livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas
313 pág.

livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas


DisciplinaDesign Gráfico800 materiais14.871 seguidores
Pré-visualização50 páginas
suas marcas. De modo geral, aprendemos que 
o excesso de extensões favorece a depreciação da imagem, já que os 
consumidores não possuem meios para distinguir e considerar as diversas 
promessas de satisfação nas mesmas categorias.
Quando vemos o drama de muitas marcas importantes, podemos 
comprovar os danos causados pela violação de identidade. É preciso ter 
em mente que o que realmente funciona, e é necessário para sustentar e 
alavancar as marcas no mercado, é o respeito à imagem e ao posicionamento. 
É a coerência da durabilidade entre as promessas e a entrega das marcas.
Muita gente faz as coisas corretamente, mas também existe um número 
imenso de executivos que acha que pode explorar indefinidamente os 
valores e atributos de suas marcas, esquecendo-se que elas precisaram 
de muitos anos de história para atingir o patamar de reconhecimento em 
seus mercados. Tente se lembrar: o Mappin não chegou ao seu ponto 
máximo de valor promovendo saldões no Anhembi. A marca não fazia 
liquidações simplesmente porque precisava de caixa, girar o estoque ou 
coisas que todos os varejistas precisam fazer para pintarem de azul as suas 
planilhas financeiras.
José RobeRto MaRtins
52
A marca havia alcançado o reconhecimento porque executava um 
programa de comunicação que levava em conta o seu significado de 
\u201ctradição paulistana\u201d, respeitando o estilo dos seus consumidores que 
valorizavam a única oportunidade anual de fazer compras a bons preços, 
possivelmente por muitas pessoas que só tinham aquela oportunidade de 
contato com a marca. Esse momento de acesso democrático tinha um valor 
simbólico muito forte (e até algum charme), e contribuiu bastante para 
sustentar a imagem da marca durante décadas, quem sabe, até, inspirando 
a Casas Bahia e o Magazine Luíza, os quais também implementaram seu 
\u201cmomento democrático\u201d de compras, com significados e resultados 
além da imagem clássica de \u201cvender barato\u201d. O Magazine Luíza, por 
exemplo, transformou a ocasião de liquidação pós-natal em um evento 
de publicidade, capaz de projetar positivamente a imagem da marca junto 
aos consumidores e colaboradores.
Uma das principais atribuições dos gestores de marketing é entender 
e controlar os elementos de formação e sustentação da identidade de 
suas marcas, muito antes de pensar em estendê-las ou comunicá-las. 
Acreditamos que um bom campo de estudos pode ser as gôndolas 
dos supermercados, além das impressões dos consumidores. É preciso 
confirmar se as pessoas ainda reconhecem os atributos da marca, ou se 
ela já chegou a tal nível de desgaste que dificulta a comunicação com as 
expectativas e exigências dos seus públicos. Nesse caso, talvez a melhor 
solução seja mesmo a extensão, todavia acompanhada de um projeto 
de reposicionamento de marca que signifique diferenças relevantes e 
desejadas. Esse é o ponto: se você tem realmente diferenças verdadeiras, 
por que vulgarizá-las através das extensões?
A experiência recomenda que o caminho seguro é mesmo o 
lançamento de novas marcas, desde que adequadamente posicionadas. 
Vejamos o caso das barras de cereais, padrão que não foi inventado pelas 
grandes marcas, que pegaram carona no conceito lançado no Brasil pela 
bRanding
53
Nutrimental. Aproveite esse exemplo para rever a idéia de que as melhores 
práticas de branding são encontradas apenas nas grandes corporações. 
Pelo contrário, as grandes lições a respeito do que não fazer vem dos 
grandes desastres ocorridos nas \u201cbig brands\u201d. Veja mais sobre isso lendo 
o livro \u201cBig brands, big trouble\u201d, de Jack Trout.\ufffd0
A não ser que você tenha a plena consciência de atuar em um segmento 
em que a comoditização faz parte do jogo \u2013 nesse caso repense com 
profundidade os seus gastos em comunicação \u2013, um bom começo para 
desviar as crises da sua rota é rejeitar o exagero das políticas de extensão, 
promoção e vendas, especialmente se os trabalhos foram inspirados 
apenas nos aspectos plásticos da marca ou em padrões desenvolvidos 
por empresas que têm bem menos a perder que você. São abundantes as 
histórias que provam que as extensões erradas levam os produtos, serviços 
e marcas ao estado de commodities. Insistimos que talvez a melhor coisa 
a fazer seja lançar uma nova marca, ou mesmo repensar os significados 
da marca atual. Comece por se perguntar: qual é o posicionamento da 
minha marca?
