livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas
313 pág.

livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e- avaliar-marcas


DisciplinaDesign Gráfico814 materiais15.007 seguidores
Pré-visualização50 páginas
preço, qualidade, comunicação, assistência, entrega, 
identidade gráfica. Algumas vezes, e na maioria dos casos, o melhor 
nome pode ser aquele que você não gosta, ou aquele que você achou 
menos atraente. É improdutivo querer impor um nome inadequado aos 
consumidores, responsabilizando a comunicação pelo trabalho de fixação 
de um nome tecnicamente sofrível na mente das pessoas. Lembre-se de 
que, afinal, é para o mercado que o nome está sendo criado.
bRanding
105
Encontrar um \u201cbom nome\u201d dá bastante trabalho e, sem um bom 
programa ou compromisso de posicionamento, torna-se uma missão 
praticamente impossível. O posicionamento faz com que você permaneça 
ligado nos benefícios e atributos de seus produtos ou serviços, pois 
os consumidores não estão interessados no trabalho que você tem ao 
entregar-lhes aquilo que eles podem comprar. Já mencionamos que as 
pessoas estão muito mais interessadas nos benefícios que as marcas 
podem trazer para suas vidas, cada vez mais complicadas e estressantes. 
Um nome bem desenvolvido é, sem dúvida, o melhor primeiro passo que 
você pode dar com a sua marca.
Depois de todas essas técnicas, dicas e idéias é bem possível que 
você comece a se deparar com nomes bastante estranhos, algo que pode 
mexer com a sensibilidade daqueles mais ligados ao clássico. Realmente, 
é preciso muita dose de ousadia para chegar no mercado com um nome 
diferente. Pense, entretanto, que as palavras e nomes que lhe parecem 
familiares já estão praticamente esgotados, restando muito pouco a fazer 
para encontrar algum que seja adequado e registrável. Além disso, como 
o INPI costuma demorar anos para conceder o registro definitivo, um 
nome absolutamente fora do convencional, praticamente garante o seu 
uso mesmo enquanto o registro definitivo não é concedido, fato que pode 
lhe economizar alguns milhares de dólares.
Uma dica que vale a repetição: os nomes são criados para o mercado 
e os consumidores. Não se deixe levar pela vaidade, insistindo na busca 
de um nome que soe bem apenas aos seus ouvidos e aos ouvidos da sua 
equipe. O \u201cnome ideal\u201d está na mente dos seus consumidores, os quais, 
esperamos, já foram atingidos pelas propostas do seu posicionamento de 
marca. Voltamos, portanto, à questão essencial: qual é o posicionamento 
da sua marca?
José RobeRto MaRtins
10\ufffd
IDENTIDADE CORPORATIVA
A identidade corporativa compreende a execução de mais uma etapa 
do compromisso de posicionamento. É nesse momento que o nome 
começa a se transformar formalmente em uma marca. Por mais que um 
nome pareça perfeito e exclusivo, ele apenas existirá visualmente como 
marca quando possuir um sinal gráfico que possa ser percebido pelos 
consumidores. Seja pelas características dos produtos ou serviços, ou pelos 
investimentos massivos em comunicação, num momento subseqüente, 
os sinais gráficos, incluindo as cores, podem atingir grande relevância 
e destaque, chegando, em alguns casos, até a substituir o nome como 
elemento de identificação da marca. É o exemplo das marcas Mercedes 
(estrela), Nike (traço de uma asa, denominado swoosh), Coca-Cola 
(curvas da garrafa), Itaú (cores laranja e azul), Ferrari (cavalinho preto) 
dentre outras.
O fato é que todas as organizações precisam dar aos consumidores 
sinais gráficos que lhes garantam um certo sentimento de propriedade ou 
de referência. Nenhuma empresa é igual a outra e, por isso, os seus sinais 
de identificação devem caracterizar e, idealmente, significar as diferenças. 
Beleza, tecnologia, prestígio, qualidade, sobriedade, esportividade, 
masculino, feminino, infantil, forte, fraca, simples, sofisticado\u2026 são apenas 
alguns exemplos de pistas sobre as empresas, produtos ou serviços que 
podem ser reveladas ou escondidas pela identidade gráfica.
