número de anos previstos para o ciclo 
de vida de cada produto. Para garantir o retorno do investimento, a rentabi-
lidade deve ser substancialmente maior do que 100%.
Rentabilidade do Projeto = R$ 20% x 5 anos = 100%
Logo, o presente projeto só é viável se o produto tiver uma rentabilidade 
maior ou uma vida útil mais longa, pois somente com 5 anos é que os custos 
se pagam.
Análise de variações relacionadas ao resultado
Esta análise, por comparar o lucro realizado com o lucro esperado, per-
mite uma análise de variações, na qual as quantidades reais são comparadas 
com as quantidades orçadas.
Quadro 2 – Variações relacionadas ao resultado
Variações Descrição Diagnóstico
Do preço de 
venda e preço 
por volume
A receita real pode ser diferente da receita orçada 
em virtude do preço praticado ser diferente do pre-
ço esperado ou, ainda, porque a quantidade vendi-
da é diferente da quantidade que se esperava ven-
der, ou ambos.
Favorável se o preço de 
venda praticado ou vo-
lume de venda for maior 
do que o esperado.
Da margem de 
contribuição
A variação da margem de contribuição, obtida pela 
diferença entre a margem de contribuição real e 
a orçada, pode ocorrer em virtude da prática de 
preços inferiores aos esperados ou por aumento/
diminuição da quantidade ou preço dos insumos 
variáveis utilizados na produção.
Favorável se a margem 
de contribuição real for 
maior do que a estimada.
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Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto
Do volume da 
margem de 
contribuição
A variação de volume da margem de contribuição 
representa a diferença entre a quantidade real ven-
dida e a orçada para venda, multiplicada pela média 
orçada da margem de contribuição por unidade.
Favorável se as vendas 
forem acima do espera-
do.
Variação das 
combinações 
de vendas
Se for vendido relativamente mais do produto ren-
tável o lucro será mais alto, porém se essa combi-
nação de venda mudar para os produtos de baixo 
lucro, o lucro será mais baixo que o esperado.
Favorável se as vendas 
dos produtos mais ren-
táveis forem maiores.
Par t ic ipação 
no mercado e 
tamanho do 
mercado
Refere-se a um olhar externo sobre a posição da 
empresa. A participação no mercado dá a propor-
ção das vendas do setor pelas quais a empresa é 
responsável. O tamanho do mercado, por sua vez, 
é a receita total para o setor. Quanto maior é o ta-
manho do mercado e a participação do mercado, 
maiores são os lucros.
Favorável se a partici-
pação no mercado e o 
tamanho do mercado 
forem maiores do que o 
esperado.
Custo de oportunidade
O custo de oportunidade parte da premissa de que os recursos existentes 
são limitados e escassos e passam necessariamente por um processo de es-
colha. Quando optamos em aplicar nossos recursos em determinado inves-
timento, deixamos outras diversas alternativas de lado. Essas oportunidades 
deixadas de lado possuem um custo, chamado de custo de oportunidade 
(LOOTTY; SZAPIRO, 2002).
Martins (2010, p. 234) conceitua o custo de oportunidade como “o quanto 
a empresa sacrificou em termos de remuneração por ter aplicado seus recur-
sos numa alternativa ao invés de em outra”.
Diferente da abordagem tradicional da contabilidade de custos – que 
define custos como todo gasto efetivamente incorrido no processo produ-
tivo – o custo de oportunidade representa o valor sacrificado, em termos de 
remuneração, ao tomar a decisão de aplicar seus recursos em uma alternati-
va em detrimento de outras capazes de proporcionar maiores benefícios.
Para Heymann e Bloom (1990) o custo de oportunidade possui a noção 
de custo alternativo e surge quando se opta por uma determinada alterna-
tiva de ação em detrimento de outras viáveis e mutuamente exclusivas. O 
que é sacrificado quando da opção por uma alternativa é a possibilidade de 
obtenção de melhores resultados em outra.
Assim, o custo de oportunidade da alternativa escolhida é, portanto, o 
custo da alternativa abandonada que lhe proporcionaria maior satisfação. 
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Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto
195
De acordo com Beuren (1993), o conceito de custo de oportunidade origi-
nou-se com Frederich Von Wieser (1851-1926), que o aplicou na determina-
ção do valor dos fatores de produção. Wieser definiu o valor de um fator de 
produção em qualquer situação como o seu custo de oportunidade, sendo 
tal custo de oportunidade “a renda líquida gerada pelo fator em seu melhor 
uso alternativo”(op. cit., p. 1).
