livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas
313 pág.

livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas


DisciplinaDesign Gráfico822 materiais15.069 seguidores
Pré-visualização50 páginas
atual contexto, isso fará com que centenas de marcas, 
de qualquer porte ou importância, sejam substituídas pelos novos padrões 
impostos pelas empresas com inteligência de branding. A aposta no 
crescimento tático quantitativo sem estratégia pode não ser exatamente 
o melhor caminho para a sobrevivência das marcas, sejam elas do porte da 
Disney, Microsoft, Google, Coca-Cola, IBM, Nike, Inbev, Natura, outras. 
Não existe imunidade no negócio de branding.
Se, por um lado, a insanidade para atender as exigências do mercado de 
capitais \u2013 que ainda se interessa bem pouco pela complexidade dos ativos 
intangíveis \u2013 pode comprometer a vida das marcas, por outro, a busca 
pela reinvenção dos padrões organizacionais que tentam acompanhar a 
evolução dos seus consumidores e do mercado deve ser uma constante. 
O fato é que muitas empresas não sabem reconhecer os limites das 
suas possibilidades e combiná-las com as suas obrigações, por exemplo, 
respeitando as associações dos consumidores. O que fazer para \u201csegurar\u201d 
a escalada de novas marcas, manter as vendas e os lucros? Até que ponto 
é preciso reinventar a marca e os produtos que as consagraram? Como 
cativar e reter os consumidores que se orientam cada vez mais pelo 
preço? Como superar as promessas dos concorrentes?
José RobeRto MaRtins
4\ufffd
São essas algumas das questões cruciais para a sobrevivência e 
desenvolvimento das marcas nos próximos anos, as quais exploraremos 
no desenvolvimento do livro.
O limite seguro 
das extensões
Um dilema cada vez mais presente na vida das marcas: estender para 
sobreviver e acompanhar o desenvolvimento dos consumidores ou não 
arriscar? Qualquer executivo medianamente informado já deveria saber 
que as extensões de marca, ou de linha de produtos, não são suficientes 
para substituir os ganhos conquistados pelos produtos de origem. Mas, 
ainda assim, as empresas acabam não apenas estendendo as marcas dos 
seus produtos, mas também a si mesmas, na tentativa de alavancarem 
o seu reconhecimento na categoria, ou na exploração econômica de 
categorias relacionadas. Nossa experiência comprova que o problema 
não está exatamente nas extensões de marcas, mas normalmente na 
forma como elas são executadas e promovidas.
É possível que algumas extensões bem planejadas ofereçam lucros, caso 
da Coca Cola Ligth, o que não ocorreu com a Cherry Coke, dentre outras 
variações. Além das questões de posicionamento de marcas, é preciso 
verificar se os custos de comunicação e promoção, além de elevados, 
não podem causar riscos de mais dispersão de energia administrativa, 
prejudicando os resultados financeiros no longo prazo, mais ou menos 
como ocorreu com as cervejas tipo pilsen, biscoitos e achocolatados, 
categorias que experimentaram queda expressiva nas margens, em grande 
parte devido ao menor reconhecimento dos consumidores.
O fato de a cobrança rápida de resultados financeiros ser igualmente 
existente nos projetos de extensões, também é um dos fatores de grande 
influência no desgaste da imagem e da capacidade de geração de lucros 
bRanding
4\ufffd
das marcas. As empresas não resistem a reduzir os seus preços para 
sobreviver, curiosamente no instante em que percebem a falta de resposta 
dos consumidores. A resposta da indústria, em geral, é a extensão da 
marca.
O reflexo no brand equity é certo, o que se percebe através da rápida 
erosão do reconhecimento (respeito, relevância...) dos consumidores, não 
apenas das novas linhas (em formação), mas também nas linhas de origem. 
Se a empresa possui fôlego financeiro e coordenou adequadamente um 
posicionamento coerente de marca, as extensões poderão gerar algum 
efeito positivo junto aos novos consumidores da marca, bem pouco 
familiarizados aos valores clássicos do nome. Não são raros os projetos 
de reposicionamento que \u201cdescartam\u201d os consumidores tradicionais, de 
olho na nova legião de compradores. 
