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de 
validar as suas vontades e verdades sobre o processo de criação. É bem 
possível também que você, ou o seu cliente, não estejam preparados 
para enfrentarem o desafio de conviver com um nome inédito, o que 
pode ser uma grande pena. De uma maneira geral, os melhores nomes, 
com as maiores chances de registro, são os nomes menos convencionais. 
Pense nisso e dê uma chance maior ao próximo e \u201cestranho\u201d nome que 
você encontrar.
bRanding
\ufffd\ufffd
Antes de criar nomes com esmero estético, é bom observar a sua 
funcionalidade, principalmente porque um grande número das necessidades 
envolve projetos com muito pouco espaço para errar. Nos pequenos 
negócios geralmente começamos por conhecer e avaliar o produto ou 
serviço, entender os seus diferenciais e construir o posicionamento. 
Quando trabalhamos com empresas médias e grandes, é comum 
recebermos um briefing do departamento de marketing ou vendas, quando 
então partimos para confrontar o briefing com a nossa interpretação das 
informações, além da nossa experiência e metodologia.
Para cada projeto de nome de produto ou serviço personalizado, 
geralmente não precisamos reunir uma equipe com mais de cinco pessoas. 
Discutimos o programa de posicionamento, e, para começar, elaboramos 
uma lista de mais ou menos trinta opções. Sempre começamos o processo 
com o NameBuilder, editando sua base de dados para combinar palavras 
relacionadas ao ambiente do cliente, sua experiência, características 
do produto, benefícios, atributos e o posicionamento da concorrência, 
segundo nossa interpretação. Esta é a fase mais desgastante do processo, 
já que envolve um trabalho imenso de pesquisa, incluindo a geração 
e leitura de milhares de possibilidades de nomes. A dor de cabeça é 
garantida nesta etapa.
Os nomes são então discutidos entre o grupo, resultando em uma 
lista de aproximadamente quinze nomes que são pesquisados no banco 
de dados do INPI para exame de similaridade e possível registro na classe 
pretendida de atuação. Dessa lista, ficamos geralmente com uma série 
de oito ou dez possibilidades muito boas de nomes, cuja adequação 
ao programa de posicionamento é completada pelo trabalho de 
desenvolvimento de identidade gráfica, de pelo menos cinco alternativas 
de nomes. O objetivo é traduzir o sentido dos nomes, como se o produto 
ou serviço já existisse.
José RobeRto MaRtins
\ufffd\ufffd
Todo o trabalho é apresentado ao cliente, de preferência num 
formato virtual de uso pelos consumidores, simulando embalagens, 
caixas, quiosques, folhetos, listas de preços, tags de qualidade, variando 
em intensidade, quantidade e sofisticação conforme o orçamento de 
cada projeto, vinculado às possibilidades financeiras do cliente. Quando 
ele tem dúvidas sobre a compreensão do nome e seu posicionamento, 
costumamos sugerir, planejar e encomendar uma pesquisa qualitativa 
de mercado, geralmente confrontando o projeto existente com a nossa 
proposta. Os dados colhidos na pesquisa, somados às orientações do 
cliente, são utilizados para finalizar uma ou duas opções e encomendar os 
serviços gráficos após a escolha do projeto vencedor.
Não criamos nomes necessariamente dessa forma e nessa ordem. 
Claro, há os casos em que quase tudo dá errado, normalmente quando 
o cliente insiste em escolher nomes sem nenhuma base técnica. O que 
fazer nesses casos?
Não temos a pretensão de acertar em tudo o que fazemos, embora 
busquemos fazer certo todas as vezes. Ayrton Senna não ganhou todas as 
corridas que disputou, chegando, inclusive a cometer inúmeras bobagens 
emocionais em diversas corridas decisivas. Ele era teimoso e obsessivo ao 
extremo, talvez suas maiores virtudes como piloto. Mas era uma exceção.
Quando enfrentamos situações assim procuramos demonstrar e 
explicar o que julgamos ser tecnicamente o melhor. O cliente pagou pelo 
serviço e tem todo o direito de exigir que ele seja entregue, sendo nosso 
direito e obrigação alertá-lo sobre os riscos de escolher um projeto que 
complique os seus objetivos.
