Como construir um manual de marca (identidade visual)

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Cada marca, desde o menor site ou startup a até empresas 
gigantes como Nike e McDonald, precisa de um conjunto de 
diretrizes e regras de uso e aplicação para manter a sua 
identidade. Este documento, que pode variar de apenas duas 
páginas, a várias centenas, é o fio que une o que o público vê de 
uma empresa. 
O Manual de Identidade Visual estabelece a voz e a 
personalidade de uma empresa, bem como o que o público verá, e 
ele governa todos os aspectos da comunicação desta empresa. 
Este manual é a base para todas as interações em nome da 
empresa – comunicações, mídias sociais, publicidade e design. 
Embora um manual foque em muitas coisas importantes, vamos 
observar como isso afeta design. 
O que é o Manual de Marca (ou Manual de Identidade Visual)? 
É um documento que estabelece as diretrizes distintas sobre a 
forma como todos os aspectos da marca de uma empresa serão 
tratados. Deve estabelecer regras para a criação de uma presença 
unificada e identificável. Isso inclui tudo, desde a concepção de 
um logótipo e de como ele pode ser usado em papel um timbrado, 
por exemplo, à aparência de um website, comunicação direta, e 
qualquer forma de aplicação e apresentação. 
O manual da marca destina-se a ajudar os empregados a utilizar 
adequadamente e comunicar a mensagem de uma marca. Ele 
descreve os objetivos da marca e da filosofia da empresa. Além 
disso, ele responde a algumas perguntas-chave: Qual a tipografia 
usada na marca? Nome correto? Que imagens são associadas com 
a marca e seus produtos? De que forma o logotipo da empresa 
pode/deve ser usado? Quais são as pessoas autorizadas a falar 
sobre a marca? Que táticas de marketing são preferidas ou 
incentivadas, versus, que táticas de marketing não devem ser 
usadas? 
Ele também serve como um guia para os designers. Um bom 
manual de identidade descreve todas as ferramentas básicas do 
projeto que são necessárias para criar e disseminar a 
comunicação da empresa – a partir de fontes e estilos admissíveis, 
uma paleta de cores, uso de imagens, texto, tom, e a emoção 
retratada pela marca. 
Uso do logotipo 
Note na imagem a seguir as especificações para uso da 
marca Adobe em alinhamento considerando a base e o topo para 
aplicações. Veja também que é estabelecido um tamanho mínimo 
permitido para exibição da marca e um espaço (margem) de 
assinatura. 
 
Depois de conceber o logotipo perfeito, é importante manter a 
integridade do mesmo em todas as plataformas possíveis. Isto 
inclui como o logotipo deve ser utilizado, considerando um nível 
de alterações aceitáveis. 
Você pode observar o Manual de Diretrizes da Marca Adobe, ele 
faz um grande trabalho em definir exatamente como o logotipo 
pode ser usado, delineando colocação, tamanho e espaço em 
branco (margem). Lembre-se, seu logotipo é a coisa mais simples 
que as pessoas têm para identificar a sua marca, certifique-se de 
manter e delimitar uso consistente de sua imagem. 
Fontes e Tipografia 
 
Deve haver um estilo definido para cada texto usado na marca, 
tanto para aplicações impressas e digitais. Regras de como usar a 
tipografia devem ser claras e distintas, a partir de fontes que 
sejam aceitáveis, como cada uma é usada, e as diretrizes para o 
estilo adicional, tamanho e uso de cores. 
Selecione algumas fontes que deverão ser utilizadas nos projetos 
de design que envolverem a marca. Isto pode incluir um conjunto 
de regras para projetos de impressão e outra para aplicações 
digitais. Mas certifique-se de que as fontes tem algum link em 
comun, por exemplo, muitos web designers preferem fontes sem 
serifa no texto do corpo de sites enquanto você pode preferir um 
estilo serifado para materiais impressos. Encontre uma 
semelhança entre os dois. Considere usar uma família ou estilos 
tipográficos ricos, que possam ser usados em ambos os tipos de 
projetos de design. 
A maioria das marcas usam de uma a duas fontes principais. No 
exemplo da imagem acima da marca da North Carolina State 
University usa-se a família Univers, em estilos regular e 
condensado. Você também pode escolher uma fonte para edições 
especiais ou fontes substitutas. O ideal é não incluir mais do que 
cinco estilos de fontes para uso com seu projeto. 
Cores 
 
