livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas
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marcas do Grupo, ou como eles interagem com os eletrodomésticos e o 
que pensam deles. Além de buscar no mercado elementos para posicionar 
e sustentar as marcas, os procedimentos conduzem os profissionais do 
Grupo a desenvolverem paixão e entusiasmo do staff (funcionários) para 
atender às necessidades dos consumidores. São as experiências sensoriais 
a que já me referi.
É muito provável que a existência dos compromissos de marcas, ou de 
um programa de posicionamento, simplesmente não baste para impedir 
que as empresas Whirpool e Brasmotor fiquem isentas de problemas 
com as suas marcas. Na verdade, as marcas do Grupo não estão sozinhas 
no mercado, enfrentam dificuldades no atendimento e, eventualmente, 
podem até perder-se no monitoramento da qualidade e na eficiência do 
seu pessoal nos seus \u201cmomentos da verdade\u201d. Mas isso também não 
é o fim do mundo, principalmente se a empresa criou mecanismos de 
segurança para identificar e controlar os riscos.
José RobeRto MaRtins
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As circunstâncias negativas não indicam que as marcas correm o 
risco de se tornarem menores que a concorrência. Na Brasmotor, por 
exemplo, o foco da empresa em branding, e a indicação de que existem 
compromissos assumidos perante os consumidores e o mercado indicam, 
no mínimo, a garantia de que é possível contar com a empresa nos casos 
de falhas dos produtos ou nos sistemas de atendimento. É quase certo 
que ao sinal de qualquer problema, haverá alguém na empresa capaz 
de entender que os produtos podem ser fabricados ou copiados por 
qualquer indústria. Marcas, porém, são identidades únicas, cuja capacidade 
de sobrevivência sustentada depende do mínimo de providências e do 
máximo de inteligência.
Experiências em 
posicionamento
Segundo o professor Marcos Machado, da ESPM, todas as definições de 
posicionamento passam também pela questão dos diferenciais ou conjunto 
da oferta da marca, além da questão das estratégias de comunicação e 
mídia. Esse elenco é até certo ponto óbvio, mesmo para as pequenas 
empresas que operam com recursos mínimos para comunicação. Todos 
reconhecem a importância de divulgar legitimamente as vantagens ou 
benefícios dos seus produtos ou serviços e desenvolvem, a seu modo, os 
meios necessários para isso.
O desafio, porém, é bem maior quando uma marca almeja eternizar-
se, atingindo a liderança de seu mercado e, quase sempre, a liderança 
de imagem. Mas como se pode medir a imagem? Eis o perigo de muitas 
definições de posicionamento, que falam muito do diferencial, imagem, 
por exemplo, sem discutir profundamente quais diferenciais são os mais 
adequados a cada marca, levando-se em conta o público-alvo definido a 
partir da estratégia de segmentação definida para a marca.
bRanding
\ufffd3
Na realidade, muito mais do que ser \u201clíder em imagem\u201d, se é que 
isso é possível, deve-se buscar a construção de uma imagem adequada ao 
público-alvo, porque apenas assim haverá a possibilidade de construção 
de diferenciais sustentáveis no longo prazo, principalmente os aspectos 
emocionais que sustentam as associações. É fundamental, portanto, um 
profundo conhecimento do público-alvo, não sendo por outra razão que 
se deve exigir dos gerentes de marca o maior conhecimento possível 
dos consumidores.
Outro aspecto fundamental é muita consistência e coerência na 
estratégia de comunicação. Neste sentido, as multinacionais costumam 
ser muito mais disciplinada e têm muito à ensinar para a maioria das 
empresas brasileiras. Como veremos ao longo deste livro, a tentação de 
discutir apenas os aspectos \u201cimpacto e criatividade\u201d da comunicação pode 
desperdiçar tempo e recursos valiosos. A agravante é que muitas vezes 
esta atitude é estimulada por \u201cagências criativas\u201d e sedutoras, cabendo 
ao gestor da marca ficar atento e corrigir o rumo. Mas existem muitos 
exemplos bons a seguir.
