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a internacionalidade da empresa 
(Pacífico, Atlântico e Indico), criada em 1950;
16. SCHWEPPES: um nome de coincidências. Ao invés de sugerir uma 
onomatopéia (do som da água mineral com gás), a origem remonta 
a Jacob Schweppe, um alemão que se estabeleceu na Suiça como 
joalheiro em 1768. Em 1780 ele se interessou pela fabricação de 
águas minerais artificiais e, em 1792, foi para Londres para começar 
lá os seus negócios;
17. 3M: uma referência aos três \u201cMs\u201d de Minnesota Mining and 
Manufacturing Co., uma empresa criada em 1902 em Two Harbors, 
nos arredores de Lake Superior em Minnesota, Estados Unidos;
18. TOSHIBA: uma contração do nome completo da empresa japonesa 
Tokyo Shibaura Electric Co. Shibaura é a região de Tokyo onde a sede 
da empresa está localizada;
19. XEROX: deriva do processo científico para fazer cópias a seco, 
baseado no grego \u201cxeros\u201d, que significa \u201cseco\u201d. A opção por iniciar e 
terminar o nome com \u201cX\u201d foi baseada no mesmo princípio da marca 
Exxon, forte e memorável em função das duas letras \u201cX\u201d;
20. ZIPPER: o nome já foi uma marca, cunhada pela empresa americana 
B.F. Goodrich como acessório de suas galochas, que já em 1925 
bRanding
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possuíam o sistema de fechar, patenteado por Whitcomb L. Judson 
em 1893. O nome é uma onomatopéia, escolhido em função do 
som de \u201czip\u201d que o sistema fazia ao ser aberto. Quando o Oxford 
English Dictionary Supplement mostrou a palavra \u201czipper\u201d como 
um adjetivo, isto alarmou Goodrich, que apelou para a corte mas 
teve seus direitos sustentados apenas para as suas botas (Zipper 
Boots), sendo que a palavra zíper se consagrou como adjetivo para 
representar \u201cabertura rápida\u201d.
As grandes empresas sabem que criar um nome é um processo 
complexo, ainda mais quando a criação deve ser utilizada em escala global, 
momento em que nem sempre os resultados são localmente adequados. 
Em julho de 1999, a 3M lançou no Brasil a marca guarda-chuva \u201cNexCare\u201d 
voltada para a linha de primeiros socorros, pertencente a divisão de 
cuidados pessoais da empresa. O nome é uma montagem muito clara das 
palavras em inglês \u201cnext\u201d (próximo ou junto), e \u201ccare\u201d (cuidado, zêlo), 
indicando, talvez, um posicionamento de proximidade, cuidado, carinho 
e atenção. A identidade gráfica do nome indica apelos de modernidade, 
velocidade e certa \u201cdinâmica\u201d em cuidados pessoais.
Quando analisada sob a ótica do consumidor final brasileiro, a marca 
possui algumas deficiências que podem atrapalhar sua competitividade. 
Sem estarmos apoiados em qualquer informação ou pesquisa, a análise à 
distância nos faz crer que o nome é inadequado para facilitar a comunicação 
e associação dos consumidores. O prefixo \u201cnext\u201d, mesmo sendo uma 
palavra estrangeira, até que é uma boa alternativa isolada de leitura já 
que é fácil de memorizar e pronunciar, mesmo pelos consumidores 
menos afeitos ao idioma. Já não é possível elogiar o sufixo \u201ccare\u201d, que, em 
português, força um pouco para uma pronúncia que complica o nome, 
lembrando um pouco a mesma entonação da palavra \u201ccaro\u201d, associada a 
preço elevado.
José RobeRto MaRtins
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Cuidados pessoais, evidentemente, sugerem produtos com um certo ar 
de simpatia, algo um pouco difícil para um nome tão complexo, pelo menos 
entre os brasileiros, que já tomaram sua dose máxima de complexidade ao 
aprenderem o nome \u201cband-aid\u201d, não sem tropicalizá-lo para \u201cbandêidi\u201d. 
Como a marca criou no país o conceito de curativo rápido, seu direito de 
impor o próprio nome foi exercido, ainda que adaptado.