\ufffd0	 	Wiley,	200\ufffd
José RobeRto MaRtins
54
PRIMEIRA PARTE
CRIAR MARCAs
José RobeRto MaRtins
5\ufffd
\u201cVocê não pode construir 
uma reputação sobre 
aquilo que ainda vai fazer\u201d
Henry Ford
bRanding
5\ufffd
POSICIONAMENTO
Você não diz que \u201cum diamante é inquebrantável\u201d. 
O que você sabe é que \u201cum diamante é para sempre\u201d.
Algumas das indicações que se seguem sobre \u201cposicionamento\u201d 
foram também abordadas no clássico Posicionamento: a batalha pela sua 
mente de Al Ries e Jack Trout, 1981. Se você ainda não leu este livro, 
recomendo que o faça. É uma leitura imprescindível para qualquer pessoa 
que se interessa pelo branding e o marketing.
O termo \u201cposicionamento de marca\u201d tem diferentes significados 
para diferentes intérpretes. Existe consenso quanto a sua importância, 
mas bem pouco a respeito da sua definição e aplicação, especialmente no 
setor de serviços, como verificaremos mais adiante.
O consumidor está bastante criterioso nas suas escolhas, 
paradoxalmente feitas cada vez mais a partir de critérios subjetivos. 
Sem nenhum exagero, é possível dizer que o consumidor pensa com o 
coração quase na mesma proporção em que julga com o bolso. Com 
isso, a maioria das pessoas argumenta, corretamente, que é muito difícil 
dimensionar objetivamente as diferenças entre as marcas. A confusão e 
as traquinices das empresas são tantas, que fazem o consumidor médio 
pensar seriamente que talvez seja mais fácil (e seguro) formar um grupo 
de duas ou três marcas em cada categoria e navegar entre elas... . Se as 
marcas excelentes cometem crimes, o que podemos dizer das marcas 
iniciantes? Onde está o valor das marcas?
José RobeRto MaRtins
5\ufffd
Mesmo com esse ambiente, nós acreditamos que qualquer estratégia 
de negócio e de comunicação deve ser a percepção do cliente. Aquelas 
duas ou três marcas estão emitindo sinais tangíveis e intangíveis para os 
consumidores, tentando se mostrar como as melhores alternativas de 
consumo. Assim, definimos posicionamento de marca como os recursos 
materiais e imateriais que utilizaremos para nos posicionarmos como 
escolhas viáveis, em condições competitivas legítimas na mente dos 
consumidores.
Vimos há pouco que a concepção de marca é uma questão estratégica. 
Qualquer decisão tática, por mais brilhante que seja, somente ir\ufffd\ufffd gerar 
marcas sólidas e de valor corporativo se todas as ações estiverem 
concentradas dentro do mesmo ponto de vista estratégico. Todas as 
marcas evoluem em camadas de tempo e lugar, não sendo de se esperar 
que uns poucos estímulos, descoordenados e de curta duração, produzam 
uma mudança radical na sua concepção e na percepção dos consumidores. 
Em dado momento, verificamos que a estratégia de marca, finalmente, é 
a marca.
Em marketing, entende-se que toda estratégia eficaz deve estar 
orientada para o mercado, podendo haver, quando muito, um certo 
conflito entre estratégia corporativa (a cultura empresarial, os meios de 
produção, vendas.) e estratégia de marca, gerando eventuais contrastes 
entre as várias unidades das corporações, fato que leva ocasionalmente 
ao desgaste prematuro de algumas marcas. Entendemos que a estratégia 
de marca deve ser parte essencial da estratégia corporativa, todavia 
concentrada exclusivamente no posicionamento dos produtos ou serviços, 
na mente