Trata-se de uma decisão de extrema complexidade, principalmente 
para as marcas de bens de consumo não duráveis, principalmente os 
de alta competitividade e baixa influência tecnológica, casos em que 
dificilmente a empresa recuperará os consumidores substituídos, já 
capturados pelas promessas das marcas concorrentes, que têm menos 
a perder, por exemplo, através da ousadia da comunicação. É então 
oportuno perguntarmos: os executivos conhecem mesmo os limites de 
extensão de suas marcas?
A inteligência gerencial é fundamental em branding. Os conselhos 
de administração, acionistas, ou comitês de credores, deveriam saber 
se os futuros gestores, além de incrivelmente capacitados, formados e 
experientes, estão familiarizados com o branding, por exemplo, ao criar, 
gerenciar, avaliar e entender as marcas. Diante de alguns crimes recentes 
na história das marcas brasileiras, consideramos crucial o envolvimento de 
todos os gestores no processo de comunicação e gestão das marcas ou, 
ainda melhor, que o presidente da empresa seja o \u201cgerente da marca\u201d.
José RobeRto MaRtins
50
Do modo como abordamos as extensões, pode até parecer que não 
somos favoráveis a elas, o que não é verdade. É preciso levar em conta 
que os consumidores, hoje classificados como pós-modernos, estão 
sendo freqüentemente deslocados ou, nas palavras do escritor Stuart Hall, 
\u201cdescentrados\u201d. Segundo ele, \u201ca sociedade não é, como os sociólogos 
pensaram muitas vezes, um todo unificado e bem delimitado, já que está 
constantemente sendo deslocada por forcas fora de si mesma\u201d. A nossa 
sociedade também é caracterizada pela diferença, ocasionando variadas 
posições das pessoas, principalmente em relação aos seus valores, 
inclusive de consumo. Entendemos que a pós-modernidade (e, ainda 
mais, a hipermodernidade), indica a tendência de menor afinidade das 
pessoas às marcas.
A análise de Hall\ufffd oferece pistas importantes sobre a complexidade 
das extensões de marcas. Uma das mais importantes é mesmo a 
famigerada organização de classes sociais. Hall argumenta que as pessoas 
não identificam mais os seus interesses exclusivamente em termos de 
classe, já que elas não são mobilizadoras dos variados interesses e capazes 
de reconciliar e representar todas as variadas identidades das pessoas. 
Levando-se também em conta a multiplicidade de marcas em todas as 
classes de produtos e serviços, temos um cenário altamente favorável à 
dispersão dos consumidores, aos quais não parece oportuno o arcaico 
princípio de \u201cfidelidade de marca\u201d.
Assim, as empresas detentoras de marcas tradicionais são 
freqüentemente testadas na sua capacidade de interpretar as ondas e 
posturas de consumo, entregando soluções que estejam em linha com a 
evolução, criando, se possível, \u201cnovas tradições\u201d de consumo. Olhando à 
distância, um caso recente de extensão que chamou a nossa atenção foi 
a marca Nívea, que até agora soube explorar muito bem o brand equity 
9	 A	identidade	cultural	na	pós-modernidade,	DP&A	Editora
bRanding
51
contido no tradicional creme para as mãos. Não temos dados para criticar 
com profundidade, mas a simples observação e uso de alguns dos novos 
produtos com a marca comprova que os seus gestores tiveram cuidados 
extremos em administrar os valores e sinais emitidos pela marca, desde 
a sua origem junto aos \u201cvelhos\u201d consumidores, conseguindo um ótimo 
espaço na mente dos \u201cnovos\u201d. É um caso que merece mais estudos.
As recomendações são também dirigidas aos aspectos de 
reconhecimento e proteção dos valores que as marcas conseguiram 
construir ao longo dos anos. O problema é que muitos profissionais, 
excessivamente em linha com a idéia de obtenção de resultados financeiros 
imediatos, não hesitam em obter resultados táticos, ignorando os aspectos 
imateriais estratégicos de