Felizmente, a média de nomes adequados é superior a média de 
nomes impróprios, pelo menos nos limites técnicos impostos pelo volume 
excessivo de marcas registradas no país. Temos boas histórias, caso da 
marca \u201cMamãe e Bebê\u201d, da Natura. Em óleo de soja, Liza é um nome 
muito melhor que Soya. Maria é um outro bom nome na categoria, que 
mereceu um bom programa de reposicionamento para competir melhor 
em um segmento que valoriza muito o preço, já que comporta um 
sentimento muito grande de commodity. A lista de bons nomes no Brasil 
é grande, mas a dificuldade de encontrar e registrar nomes como esses vai 
aumentando à medida que cresce a concorrência e surgem lançamentos 
de novos produtos e empresas, todos os dias.
Muitas pessoas acham que um nome é um nome, nada mais que uma 
palavra. Que o dinheiro, a comunicação e o logotipo é que constroem as 
associações e relações dos consumidores com os nomes. Isso é verdade 
até certo ponto, mas é um erro fatal acreditar que a comunicação irá 
fazer com que os consumidores se dêem o trabalho de fixar um nome 
feio, comprido ou impronunciável, ainda mais se houver um nome 
tecnicamente superior na mesma categoria.
Outros voltam ao passado e lembram que nomes tecnicamente 
imperfeitos, como Coca-Cola, Volkswagen e Itaú, por exemplo, não 
seriam nomes hoje adotados por nenhuma empresa. Isso é verdade 
e, até as próprias marcas sabem disso já que a Coca-Cola hoje é mais 
conhecida como Coke e a Volkswagen mais conhecida como VW, além 
bRanding
\ufffd1
de Federal Express que virou FedEx e assim com centenas de casos. Cabe 
lembrar que essas marcas criaram seus mercados e estabeleceram um 
padrão, numa época em que havia pouca ou nenhuma concorrência. Se 
você não tem tempo para errar, ou dinheiro para perder por que arriscar? 
Atualmente, mesmo que a empresa tenha um mercado nas mãos, existe 
a preocupação de planejar um nome tecnicamente bem estruturado. É o 
caso do nome MicroSoft.
Palavra
Um nome também pode ser interpretado como uma palavra. Mas 
como descrever o que é uma \u201cpalavra\u201d? Algumas definições revelam 
que \u201cpalavra\u201d é comumente descrita como o som, ou a combinação de 
sons que comunica um significado. Em branding, é exatamente isso que 
buscamos com um nome: comunicar o significado ou imagem do nosso 
produto ou serviço para as pessoas, prováveis consumidores.
\u2022 Palavra (do gr. Parabolé, pelo lat. Parábola). S. F. 1. Fonema ou grupo 
de fonemas com uma significação; termo, vocábulo, dição... (Novo 
Dicionário Aurélio, Aurélio Buarque de Holanda Ferreira);
\u2022 Word (palavra). Um ou mais sons os quais podem ser falados (juntos), 
para representar uma idéia, objeto, ação, etc. (Longman, Dictionary of 
Contemporary English);
\u2022 Word (palavra). Um som ou combinação de sons, ou sua representação 
impressa ou escrita, que simboliza e comunica um significado, podendo 
consistir de um morfema ou a combinação de morfemas (The American 
Heritage Dictionary of the English Language).
Temos igualmente de observar que uma das definições de \u201cpalavra\u201d 
diz que ela consiste de um morfema, ou a combinação de morfemas. Mas 
o que é um morfema?
José RobeRto MaRtins
\ufffd2
\u2022 Morfema. Elemento que confere o aspecto gramatical ao semantema 
(elemento que encerra o significado da palavra, exemplo: danç-, em 
relação a dançar, dançante, dançarino, etc., relacionando-o na oração e 
delimitando a função e significado... (Novo Dicionário Aurélio, Aurélio 
Buarque de Holanda Ferreira);
\u2022 Morpheme (inglês). Uma unidade de significado lingüístico constituído 
de uma palavra, por exemplo \u201cman\u201d, ou o elemento de uma palavra, 
como \u201c-ed\u201d em \u201cwalked\u201d, que não pode ser dividido em partes 
menores com significado (The American Heritage Dictionary of the 
English Language ).
A técnica utilizada pelo software NameBuilder na criação de nomes, 
funciona através da combinação de morfemas ou \u201cseções \u2018com sentido\u2019 
de palavras\u201d, para criar novas palavras ou nomes. De uma maneira 
um pouco menos ampla e ortodoxa, você pode criar novas palavras 
através da combinação de prefixos (silabas que antecedem a raiz de uma 
palavra, modificando o significado desta e formando palavras