livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas
313 pág.

livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas


DisciplinaDesign Gráfico810 materiais14.932 seguidores
Pré-visualização50 páginas
importantes de naming, já que costumam ser nomes longos e algumas vezes 
difíceis de pronunciar como nos exemplos: Construtura Reitzfeld, Moura 
Schwark, dentro outros. O maior problema é que o método restringe a 
continuidade do negócio à vida do fundador, dificultando a sobrevivência do 
negócio e elevando os custos de comunicação caso a pessoa que inspirou o 
nome desapareça e os seus sucessores não consigam manter as associações.
14	 	In	services,	what\u2019s	in	a	name?	Harvard	Business	Review,	Vol.66
bRanding
101
Associativos: nomes formados através da montagem de palavras, 
geralmente distantes do contexto onde irão operar, necessitando sempre 
de um complemento que os explique. É o caso de Kodak Revelação 
de Filmes ou Casio Computer Parts, já que essas marcas produzem e 
distribuem diversas outras coisas. A vantagem desses nomes é a distinção, 
sendo a desvantagem a necessidade de maiores investimentos para 
explicar o sentido do nome, ou distingui-lo de outras atividades da mesma 
empresa, em especial nas fases de evolução tecnológica, caso da Kodak, 
agora com a fotografia digital.
Geográficos: criados com o sentido de explorar algum benefício ou 
associação com localidade, região, país. Os topônimos (nomes próprios 
de lugares) são utilizados como marca para promover um programa de 
posicionamento ou acrescentar algum tom exótico ou peculiar ao serviço, 
como em Clube Athlético Paulistano, Restaurante Paris ou Esporte Clube 
São Paulo. O propósito desses nomes é dizer algo como \u201csomos de tal 
lugar\u201d, \u201cnosso padrão é de tal lugar\u201d, ou \u201csomos do Brasil\u201d no exemplo 
da marca Banco do Brasil. As pessoas que se sentem influenciadas por 
negócios locais, ou tocadas por um forte sentimento de nacionalismo 
ou regionalismo, podem ser conquistadas por esses nomes. Em tempos 
de globalização, esse artifício tem sido pouco utilizado devido aos níveis 
menores de diferenciação;
Alfanuméricos: utilizam a combinação de letras, números e sinais 
para transformar-se em marcas. Diante das dificuldades cada vez maiores 
de se encontrar nomes exclusivos em quase todas as classes de atuação, 
o uso de nomes alfanuméricos tem se intensificado desde o início da 
década de 90. Alternativa que no passado era restrita aos perfumes 
(Channel 5, 4711, Contém 1g, etc.), muitas empresas ligadas aos serviços 
e produtos de alta tecnologia começam a apelar para esse artifício, dado 
o tom futurístico que transmitem. É o caso das famosas marcas Windows 
2000, Office 2000, Corel 10 (11, 12\u2026), entre outros, e mesmo as ligadas 
José RobeRto MaRtins
102
à moda, como \u201cGuess ?\u201d. O artifício possui a vantagem de facilitar o 
registro, embora costume gerar pouca simpatia por serem nomes \u201cfrios\u201d 
e, às vezes, dificultarem a leitura dos consumidores.
Muitos bancos são bastante despreparados em branding, incluindo 
o naming. Uma boa exceção na categoria é o CitiBank, já que consegue 
evocar alguns \u201csentimentos\u201d em serviços e conveniências financeiras, 
muito mais facilmente que HSBC, uma seqüência de letras inteligível para 
a maioria das pessoas, não apenas quanto ao significado da abreviatura 
(Hong Kong and Shangai Bank Corportation), mas principalmente à 
dificuldade de se estabelecer qualquer relação emocional com esse 
mistério. Na operação brasileira, talvez tivesse sido melhor permanecer 
com a marca Bamerindus, que tinha um posicionamento relevante.