Como exemplo, vamos supor que a empresa se depare com as seguintes 
alternativas de investimentos:
1.ª alternativa benefícios proporcionados = R$500 mil
2.ª alternativa benefícios proporcionados = R$450 mil
O custo de oportunidade da opção pela 1.ª alternativa corresponde ao 
benefício que seria obtido caso fosse escolhida a 2.ª alternativa, que seria de 
R$50
mil.
500 mil – 450 mil = 50 mil
Resultado
Custo de Oportunidade
Benefício gerado pela 1.ª alternativa
O conceito de custo de oportunidade deve ser adotado na gestão de 
custos para auxiliar os gestores nas decisões entre comprar ou produzir, 
manter ou não uma linha de produção, fazer determinado investimento ou 
não.
Custo de oportunidade é utilizado na análise de investimentos como pa-
râmetro de rentabilidade de projetos, demonstrando a diferença entre o re-
torno do investimento e a maior taxa de rentabilidade do capital obtida em 
outros investimentos.
A rentabilidade de uma empresa permite a análise do custo de oportu-
nidade dos seus proprietários e acionistas, pois permite analisar o que dei-
xaram de receber de remuneração em um investimento de renda fixa, por 
exemplo, por ter aplicado seus recursos na empresa. Uma empresa deve ter 
lucratividade suficiente para dar ao empresário uma remuneração maior do 
que a do mercado (alternativa de mercado) e, ainda, compensar o salário 
que ele deixou de obter por dedicar-se à empresa.
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196
Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto
As alternativas geralmente apresentam diferentes graus de risco, o que 
torna a análise mais complexa. Para Martins (2010) uma análise mais adequa-
da do custo de oportunidade deve levar em consideração o risco que difere 
de alternativa para alternativa. Assim, a análise deve partir de duas alterna-
tivas: a) ou entender o custo de oportunidade com relação a outro investi-
mento de igual risco; b) ou tomarmos sempre como base o investimento de 
risco zero, que seria, no caso brasileiro, em títulos do governo federal, ou a 
caderneta de poupança.
Por fim, vale à pena destacar o alerta feito por Zimmerman (1997) sobre 
o custo de oportunidade que, não envolve necessariamente o desembolso 
direto de dinheiro, “o custo de oportunidade de ir ao cinema envolve tanto o 
desembolso de caixa para o ingresso e a pipoca quanto a renúncia de passar 
seu tempo estudando ou assistindo a um concerto” (op.cit., p. 27). Assim, 
nem tudo o que é sacrificado tem um desembolso financeiro, assim como 
nem todos os ganhos constituem, necessariamente, receitas monetárias.
Ampliando seus conhecimentos 
O ciclo de vida do produto
(HANSEN; MOWEN, 2001, p. 681-682)
Muitos produtos têm um resultado ou um ciclo de vida do produto predi-
zíveis. Usando o ponto de vista de marketing, o ciclo de vida de um produto 
descreve o histórico de resultado de um produto de acordo com quatro es-
tágios: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Na fase introdutória, 
os resultados são baixos por dois motivos. Primeiro, as receitas são baixas à 
medida que o produto ganha aceitação no mercado. Segundo, o investimen-
to e o aprendizado podem ser altos, o que leva a despesas mais altas. O está-
gio de crescimento é caracterizado pelo aumento de aceitação no mercado 
e vendas, bem como as economias em escala, que diminuem as despesas. O 
produto atinge o ponto de equilíbrio e os resultados crescem. Na fase de ma-
turidade, os resultados se estabilizam. O produto encontrou o seu mercado. E 
as receitas são relativamente estáveis. O investimento é baixo, e todos os efei-
tos de aprendizado na produção são realizados, o que leva à estabilização dos 
custos. Finalmente, na fase de declínio, o produto atinge o final de seu ciclo, 
e as receitas e os resultados declinam. Os custos podem ainda ser baixos, mas 
não o suficiente para deslizarem abaixo das vendas [...].
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Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto
197
O ciclo de venda do produto ajuda os profissionais de marketing a enten-
der as pressões competitivas diferentes sobre um produto em cada estágio. 
Assim, é importante planejar os propósitos. As regularidades na manufatura, 
nos custos e no resultado fazem com que o ciclo de vida do produto seja tão 
importante na gestão de custo [...].
