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de suas 
cervejas preferidas, desde que eles garantam que elas sejam entregues no 
preço e na temperatura correta. Prova, também, que a concorrência no 
setor continuará a ser agressiva por bastante tempo. Mas o problema não 
está apenas nos limites da vontade de ganhar das cervejarias.
Cigarros e bebidas, dentre outros produtos, estão com os dias contados 
na mídia, e mesmo nos pontos de venda. Em breve, os anunciantes terão 
pouquíssimos recursos de comunicação, senão apenas a lembrança e 
estima das marcas pelos consumidores. No caso de bebidas alcoólicas 
o desafio é o incentivo ao consumo responsável, que, por enquanto, 
não passa de uma tímida advertência nas embalagens ou anúncios, 
providência quase beirando a hipocrisia. O que precisamos comprovar 
é o controle presencial dessas marcas no consumo entre adolescentes 
nos bares próximos às escolas, festas e praias, dentre outros espaços 
juvenis, freqüentemente projetados nas campanhas do setor, inclusive nos 
estádios de futebol.
Para termos uma idéia do tratamento das indústrias para essa 
questão, em dezembro de 2005 a Ambev fez publicar anúncios de página 
José RobeRto MaRtins
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inteira em jornais de grande circulação\ufffd o seu programa de \u201cconsumo 
responsável\u201d, intitulado \u201cÉ mais divertido ir e voltar\u201d, para o qual adotou 
a figura de um boomerangue (sic). A não ser pela relação óbvia com 
o nome do programa, o uso de um bumerangue para o programa soa 
estranho. Quem pesquisar um pouco mais descobrirá que o instrumento 
foi descoberto no Egito, onde, acredita-se, era utilizado apenas para fins 
esportivos. O objeto também foi utilizado por outros povos, mas foram 
mesmo os nativos da Austrália (aborígines), os quais o consagraram como 
brinquedo e como arma de arremesso e caça. Ou seja, o bumerangue 
diverte, mas também pode matar.
É oportuno o uso de um símbolo lúdico para um propósito sério, 
mas a escolha do objeto mostra a Ambev mais uma vez marcando o estilo 
biaberto de sua comunicação, como verificamos nos seus comerciais de 
tv à mesma época do anúncio citado, no qual propaganda da Brahma 
(levada ao ar inclusive nos intervalos do programa Globo Esporte, na 
hora do almoço), já em alusão à copa do mundo, misturava cerveja 
com jovens jogando bola, os quais ficava difícil distinguir visualmente se 
tinham dezoito, dezenove, vinte anos ou ainda menos. Ainda citando 
a campanha, verificamos no texto a intenção de falar com os jovens, 
por exemplo, no seguinte fragmento: \u201cO boomerangue vai lembrar de 
chamar um amigo da vez para levar a galera pra casa depois da balada. 
Nesse dia, esse amigo vai beber refrigerante ou Líber, a cerveja que 
tem 0,0% de álcool\u201d. Outro fragmento: \u201cVai lembrar o comerciante de 
não vender bebida alcoólica para menores, porque isso é contra a lei e 
contra a ética. E vai lembrar a todo mundo que bebida existe só para 
dar prazer\u201d.
Um anúncio desse nível e linguagem, publicado em jornal de negócios, 
tem também a intenção de marcar território favorável à imagem 
5	 	Valor	Econômico,	p.	A7,	26/\ufffd2/2005
bRanding
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institucional da Ambev, que tem o grande desafio de sustentar sua marca, 
mesmo promovendo produtos que podem oferecer riscos à sociedade. 
É evidente que nenhuma marca de cerveja gostaria de ser inteiramente 
associada a bebedores ocasionais responsáveis, normalmente adultos, os 
quais bebem pouco e precisam de apelos mais elaborados para serem 
seduzidos pelas marcas. Commodity é coisa para quem não liga, ou para 
aqueles que não podem pagar pelo melhor.