É recomendável que os profissionais envolvidos na criação de nomes 
de serviços, trabalhem com a finalidade de encontrar uma marca que possa 
facilitar a compreensão e entendimento do nome favorecendo a criação de 
associações (veja: brand equity) em um segmento onde existe um alto nível 
de intangibilidade. Fábricas, lojas, embalagens e produtos são componentes 
importantes na formação de associações pelos consumidores. Dado 
que a maioria dos serviços não dispõe das mesmas peças de referência, 
principalmente na Internet, o nome e sua identidade gráfica possuem peso 
considerável na percepção de valor e confiança pelos consumidores.\ufffd\ufffd
Registro
Após ter encontrado algumas opções de nomes, você precisa saber 
se eles estão disponíveis para registro em nome da sua empresa. O INPI 
está abarrotado de processos de pedidos de registro de novos nomes, na 
ordem aproximada de oitenta mil novas marcas nascendo a cada ano. Não 
\ufffd5	 Brand name strategies in the service sector, Journal of Consumer Marketing, 
Vol.12/4.
bRanding
103
existem números exatos, mas estima-se que existam cerca de um milhão 
de nomes registrados no Brasil. Mesmo que você possa fazer o processo 
de busca e registro por conta própria, é altamente recomendável buscar 
a assistência de um profissional experiente em propriedade industrial, isso 
porque existem peculiaridades no registro, como os conflitos de nomes 
semelhantes nas mesmas classes, onde apenas a atuação de um especialista 
pode evitar prejuízos futuros.
Mas antes de contratar uma assessoria em propriedade industrial, 
saiba que você pode economizar muito tempo e dinheiro utilizando o 
sistema gratuito de pesquisa de marcas e patentes na página do INPI 
na Internet (www.inpi.gov.br). Inaugurado para o público em fevereiro 
de 1999, após quase dois longos anos de estudos e testes, o serviço 
encontra-se no mesmo nível de eficiência e qualidade do Trademark 
and Copyright Office dos Estados Unidos. É possível fazer buscas pelos 
nomes completos, classes, número dos processos, sufixos, prefixos e até 
mesmo radicais (parte invariável de uma palavra). Recomendamos acessar 
a página, pois ela informará se o todo, ou parte do nome candidato, já se 
encontra registrado em nome de terceiros.
Para suportar as buscas e usos dos nomes, utilizamos bastante um 
sistema de apoio muito eficiente e igualmente econômico. Entre em 
qualquer site de busca na Internet (Google, Yahoo), digite o nome (ou 
nomes), dê um search (busca) e veja o que aparece. Com o crescimento 
da Internet, é bem pouco provável que você deixe de encontrar alguma 
referência ao nome que você pretende, em qualquer parte do mundo, 
se é que alguém já pensou na mesma coisa antes de você. Nessas horas, 
surge a importância de você não ter apenas um ou dois nomes em mente, 
mas uma lista de pelo menos dez bons nomes candidatos a adoção.
Costumo sempre lembrar meus leitores e clientes que o registro é 
medida crucial para proteger, garantir e sustentar a existência da marca. 
José RobeRto MaRtins
104
Agora com as facilidades de busca, e até de alguns procedimentos de 
registro pela Internet, descuidar da parte legal é algo quase indesculpável. 
Mesmo assim, não deixe de contar com um profissional experiente 
em propriedade industrial para executar os trâmites de registro da sua 
marca, ou mesmo uma busca mais detalhada, especialmente devido ao 
entendimento adequado do sistema de classes, que muitas vezes confunde 
e dificulta a busca.
Resumo
Como você viu, nome é uma coisa e marca é outra. Criar nomes 
é um processo lento, difícil, por vezes extremamente complicado e até 
caro. Mas é algo obrigatório na vida de empresas que almejam eternizar 
marcas poderosas e valiosas. Sem a propriedade legal, elas não existem 
como patrimônio.
Existem várias técnicas para criar nomes e, em essência, nenhuma é 
mais ou menos eficiente que outra. A exemplo de programas semelhantes 
aqui ou ali, temos o NameBuilder como ferramenta de apoio. Você pode 
igualmente contar com inúmeras ferramentas de busca, bem como com o 
suporte do INPI, que investe continuamente na melhoria dos seus serviços.
Os nomes são peças de um processo integrado de branding, cujo 
maior ou menor sucesso está relacionado a muitos outros fatores como os 
canais de distribuição,