Quão longo é o ciclo de vida de um produto? Isso depende do produto 
e do ambiente que o produto enfrenta. A televisão levou anos para alcan-
çar a maturidade, parcialmente devido à sua introdução durante a Segunda 
Guerra Mundial, quando os ativos técnicos necessários eram desviados para 
o esforço de guerra. Os videogames tipicamente alcançaram a maturidade 
muito rápido – em questão de meses. Produtos de “fantasia”, tais como modas 
passageiras, passam pelo ciclo de vida do produto em questão de semanas.
O conhecimento do ciclo de vida do produto é importante para a gestão 
de custos. Podemos facilmente ver o impacto dos quatro estágios em marke-
ting, e o crescimento e declínio em vendas. Menos óbvio é o impacto sobre o 
custo. Toda vez que for introduzido um novo produto, existem os efeitos de 
aprendizado. Em outras palavras, quanto mais a empresa fabrica do produto, 
mais os empregados se aperfeiçoam em sua fabricação. O departamento de 
compras localiza e se familiariza com os fornecedores das matérias-primas ne-
cessárias. O departamento de manufatura aprende a montar o equipamento 
para um novo lote mais rápida e eficientemente. Os engenheiros industriais 
são capazes de “corrigir as falhas” do processo. Todo o processo de produção 
se aperfeiçoa e se torna mais rápido e mais eficiente – e menos dispendioso.
Atividades de aplicação 
1. A indústria de tecidos Asas de Anjos Ltda. investiu em seus ativos o 
valor de R$825.000,00 e apresentou, no seu primeiro ano de vida, um 
lucro operacional de R$149.000,00. O Retorno de Investimento calcu-
lado por meio do ROI foi de:
a) 20%
b) 533,69%
c) 18,06%
d) 149%
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Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto
2. A indústria de utensílios domésticos Utilidades do Lar Ltda. fez um 
investimento em ativos no montante de R$1.526.000,00 para desen-
volver suas atividades empresariais. No seu primeiro mês a empresa 
apresentou uma receita de R$350.000,00 e um lucro operacional de 
R$68.000,00. O Retorno de Investimento calculado por meio da Fór-
mula DuPont foi de:
a) 5%
b) 4,45%
c) 6,35%
d) 5,25%
3. A indústria de sabonete Cheiro do Campo Ltda. iniciou suas ativida-
des neste exercício financeiro. Para decidir sobre a abertura a empresa 
considerou que os benefícios proporcionados pela fabricação de sa-
bonetes seriam de R$20.000,00. Caso deixasse o valor do capital apli-
cado no mercado financeiro, que representava a melhor alternativa, 
o rendimento seria de R$12.000,00. Com base nestas informações o 
custo de oportunidade seria de:
a) 20 mil.
b) 12 mil.
c) 32 mil.
d) 8 mil.
Referências 
BEUREN, I. M. Conceituação e Contabilização do Custo de Oportunidade. Ca-
derno de Estudos da Fipecafi, São Paulo, n. 8, p. 1-18, abr. 1993. 
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planejamento-estrategico/ciclo-de-vida-do-produto/>. Acesso em: 13 jan 2012.
HANSEN, Don R.; MOWEN, Maryanne M. Gestão de Custos: contabilidade e con-
trole. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2001.
HEYMANN, H.G; BLOOM, R. Opportunity Cost in Finance and Accounting. New 
York: Quorum Books, 1990
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Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto
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PADOVEZE, Clóvis Luís. Controladoria
Estratégica e Operacional: conceitos, es-
trutura, aplicação. 2 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.
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Atlas, 2004.
ZIMMERMAN, J. L. Accounting for Decision Making and Control. 2. ed. Boston: 
McGraw-Hill, 1997.
Gabarito 
1. C
ROI = 
lucro operacional 
Ativo Total*
ROI = 
149.000,00
825.000,00
 = 18,06%
2. B
DuPont = Margem de lucro x Giro do ativo
DuPont = 
Lucro Operacional
Vendas Líquidas
 x 
Vendas Líquidas
Ativo Total
DuPont = 
68.000,00
350.000,00
 x 
350.000,00
1.526.000,00
DuPont = 
68.000,00
1.526.000,00
 = 4,45%
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Análise da rentabilidade e o ciclo de vida do produto
3. D
1.ª alternativa benefícios proporcionados = R$20.000 mil
2.ª alternativa benefícios proporcionados = R$12.000 mil
O custo de oportunidade da opção pela 1.ª alternativa corresponde ao 
benefício que seria obtido caso fosse escolhida a 2.ª alternativa, que seria de 
R$50 mil.
20 mil – 12 mil = 8 mil
Resultado
Custo de Oportunidade
Benefício gerado pela 1.ª alternativa
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