A paleta de cores pode ser definida como um dos aspectos mais 
importantes do Manual da Marca. Considere os arcos dourados e 
as cores que representam o McDonalds, por exemplo. Você 
poderia reconhecer claramente a empresa se o “M” gigante for 
exibido em outra cor? 
O manual deve descrever cada cor e como ela deve ser usada. Isso 
inclui as cores que aparecem apenas no logotipo, como nas cores 
que são usadas para fundos, textos e outros elementos de design. 
O número de cores de uma paleta deve ser mantido a um mínimo 
e pode incluir versões e matizes totalmente saturadas. 
Além disso, o documento deve definir claramente cada cor pelo 
nome e valor de cor para uma variedade de projetos. Escolha as 
cores primárias, secundárias e suplentes para a paleta. Defina 
cada cor com valores para impressão (CMYK) e projetos digitais 
(RGB, HEX). Além disso, descreva também as cores Pantone com 
seus valores atribuídos. 
Imagens 
 
Definir regras para uso de imagens podem dar um pouco mais de 
trabalho. O Manual da Marca deve detalhar como estas imagens 
serão coletadas (fotografadas), editadas e usadas. 
A Nike, por exemplo, baseia-se em imagens grandes e espremidas 
de alto contraste para sua campanha “I Love NY”. Utiliza imagens 
baseadas em localização, a partir de fotos que são redecorados 
como desenhos para captar a atenção e criar uma sensação 
específica. 
As regras de imagem também devem definir quando e como são 
utilizados certos tipos de imagens. Você vai usar fotografia, ou 
ilustrações, ou ambos? Pode-se usar um clip art? Como as 
imagens serão editadas? Vão ser exibidas em preto e branco ou 
em cores? Todas essas perguntas devem ser respondidas em 
suas regras para uso de imagem. 
Texto e Tom 
 
 
Finalmente, você precisa ter certeza de que as coisas que você 
definiu iram combinar perfeitamente com a imagem da marca. 
Isso se aplica a tudo, desde as manchetes em um anúncio, o tom 
de uma nota na imprensa, à maneira como matérias são 
estruturadas. 
Faça um esboço do tipo de linguagem que poderá ser utilizado. É 
um contexto carregado, condensado, ou simples e compacto? Deve 
tem um tom formal, ou mais coloquial e elegante? Qual o público 
alvo que deve ser atingido? 
A Easy.com definiu sua linguagem de marca em termos simples 
e usou um estilo que reflete o tom das comunicações reais. Para 
uma marca, a simplicidade é a chave. O Skype segue uma 
filosofia semelhante, indo bem longe para mostrar as palavras que 
a empresa quer expressar. 
Usar um tom consistente e distinto pode ajudar os clientes a se 
identificarem com a marca e cria uma associação com o que a 
marca representa. Ao criar regras para texto e tom de 
comunicação, pense sobre quais as palavras você quer que 
estejam conectadas – legal, confiável, elegante, bonito, 
eficiente e de alto nível. Utilize-as como o contorno de suas 
regras. 
 
 
 
Cheklist do Manual de Marca 
Aqui está uma lista de coisas que o seu manual de marca deve 
possuir: 
 Visão geral da marca, incluindo a história, a visão e 
personalidade. 
 Especificações do logotipo e exemplos de uso 
 Família tipográfica 
 Paleta de cores 
 Especificações de uso de imagem, incluindo estilos de fotografia 
 Design de cartão de visitas e timbrados (papéis, envelopes, 
bloquinhos, etc). 
 Layouts de design e grades para projetos de impressão e 
internet. 
 Regras para brochuras. 
 Especificações para sinalização e publicidade ao ar livre 
(placas, banners, outdoors, faixas). 
 Estilo de escrita e voz (tom de mensagem) 
 Diretrizes de mídiasocial 
 Exemplos visuais para apoiar cada regra (dar exemplos de uso 
adequado e inadequado para maior clareza). 
 
 
 
10 manuais de marca para inspiração 
Aqui você poderá ver alguns manuais de marca – algumas ainda 
novas, outras já bem maduras no mercado – para ajudar você a 
começar a construir o seu próprio manual de uso de marca. Pode 
ser um projeto trabalhoso e difícil, mas o resultado final realmente 
vale a pena. 
1. Nike Football 
2. I Love NY 
3. Adobe 
4. Skype 
5. Easy.com 
6. Heineken 
7. Good Technology 
8. University of Cambridge 
9. Burma + Shave 
10. Intel 
Conclusão 
Quando estiver desenvolvendo um manual de marca, pense em 
como ele será usado. Este documento é um material de referência 
e guia para a forma como a empresa deve ser retratada ao público. 
Mantenha as regras diretas e simples, mas também pense em 
quão restritas elas podem ser. Regras de uso que são muito 
rigorosas podem limitar a criatividade e novos designs; regras que 
são muito liberais podem resultar em uso desarticulado ou 
múltiplas identidades de uma mesma marca. 
Use seu manual de marca como o ponto de partida e estabeleça 
uma cultura em torno dele que permita espaço para designers de 
pensamento criativo, mantendo a cultura da marca em uma 
variedade de projetos. Lembre-se, o objetivo final do manual é 
criar uma presença distinta e unificada para a sua marca.