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menor grau de 
importância conforme o consumidor, a coisa mais importante que nos 
bRanding
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interessa são os benefícios que vamos conquistar após o abastecimento, 
como uma viagem segura e agradável, as pessoas que encontraremos, 
a proteção do motor. Esperamos que \u201cos bons momentos\u201d de direção 
após o abastecimento sejam precedidos do bom atendimento e demais 
atributos que nos fizeram escolher \u201caquela\u201d marca de combustível ou 
de posto. Se tudo correr bem, ela continuará sendo a nossa preferência, 
tornando-se uma referência e até uma recomendação aos amigos.
Isso não tem nada a ver com a idéia desgastada de \u201cfidelidade de 
marca\u201d, promessa que nunca foi cumprida por um número suficiente de 
consumidores que pudesse sustentar a vida e os lucros da maioria das 
marcas. A escolha, preferência e referência significam que nós elegemos 
aquela marca, mas não que nos esquecemos de suas concorrentes mais 
próximas. Quer saber? Essa é atualmente a melhor condição econômica 
que uma marca pode conquistar. Em um mundo repleto de boas marcas 
na maioria das categorias, liderar um grupo de duas a três marcas na 
mente dos consumidores é uma posição invejável, altamente valiosa e 
cada vez mais desejável. Mas não é fácil chegar lá!
Voltemos a um dos grandes desafios em gestão de marcas: o fato de 
que as diferenças cruciais entre elas não podem ser identificadas no plano 
material. Somos sujeitos sociais e, portanto, guiados por um sistema de 
valores que normalmente não é compatível com métricas econômicas. 
A raiz do processo de escolha de marcas pelos consumidores está na 
sua idéia particular e nunca satisfeita de contentamento. Segundo Jean 
Baudrillard, \u201co sinal distintivo se revela a um tempo diferença positiva e 
negativa \u2013 fato que o leva a referir-se indefinidamente a outros signos e a 
induzir no consumidor a insatisfação definitiva\u201d\ufffd\ufffd. 
É de longo prazo o estabelecimento de padrões significativos de 
consumo. No livro O Império das Marcas eu e o Nelson já buscávamos 
\ufffd2	 	A	Sociedade	de	Consumo,	Edições	70,	pág.	6\ufffd.
José RobeRto MaRtins
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alertar para as diferenças entre \u201ctática\u201d e \u201cestratégia\u201d na gestão de 
marcas, principalmente para aqueles que confundem necessidades de 
longo prazo com \u201cgastos\u201d financeiros cobrados no curto prazo. Por 
mais que você tenha produtos e serviços excelentes, sua reputação de 
marca somente será considerada estabelecida quando os consumidores 
sentirem a presença da marca, o que por sua vez só é possível quando 
ela é criada para responder legitimamente às expectativas não satisfeitas 
do consumidor. Portanto, para incentivar a execução de trabalhos 
estratégicos de branding, iniciamos a parte de criação de marcas com o 
tema \u201cposicionamento\u201d.
Quando falo sobre posicionamento com os meus clientes e alunos, são 
raros aqueles que não concordam com o fato de que a elaboração de um 
programa ou compromisso de posicionamento deve preceder qualquer 
trabalho de branding, principalmente os trabalhos de comunicação. Quando 
os diferenciais técnicos e de estilo são muito grandes, é relativamente 
fácil sustentar um posicionamento vantajoso, sendo um exemplo a marca 
dinamarquesa Bang & Olufsen de produtos eletrônicos, especialmente 
de áudio. Fora desse contexto, o que pouca gente sabe, e muitas menos 
conseguem explicar, é como se posiciona uma marca.