Por exemplo, a marca Nescau é uma prova de posicionamento 
consistente e bem dirigido, mesmo com os riscos ocasionais até exagerados 
das suas extensões. A comunicação é dirigida ao mesmo público há anos, 
basicamente com os mesmos diferenciais, muito embora a execução 
criativa tenha evoluído. Não temos dúvidas de que a marca conhece o 
seu consumidor. Ainda assim, ela sofreu tantos ataques sistemáticos 
das pequenas indústrias ao logo do tempo, que acabou não resistindo 
e, na nossa visão, nivelando seu produto por baixo, ao implementar 
modificações na composição do produto.
O problema é que a Nescau, juntamente com a marca Toddy, 
criaram o padrão de \u201calimento achocolatado em pó\u201d no país. Muitas 
indústrias podem até não concordar, mas todas as marcas que vieram 
José RobeRto MaRtins
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depois são meras adaptações das marcas Nescau e Toddy. Algumas 
discretas; outras, nem tanto. O padrão de embalagem estabelecido 
pela Nescau, inclusive, foi tão marcante que até hoje inspira as marcas 
com menor capacidade de branding. Todavia, queremos especular que, 
em algum momento da sua história, os executivos responsáveis pela 
marca se esqueceram que eram líderes. Ao sofrer a concorrência das 
marcas menores, vendidas a preço mais baixo e com o design muito 
parecido, a Nescau deve ter respondido através do recurso simplista 
de economias de escala, por exemplo, poupando em matéria prima de 
qualidade, cortando verbas de comunicação e pesquisa, além de outros 
instrumentos indispensáveis ao branding.
Também é bastante provável que a marca tenha sido afetada pelo 
evento recente das marcas próprias. Em troca do fornecimento, os 
varejistas podem ter aberto as suas portas para pequenas indústrias, o 
que também deve ter contribuído bastante para pressionar as margens 
da marca. Continuando nossa especulação, percebemos que o produto 
Nescau deixou de ser o mesmo. Ele, \u201cclaramente\u201d, deixou de ter menos 
cacau e começou a deixar mais resíduos de açúcar no fundo do copo, 
tal qual as marcas de segunda linha. Atualmente, nas latinhas de 400g (já 
foram 500g?), percebemos em grande evidência a idéia de mostrar que 
a marca tem mais cacau: \u201cPower, com + chocolate\u201d. Ora, se tudo se 
desenrolou mais ou menos da forma como comentamos, percebemos 
que a marca fez o clássico movimento de 360 graus, voltando ao lugar de 
onde partiu, só que agora com mais concorrentes, maiores despesas de 
vendas e de comunicação que, por sinal, mantém a consistência.
No caso das marcas de cerveja, por outro lado, é possível nos 
lembrarmos de vários comerciais diferentes e criativos, mas não 
necessariamente consistentes entre si. A Pepsi também titubeou 
durante um tempo, até que resolvesse partir para a diferenciação da sua 
comunicação, até então \u201ccolada\u201d nos atributos de imagem da rival Coca-
bRanding
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Cola. Livre para inovar, por exemplo, com a acertada extensão da Pepsi 
Twist, a marca tem ampliado sua participação em várias regiões do país, 
ocupando espaços antes plenamente liderados pela rival. Lembrando 
bem, o hábito de muitos consumidores da marca líder era pedir \u201cuma 
Coca com gelo e limão\u201d. A Pepsi soube tirar vantagem de um atributo do 
produto concorrente.
Pensando no histórico de comunicação do Mappin, à exceção dos 
anúncios de ofertas mais diretos, tivemos uma memorável campanha 
sobre locais históricos de São Paulo anos atrás, diferentes garotos-
propaganda, Adriane Galisteu, mudança da marca, franquias, saldão no 
Anhembí, loja de telefonia, imobiliárias, mudança de marcas próprias 
dentro da loja, cafeterias, etc. Sem desmerecer algumas iniciativas 
isoladas, cabe à você julgar a consistência do posicionamento da marca. 
Antes, porém, veja os casos da C&A, Magazine Luíza, Casas Bahia 
e Renner onde a consistência é evidente. Desnecessário dizer qual o 
destino