Contudo, a identidade corporativa não se restringe, como pensa a 
maioria, ao desenho, nome ou slogan. Tudo em uma empresa precisa estar 
bRanding
10\ufffd
integrado para formar aquilo que entendemos por identidade corporativa: 
ética, responsabilidade social e ecológica, dentre outros valores e fatores. 
Os produtos, serviços, atendimento, pessoas, produção, fazem parte de 
um sistema de comunicação que é percebido pelos consumidores como 
os elementos de identidade de uma marca, que eles podem escolher ou 
não para comprar ou se relacionar.
Como já vimos, quando as empresas perdem o foco de suas 
características, valores, propósitos e forças, elas perdem espaços 
importantes nas mentes dos consumidores. Quando reagem diante dos 
problemas ou crises, quase sempre tardiamente, elas são freqüentemente 
levadas a agravarem seus enganos, por exemplo, estendendo a marca, 
realizando mudanças plásticas nas embalagens ou logotipos, deixando de 
lado a reflexão profunda a respeito da estratégia do negócio, dos produtos 
ou sistemas de produção e distribuição.
A identidade pode ser expressa nos nomes, símbolos, cores e ritos 
de passagem dos quais as organizações se utilizam para distinguirem 
a si mesmas ou as suas diferenças, em direção às necessidades dos 
seus públicos. Até um certo ponto, os elementos gráficos possuem as 
mesmas finalidades dos símbolos religiosos, brasões de família, a Bandeira 
Nacional e o Brasão da República, os quais encapsulam, e mantêm vivo, 
um sentimento coletivo de propriedade e propósito\ufffd\ufffd. Em outro sentido, 
eles representam compromissos ou padrões consistentes de qualidade 
e propriedade, encorajando a lealdade dos consumidores, ou cidadãos, 
formando associações duradouras. Qualquer foto do Cristo Redentor 
remeterá as mentes das pessoas à cidade do Rio de Janeiro e às inevitáveis 
associações que o símbolo projeta na mente de cada pessoa (beleza, 
praias, mulheres, violência\u2026).
\ufffd6	 	Olins,	Wally,	Corporate	Identity,	Thames	and	Hudson,	\ufffd989,	p.9
José RobeRto MaRtins
10\ufffd
As empresas, querendo ou não, integram-se cada vez mais à sociedade, 
que está cada vez mais crítica em relação ao comportamento e às ações 
organizacionais. Isso é irreversível. Portanto, somente as empresas 
que produzem bens e serviços altamente competitivos, de qualidade e 
endossados pela sociedade, terão chances de sobrevivência. Por isso, 
devemos tratar a identidade corporativa como uma atividade complexa, 
que compreende muito mais que o design de embalagens, os nomes e até 
os produtos. É preciso gerir o negócio em linha com os compromissos da 
organização com o seu meio.
Muitas organizações já perceberem a complexidade e profundidade 
do branding. Muitas, entretanto, se encontram na encruzilhada de sua 
transformação, primeiramente focadas no acabamento estético de suas 
marcas, um passo importante, ainda que insuficiente para transformar a 
história da marca e recolocá-la na linha de frente da competitividade. O 
branding é importante para a maioria das marcas, isso porque são ainda 
bastante raras as empresas que conseguem se distinguir materialmente 
dos concorrentes, isso se considerarmos que bem poucas são capazes de 
investir no desenvolvimento de diferenciais tecnológicos exclusivos, como 
o exemplo da essência tecnologica da Gillette em aparelhos descartáveis de 
barbear. Na maioria dos casos, as empresas fazem apenas \u201ctrocas de roupas\u201d, 
adaptando os melhores padrões do mercado, gritando a esmo revoluções 
que não existem e, portanto, serão desmascaradas pelos consumidores.
A embalagem
Muitas empresas desenvolvem muito bem o planejamento dos seus 
projetos de branding, por exemplo, criando um posicionamento inteligente 
de marca, comunicado através de um nome atraente e um bom desenhado. 
Além disso, estabelecem uma boa plataforma de comunicação, inclusive 
levando em conta os vários pontos de contato entre os consumidores e a 
identidade que se deseja