Naming é um assunto fascinante, complexo e muito agradável. Escolher 
o nome adequado para um produto, serviço ou empresa é algo tão crítico 
que muitos estudiosos afirmam ser esta a etapa mais importante do branding. 
Um bom nome pode facilitar a associação de qualquer sinal gráfico pelo 
bRanding
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consumidor, simplificar o processo de memorização e compra, promover 
a identidade da marca, evocar sentimentos de confiança, segurança, 
força, durabilidade, velocidade, status e exclusividade, dentre outros. Há 
momentos, inclusive, em que o nome é a única característica de distinção 
do produto. Por exemplo, pense hoje no nome MontBlanc, e você entrará 
no mundo das canetas de luxo, imediatamente, sem escalas ou dúvidas. 
Amanhã? Quem poderá saber? A grande marca eles já possuem.
Um fato muitas vezes ignorado é que ninguém faz uma marca em definitivo. 
Temos que reconstruí-la, todos os dias, camada por camada de reputação.
Os nomes são instrumentos que praticamente aceitam qualquer 
tipo de estrutura ou combinações, desde que sejam eficientes ao falar 
ou verbalizar os benefícios e atributos do produto, além dos objetivos 
organizacionais. Eles podem conter, de forma isolada ou conjunta, palavras, 
números, letras ou sinais. Em trabalhos de criação de nomes nos últimos 
anos, temos observado a maior facilidade de criá-los para produtos, não 
tanto pelas oportunidades de registro, mas muito mais pelos milhares de 
alternativas em projetos de posicionamento, já que a maioria dos produtos 
que necessita de novos nomes chega ao momento do lançamento com 
algum diferencial da concorrência. Na verdade, uma boa maneira de criar 
nomes nesses casos é entender adequadamente os pontos de ineditismo 
ou diferenciação desses produtos. Criar nomes de serviços é uma missão 
muito mais difícil, em parte devido à sua intangibilidade.
Nomes de Serviços
Os pesquisadores L.W.Turley e Patrick A Moore defendem que um 
bom número dos termos e conceitos de branding podem não se aplicar 
ao trabalho de naming de serviços. Por exemplo, como os serviços são 
intangíveis e não podem ser tocados, efeitos comuns à guerra entre marcas 
(fabricantes x distribuidores x marcas próprias x varejistas, etc.) não se 
José RobeRto MaRtins
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aplicam à maioria dos serviços. Se a Procter & Gamble desejar lançar uma 
nova marca de produto de consumo, ela pode contar com a sua força de 
vendas e demais suportes já existentes. Já, se o Itaú desejar introduzir uma 
nova marca de banco, dentro de um posicionamento distante do atual, ele 
deverá criar ou comprar uma nova empresa para gerir o novo negócio, 
além de fazer um esforço muito grande para manter a nova marca distinta 
da marca Itaú, o que quase sempre é inviável. É mais fácil segmentar, 
como no caso do Personnalité, embora isso também possa trazer riscos 
para a imagem da marca principal.
Autores como Berry LL, Lefkowith EF e Clark T \ufffd\ufffd indicam quatro 
elementos que os nomes de serviços devem possuir: distinção, relevância, 
memorização e flexibilidade. Os nomes de serviços podem ser classificados 
da seguinte forma:
Descritivos: o nome descreve o benefício central associado a ele, 
como nos exemplos de Ticket Restaurante e Banco 24 Horas. Possuem 
a vantagem de informarem objetivamente os benefícios ou funções da 
marca, mas possuem a grande desvantagem de ser muito restritivos em 
projetos de reposicionamento ou evolução da categoria. Além disso, sua 
titularidade legal é frágil.
Pessoais: método bastante utilizado por profissionais liberais como 
médicos, advogados e engenheiros, em que as pessoas associam os próprios 
nomes aos serviços que vendem. Esse sistema \u201cviola\u201d algumas regras