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dos equívocos de posicionamento.
Como conhecer 
o consumidor
Vimos que a busca pela maior competitividade de marca exige o 
conhecimento amplo do seu cliente ou consumidor, e isso já não deveria 
ser novidade para ninguém. A questão é: como fazer para conhecê-lo? 
Considerando a imensa massa de informações à qual estamos sujeitos 
todos os dias, além da velocidade das transformações no mundo, a melhor 
sugestão é: priorizar!
Um bom começo é não querer multiplicar os investimentos em 
pesquisa, a ponto de se desejar conhecer tudo, sobre todos os segmentos, 
de uma única vez, com o mesmo orçamento. Evite dispersar-se com 
estudos e levantamentos paralelos aos aspectos e diferenciais, que também 
José RobeRto MaRtins
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decidem a compra de um produto ou serviço. É ilusório acreditar que 
um consumidor exposto à uma gama imensa de produtos ou serviços 
pondere incontáveis variáveis antes de decidir-se, principalmente nos 
casos de produto de consumo de massa.
Exemplificando: se você for um gerente de marca de cereais, procure 
entender o efeito da Copa do Mundo no comportamento da população, 
entenda o que puder sobre as mudanças de hábitos alimentares e o 
aumento da preocupação com a saúde. Antes de ir a um seminário sobre 
os efeitos do estresse do trânsito na atitude emocional da população, 
observe se as pessoas estão saindo mais cedo de casa para evitar 
congestionamentos, reduzindo, assim, o tempo que dispensam ao café 
da manhã. Esse fato, talvez, afete positivamente seu potencial de vendas, 
além da imagem da sua marca.
A postura é a mesma no setor de serviços. Se você trabalha na 
captação de negócios de um banco, procure avaliar até que ponto as 
mudanças na economia vão influenciar as necessidades futuras dos seus 
clientes. Ofereça-lhes linhas de crédito ou serviços de conveniência. Os 
exemplos podem parecer óbvios ou singelos, mas, se olharmos em volta 
veremos que muitas vezes dispersamos a nossa atenção, substituindo o 
simples e eficaz pelo complexo e duvidoso. Os atuais instrumentos de 
gerenciamento de dados e a flexibilidade dos instrumentos de pesquisa 
possibilitam análises muito mais rápidas e precisas.
Existem mecanismos que, além de facilitarem a reposição automática 
dos estoques de um cliente por fornecedor, permitem uma série de 
análises sobre o marketing-mix de um determinado produto. Enquanto no 
passado se gastava muito mais tempo e dinheiro (meses, às vezes) tentando 
descobrir o efeito de uma promoção ou redução de preço nas vendas, hoje 
você pode acompanhar tudo praticamente em tempo real, especialmente 
se puder contar com um call center exclusivo e vinculado ao marketing.
bRanding
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Além dos softwares para o auxílio de gerenciamento de categorias 
de produtos de consumo de massa, sobre os quais falaremos adiante, 
os bancos de dados (database) de clientes, consumidores e formadores 
de opinião também podem ser uma ferramenta rápida relativamente 
econômica de pesquisa. Antes de uma pesquisa formal quantitativa com 
uma amostra representativa do seu público-alvo, você pode descobrir 
uma série de pequenos problemas com um novo produto e resolvê-los 
previamente.
No que diz respeito à avaliação de propaganda, além das 
tradicionais pesquisas de avaliação, e dos mais recentes pré-testes de 
comerciais simulando situações próximas da real (em auditório), a mídia 
segmentada também já permite algumas ações interessantes. Certas 
alterações de marketing-mix (por exemplo, uma promoção) para uma 
parcela específica do seu público, podem ter seu efeito de retorno 
rapidamente medido através de uma opção de mídia segmentada, que 
lhe dá a segurança de estar falando com seu público-alvo para aquela 
circunstância, sem riscos de dispersão. Sem falar nos blogs, atualmente, 
há uma profusão de programas, canais e revistas para os mais diversos 
públicos: desde surfistas até pescadores ou aficionados do rock e 
apreciadores de vinhos e charutos, dentre outras preferências. Mais 
do que mídia segmentada, esses meios permitem o conhecimento de 
grupos específicos com maior riqueza de detalhes: hábitos, preferências, 
valores, atitudes e linguagem.
