livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas
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RESUMO .................................................................................................................... 171 
VAREJO E MERCADO ............................................................................................... 176 
O Valor da Gôndola .................................................................................................... 177 
Resumo ....................................................................................................................... 185 
BRAND EQUITY........................................................................................................ 188 
Brand Equity e a Memória dos Consumidores ........................................................... 191 
Reconhecimento de Marca ......................................................................................... 193 
bRanding
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Imagem de Marca ....................................................................................................... 196 
Atributos..................................................................................................................... 196 
Benefícios ................................................................................................................... 198 
Atitudes ...................................................................................................................... 200 
Os Elementos da Marca ............................................................................................. 202 
EXTENSÕES DE MARCAS ........................................................................................ 204 
PESQUISAS DE BRAND EQUITY ............................................................................. 211 
A Capacidade de Resistência das Marcas ................................................................... 212 
Resumo ....................................................................................................................... 217 
DIFERENCIAÇÃO: PRODUTO X MARCA .............................................................. 221 
QUANTO VALE UMA MARCA? ................................................................................ 226 
Padrões ....................................................................................................................... 227 
Compra e venda de marcas ........................................................................................ 230 
Valor Percebido .......................................................................................................... 231 
O peso do intangível nas decisões de compra ............................................................ 233 
O Valor de Marca no Brasil ........................................................................................ 237 
Contabilidade de marcas ............................................................................................ 238 
METODOLOGIASE AVALIAÇÕES ............................................................................ 241 
Como avaliar marcas .................................................................................................. 241 
Metodologias de Avaliação ......................................................................................... 242 
Resumo ....................................................................................................................... 252 
CONCLUSÃO: .......................................................................................................... 255 
Conheça a sua marca e fique atento .......................................................................... 255 
Desespero .................................................................................................................. 257 
Kit de sobrevivência ................................................................................................... 266 
GLOSSÁRIO ............................................................................................................... 270 
Bibliografia Recomendada e Utilizada......................................................................... 294 
José RobeRto MaRtins
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O que é uma marca?
Podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis, 
simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam 
influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e 
entrega soluções desejadas pelas pessoas.
O que é branding?
Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São 
ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas 
além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e 
influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e 
enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo.
Então por que é importante ler este livro?
Porque tenha sua marca uma atuação mundial ou uma apenas local, 
você deve buscar a otimização do valor dela em relação ao faturamento 
gerado. Não é um trabalho fácil.
Este livro traz os passos e insights necessários aos vários estágios de 
criação, desenvolvimento e administração de marcas.
Ele vem preencher uma lacuna, pois parte da base e percorre todos 
os passos para um efetivo branding, questionando com exemplos muito 
próximos a nossa realidade. Para os iniciados, as primeiras partes servem 
como aquela aula de reforço de uma matéria fundamental para o vestibular 
do mercado.
Para os iniciantes, o material serve como um guia detalhado de como 
partir do zero e tentar tirar o atraso ou construir desde o início um 
negócio com bases concretas.
bRanding
\ufffd
O mundo está mudando de forma muito rápida, mas todas essas 
transformações só vêm reforçar a importância e o destaque que as marcas 
têm e terão no futuro. A forma muda, mas a relação do consumidor com 
o produto e o serviço segue um caminho já traçado, ela é aperfeiçoada e 
é ele, o consumidor, quem decide se aceita ou não as novas formas. Ele é 
o juiz, e todos os esforços de branding devem focá-lo. Essa regra é válida 
mesmo diante de vultosos investimentos.
Neste livro essas realidades são discutidas e detalhadas, sendo 
permanente fonte de consulta.
Aproveite a leitura e contribua para que a sua marca entre ou 
permaneça na galeria daquelas que venceram o cada vez mais disputado 
jogo do mercado.
José RobeRto MaRtins
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PREFÁCIO
Se você trabalha com marcas e gosta de saber sobre o assunto, leia 
este livro. Se você tem um produto ou serviço que precisa adquirir uma 
marca, leia este livro. Se você tem uma empresa e ainda não desenvolveu 
suas marcas, leia este livro. Se você já tem alguma marca, leia este livro. 
Se você trabalha para alguma marca, leia este livro. Se você quer lançar 
uma marca, leia este livro. Se você quer lançar uma marca, leia este livro. 
Se você quer gerenciar uma marca, leia este livro.
Para aqueles que ainda não sabem quase nada sobre marcas, este 
terceiro livro de José Roberto Martins é um belo manual de introdução ao 
tema, com um roteiro bastante prático de como pensar, criar, desenvolver 
e gerenciar marcas.
Para quem já tem noção do tema, este livro faz um retrospecto 
das principais teorias sobre o assunto, apresentando vários conceitos 
presentes nas mais interessantes obras sobre marcas em todo o mundo.
E para quem já participa do mundo das marcas, ainda assim este livro 
continua sendo muito útil, pois relembra aspectos importantes da questão 
que nem sempre são levados a sério no dia-a-dia, gerando uma contínua 
degradação dos possíveis modelos de gestão de marca.
Gerenciar marcas provavelmente será um dos principais desafios da 
gestão empresarial nos próximos anos, pois a democratização do acesso à 
informação, a disseminação da tecnologia e a igualdade de recursos levarão