Antes de tudo, é importante esclarecer que não existe um único meio 
para se fazer um projeto de posicionamento, que pode variar conforme o 
segmento, região, atributos do produto ou do serviço, além dos elementos 
individuais de brand equity. Este espaço é um pouco restrito, mas vamos 
adiantar alguns truques dos trabalhos de posicionamento de marcas. Se 
não é como todos fazem, ao menos é como fazemos como consultores.
bRanding
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Passo \ufffd: 
Questionário
Nenhum trabalho relacionado a posicionamento deveria começar sem 
um questionário, que nada mais é que uma revisão das necessidades que 
identificamos, além da organização das características gerais da marca. As 
agências de propaganda e consultorias de design, em geral, não se ocupam 
dessa tarefa, ávidas para começarem a criação. As questões são mais ou 
menos as mesmas, variando apenas o perfil, experiência e a metodologia de 
cada consultoria. Independentemente do propósito, é importante que esta 
etapa verifique a posição da marca desde a visão integrada do negócio.
O questionário pode ser denominado \u201centrevista de posicionamento\u201d 
ou \u201cestudo de posicionamento\u201d, o que não é importante desde que seja 
possível fazer um diagnóstico preliminar da marca e do seu ambiente 
interno (empresa) e externo (mercado). Trata-se de uma forma de 
entender e começar o trabalho de investigação das forças e fraquezas 
da marca, na visão dos seus controladores, e da sua natureza de 
reconhecimento, conforme as expectativas, necessidades e costumes dos 
consumidores no uso das marcas do segmento. Quando existe intenção 
de fazer promessas, por exemplo, o questionário irá assegurar que a 
empresa mapeie adequadamente os seus limites e possibilidades.
No caso das novas marcas e produtos, o questionário deverá apurar 
o maior número possível de informações das marcas concorrentes, 
ou do mercado. As questões mais freqüentes são: produtos ou 
serviços associados à marca; mercados; público-alvo; segmentação dos 
consumidores; aspectos relevantes de pesquisas existentes de mercado 
e de imagem; marcas concorrentes, suas vantagens ou desvantagens; 
descrição dos atributos do produto ou do serviço; associações existentes; 
vantagens, benefícios ou diferenciais competitivos; histórico de satisfação 
e insatisfação dos públicos da marca; outras.
José RobeRto MaRtins
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Passo \ufffd: 
Avaliação
Os resultados são avaliados pela consultoria ou executivo responsável 
pelo projeto, gerando uma interpretação que pode ser subjetiva e objetiva, 
isso conforme a maior ou menor disponibilidade de dados e a complexidade 
do projeto. O ideal é que seja uma \u201cvisão externa\u201d equilibrada, muito 
próxima das impressões esperadas pelo público externo, para o qual, 
afinal, o trabalho será feito.
Na interpretação subjetiva, o profissional irá \u201ctraduzir\u201d as informações 
conforme a sua experiência profissional, dando maior ou menor ênfase 
aos aspectos de comunicação e identidade, ou gerenciais, nos casos 
em que a estrutura dos atributos possa prejudicar a competitividade da 
estratégia.
No caso da interpretação objetiva, uma parte dos dados pode ser 
convertida em uma indicação gráfica que mostre o estado atual, desejado 
e possível da marca, ou mesmo das situações de risco e ruptura dos valores 
que a marca pode causar, prejudicando ainda mais a sua imagem. Tudo isso 
resultará nas condições ideais de reposicionamento, sendo possível ainda 
mapear a distribuição das associações ou posicionamento (novo produto 
ou serviço) pelos consumidores junto às marcas concorrentes, localizando 
um espaço possível de enquadramento ou entrada no mercado, além 
do tratamento das necessidades, propósitos e limites estratégicos da 
corporação que promoverá a marca.
bRanding
\ufffd\ufffd
Passo \ufffd. 
Execução
A execução segue os procedimentos ou ações indicadas para a marca: 
posicioná-la ou reposicioná-la? Isso significa que podem ocorrer ações 
de redesenho, criação de nomes, slogans, projetos de comunicação, 
lançamento ou extensão de linhas de produtos, segmentação, embalagens, 
Internet, promoções no ponto de venda, merchandising. Em certos casos, 
por exemplo, de uma estratégia de marketing integrado, é necessário 
aprofundar o envolvimento de diversas áreas do negócio, as quais possam 
interferir na impressão dos públicos, os quais devem receber sinais