Enfim, a profusão de instrumentos de pesquisa permite o 
aprofundamento do conhecimento do seu consumidor ou cliente de um 
lado, criando o desafio da busca de seletividade, de outro. Por isso, é 
importante saber priorizar sem perder o foco. Isso não exige, porém, 
que você se transforme em um analista metódico de informações, sendo 
essencial visitar freqüentemente as lojas, supermercados, agências 
e localidades onde estão concentrados os seus consumidores. Sem 
José RobeRto MaRtins
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desmerecer os trabalhos de pesquisa com rigor estatístico, o contato 
pessoal traz algo que não está no papel, permitindo o exercício do seu 
senso crítico para, principalmente, treinar e aguçar a sua intuição.
Marca Brasil
O Brasil tem uma dificuldade notória para trabalhar e posicionar o 
branding dos seus principais atributos, produtos e serviços. A tal \u201cmarca 
Brasil\u201d não chega a decolar, por mais que se escreva a respeito do 
assunto, por mais que sejam apregoados os benefícios de se trabalhar os 
nossos principais talentos e experiências com um sentido de branding. 
Exemplos como a melhor posição e preço do café da Colômbia frente 
ao brasileiro, ou dos sapatos da Itália e até da Argentina, são os exemplos 
mais simples da nossa incapacidade em ganhar os mercados internacionais 
com margens superiores.
Existem exceções louváveis, mas, de um modo geral, preferimos 
insistir na exportação de commodities. Assim, fazemos questão de 
sermos \u201cgrandes\u201d exportadores de café, de suco de laranja, soja, 
calçados, aço, outros. Enquanto vendemos no atacado produtos 
cotados nas bolsas internacionais de mercadorias, alguns exportadores 
de países mais conscientes dos benefícios do branding, exportam no 
varejo sua capacidade de transformar commodities em bens de alto 
valor agregado. Felizmente, as nossas marcas de moda (conhecidas 
como \u201cgrifes\u201d) começaram um trabalho de expansão internacional que 
merece ser observado e elogiado. Muito antes dos nossos produtores 
de riquezas naturais, os nossos estilistas batalharam para cultivar o 
branding brasileiro em solos internacionais, até agora com provas de 
que o esforço é recompensado.
Um dos pioneiros foi Alexandre Herchcovith, que teve roupas 
comercializadas em cinco países e vários pontos de venda. As exportações 
bRanding
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representam 30% da receita de Lourenço Merlino. Tufic Duek, da Forum, 
abriu escritório em Nova York e criou sua própria marca nos Estados 
Unidos (Tufi Duek Forum USA). Antes de se instalar nos Estados Unidos, 
a Forum atuou 18 anos apenas no mercado brasileiro. Nomes até então 
limitados ao Brasil, como Iódice, VCO, Jorge Kauffaman, Lino Villaventura, 
Cia Marítima, Rosa Chá, Sandálias Havaianas, Reinaldo Lourenço, dentre 
outros, não estão \u201cvendendo roupas\u201d, mas sim a nossa habilidade em 
design, o nosso talento e o \u201cestilo brasileiro de moda\u201d, marcas que serão 
cada vez mais valorizadas.
Uma parte da responsabilidade pela ineficiência de branding da 
nossa \u201cmarca-país\u201d cabe, sem dúvida, às diversas autoridades que já 
se ocuparam dessa tarefa. O erro clássico, reincidente, é a quase 
obsessão que a nossa marca deve ser posicionada através de um 
logotipo. Falta entender que marca é um sistema. Enquanto não 
formos capazes de fazer as promessas corretas, e, principalmente, 
de entregarmos essas promessas, continuaremos a patinar nessa 
questão, dependendo das iniciativas individuais, as quais não bastam 
para sustentarmos o nosso branding.
Resumo: o que é que 
a baiana tem?
O posicionamento