Marcas, antes livres das más associações, tiveram que rebolar 
para mostrarem o seu lado bom, sendo esse o caso dos refrigerantes, 
salgadinhos, doces, e sanduíches. A vigilância do mercado é tão grande que, 
em alguns casos, chega a ser proibida a venda desses produtos em escolas 
e até mesmo na vizinhança. Mesmo a titânica McDonald\u2019s demorou um 
pouco para engatar seu \u201ccardápio natural\u201d, sendo, inclusive, protagonista 
de um documentário de grande sucesso, no qual um consumidor viveu 
um mês inteiro apenas com a dieta calórica da lanchonete, com terríveis 
conseqüências, tudo plenamente documentado.\ufffd
Quanto mais as empresas desses setores retardarem a fixação positiva 
de suas marcas e associações na mente dos consumidores, quanto mais 
elas confundirem a mente das pessoas com a extensão exagerada de 
marcas, quanto menos investirem no pós-venda e deixarem de assumir sua 
responsabilidade social, mais estarão próximas das dificuldades financeiras 
e do enfraquecimento quase irreversível. Se a marca não possuir forte 
imagem junto aos consumidores, o que restará? Ainda, se as margens da 
cerveja pilsen estão comprometidas, o que será das outras marcas do 
setor? Existe mercado premium para todas?
Muitos investidores se apoiam nas métricas convencionais de 
performance. Não é incomum que muitas empresas, inclusive as 
cervejarias, mostrem lucros financeiros impressionantes nos seus balanços, 
6	 	Super	Size	Me,	Morgan	Spurlock
José RobeRto MaRtins
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contrariando muitas ameaças estratégicas aqui comentadas. Ainda não é o 
momento de aprofundarmos essa questão, mas é oportuno imaginarmos a 
respeito dos motivos que levam as \u201corganizações de sucesso\u201d a venderem 
o seu capital para empresas estrangeiras quando, afinal, todos os fatos 
revelam o sucesso.
Quando não são as fusões, aquisições ou investimentos pesados e 
duvidosos em comunicação, os apelos às extensões e ao preço baixo 
são causas para a queda das vendas de muitas marcas, quase sempre 
ocasionando a comoditização. Com relação aos cortes de preço, 
ao contrário do que acredita um grande número de executivos de 
marketing e empresários, o uso sistemático do recurso acaba mesmo 
é deteriorando a imagem das marcas. Quando a marca não consegue 
mais sustentar o prêmio do seu preço, é sinal claro que ela está se 
transformando em rótulo.
Um exemplo que muitos devem se lembrar foi o \u201cSaldão Mappin\u201d 
no Anhembi, São Paulo, quando a loja, coincidentemente pouco antes 
de quebrar, alugou o maior centro de exposições do país para fazer uma 
\u201cliquidação revolucionária\u201d, à época saudada com louvores pela mídia, 
analistas de investimento e marketing. Como se viu, a experiência não 
colaborou para salvar a marca e a sua imagem. Embora a lição seja 
importante, isso não impediu que a ainda vigorosa Casas Bahia utilizasse 
o mesmo expediente. Como a marca está posicionada por vender 
barato, faz sentido o atacadão anual. O desafio de marcas com esse perfil 
é equilibrar preço, volume, investimento e lucratividade. Bom para o 
megavarejo, péssimo para as indústrias, especialmente para aquelas com 
crise de branding.
O escritor David Aaker\ufffd, já dava pistas sobre essa situação: \u201c[...] os 
profissionais de marketing percebem que uma ênfase crescente sobre 
7	 Marcas-Brand	Equity-Gerenciando	o	valor	da	marca,	Negócio	Editora,	\ufffd998
bRanding
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o preço, freqüentemente envolvendo o uso excessivo de promoções e 
descontos, está resultando na deterioração das indústrias, transformando-
as em áreas de negócios assemelhadas a commodities\u201d. Preocupados 
com o elevado óbito de indústrias, muitos executivos de marketing e 
marcas trabalham em sentido contrário, incentivando e promovendo 
as atividades de construção e sustentação de marcas, por exemplo, 
valorizando os fatores de diferenciação. O grande problema, entretanto, 
é que os esforços de construção e sustentação de marcas requerem 
tempo, o que de um modo geral cansa a paciência das empresas, 
ocasionando a interrupção dos programas de gestão realmente eficazes 
para a sustentação das marcas.
Empresas bem estruturadas procuram compensar a impaciência 
desenvolvendo sistemas